縣級媒體電視對農節目生產與傳播分析
——以《十里八鄉》為例

吳思哲

2020年是全面建成小康社會和“十三五”規劃收官之年，社會主義新農村建設正是這一工程中的關鍵環節。全面建設新農村的形勢下，對農節目作為服務農民群體、呈現農村風貌、促進農業發展的重要陣地，在各級電視臺正扮演著日益重要的角色。而與此同時，縣級媒體是最接近農村、農民的基層媒體，其生產的電視對農節目因而成為反映“三農”問題最直接的窗口，憑借天然的接近性與本土性、特點突出、制作高效及時等等優勢，在受眾群體中收獲了良好的口碑。然而，現階段縣級媒體對農節目的生產與傳播還面臨采編人才短缺、節目形態模式化、創新不足、內容同質化、傳播渠道單一等問題，還存在較大的改進空間。在國家推進縣級融媒體建設的時代背景下，縣級對農節目要抓住發展機遇，最大限度地發揮自身的地域優勢，以服務、宣傳為要旨，生產高品質節目并利用新媒體進行多平臺傳播，更好地服務“三農”。

1 縣級媒體對農節目生產傳播現狀

1.1 發展資金有限，人才資源短缺

相較于更高級別的國有媒體，縣級媒體所擁有的資源更為匱乏，受到資金支持等因素的制約較大。而在媒體融合成為大趨勢的當下，技術的變革極大程度地改變了視聽節目的形式與內容，縣級媒體面對有限資金與軟硬件設備升級迭代的矛盾時，捉襟見肘、顧此失彼的情況并不鮮見，生產團隊往往被迫“戴著鐐銬跳舞”。落后的生產工具限制了節目的制作模式、人員工作效率、創作熱情與創造力，進而影響到節目的最終呈現效果。

此外，縣級媒體具有鮮明的地域性特征，媒體影響力不高，傳播效果有限，生產者獲得的正向反饋較少，對工作的認同感不高，加之人才選拔范圍局限于區縣內等，多重因素共同導致縣級媒體的生產團隊缺乏核心凝聚力，人才吸引力弱，始終存在人才缺口。人才短缺反映在節目生產過程中，往往引發人員工作強度分配不均、工作專注程度下降等問題。能者身兼數職、拙者半日得閑的現象普遍存在。以《十里八鄉》為例，工作能力強的節目編導作為團隊的核心，有時甚至需同時負責訪前聯絡、攝影攝像、外景采訪、成片剪輯、稿件撰寫、解說配音、室內主持（口播）等工作。人體客觀上存在生理局限，當疲憊成為工作常態，有限的精力分散到多個環節，平均專注度下降，節目的最終質量難免受到影響。

1.2 節目形態模式化，內容生產同質化

對農節目以農業生產中的典型人物、主要活動、致富經歷等作為報道基本內容，兼顧農業資訊，事實上已經形成“采、編、播”一體化的生產路徑。然而，由于受到地理條件的限制，縣級臺電視對農節目的選題范圍比較狹窄，拍攝環境高度雷同，節目創作很容易落入窠臼。隨著節目形態和制作流程趨于固定，采編團隊逐漸面臨選題困難、靈感枯竭、內容重復的瓶頸?！吧霞c下集相似，此臺與彼臺難分”成為普遍現象，長此以往，對農節目隱匿了原本獨特的文化標記，喪失辨識度和吸引力，平平無奇。

1.3 傳播渠道單一，影響規模較小

2017年以來，國家大力推行傳統媒體與新型媒體融合建設、推動縣融媒中心發展，但各種新型媒體的建設完善并非一蹴而就之事。以《十里八鄉》為例，目前節目的播放平臺只限于平陽衛視，而在平陽縣傳媒中心公眾號“平陽第一時間”、平陽新聞聚合客戶端“愛平陽App”上，節目更新并未同步跟進。

傳播渠道單一，直接導致影響規模小、受眾范圍狹窄、反饋與互動缺失等問題。首先，相較更高級別的央視、省級衛視等，縣級媒體對農節目具有顯著的地緣屬性，觀眾需滿足收播節目的客觀外部條件，比如住址位縣區境內，能夠于特定時間觀看電視；其次，由于對農節目的娛樂性不及綜藝節目、新聞性不及新聞節目，觀眾群體還需滿足隱性的內在條件，即身份是對農業生產資訊有需求的農業從事者，或是對農業節目有興趣的農業愛好者。事實上，據調查，電視對農節目的主要收視群體依然是農民[1]。顯而易見，縣級媒體生產的電視對農節目受眾范圍則更為狹窄。

