“節日儀式”景觀再造
——短視頻平臺的傳統節日文化再生產

● 賴星星 葛自發

后現代主義特征的互聯網文化的發展，使發源于農耕文明的傳統節日文化的傳承與創新問題日益凸顯，短視頻平臺作為一種文化文本再生產工具，為傳統節日文化再生產開辟了一條新路徑。

傳統節日與短視頻平臺

傳統節日是極其重要的非物質文化遺產，是中華民族傳統文化的精髓所在。然而，隨著第四次工業革命和全球化浪潮的進一步推進，以農耕文明為根基的傳統節日文化在節日儀式、文化習俗和節日理念等方面，均受到前所未有的沖擊。特別是在以原生互聯網文化和消費主義相結合的后現代主義信息化社會環境下，作為傳統文化傳承者的青年人，逐漸被扁平化的、娛樂化的、自主化的原生互聯網文化所吸引。青年人這種“文化旨趣”的轉移，進一步凸顯了傳統文化的傳承和傳統節日現代化轉型問題的急迫性。短視頻已經深度滲入大眾現實生活中，它在再生產傳統節日的文化文本、傳播傳統節日的文化符號、體驗傳統節日的“文化記憶”等方面，有傳統媒介不可比擬的諸多優勢，同時它也貼合了個體在現代社會的生活方式，為傳統節日的現代轉型方式帶來可能性。但短視頻平臺所形成的“視覺霸權”，以及由其形成的這種媒體景觀的娛樂化、消費化，又不能不使人擔憂，短視頻平臺的傳統節日文化再生產，或將回到法蘭克福學派的“文化工業”中去，使中華民族的傳統節日文化在網絡空間被異化。為此，需要深入研究傳統節日在短視頻平臺的文化再生產過程。

“節日儀式”景觀再造：短視頻平臺傳統節日文化再生產過程

（一）從儀式感到參與感：傳統節日文化文本的再生產。智能手機的普及、移動短視頻應用程序的易用好玩和商業資本的推動，使抖音、快手等短視頻平臺短時間內就擁有眾多擁躉。在傳統節日期間，短視頻平臺用戶的個性化表現欲、短視頻平臺的節日話題營銷和互聯網廣告商的商品營銷，合謀營造了一場全民參與式的傳統節日文化文本再生產的狂歡景象。首先，短視頻平臺用戶基于個人的個性化表現欲、社交需求和文化身份認同，或就地取“材”，或利用短視頻平臺上與節日有關的貼紙、特效等，拍攝、制作和發布與節日有關的短視頻內容，利用短視頻平臺的節日話題熱點獲得其他用戶的關注。如每年春節期間，用戶熱衷拍攝制作各自家鄉的拜年習俗視頻，以獲得自身的文化與身份認同。其次，短視頻平臺為爭奪網絡用戶、增加用戶活躍度，往往在傳統節日期間花費巨資在短視頻平臺進行節日話題營銷活動，近幾年中央電視臺春節聯歡晚會上的“紅包大戰”便是佐證。這種斥巨資進行節日話題營銷的方式（鼓勵拍視頻分享身邊的春節故事、不定時搶紅包等），加上短視頻平臺上的明星聯動效應，以經濟資本驅動短視頻用戶進行文化再生產，這也是短視頻用戶文化資本轉換為經濟資本的典型方式。最后，互聯網廣告商借傳統節日在短視頻平臺上制作商業營銷類視頻。在后現代性特征的短視頻平臺上，互聯網廣告商的節日營銷視頻往往直白、生活化，又與傳統節日文化緊密相連，它的目的是借宣傳傳統節日文化來宣傳商品或品牌，這類視頻亦可認為是對傳統節日文化文本的再生產。

在需求和利益的驅動下，短視頻平臺傳統節日文化文本再生產過程體現出從現實空間的節日儀式感，轉變成用戶的文化參與感，節日的“儀式感”通過視頻的形式被景觀再造。由于傳統節日文化文本再生產過程夾雜著經濟資本、表現欲和影像狂歡等動機元素，這種“儀式感”景觀與現實空間作為文化傳承和文化象征符號的“節日儀式”已有所不同，它既帶有后現代社會的自由與商業氣息，又承載著傳統節日的“儀式感”，只是這種“儀式感”已經不那么正式，不那么隆重了。

（二）共情文化認同：文化文本互動傳播與意義再生產。美國大眾文化理論家約翰·費斯克強調：“文本不是單獨地發生意義的，而總是在互文性的語境中生成意義?！盵1]傳統節日文化文本（即視頻）再生產出來并在短視頻平臺發布后，面臨著視頻的二次傳播和多級傳播過程，這個傳播過程中，用戶的“點贊”、分享和評論互動賦予文化文本的意義再生產，并逐步達成了一種共情的文化認同。

