文旅融合背景下揚州旅游發展對策探析

馬逸姣 黃萌 楊楊

一、揚州旅游發展的優勢條件

（一）文化底蘊深厚

揚州是一座具有2500多年歷史的文化名城，是國家首批歷史文化名城，人杰地靈，文化底蘊濃厚，是著名旅游城市。其擁有聯合國教科文組織“人類非物質文化遺產代表作”3項以及眾多國家級省市級非物質文化遺產。揚州文化豐碑上鐫刻著鑒真、秦觀、史可法、鄭板橋等眾多先賢，李白、杜甫、歐陽修、馬可波羅等大批中外文人雅士在“竹西佳處”留下永垂不朽的作品。揚州的美食、園林、畫派、手工藝等都代表著揚州的文化，在中國歷史上占據著獨特卓越的地位。

（二）旅游資源豐富

揚州因為深厚的文化底蘊與歷史內涵，再加上名句“煙花三月下揚州”的美好意象，很多人心里都對揚州有著向往。從地下遺址到地面遺存，從世俗文化到宗教文化，從古街道、古民居到古遺址，從民間文藝、民間文學到民俗文化，揚州擁有豐富的旅游資源。清代，揚州曾有“園林甲天下”之譽，至今它還保留著許多優秀的古典園林，如瘦西湖、個園、何園、大明寺等。揚州的人文旅游資源包括剪紙、戲劇、玉器、沐浴文化等，特別具有開發價值，并且特色鮮明，可以給旅游者帶來多重獨特的體驗。揚州段運河是活文化遺產，自然旅游資源有沿河的各種湖泊、濕地、在用河道、古運河故道等；人文旅游資源有劉堡減水閘、邵伯老船閘、平津堰等水工設施等。

（三）地理位置優越

揚州地理位置可用隋煬帝的“淮南江北海西頭”概括，其地處江蘇中部、長江與京杭大運河的交匯處，自古以來便有“淮左名都，竹西佳處”之美譽，又有“中國運河第一城”“淮南第一州”“月亮城”之稱。境內的水陸交通網絡縱橫交錯，四通八達。長江流經揚州郊縣，在揚州境內與運河、淮水相連。全市境內由數十條干線和支線組成公路交通網，連結蘇南、皖北，呈放射狀通向蘇北腹地。以揚州為中心，東有寧通一級公路，南有揚瓜公路，西有寧揚一級公路，北有誰江公路、寧連一級公路，構成了一條條高效快捷的運輸網。優越的地理位置為旅游業發展提供極大的便利。揚州地理位置優越，市內的水路交通和陸路交通都很便利。

（四）環境氣候宜人

揚州憑借著近2500年文字可考歷史和豐富的自然風光，獲得了“聯合國人居獎城市”“國家環境保護模范城市”“中國人居環境獎城市”“中國和諧管理城市”等稱號。揚州空氣質量較好，擁有多處天然氧吧；氣候宜人、四季分明、環境優美，可以為旅游者提供舒適而休閑的旅游環境。

（五）基礎設施優化

進行公廁革命，可以改善當地居民的生活質量，也可以向旅游者展示更好的城市形象。隨著揚州居民生活水平的不斷提升，揚州全面深入推進“廁所革命”，先對旅游景區內的廁所進行新修，繼而擴展到全域。在公廁的設計上，揚州不僅考慮到公廁本身的功能，對通風設備、清潔衛生進行嚴格標準，還充分考慮到廁所設計的人性化和協調性，盡量做到與周圍環境相協調，體現揚州的地方特色和文化品位。例如，在公廁建設中，提高女性廁位比例；個園內的廁所結合了“園林”風格。

（六）旅游公共服務完善

揚州是首批“智慧旅游試點城市”，率先推出了首個區域性的“一站式”旅游電子商務平臺，發布政務、生活、咨詢等內容，形成了揚州旅游網站群，為旅游者們提供投訴處理服務、在線咨詢服務等。揚州各大旅游景點也實行“智慧化”，在瘦西湖、個園、大明寺等主要景點，都有免費的語音導覽服務，完成線上與線下的互動。同時，借助GIS、3D等先進技術，游客可以體驗到定制化的旅游線路。

（七）區域合作加強

揚州市委、市政府對于對外交流與合作特別重視，一直致力于加強與歐洲國家及城市間的在經濟、文化等方面的溝通交流與合作。2019年，揚州被納入中歐區域合作中方案例地，揚州正式加入了中歐區域合作圈，成為江蘇省首個進入中歐區域合作中方案例地區的城市。這意味著，揚州在今后，會參與到更大范圍、更高層次、更高平臺、更多領域的合作當中去，會有更多高價值的科技創新資源在揚州落地，助力揚州各行業的新發展，尤其是旅游業。

