沈陽經濟區節事旅游發展研究

孫文福 王慧

引言

城市節事旅游活動，在城市名片的塑造中扮演著重要角色，是城市經濟生活、文化生活的重要表現形式，既張揚了城市個性，也發揮著促進城市發展的作用。沈陽經濟區，又稱遼寧中部城市群，范圍確定為沈陽、鞍山、撫順、本溪、遼陽5個城市，人口2395萬，與京津冀都市圈、山東半島城市群和遼寧沿海經濟帶共同構成環渤海經濟區。近來，沈陽經濟區的城市群功能效應顯著加強，旅游資源信息共享，加上旅游突發事件的應急處理機制、旅游執法和質監部門聯動和信息溝通、各市旅游信息系統和信譽披露制度、旅游導示系統建設等，使旅游一體化大大得到推進和升級，具有相當大的競爭優勢。

一、沈陽經濟區節事旅游發展的價值和意義

（一）發展價值

（1）文化價值：底蘊深厚，特色突出。沈陽經濟區文化底蘊深厚，清朝文化、關東文化、工業文化等遼河文明獨具特色且豐富多彩，歷史文化、民俗風情和現代都市文化內涵豐富，由此形成獨具特色的節事旅游活動，可以充分彰顯滿清文化及區域文化特色，塑造城市文化名片，打造具性化的旅游形象標志，增強節事旅游活動的吸引力和競爭力。

（2）社會經濟價值：優化產業升級，促進經濟發展。沈陽經濟區節事旅游發展可以帶動域內旅游產業及相關產業結構優化升級，解決就業問題，維護社會和諧穩定、國家長治久安，促進老工業區經濟煥發活力。

（3）環境生態價值：優化區域旅游生態環境，打造詩意棲居。沈陽經濟區節事旅游發展可促進域內一體化的旅游生態環境的打造，并進行優化升級，統一協調標準，共塑形象，打造良好的城市治安、整潔的街道、有活力的消費水平、便捷的交通條件、良好的市民素質、完善的旅游機制體制、優質的空氣質量等，展現城市的魅力和軟實力。

（二）發展意義

（1）沈陽經濟區節事旅游發展有助于塑造沈陽經濟區“休閑文化之都”的區域城市整體形象，增加區域的經濟效益和社會效益。節事旅游活動的開展，造聲勢，聚人氣，擴大影響力，有助于提高區域間的協同合作和平衡互補發展，提高區域經濟發展能力。

（2）沈陽經濟區節事旅游發展有助于提升域內居民的精神文化生活質量，為游客和居民提供層次更高、空間更廣的休憩模式與體驗空間。節事旅游活動具有綜合性的城市旅游形式，其中沈陽經濟區內體驗性、情感性、個性化、休閑性的節事活動備受游客和居民的追崇。人們可感受文化浸染，放松身心。

（3）沈陽經濟區節事旅游發展有利于歷史文脈的承續與城市文化底蘊的蓄積。節事旅游活動能夠保護傳承歷史文脈，豐富并集中展演，不斷活化，讓游客體驗參與其中，體悟歷史文化魅力，獲得啟迪，傳承文化精髓，不斷蓄積城市文化底蘊。

二、沈陽經濟區節事旅游活動賦存類型及特點

（一）沈陽經濟區節事旅游活動賦存類型

沈陽經濟區內較著名的節事活動有：①區域標志性的節事活動，如中國沈陽國際冰雪節、鞍山千山國際旅游節、本溪國際楓葉節、皇寺廟會、沈陽清文化國際旅游節、沈陽冰雪旅游節、沈陽韓國周和沈陽國際旅游節、本溪冰雪節、遼陽冰雪節等；②購物娛樂消費性的節事活動，如國際著名旅游景區與商品展示會、沈陽五愛旅游購物節、沈陽國際美食節、酬賓購物歡樂游、啤酒節、旅游咨詢日；③帶有節事性質的表演、深度體驗性的節事活動，如采摘節、皇寺廟會攝影大賽、鞍山民間剪紙藝術展、鞍山皮影藝術展、中國（撫順·新賓）滿族風情國際旅游（旗袍）節、本溪縣山花節；④附帶有經貿活動類的節事活動，如鞍山千山國際旅游節中還包含經貿洽談會、寶玉石博覽會、民族民俗文化游園會、大型精品歌舞晚會；⑤具有體育健身性質的節事活動，如千山國際登山比賽、鞍山市民徒步健身大會、全民健身活動月等活動。

（二）沈陽經濟區節事活動特點

（1）主辦單位單一。沈陽經濟區內的各個節事旅游活動基本都是由政府主導，主辦單位主體單一，應該引入市場機制。政府干預多而市場作用發揮不足的現象較為突出。

（2）數量、類型多而舉辦歷史短。沈陽經濟區內較突出的節事旅游活動集中在1998至2000年創辦，如中國沈陽國際冰雪節、沈陽清文化國際旅游節、本溪楓葉節在1998年創辦，撫順旗袍節在1999年創辦，鞍山千山國際旅游節在2000年創辦，本溪冰雪節在2004年創辦。

