新媒體環境下常州城市形象傳播研究

王娟

摘 要 在新媒體時代，城市形象傳播對城市的發展影響巨大，把握機會的城市不僅帶來良好的聲譽，為城市創造了可觀的經濟收入，且提升了城市綜合競爭力。從常州城市形象傳播面臨的問題為切入點，闡述新媒體環境下常州城市形象傳播效果不佳的原因，就如何借助新媒體推動常州城市形象傳播提出對策。

關鍵詞 新媒體；城市形象；傳播；常州

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）23-0045-03

基金項目：常州紡織服裝職業技術學院2021年教師企業實踐鍛煉項目。

城市形象是一座城市歷史底蘊的大眾認識，是一座城市的特色符號，更是一座城市經濟發展態勢的綜合反映。

常州自2020年以來積極推進“工業智造、科教創新、文旅休閑、宜居美麗、和諧幸?！蔽宕竺餍浅鞘薪ㄔO，爭取早日向全國乃至全球提交一張優秀的城市名片。從目前常州城市形象傳播途徑來看，主要集中于傳統媒體，如登陸央視1套《朝聞天下》和4套《中國新聞》節目的15秒城市宣傳短片《教我如何不想她》。但在新媒體時代，城市形象的傳播格局已經發生根本性變化：從形式上看，它正變得更豐富多元、更親切可感；從塑造主體看，它也變成了不僅僅是靠政府和媒體單方宣傳，而已變得“人人皆可參與”。因此，研究新媒體環境下，如何利用各種新型傳播渠道，努力打造常州五大明星城市形象顯得尤為必要。

常州重視城市形象的傳播可以追溯到20世紀 80年代“中小城市學常州”，經過40年的發展，塑造的城市形象隨著城市的發展也在不斷的提升。但在新媒體環境下，傳播變得多元化，受眾可從多角度、多渠道獲取城市信息，這對城市形象的傳播帶來雙向影響。因此，在新媒體環境下，常州城市形象傳播存在一些問題。

1.1 官方新媒體形象傳播影響力小

長期以來，常州城市形象傳播主要依靠專門的政府部門利用傳統的電視、報紙及網絡來進行。在新媒體環境下，因受傳統觀念影響，政府并不重視新型傳播媒介的利用，導致常州城市形象傳播并不理想的局面。以下以抖音平臺官方賬號數據為例：

從表1數據可以看出，常州政府相關部門的官方賬號粉絲數與網紅城市重慶相比有很大的差距，在進行信息發布或視頻傳播時影響力較小。

1.2 個體化城市形象傳播者影響力小

新媒體環境下，“人人皆可傳”是傳播的特點，而且從受眾接受度來看，大部分的受眾更愿意接受個人傳播者展現的城市形象。以下以抖音平臺個人賬號數據為例：

表2的數據主要選擇抖音中與城市形象傳播相關的個人賬號進行的統計，從表中可以看出，常州個人賬號的粉絲數較少，在進行城市形象個體化傳播中，能影響到的人也較少。

1.3 城市形象傳播信息源雜亂

傳統的媒體環境中，城市形象以政府為主導，統一在電視、報紙、網絡等媒介中進行正式的城市宣傳。但在新媒體環境下，每一個常州人都可以作為傳播主體介紹常州[ 1 ]。雖然傳播途徑變多，傳播范圍變廣，但每一位傳播者都帶有自己的主觀意識，對同樣的事情會發出不同的引導，塑造的城市形象雜亂無章，雖然增加了城市的知名度，但是對城市的美譽度并沒有起到良性作用。

1.4 城市形象傳播內容缺少吸引力

能吸引受眾關注并涉及城市形象傳播的內容主要包括美景、美食、經濟社會民生等，其中美食、美景、社會民生關注度最高?？偨Y目前常州城市形象傳播內容，發現在新媒體平臺展示美食居多，這些信息只能吸引當地人的關注，難以將城市影響力外向擴張，也無法提升城市形象。常州作為一座歷史悠久的文化古城，其包含的非物質文化遺產也很多，但是在新媒體平臺，相關的信息并不多，而且難以引起受眾的關注?？傮w來說，常州的城市形象塑造略顯單薄且定位不明。