二、揚州旅游發展中存在的問題

（一）揚州的文化和旅游資源融合程度較低

揚州的文化和旅游資源融合的深度與廣度均不足?，F如今，文旅企業普遍缺乏創新意識，部分文旅項目呈現出“兩張皮”的現象，只是單純地把揚州的文化和旅游資源疊加，沒有精確找到文化和旅游資源之間的契合點，也沒有探索兩者的內在屬性，導致揚州的文旅融合產業只停留在表層，旅游資源被過度地商品化，失去了“本真性”，文化價值大打折扣。在商品化的浪潮中，“偽文化”現象層出不窮，使得文化和旅游難以充分融合、形神兼備。

（二）揚州的文化資源豐富，但市場轉換程度較低

揚州是第一批歷史文化名城之一，歷史悠久，有著豐富的文化資源。但是，其對客源市場和消費群體的開拓力度一直不大，而且揚州文旅企業的旅游產品對遠距離客源來講缺少核心競爭力，對近距離客源來講同質化現象嚴重。揚州旅游項目，未能利用當地豐富的自然資源、人文資源和特有的文化民俗結合起來。景區規劃和產業旅游項目的同質化現象日趨嚴重，無法吸引游客，提起消費群體的興趣，客源市場“萬年不變”。此外，來揚游客主要集中在華東一線，國內其他省份及境外的游客數量極其有限，旅游市場開發脈絡不清晰，旅游產品的市場覆蓋面較窄。整體來說，揚州旅游發展仍然處于一種較低的水平，缺乏多元性。

（三）揚州旅游模式缺乏互動性和體驗性

目前，揚州的旅游業仍停留在觀光的層面，互動性和體驗性的匱乏導致游客的參與度和獲得感下降。旅游產品、工藝品等轉化為文化產品的能力仍有待提高。對此，要發掘文化內涵，突出文化特色，將文化元素根植入旅游產品中，打造讓游客可親近、可觸摸、可體驗的優質文化旅游項目，讓游客充分獲得參與感，進而上升到對揚州地域文化的向往和價值認同。

然而，目前揚州旅游產品缺乏獨特性和文化內涵，也缺乏高品質的、展現揚州文化內涵的文化旅游設施和活動。例如，揚州舉辦的揚州瓊花節、二分明月文化節等文化節，文化旅游項目過于單一、旅游文化產品的文化內涵過于貧乏，無法讓游客近距離地感受當地傳統的風土民情和深厚的文化底蘊。

（四）揚州缺少具有品牌效應的文化旅游產品

品牌建設是產品發展的重要推動力，優質的品牌不僅包含了產品的質量，產品的知名度，更加包含了消費大眾的認可程度。文旅融合視角下的揚州旅游產業發展需要通過品牌建設進行催化，然而目前的揚州地域特色的文化旅游品牌卻面對“難產”的問題。而“難產”的主要原因有三。①旅游產品的宣傳策劃能力不足。在宣傳內容和方式上缺乏創新及亮點，主要是照搬其他旅游景區的文化發展經驗，對于本地景區的文化歷史挖掘不足。②揚州旅游產業的品牌意識較弱，文旅企業尚未深刻解析旅游形象與旅游品牌內在蘊含的關系，旅游文化項目和游覽環節沒有根據本地特色形成一定的品牌效應，推廣的價值不大，因此對游客的吸引力和復游率相對較低。③揚州旅游品牌建設的主要依托是揚州深厚的文化底蘊和豐富的旅游資源，但是國家經濟和科技的發展難免會對文化產生沖擊。

（五）揚州旅游時間分布不均衡，淡旺季明顯

“煙花三月下揚州”，揚州的旅游業季節性較強，集中在3、4月份，存在明顯的淡旺季之分：春秋季節旺，夏冬季節旅游市場冷清。一方面，瘦西湖、個園、何園等景點主要以觀光游覽為主，季節性特征特別明顯，瘦西湖景區旺季游客量為淡季的10倍有余；另一方面，營銷力量過度集中在著名景點，而忽視了對季節性特征不太明顯的大明寺、汪氏小苑、史公祠、漢陵苑等旅游景點的宣傳促銷，導致這些景點在旅游淡季沒有發揮應有的作用，加劇了揚州旅游淡季過淡傾向。常州和揚州僅一江之隔，常州的夏天旅游卻開展得如火如荼。揚州旅游業淡旺季分明，最主要的原因在于旅游產品過于單一，無法滿足游客高質量、多元化的旅游需求。