（3）主題重復，與文化、經濟結合不緊密，如中國沈陽國際冰雪節、沈陽冰雪旅游節、本溪冰雪節、遼陽冰雪節等。冰雪類節事旅游活動都以冰上項目和冰雕觀賞為主?；┗?、冬泳、冰上趣味運動等娛樂項目同質化嚴重，將冰雪與體育、民俗相結合的活動有待深入開發。

（4）特色不鮮明、影響不顯著。節事活動內容雷同，同質化趨同化嚴重，個性化不足，影響力多在本經濟區內，甚至是本市內，節事影響性的營銷有待加強。

（5）關東（東北）地域民俗色彩濃郁。清朝文化展演和現代表演在節事旅游活動中占比較多，如滿族風情舞蹈、“皇帝出游”“格格婚禮”、錫伯族舞蹈、“花轎娶親”“皇家禮儀大游行”“皇帝出巡”、滿族宮廷舞蹈、薩滿中秋祭舞蹈、盛京文化廟會；皇寺廟會的二人轉、絕活絕技、魔術、器樂演奏；再如沈陽國際旅游節的花車盛裝巡游、東北民族民俗傳統舞蹈表演等活動。

三、沈陽經濟區節事旅游活動發展中存在的問題

（1）政府干預較多，市場作用發揮乏力?；顒哟蠖嗍怯烧鬓k，節事活動受體制、市場分割制約，導致在節事活動策劃、運作方面不夠專業，節事活動的收效不夠理想。

（2）節事產業不成熟，服務管理不規范。節事活動缺乏專家指導，專業策劃運作能力薄弱。節事產業不甚成熟，專業化分工有待提高。節事管理人員和服務人員的質量和水準有待強化。

（3）節事活動聯系不密切，集群效應不足。沈陽經濟區內的節事旅游活動呈現自行發展狀態，沒有充分利用區域地緣優勢、強大的客源市場、設施基礎及經濟優勢。目前尚未建立流動協調機制，集群效益有待強化。

（4）節事活動發展不均衡，知名度不高。節事活動數量眾多，但品牌知名度高、國際化的節事活動比較少。節事活動時間分布不均衡，疏密不均；空間分布不均衡，多集中在沈陽地區。比如，大型的節事活動如中國沈陽國際冰雪節、鞍山千山國際旅游節、本溪國際楓葉節在省內知名度比較高，但還不具備國內甚至國際影響力，而其他節事活動更是只停留于本地。且發展無序、各自為戰，力量分散，品牌性不強。

（5）宣傳傳播力度不足，節事營銷宣傳有待完善。節事旅游活動宣傳還不到位，宣傳手段、力度不足，甚至區域內的居民都不知曉，或者從未參與過。上述比較大型的節事活動區域外的居民竟然從不知曉，營銷宣傳缺位、乏力。市場覆蓋面有限，品牌影響力不足。

（6）節事旅游活動的品牌影響性不強、品牌效益有待提升。節事活動形式和流程大多固化和程式化，區域性及全國性的品牌化的活動少之又少，品牌的影響力營銷需要提振。相應地，品牌效益有待提升。節事活動的品牌塑造需要綜合考量，歷久而成。世界上知名的節慶活動，如西班牙斗牛節、巴西狂歡節、慕尼黑啤酒節等，都擁有上百年的歷史。因此，節事旅游的品牌塑造不是朝夕就可實現的，靠簡單、求快、表面的方式，想打造出優秀的節事活動品牌是不可能的。

四、沈陽經濟區節事旅游優質發展的基本策略及建議

節事旅游活動，不論是以傳統文化為核心的，還是以現代休閑文化為核心的，都可以大大提高區域經濟、區域形象、城市形象的影響力和吸引力，創造出較高社會價值和經濟價值。

（1）政府“放管服”，建立區域活動聯動協調機制，引入市場運作模式，鼓勵企業承辦，引導社區參與。政府負責出臺相應管理政策，建立健全節事管理機制，建立區域活動聯動協調機制，加強審批、監管、應急處理、信息共享；培育專業化運營公司，鼓勵企業承辦，提高效率，擴大影響；引導社區參與，從而促進靈活就業，創富增收，提升居民的參與度和幸福感。