新媒體環境下，常州城市形象傳播不理想主要存在以下原因[ 2 ]。

2.1 官方媒體對城市形象傳播理解不足

目前常州官方媒體對城市形象宣傳理解存在偏差，主要體現在三個方面：第一，在新媒體環境下，城市形象傳播平臺利用不足。大部分受眾關注的新媒體主要集中于抖音、快手、微信、B站、微博、知乎等平臺，但在對這些平臺數據收集中，常州官方媒體僅入駐了抖音、快手和微博，更受年輕人歡迎的B站、知乎均處于空白。第二，城市形象傳播內容不足。城市形象傳播不僅僅是列出幾句口號，也不應局限于拍一段城市宣傳片，這種正式的、高大上的宣傳反而難以吸引受眾。第三，官方媒體即沒有明確的計劃和方案，也缺少市場敏銳度，僅僅將城市形象傳播當作是“政治任務”執行，而忽視了城市形象傳播活動還是一項市場化的項目。

2.2 常州城市形象傳播沒有“燃點”和“爆點”

新媒體可以讓各地的受眾通過一些“燃點”或“爆點”事件迅速認識這個城市。比如“宇宙中心曹縣”是因為在某短視頻平臺上，一位博主用山東方言口音喊出“山東菏澤曹縣666我們勒寶貝”的口號而引發的快速城市傳播，由于語句魔性洗腦，引發多人模仿和調侃，微博等平臺相關話題閱讀量超過了5億。不管這個形象傳播提升的是美譽度還是知名度，最起碼讓很多新媒體受眾一下子記住了曹縣。

反觀常州新媒體平臺的傳播，無論官方賬號還是個人賬號，要么轉發一些眾所周知的事件，要么展示地方性新聞，要么偏向地方性美食，這些傳播內容對于受眾來說，都已司空見慣，城市形象傳播缺乏特色和吸引力。所以常州城市形象傳播中缺少地方性創作作品，缺少能激發受眾“燃點”和“爆點”的事件，受眾難以對城市形象留下深刻印象。

2.3 常州城市形象傳播缺乏營銷意識

在眾多新媒體平臺如何讓傳播信息脫穎而出，單純依靠平臺自然點贊、轉發與傳播，很難有大的突破。從不同新媒體平臺常州城市形象傳播官方賬號或個人賬號發布的信息或短視頻來看，都處于自然發展狀態，完全無營銷意識。其實一個好的營銷計劃能讓城市形象或者品牌知名度瞬間提升，如2021年6月的洗腦神曲：“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。I Love You，You Love Me，MIXUE Ice-cream &Tea.”截至同年9月底，蜜雪冰城話題微博閱讀量突破6億；蜜雪冰城官方中英雙語版MV播放量達1 420.3萬、彈幕2.2萬、點贊37.8萬、收藏20.1萬、轉發32.5萬；抖音平臺關于“蜜雪冰城”“蜜雪冰城主題曲”兩個話題的視頻播放量高達93.3億次。這支神曲早在2020年5月就在抖音上線，當時并沒有引起大的反響，營銷團隊改成用線下包圍線上的策略，通過造梗、爆梗、接梗、引發潮流、流量引爆五步走讓這首神曲成功出圈。雖然品牌營銷和城市形象營銷略有不同，但新媒體環境下的營銷更具有強大的推動力。