首先，用戶的“點贊”隱含了用戶對文化文本內容的認同感，是一種對傳統節日的民族文化認同，這是一種相對“廣義上”的中華民族文化認同，具有一定的普遍性。同時，“點贊”這種認同的方式也是短視頻平臺用戶通過文化資本轉換為網絡空間的象征資本的一種方式，因為“點贊”能給其賬號增加“人氣”，從而為象征資本轉換為社會資本和經濟資本帶來更多可能。其次，用戶對文化文本的分享是一種“部落”實踐，背后體現的是一種身份認同。由于短視頻平臺的跨平臺“分享”功能，用戶可以將符合其現實身份（地域、職業、年齡等）的文化文本分享到其所在的“部落”，進而強化“部落”的身份認同。如春節期間由于工作原因不能回家過年的火車列車員，短視頻平臺上類似表達公職人員過年堅守在崗的視頻，能引起他們極強的身份認同共鳴，其將視頻再轉發到工作微信群、微信朋友圈等，以尋求“部落”群體的身份認同。這種“部落”實踐亦是短視頻平臺背后的資本所要達成的目的，即通過視頻的分享完成對短視頻平臺本身或用戶商業目的的一種“免費宣傳”。最后，用戶之間通過文化文本進行互動交流，對傳統節日文化進行意義再生產。傳統節日文化的地域色彩，讓打破時空限制的短視頻平臺有更多的話題互動空間，并在用戶的話語互動中完成節日文化符號的意義再生產。而用戶主體往往是借助文化文本來與其粉絲互動，來完成其象征資本的積累。在整個傳播互動過程中，文化文本得以形成文化意義的再生產，用戶在分享與互動中則形成了一種共情的文化認同。

（三）符號“狂歡”：媒體奇觀下的文化消費。在網絡空間，網絡社區純粹是經由符號互動與傳播的行為而構建的，網絡用戶雖有真實的人類屬性，但很少扮演真實的自我角色。[2]短視頻平臺通過用戶之間的符號互動，為用戶建構起一個“自由自在、不拘形跡的廣場式交往”[3]虛擬社區，打造出一個巴赫金筆下集體狂歡的虛擬舞臺。無論是明星官員，還是普通大眾，他們平等自由地“入駐”短視頻平臺，擺脫現實空間的各種規則束縛，通過制作分享視頻內容，盡情地享受文化文本帶來的感官快感。在傳統節日文化文本的符號互動中，獲得文化資本的普通用戶，不再只是被動的文化消費者，而是可以主動生產和消費的文化意義再生產者，他們因此可以在短視頻平臺解構，甚至重構作為主流文化的傳統節日文化意義，形成一種反權威的媒體景觀圖式，我們可以看到抖音、快手等短視頻平臺上許多對傳統節日儀式活動的“惡搞”“戲仿”等視頻，這是一種對主流文化進行解構的消費主義文化。

此外，在資本的裹挾下，短視頻平臺的傳統節日文化文本的消費呈現出道格拉斯·凱爾納筆下的“媒體奇觀”(media spectacle)，即“能體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式，并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現象?！盵4]媒體或用戶通過制作傳播“超級明星”“熱點事件”等各類奇觀的圖景，引發大眾關注、社會心理膜拜和模仿，刺激消費并推銷生活方式，麻醉和緩解大眾現實痛感和日常生活壓力，以戲劇化的方式解構社會沖突和心理斗爭，進而影響大眾文化的建構和健康發展。[5]在傳統節日期間，短視頻平臺往往會在資本的助推下，借助傳統節日的各類儀式活動、新聞事件主動打造各類節日話題或活動，建構“熱點事件”或“娛樂經濟”，形成短視頻平臺的媒體奇觀。如2020年春節期間抖音、快手等短視頻平臺“紅包”系列活動，包括“紅包雨搶紅包”“許心愿領紅包”“集卡分紅包”等。春節紅包禮俗本是一種禮儀文化，表達長輩對晚輩的關愛與祝福，晚輩對長輩的孝順與尊敬，而短視頻平臺背后的資本集團借春節紅包禮俗之“名”，行商業營銷之“實”，對傳統節日文化難免造成一定的意義消解。

弊與利：短視頻平臺傳統節日文化再生產的社會學反思

（一）文化意義消解：視覺中心主義之下的景觀再造。傳統節日在短視頻平臺的文化再生產，再造了一種視覺中心主義“節日儀式”景觀，這正是居伊·德波筆下的“景觀”，它“不僅僅是一個影像的問題，它是對人類活動的逃避，是對人類實踐的重新考慮和修正的躲避”[6]。在短視頻平臺上，這種“節日儀式”景觀即是勞動產品，它經由用戶加工或再加工后，以琳瑯滿目的“快消品”形式呈現在人們面前，“再造”了一個比真實更真實的世界，它不再是通往本質和真實的真理之路，而變成了加工再加工之后的徹底的假象和歧途[7]，進而消解了傳統節日的文化意義。