（2）充分調研，深挖內涵，特色創新，優化項目，合并同類，提質增效，優化時空布局。要組織多學科專家充分調研，深挖內涵，創新、優化體驗項目，合并同類項（冰雪節、清朝文化節可合并舉辦），以提質增效，擴大規模與影響，提升效益；因地制宜，合理進行時空布局，如增加涉工、涉農、涉林活動，帶動全域旅游發展。節事活動的魅力在于特色，特色是節事旅游活動的生命線。沈陽、鞍山、撫順、本溪和遼陽都擁有非物質文化遺產百余個項目，其中包含民間文學、民間音樂、民間舞蹈、傳統戲劇等，還有醫巫閭山滿族剪紙、岫巖玉雕、撫順煤精雕刻、民間體育活動、民族特色飲食、民族民俗節日活動。這些非物質文化遺產是節事旅游活動的強大支撐，是增強游客吸引力的源泉，可以豐富節事活動內涵，使游客獲得滿足感。

（3）拓寬資金渠道，借助金融信貸支持。要靈活利用招商引資、民間籌資、銀行信貸盤活資產，優先建設有利于節事發展的基礎設施，解決節事固定舉辦場地的“最后一公里”問題；實現通信網絡WiFi全覆蓋，完善解說系統，合理布局垃圾桶及廁所，保持環境衛生，為游客帶來良好的旅游體驗。

（4）不斷培養、引進專業人才，以節為基，以旅為徑，提質增效，強化營銷宣傳，開展節事管理及服務人才培訓。要不斷提升人員素質，保證待遇，確?！耙脕?、用得上、留得住”。要依托人才隊伍，結合管理提質提效，優化渠道、加強促銷，做好服務，提升游客滿意度和綜合影響力，保證經濟效益、社會效益和環境效益。

（5）完善營銷體系，強化宣傳力度，擴大市場覆蓋面、提高知名度。要運用互聯網、“微博”“微信”、短視頻、朋友圈等新媒體、自媒體，實時更新官網資訊，推廣宣傳節事活動，吸引公眾關注，形成社會熱點。節事活動營銷屬于事件營銷，2008年北京奧運會、2010年上海世博會都是營銷的成功案例。奧運會、世界杯、亞運會等節事活動的成功經驗都表明可以借助大型節事盛會來宣傳自己，提升聲望和知名度，打造新的形象。

例如，本溪楓葉節是沈陽經濟區內節事旅游活動較成功的案例，現已成為遼寧省重要旅游節慶品牌，楓葉，儼然成了本溪的一張名片，代表了本溪的城市形象且深入人心。本溪楓葉與北京香山紅葉相比，規模更大數量更多，是東北地區難得一見的植物季節性景觀。對于本溪楓葉節的營銷要利用好自身優勢，協調好本溪的旅游資源、區位條件、產業結構等。要創新辦節理念和模式，發揮政府與市場的各自優勢作用，把本溪的城市特點、多種游樂形式與節事旅游活動結合起來，實現旅游業和相關產業的協同發展，打造本溪精品“中國楓葉之都”的品牌內涵和價值。在節事活動上可發放游客指南、紀念章、宣傳卡等小禮品，其既增進友誼又擴大宣傳，將宣傳做細做精，深入人心。

（6）運用科技手段，增加游客互動體驗。良好的現場體驗是游客追求且向往的，可以滿足游客期待的旅游體驗，甚至是超出預期的體驗。體驗有五個不同階段，分別是預期、趕往現場、現場活動、回程和回憶。其中，現場體驗對于節事旅游活動有著的重要價值。比如，賽場觀看比賽的感受是和在家觀看不一樣的，精彩的賽事可以給消費者帶來一系列真實的感受，如充滿激情的樂趣、民族自豪感的提升等。

在其他的體驗方面，以中國（撫順·新賓）滿族風情國際旅游（旗袍）節為例，首先，其可以用“大旅游”推動城市轉型，全面營造“旗袍故里”氛圍，推進旗袍產業和旅游產業快速發展，并以發展和推進旗袍產業為先導，以打造“旗袍之都”城市品牌為目標，尋求合作伙伴，讓旗袍生產企業進駐新賓，邀請世界名模走秀展演，打造“旗袍故里”品牌，推進旗袍會展服務業、旗袍主題旅游業、旗袍服裝服飾業和旗袍影視文創業四大產業的融合發展。其次，通過引進現代化科技，通過“聲、光、電、圖”等方式，增加VR體驗、機器人，加強游客的文化體驗。游客穿旗袍、賞旗袍、秀旗袍，聽旗袍設計理念，提升對旗袍歷史及現代旗袍知識的了解，加深游客的體驗程度。

五、結語

要促進沈陽經濟區節事旅游活動的未來發展，政府解放思維“放管服”是關鍵。要堅持市場原則和市場效益標準，深入挖掘節事活動的內涵，拓寬資金渠道，不斷培養、引進專業人才，完善營銷體系，運用科技手段，以增加游客互動體驗，提質增效。

（作者單位：沈陽師范大學旅游管理學院）