新媒體在城市形象傳播中發揮著越來越重要的作用，常州應充分利用這些媒體平臺擴大城市形象宣傳，促進城市形象傳播，提升城市影響力。

3.1 政府應重視城市形象傳播

政府對于城市形象傳播的重視程度直接影響著傳播的結果[ 3 ]。從常州近年來城市發展來看，打造屬于自身的城市形象在2020年已列為城市發展重點。為了實現這個目標，政府應該從各個方面督促并關注新媒體城市形象的傳播。第一，從政策層面對新媒體平臺城市形象傳播進行鼓勵與引導；第二，從資金層面對新媒體小微個體給與資金扶持與幫助；第三，從技術層面對新媒體中城市形象傳播進行輔導與引領；第四，從稅收層面對于新媒體平臺創業者給與優惠與減免；第五，從政府層面有計劃的制造可供傳播的信息源；第六，從社會層面對新媒體城市形象傳播進行組織與評價。因此，政府的重視能讓新媒體平臺中的城市形象傳播更受關注。

3.2 引入優秀專業人才來帶動城市形象傳播良性發展

2021年中共常州市委、常州市人民政府印發了《關于進一步深化“龍城英才計劃”改革創新的意見》。意見中明確提出對于高端經營管理人才、現代服務業高端人才、產業緊缺人才、社會事業高端人才、高技能領軍人才等各類人才給與購房補助。新媒體傳播高端人才屬于常州緊缺型人才，所以市政府在對外引進人才的時候應該考慮這些因素，畢竟一個領軍型的傳播人才不但能引領常州城市形象傳播人員的業務技能提升，更能讓常州城市形象傳播得到良性發展。

3.3 主流媒體構建全新的城市形象傳播認知體系

首先，常州主流媒體應重視新媒體平臺。每個平臺有不同的受眾，但是城市形象傳播應是全方位的活動，多平臺推廣可將受眾積少成多，也能有效增加城市形象傳播渠道。其次，配合常州發展目標打造常州城市形象品牌。以2020年開啟的“工業智造、科教創新、文旅休閑、宜居美麗、和諧幸?！蔽宕竺餍浅鞘薪ㄔO為目標，結合新媒體的特點，可以考慮推出如“季子”系列短視頻、非遺技藝短視頻、旅游資源短視頻等，讓受眾從文化、美食、美景、技藝等方面了解常州，打造“智造之都、宜居之城、常樂之州”城市形象品牌。再次，制定城市形象傳播方案。一個城市的形象傳播包括多方面內容，有計劃的在新媒體平臺對城市形象傳播層層推進，可以給受眾打造出有文化有歷史有內涵的美麗城市。如第一年以文化為主題，第二年以歷史為主題……。最后，有意識的引導非正式城市形象傳播者?！叭巳私詡鞑ァ焙苋菀讓Τ鞘行蜗笤斐捎绊?，不良的傳播政府應及時辟謠或者公布調查結果，做到不回避有態度；而良性的傳播可以以官方賬號轉發，引導更多的人去擴散與傳播，讓裂變傳播來提升城市形象。

3.4 發揮個體化隨機傳播在推進城市良好形象中的作用

與官方媒體比較起來，個體化的城市形象傳播屬于“人間煙火”的現場表演，路上的快遞小哥、街上的擺攤大姐、茶樓酒館的老板及員工、天南地北到城市旅行的游客……每個人都可以舉起手機隨手拍攝，畫面不一定精美無比，記錄卻一定是實實在在[ 4 ]。在這些傳播的信息中，城市不再是鋼筋水泥冷冰冰的建筑，而是有生活、有溫度、有情感的零距離場所，在聲音、影像、文字的融合中，夾雜著慨嘆、震撼、享受、新奇的情感代入，城市形象變得鮮活、變得真實、更具溫度、更有號召力[ 4 ]。所以常州的個體化城市形象傳播可以從以下幾個方面入手：第一，探尋并發布適合打卡拍照的網紅地。如一些古建筑或者ins風的地標建筑、溧陽的一號公路、大面積的粉黛園、薰衣草園、秋天的銀杏落葉等都可以成為拍照網紅地，個人賬戶通過短視頻或其他方式展示到不同的新媒體平臺，可以讓受眾看到常州的美。第二，嘗試制作帶有常州方言魔性洗腦神曲。神曲并不容易火爆出圈，但是可以通過互動、參與等活動慢慢增加影響力。第三，探訪美食。這里的美食應該是有常州特色的美食，如2020年榮獲江蘇十大面條品牌的“常州銀絲面”，以此為對象進行情景劇或方言短視頻等相關設計，來吸引受眾。

