白酒行業盈利模式分析

□文/ 王 馨 古力哪爾·麥買提

（新疆農業大學經濟與貿易學院 新疆·烏魯木齊）

［提要］ 隨著宏觀市場環境、消費渠道變化以及消費能力升級，白酒行業市場競爭愈發激烈，為獲取更多利潤，研究企業盈利模式至關重要。本文以伊力特為例，通過分析盈利模式中利潤點、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障四個構成要素，并進行SWOT分析，找出當前盈利模式中存在的問題，并提出建議。

一、現階段白酒行業盈利現狀

自2011年國家頒布限制“三公”消費到“限酒令”再到“禁酒令”，以及2012年底白酒塑化劑事件的沖擊后，進入行業調整期及產品結構優化期。2016年以來，我國白酒行業的企業銷售收入呈總體下降趨勢，2018～2019年全國規模以上企業增長率由負轉正，銷售收入達到5，618 億元。但由于2020年1月底以來新冠疫情的影響，錯過春節銷售旺季，銷售收入同2019年對比大幅下降，僅為2，737 億元。2020年第二季度扣除茅臺、五糧液高端白酒品牌之后，行業銷售收入和利潤增速均為負增長，分別為-5.2%和-0.6%。白酒行業需求渠道變窄、重大公共衛生事件的突發不可抗力都是造成該行業盈利持續下降的因素，但主要原因還是盈利模式存在極大的問題，限制了企業的可持續盈利發展。所以，找到現階段企業盈利模式中的問題，并針對其問題提出相應對策來改善盈利模式。

二、伊力特公司背景

伊力特位于新疆可克達拉市，前身是1956年新疆伊犁釀酒總廠，以其為發起人聯合伊犁糖煙酒有限責任公司、新疆副食有限責任公司等五家法人單位于1999年5月注冊設立，1999年7月“伊力特”股票在上海證券交易所公開發售，同年9月掛牌交易。是一家以白酒釀造及銷售為主業，涵蓋了農產品綜合開發、出版物印刷、食品銷售、住宿和場地租賃等服務和行業相輔助的綜合性現代企業。公司目前的主要營業收入來自高、中、低端酒品銷售，重在樹立“伊力特”品牌旗幟，以“注重質量、打響品牌、擴寬市場、追求效益”為宗旨，穩固新疆酒業第一的地位。

三、伊力特公司盈利模式分析

（一）利潤點。利潤點是企業以目標客戶群體為中心提供的產品或服務，企業想要選擇出好的利潤點需要仔細洞察目標客戶的需求偏好，并牢牢把握市場動態的消費需求變化，提供能夠滿足不同客戶群體差異化需求的產品或服務，從而創造更多的收入及價值。銷售理念、服務理念均認為客戶的需求是公司前進的主要動力。

白酒行業的利潤點，主要包括高檔酒、中檔酒、低端酒、包裝類產品等細分產品。其主要產品分為六大系列，以伊力王酒、伊力老窖、伊力老陳酒、伊力特曲為主導系列，其中老樹根十年老窖、婚宴特供珍藏老窖、十二生肖收藏白酒等系列白酒，根據顧客的情懷、結婚等特別需求，定制特殊產品包裝及標志賦予不同的深刻涵義，伊力特公司牢牢抓住當代青中年的白酒消費心理，使消費者產生獨特的購買體驗。伊力特公司通過對不同產品的嚴格定位并區分，構成了產品高中低價位全覆蓋的完整規模，針對每個檔次推出不同定位的主打產品，創造出多利潤點分籃收益。

（二）利潤源。利潤源是指銷售收入的直接來源及主要價值提供源頭，企業向消費者和服務市場提供何種服務或產品，為對方創造價值，進而產生經濟效益。

當前，酒類收入為公司主營業務收入，從2016年酒類收入占比94.54%增長到2019年占營業收入的98.86%，是伊力特公司主要的收入和盈利來源。其中，高檔酒類的伊力王酒占酒類收入的70.79%，中檔酒占酒類收入的23.26%，低檔酒僅占酒類收入的5.69%。由于產品銷售結構的變化，高端產品的收入占比逐漸提高。