同時，以電視為單一媒介，很難打通反饋意見和建議的渠道?！妒锇肃l》在每期節目結尾備注了節目組的聯系方式，看似建立了“節目組-觀眾”的溝通紐帶，但主播的引導語是“如果您還有什么好的點子或是趣事想要分享，歡迎撥打屏幕下方的熱線電話聯系節目組”，這一方面為節目生產提供了選題來源，一方面卻默認了這一聯系方式的功能僅僅是鼓勵觀眾推薦待播的節目內容，而阻塞了對已播節目內容、質量的反饋。

2 縣級媒體對農節目的優勢與發展策略

2.1 吸收人才，提升水準

毋庸置疑，一檔優質的節目離不開一支優秀的采編隊伍?？h區以內并非沒有人才，以縣域為地理范圍前提進行人才選拔，要著重考察人才的學習能力、創新思維、人文素養。對于經過選拔進入團隊的人才，更要重視其后續融入、培養與保留。在縣級融媒體中心人才建設的過程中，既要保障采編隊伍核心人員的穩定性，又要積極吸收新人，及時為采編隊伍補充新鮮血液，形成“老人指導新人，新人啟發老人”的良性互動循環，注重創新思維與文化底蘊之間的平衡，新老共同發展，相互促進，刺激生產者這一關鍵環節，從而保持優質節目的生產動力。在日常的節目生產過程中，要重視采編團隊成員的文化學識、專業技能、綜合素質培養，磨練隊伍內各工種的技術熟練度，提升團隊對新信息的感受力、合作的默契度，定期組織采編團隊成員參與專業技能培訓，為他們提供充分的學習機會，從而在技術發展日新月異的時代，達到熟練運用各項新媒體技術的程度。

筆者以為，采編人員的創作熱情與創新動力消減，是對農節目生產同質化這一現象背后的重要主觀因素。而對于競爭平緩、工作節奏慢、以城鎮生活為依托的縣級媒體而言，情況更是如此。為了激發節目的創新活力，電視臺可以建立健全的創作獎勵機制，把團隊成員的貢獻轉化成可量化的指標，全面覆蓋從選題策劃、節目拍攝到后期制作的種種環節。建立公正、合理的獎勵機制，營造內部競爭與合作的良好氛圍，不僅能夠激發采編團隊的創作熱情，也是吸引、留住人才的有力舉措，在人才隊伍建設中真正做到“開源節流”。

2.2 接近本土，因地制宜

前文所提到縣域媒體的地緣屬性，事實上同時也標識了縣級媒體生產電視對農節目的本土優勢。出于對節目場景、報道內容甚至采訪對象、節目主播、方言特點的熟悉，相較于呈現都市風貌、具有濃厚商業氣息的省級以上電視臺節目，縣級臺的觀眾對本區域的新聞節目具有較小的心理隔閡，因此，縣級衛視的新聞節目對于其原本的受眾人群而言被取代的可能性較低，節目的接受度較高，并產生了較強的用戶黏性。而從生產者的層面來說，由于縣域社會的人際往來多是基于熟人社會鏈條，鄰里關系與城市相比更為密切，消息渠道廣泛，以口耳相傳為主要方式的人際傳播，更有利于節目采編團隊在日常言談中獲取、挖掘選題與聯絡采訪對象。同時，縣域以內的農業元素、經濟條件、文化社會背景等因素差異不大，節目采編團隊生于斯長于斯，對縣級媒體的小范圍生產環境較為熟悉，對農業生產與農民生活更易獲得共鳴，有利于他們因地制宜，利用天然的接近性與本土性制作出具有當地特色的電視對農節目?！妒锇肃l》節目組在外出采訪拍攝一類農產品時，會格外留意拍攝主體以外的農產品，后續發掘農產品的故事，而后者將有很大概率出現在后續幾期節目之中。節目選題線索于是如有源頭活水，展現不竭的生命力。

在天然接近性的基礎上，縣級臺電視對農節目的生產與傳播應當更加注重本土特色，以當地的地域特點為根，因地制宜進行創作。采編團隊應當深入學習當地惠民政策，觀察本地農業、經濟發展狀況，了解并內化文化社會傳統，適時對比、觀照其他地區的差異，從而明確本地區農村農業的特點，將其融入節目生產與傳播中，打造高辨識度的節目品牌。