三、文旅融合下揚州旅游發展對策

（一）加強校地合作，培養旅游專業人才，促進文旅融合

要基于并強化揚州大學與揚州“你中有我，我中有你”的密切關系，加強校地合作，實行文旅融合利益相關者的共贏模式。高校應當培養復合型、專業型、創新型、國際化的旅游管理專業人才，以適應文旅融合帶來的旅游業快速發展后消費者的消費升級需求。旅游專業人才除了要掌握最基本的旅游知識和技能外，還需要學會靈活運用行業中的先進技術成果，如大數據分析、現代化通信技術等。旅游專業人才必須打破故步自封的固態化思維，強化自身創新意識，尋找文化和旅游之間的融合點，并將文旅創新性地結合起來，形成差異化競爭優勢，加快旅游行業轉型發展。而隨著中國大運河申遺成功，揚州“世界美食之都”地位的確定，揚州旅游的國際化程度將會加深，對旅游專業人才的外語水平有更高的要求。

（二）提升當地居民的認同感和自豪感，保持本土文化的獨特性

在空間重構的過程中會因為能力不同而產生兩種類別群體，一般分為精英群體（政府、投資者等）和大眾群體（居民、游客、從業者等）。兩種類型群體相互博弈，使得揚州成為雙方利益妥協的發展空間。其中，居民在旅游發展中扮演著至關重要的角色。當地居民作為本土文化的承載者，不能盲目地崇拜和效仿異地文化，而是要通過挖掘當地文化，樹立高度的文化自信，保護本土文化的特色。例如，揚州的早茶文化、沐浴文化、鹽商文化等，都是非常有特色的揚州本土文化。要加強對本土文化的宣傳，讓更多的人知道揚州的獨特文化習俗；加強對本土文化的挖掘，讓當地居民產生深刻的價值認同感和歸屬感，促進文化的保護和傳承。

（三）融入“家”空間理念，增強旅游過程互動性

將旅游風景生產方、管理方的投射視角與游客的體驗視角融合，在旅游主客互動中，不同行為主體因凝視可構建出多重想象的空間，借助旅游活動，可展示與傳播當地文化?！凹摇敝械纳钏茉炝巳俗陨淼膬r值觀、人格、情緒和生活技能，是人們傳承文化、習俗和社會規范的重要載體。旅游者具有異地性，在旅游過程前期對旅游目的地有陌生、恐懼之感，對此，要在旅游目的地中構建“家”空間，通過一系列熟悉的事物，讓旅游者消除拘謹感，自在悠閑地享受旅游活動。在“家”空間，旅游者可以更好地感知揚州當地的傳統文化、習俗和社會規范，更好地融入當地居民的日常生活之中，感受居民的價值觀和人格力量。要讓旅游者成為“自己人”，成為“家人”，有效激發旅游者的積極性和互動性。

（四）強化旅游產品的品牌效應，縮小淡旺季差異

美國凱文·L·凱勒教授在《戰略品牌管理》中提出：“城市品牌化的力量就是讓人們了解和知曉某一城市，并將某種形象和聯想與這座城市的存在自然聯系在一起，讓其精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭和生命與這座城市共存?！痹谄放平ㄔO中，要高度重視歷史文化的價值，因為文化是城市的靈魂和“軟實力”，植入本土文化，可以有效避免“千城一面”的局面。

同時，要以小人物的視角切入揚州歷史文化，拉近與游客之間的距離，深入旅游者的日常生活，使其更好地感受揚州深厚的歷史文化底蘊。一系列沒有被過濾過的平民元素會帶給旅游者真實感和體驗感，讓旅游者更容易感知到旅游產品的品牌效應和品牌價值。揚州的旅游旺季在3、4月份，有了具有品牌效應的旅游產品后，揚州的知名度和美譽度將大大提高，刺激旅游者來揚旅游，有效縮小揚州淡旺季差異。

（五）拓寬宣傳推廣渠道，線上發力聚人氣

隨著互聯網時代的來臨，“線上+線下”的旅游模式成為必然趨勢。不僅要豐富線下的旅游產品，舉辦豐富多彩的文化活動，還要借助短視頻、直播平臺等線上渠道進行推廣宣傳，獲取更多的潛在旅游者。直播帶貨是旅游促銷的一種新模式新探索，通過線上推介揚州特產美食的形式，可以讓更多用戶品嘗到揚州“味道”，從味覺上進行突破，吸引旅游者來揚進行實地體驗。

四、結語

本文針對揚州旅游業發展過程中存在的問題，提出通過對揚州文化的探索與挖掘，保護與傳承，應用與創新，宣傳與推廣，來促進文化與旅游產業的融合，助力揚州旅游的可持續發展。

（作者單位：揚州大學）