銷售區域分為疆內和疆外市場，2019年疆內收入為17 億元，占總收入的74.83%，伊力特公司2015年疆外收入不足1%，從2016年至2019年疆外白酒收入占比小幅度增加從21.83%增長到25.17%，但占比極低，說明疆內市場仍是伊力特公司主要銷售市場，產品全國化尚未進一步實現。

（三）利潤杠桿。利潤杠桿是指企業在經營中通過充分利用自身資源，優化企業業務活動的結構及內容等各種投入手段，類比杠桿來撬動利潤。通過這些投入企業能夠獲得較大的利潤，因而利潤杠桿具有撬動企業利潤的作用。伊力特公司的利潤杠桿就是加強渠道建設、輸送文化內涵等手段。

為了獲取更充足的客戶，實行“線上＋線下”營銷模式，線下主要靠大經銷商模式，全國酒類經銷商從2016年的45 家增長到目前的52 家，2017年成立品牌運營公司專門用于銷售白酒，主要針對新疆以外的全國市場的布局及銷售工作，其疆外經銷商累計達上百家。線上銷售利用電商的便利，均在天貓、京東設有伊力特酒類旗艦店，拓寬線上銷售渠道，在很大程度上方便疆外消費者了解并購買產品，改善區域交通不便對白酒線下銷售的影響。除此之外，公司利用“互聯網+”大背景，與抖音APP合作促銷活動發起“為伊力喝彩”挑戰賽，讓產品進入消費者娛樂視野，更加刺激消費者購買欲望。

伊力特作為新疆的名酒名片，其品牌內涵超過疆內肖爾布拉克、古城、三臺、白楊等眾多白酒品牌，“伊力特顯英雄本色”不僅是公司為品牌設計的廣告語，更是最為核心的文化體現，其公司標志包含白楊、天山等新疆元素，彰顯新疆品牌的獨特魅力。以伊力王酒為例，其系列產品樹立為“禮贊時代英雄”的深刻涵義。公司重視品牌價值的推廣和品牌形象的塑造，公司與廣匯男籃簽署戰略合作協議，冠名新疆男籃，提高了“伊力特”品牌在消費者生活中的出現頻率，大大增強其品牌知名度。

（四）利潤屏障。利潤屏障同利潤杠桿一樣，為企業投入要素。通過投入各種資源和要素防止競爭對手搶奪利潤，以此保持企業獲得穩定可持續的利潤。由于白酒行業本就是競爭性行業，因此如何在激烈的競爭中保持相對于其他競爭者的優勢，是防止利潤流入競爭企業，牢牢將利潤留在企業內部的關鍵。

作為白酒釀造企業，釀酒的糧和水有酒之骨血之稱，伊力特公司地處伊犁綠谷，位于世界第四大高山草原之一的鞏乃斯，四周環繞天山山脈，釀酒原料大麥、豌豆、玉米等由天山雪水匯集成河而灌溉，其中釀酒所需高粱主要委托當地團場專門進行種植培育，取料方便。釀酒水采集天山深處冰川雪水，讓“伊力”酒有“清、厚、香”的口味特色。作為中國少見的天然閉合式釀酒圈，其空氣、濕度等外部條件尤為適合原料中的微生物更好地發酵和生長?！耙亮μ亍笔墙畠瓤蛻羰走x品牌，客戶忠誠度、回購率、滿意度較高，很好地把握了疆內市場的占有率。

四、伊力特公司盈利模式SWOT 分析

（一）優勢。公司管理層和技術團隊均擁有豐富的經驗及良好的創新精神。公司現有包括中國釀酒大師、中國首席品酒大師、白酒國家級評委在內的諸多技術人才，其技術研發人員占比伊力特公司總人數超過10%，開發出150 余項注冊商標及專利。公司先后榮獲“新疆名牌產品”、“全國用戶滿意產品”稱號、“新疆十大暢銷名酒”稱號，其中“英雄本色”、“伊力王”白酒商標更是獲得“新疆著名商標”稱號。