3.5 充分利用營銷手段推動城市形象傳播

城市形象傳播離不開營銷的推動。第一，常州官方媒體要善于利用抖音、快手、B站、微博等新媒體平臺開展外宣，配合政府的相關活動推出一系列“爆款”視頻，提升城市人氣。網紅西安起源于摔碗酒，一首《西安人的歌》又為西安造了一波勢，嘗到甜頭的西安市委市政府積極打造“五都”城市形象，2019年新春佳節西安與抖音合作推出“西安年、最中國”的營銷計劃，十二大主題31項活動，讓游人“過中國年·守中國禮”，捧火了西安的美食、美景及美人。西安有西安的美，常州有常州的美，與專業新媒體營銷公司合作，有很大機會急速提升城市形象。第二，旅游景點應有意識的打造網紅景點。以東方鹽湖城為例，古房、古街、古景、古人應有盡有，景區充滿了古風氛圍，如果利用“穿越或夢回”的主題配合營銷公司組織一場營銷推廣，再加上新媒體的助力，很容易制造“爆點”，畢竟“國潮風”“古典范”深受時下年輕人的喜愛，同時在B站發起關于“穿越或夢回”話題或打卡活動，再設置視頻評比投票等，話題“沖熱”有機會實現。第三，個人城市形象傳播也應借助營銷來“吸粉”。常州多個新媒體平臺個人賬號的粉絲數與其他城市相比存在很大的差距，究其原因主要在于個人賬戶更多為娛樂性質，缺少資金的支持及團隊的幫助。如果政府有提供支持，他們可通過招商引資，利用營銷活動進行吸粉，也能讓城市形象傳播和個人獲得雙贏的局面。

3.6 主流媒體與個人共同打造城市形象符號

在新媒體平臺，一提到重慶受眾最直接的反應是火鍋、山城、輕軌、夜景等明確的城市形象符號；一提到成都則是麻辣火鍋、國寶熊貓、春熙路時尚、慢生活的城市形象符號。要想讓人記住一座城，需要給人明確的城市形象符號。常州定位的五大明星城，能借助新媒體平臺實現的是“文旅休閑、宜居美麗、和諧幸?！?，圍繞這三個形象定位，可以嘗試打造中華恐龍園、東方鹽湖城等刺激與休閑并存的符號；可以嘗試打造美食街、美食夜市等美食匯聚形象符號；可以嘗試打造城市安詳、鄰里和睦等生活幸福符號等。充分利用新媒體平臺，主流媒體與個人共同塑造常州城市形象符號，能提升常州的知名度和美譽度。

新媒體環境下，信息傳播方式產生了巨大的變革，很多城市把握了機會，利用新的傳播渠道為自己城市形象傳播賺足了噱頭，吃夠了新媒體帶來的紅利。而常州目前借助新媒體的城市形象傳播效果不盡如人意，通過原因分析可知，由于對城市形象傳播認識不足、城市形象傳播內容無創新，無法讓城市形象傳播發揮應有的作用。對此，常州應積極探尋新媒體平臺城市形象傳播的途徑，讓自己的城市與時俱進，增強城市的吸引力。

參考文獻

[1]王春穎.淺析新媒體背景下訪談節目主持人的轉變[J].中國傳媒科技期刊，2020（4）：99-101.

[2]羅迪英.新媒體語境下常州城市形象的建構與傳播研究：以常州微信公眾號為例[J].常州工學院學報（社科版），2018（36）：11-17.

[3]程翠平.G20峰會與杭州城市形象傳播研究[D].北京：北京交通大學，2017.

[4]任孟山.短視頻帶來指尖上的城市形象傳播[N].光明日報，2021-02-23（15）.

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