全媒體時代主流意識形態話語方式的探索創新

● 隋田媛 李 榮

當前，媒體格局、傳播方式深刻變化，輿論生態深刻變革，移動互聯網發展成為信息傳播的主渠道。2020年11 月3 日發布的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中，再次對媒體深度融合作出重要部署，提出，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”。從媒體融合到媒體深度融合，標志著媒體改革進入新的階段。

加強輿論引導，優化議程設置

當前，在媒介技術的助推下，互聯網成為意識形態領域的“必爭之地”。要在線上線下空間積極發揮主流媒體的作用，創新話語方式，通過靈活多元的議程設置，發揮輿論引導宣傳工作“潤物細無聲”的優勢和作用。

美國學者麥克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖提出議程設置理論，指出大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，新聞輿論宣傳報道賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，深刻影響受眾對周邊事物及其重要性的判斷。作為媒介的一個重要功能，議程設置在凝聚社會共識和輿論引導中發揮著重要作用。

全媒體時代，傳統的議程設置的作用機制在多元化的輿論引導格局中逐漸弱化，為進一步加強主流話語的影響力和引導力，應精心設計話題，較之于以往顯性議程設置為主導的輿論引導方式，要更多注重運用隱性議程設置，以“潤物細無聲”的策略有效疏導輿情客體的走向和輿情主體的理性多元表達。

所謂隱性的議程設置，是指將報道主題和深度嵌入輿論引導話語體系中，將主流的意識形態深埋在輿論生態環境中，在潛移默化中讓受眾的思想觀念和行為向著主流意識形態所期待的方向發展。在這種以受眾為主體的話語方式中，宣傳者也進行了角色轉化，即由替受眾做判斷轉變為受眾為自身的需要做選擇。通過注重受眾的思維和判斷，使受眾在無意識的狀態下接受傳播者所要表達的主流意識形態，并最終將傳播者的主觀意圖轉化為受眾為其自身的需要所做的自主選擇，從而更好地被受眾所接受?！度绻麌鴮殨f話》《故宮》《頤和園》等歷史文物類紀錄片就是通過將主流意識形態嵌入影像敘事中，從而引發觀眾產生共鳴，引導觀眾認定紀錄片中所傳達的主流意識形態是既定的事實，從而最終內化為自我的思想意識。

轉變思維模式，做到“以小見大”

全媒體時代是網絡技術和傳播媒介日益微觀化、交互化的結果，所以主流意識形態在傳播的過程中也應該轉變思路，在語言表達、問題聚焦和具體方法上以“輕傳播”的形式進行優化。在語言表達上，要將系統的理論轉化為生活化的故事，采用理論與案例分析相結合的形式，通過活潑生動的語言表達對主流意識形態進行宣傳，從而將理論應用于實踐并通過實踐再次豐盈理論本身進行。要學會“講故事”，改變灌輸式的傳統話語方式，以互動溝通、以理服人的方式把人民群眾普遍關注的現實問題傳播出來，把宏大深刻的理論轉變為易于廣大人民群眾接受的生動話語，并把人民群眾現實關切的問題作出合情合理的解釋，使主流意識形態的傳播入腦入心。

2020 年，新冠肺炎疫情暴發之后，“兩微一端”成為民眾進行話題討論、紓解情緒的主要平臺。由于網絡平臺用戶主體的匿名性，疫情暴發的重大突發性，加之部分西方媒體惡意炒作的“中國禍源論”“中國擔責論”持續發酵，大量虛假消息和不實言論充斥網絡，對民眾生活和社會穩定造成嚴重的負面影響。在新冠肺炎疫情重大突發事件輿論引導中，以中央媒體為引領的主流媒體充分把握輿論引導主動權，借助網絡平臺的反饋機制，對輿論進行了有力引導。例如，《人民日報》依托“兩微一端”平臺，及時回應網民關切，解讀疫情防控措施，幫助民眾及時了解疫情發展態勢，避免受眾受虛假消息誤導出現恐慌情緒。另外，針對部分國外媒體的“污名化”言論，平臺除了用翔實數據和事實真相予以正面駁斥回擊之外，還通過短視頻和直播的形式，讓國內外用戶通過鏡頭更直觀、實時同步地了解疫情下中國民眾的真實生活，體現了媒體應有的責任意識和社會擔當。

創新傳導模式，建立情感交互

習近平總書記出席全國宣傳思想工作會議時指出：“要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論‘飛入尋常百姓家’?！币环矫?，要利用微信、微博、論壇等自媒體平臺，以短平快的方式推送多元化信息，使用廣大人民群眾喜歡用、正在用的話語符號，廣泛采用視頻、動畫、圖片和文字相結合的方式，把黨和國家的政策、方針和路線以接地氣的方式迅速準確地傳遞到普通大眾。另一方面，要充分借助普通民眾的話語方式，不僅使人民群眾想聽、愛聽、聽得懂，還要讓人民群眾聽了心服口服。因此，主流意識形態的話語方式既要求我們學會“講故事，講道理”，改變單向灌輸式理論的話語方式，以講故事、互動溝通、以理服人的交互啟發情感方式把人民群眾普遍關注的現實問題傳播出來，把宏大深刻的理論轉變為易于廣大人民群眾接受的生動話語，并把人民群眾現實關切的問題作出合情合理的解釋，使主流意識形態的傳播入腦入心。

近年來，越來越多的主流媒體和地方共青團機構選擇將網絡平臺作為重要的宣傳陣地，創新交互啟發情感的方式，用講故事的形式，以群眾喜聞樂見的方式宣傳黨的理論知識和社會發展成就，以“啟發式宣傳”充分調動人民群眾社會主人翁意識。其中，共青團中央、央視頻等也在視頻網站上成為被數百萬網友所喜愛的“網紅”，《主播說新聞》《康輝Vlog》《你好生活》等節目更是好評如潮，在B 站上引發網友的熱烈討論。主播朱廣權更是憑借其詼諧幽默的文案為嚴肅的新聞播報注入了新鮮血液，對當前熱點流行語的靈活運用也使得網友在娛樂的同時將自身帶入情境當中，真正使主流意識形態與實踐相結合，內化于心、外化于行，實現了良好的輿論引導效果。

當前，互聯網成為人類共同的話語空間，新聞輿論傳播主戰場已轉至互聯網，并以其強大的滲透力嵌入政治、經濟、科技、文化等不同場域，輿論生態治理日益成為全球治理的重要內容。良好的輿論生態是社會穩定和諧發展的前提條件。從黨的新聞輿論工作座談會到中共中央政治局第十二次集體學習，中央對于新聞宣傳輿論工作的重視程度逐步提升，輿論引導與輿情治理的思路和路徑也在不斷創新。正如習近平總書記強調的：“我們必須把意識形態工作的領導權、管理權、話語權牢牢掌握在手中，任何時候都不能旁落?！盵1]我們要充分認識到新時期輿情治理任務的復雜性和艱巨性，積極創新輿論引導思維和舉措，牢牢守護主流意識形態主陣地，努力構建理性、和諧、開放、包容的輿論生態。