（二）劣勢。白酒行業競爭側重于品牌化經營競爭，其中高端產品競爭尤為激烈。國內白酒高端市場有茅臺、五糧液等龍頭企業，早已具備創新的盈利模式，成熟的產品生產工藝以及多元化的營銷渠道。伊力特缺乏疆外市場，現代技術運用不到位，營銷渠道較為單一。線下經銷商規模較小，與線上平臺合作效果甚微，未能為企業帶來較好的收益。同時，釀酒原材料成本逐年增加，國家對國家重點環保單位核查嚴厲，導致公司包裝材料成本也進一步增加，企業穩產穩盈的局面難以維持。

（三）機會。受到國家政策限制，白酒行業中高端白酒大大受挫，但白酒仍是聚會的主流產品，區域性品牌白酒在“一帶一路”和脫貧計劃的帶動下有望打破現有市場局限。在“互聯網+”背景下，企業可以利用新媒體、大數據、云計算進行高質量營銷，細分消費群體，精確消費者需求。消費者更注重服務理念、銷售理念，企業樹立品質理念，使消費者的認知進一步轉換。企業之間相互借鑒、相互學習，從競爭走到競合階段，促進企業走向一線品牌。

（四）威脅。國家宏觀經濟變動會很大程度影響白酒行業，我國2020年初爆發疫情和疆內2020年7月出現的疫情反復，導致需求下降，銷售終端停滯，對新疆白酒的消費市場產生了重大影響。國內高端品牌發現疆內市場的缺口打入新疆市場，加上消費者的健康飲酒理念促使替代產品啤酒、葡萄酒、洋酒的需求不斷增加，強有力的競爭者和替代品擠占了新疆白酒的部分消費市場。

五、對策建議

（一）豐富利潤點多元化。隨著健康安全飲酒觀念深入消費者的心以及行業內其他企業專注于研發新品，伊力特主要產品就是濃香型白酒，對比國內區域性白酒企業香型單一，主打產品特色不足?，F如今，多元化、規?；l展是企業增強盈利能力的必經之路，所以企業以開發多系列白酒為主業，以生態經濟為基調，向飼料產業、飲料產業、文化旅游業拓展延伸，打造出集原料加工、白酒生產、文化工藝體驗一體的生態產業鏈，豐富企業利潤點，以此增加企業的盈利。

（二）加強“線上+線下”渠道合作。對于線下渠道，伊力特應改變批發代理的傳統銷售模式，擴大經銷商的規模，將品牌運營公司的作用盡可能地發揮出來，針對疆內外的老經銷商提供一些專門的優惠，刺激其積極性。以此來穩固品牌價值形象以及經銷商的穩定性。對于線上渠道，與國內知名的酒類電商平臺加強合作，如酒仙網、壹玖壹玖等眾多酒類電商平臺，讓伊力特這一品牌在其平臺銷售。也可以學習國內龍頭酒企建立企業銷售APP，提供專屬服務。同時，利用好新媒體和移動消費的便利，開展促銷活動吸引更多潛在客戶。線上、線下協調合作優勢互補，以此進一步增加利潤來源和利潤對象。

（三）大力開展疆外市場。由于伊力特的主要市場是新疆市場，銷售占比近75%。疆外市場占有份額雖有增加但仍很少。新疆地處中國西北，公司的品牌區域化可以從疆內拓寬至西北地區，再深入內地市場，有層次地突破區域限制。公司應嚴抓酒品質量以備參與國內白酒品鑒會，讓更多的客戶了解企業產品，以此達到推廣公司白酒的品質以及文化內涵，建立客戶信任和忠誠度的目的，為以后銷售奠定基礎。