其一，傳統節日儀式的“降維”。盡管短視頻平臺再造了“節日儀式”景觀，使用戶“看”到了節日儀式，并能獲得一定的文化認同，但由于用戶缺少真實的節日儀式體驗，難以真切感受節日儀式和符號（視頻）所蘊含的文化內涵，這種廣場式的網絡空間景觀“表象”只會對傳統節日儀式進行“降維”打擊，從而消解節日儀式的文化內涵。其二，節日活動周期性的“消逝”。短視頻平臺作為“數字化生存”的場所，將傳統節日的文化再生產文本保留了下來，變成“難于抹去”的“數字文化在場”，只要到了傳統節日期間，用戶就可以機械性復制之前的文化文本，來進行節日符號的“狂歡”。而“周期性”是傳統節日得以強化中華民族精神文化的認知和認同的重要一環，節日活動周期性的“消逝”將弱化傳統節日所蘊含的中華民族精神文化的認知和認同。其三，節日文化審美生產力的“枯萎”。在資本和利益相關者對短視頻“流量”的追逐下，短視頻平臺成為粗鄙、低審美趣味的文化工業品進行機械性復制的最好場所。如春節期間的抖音短視頻平臺，大量同質化的短視頻，配有通過改編的喜慶音樂（或被稱為“抖音神曲”）在盡情展示著用戶的“身體”。這種視聽綜合符號資源和粗陋的意義生產實踐逐漸讓綜合性感官體驗成為不被感知的日常[8]，節日文化審美生產力在短視頻平臺也慢慢枯萎了。

（二）融合與創新：作為傳統節日現代轉型的路徑選擇。人們在使用、運用媒介時，是與媒介處于一種互構共生的狀態，媒介可以影響人的社會交往方式、生產方式和思維方式，人則可以影響媒介的使用方式和媒介技術的發展方向。而文化作為人類社會的象征符號體系，作為社會的媒介本身就是文化[9]，這種媒介文化本身又帶有鮮明的時代烙印，如移動短視頻，其以后現代主義自由化、個性化的技術功能，塑造了用戶制作、分享和觀看短視頻的社會生活方式，并逐漸成為一種“刷手機”的時代文化。移動短視頻本身就是借助新媒介技術來進行的一種新的社會文化實踐。傳統節日若要完成其現代轉型，必須重視傳統節日的儀式與文化符號的現代轉換，以適應現代生活方式的需要。[10]如微信紅包，是傳統節日儀式在現代生活中的一種現代性轉換與創新。

如上所述，短視頻平臺大眾式參與的文化再生產和共情文化認同，為大眾參與文化創造提供了一個影像舞臺，它比過去任何一種媒介都更具有活躍社會文化的能力[11]。而社會對于互聯網文化的態度，已從最初對“娛樂至死”的批判、對“文化經典瀕?！钡膿鷳n，逐步走向包容與理解、參與和支持。[12]并且，青年人作為中華民族傳統文化的主要傳承者，已是短視頻平臺的主力軍。他們的文化審美需求、文化情感表達和文化認知體系，既被短視頻所塑造，也塑造著短視頻平臺。因此，可以將短視頻平臺作為傳統節日現代轉型的突破口，融合作為主流文化的傳統節日文化與具有后現代特征的短視頻文化，將短視頻作為傳統節日儀式與文化符號進行現代轉換與創新的“試驗舞臺”，讓傳統節日形式更加契合現代社會生活方式，傳承和創新傳統節日的文化內涵和文化意義，讓傳統節日在新時代煥發時代魅力。

結 語

不能否認，抖音等短視頻平臺正在創建一個更具包容性、多元化的文化世界[13]，傳統節日也應該積極“擁抱”這種后現代的文化發展趨勢，在融合與創新中找到傳統節日文化自身的時代文化內涵與意義，在人、媒介與社會的持續互動中，完成傳統節日文化的現代轉型。正如蘭德曼所言:“每一個人首先為文化所塑造，只是然后，他或許也會成為一個文化的塑造者?！盵14]但必須警惕的是，在對傳統節日文化進行再生產的過程中，短視頻平臺再造的這個具有現代社會氣息、斑斕繽紛“節日儀式”的視覺“表象”，有可能正以“景觀”的方式殖民了“我思哲學”中存在的那個“我”、思的那個“我”以及柏拉圖的“理念”的凈土[15]，并從節日儀式、審美生產力等層面消解傳統節日的文化內涵與意義。