2.3 精簡及時，提供服務

對農電視節目具有提供農業資訊、解釋農業政策與法規、宣傳農產品與創業致富故事、引介新興生產技術、科普農業知識等功能，其最顯著的屬性之一就是服務性。由于縣轄區的地理范圍小、采編團隊人員精簡，節目采編團隊花費在交通、住宿上的時間成本較低，節目“選題-拍攝-制作-播出”的周期大大縮短，時效性也隨之增強。更短的制作周期、更強的新聞時效，能夠更好地實現對農節目的服務效果。以平陽縣為例，疫情期間，不少以禽類、水產類養殖為業的農戶面臨銷售市場關停、產品積壓腐壞的難題，正常經營受阻，久而久之連生存都無以為繼。而與此同時，城鎮居民需要新鮮蔬果生鮮卻無渠道可尋，供求雙方的有效對接斷裂?！妒锇肃l》為此探訪了多處農產品產地，制作了一系列農產品宣傳節目，對農產品的生產流程進行了完整的呈現。節目播出后起到了宣傳農產品的效果，在一定程度上帶動了農產品銷量增長，改善了彼時農民群體的經營困境。

目前，縣級融媒體中心整合媒體資源、建設中央廚房，形成“新聞+政務+服務”三頭并進的格局。但生產電視對農節目不能簡單依靠“新聞+服務”路徑，必須從傳者理念的層面向“服務+”思維轉變，以觀眾的需求為指導綱領生產內容，服務受眾[2]?？h級臺電視對農節目的采編團隊應當拓展與農民、觀眾聯系的渠道，鼓勵受眾說出對往期節目的感受和對將來節目的期盼，在采編過程中，真正走下田地，走近農民，深入觀察農村、農業發展現狀，體驗農民生產生活的真實情境，了解農民的物質需要與精神訴求，切實反映與解決農民問題，從而建立起節目與觀眾間更深切的聯系，進一步增強觀眾黏性和價值認同。通過呈現新鄉村風貌、展示新農人風采，創作大眾喜聞樂見的節目。為了提供有價值的農業知識與信息，更好地服務農民群體，節目組還可以探訪當地的農業專家，邀請其針對時下的具體政策、農業知識給出解釋與建議。優質的節目、權威的信息，更有助于樹立觀眾的信賴感。

2.4 平臺拓展，增強黏性

調查顯示，我國有70%以上的農民每天都看電視，而且看電視的時間平均每天達兩小時以上①；而近兩年來，由于移動流量資費下降、電信網絡提速，農村網民成為移動互聯網消費的主要增長人群，短視頻應用、社交通訊等App已經成為農村網民重要的信息消費方式。截至2018年12月，短視頻用戶規模達6.48億，用戶使用率為78.2%[3]；至2020年3月，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%[4]。這些數據傳遞了如下信號：首先，電視作為農村居民的主要使用媒介，在農村具有很大影響力，傳統媒體仍然需要勤懇耕耘這塊收視的沃壤；其次，碎片化內容更好地迎合了新媒體時代大眾的閱讀習慣，加速與新媒體的融合，利用新興短視頻平臺促進內容傳播，是傳統電視媒體不容忽視的發展趨向。

那么，對農節目如何破解傳播渠道單一的問題，原時長大約為十分鐘的專題片是否適合在新媒體等移動端播放？筆者認為，針對同一期內容，可適應不同平臺的傳播特性，同時打磨不同形式的新聞產品，比如將專題片的部分精華片段以短視頻的方式在抖音、快手號呈現；將電視新聞稿件改寫為文圖并茂、新媒體風格的文章在百度百家號、微信公眾號進行推送；將節目視頻完整地通過微信視頻號、微博、B站發布等等。通過打開多樣的傳播渠道，擴大節目影響規模，進一步拓展受眾范圍，實現跨地域、跨媒介、跨圈層傳播。在算法與流量當先的新媒體時代，“酒香不怕巷子深”，只要從技術與內容兩個層面一橫一縱打通傳統與現代的經脈，淳樸有趣接地氣、獨特有料不土氣的電視對農節目仍有很大的機會出圈。

3 結語

在國家統一協調推進縣級融媒體中心建設工程、高度關注“三農”問題的大背景下，電視對農節目作為縣級媒體最具特色的新聞欄目、最貼近農村的窗口，同時面臨發展的機遇與挑戰。生產者在把握本土特色的基礎上，加緊媒體融合步伐，真正做到立足于農民需求創作服務性節目，便能向內抓牢原受眾群體，向外拓展新受眾，最終反哺縣級融媒體中心的建設，打通“傳播的最后一公里”。

注釋

①“2007年全國電視觀眾抽樣調查”分析報告。