短視頻主流價值傳播的價值困境與實踐進路

曹銳

摘 要 社交媒體時代的信息傳播呈現出傳播主體多元化、傳播內容情緒化、價值觀念復雜化的特點。短視頻在主流價值的傳播中面臨著關系價值與信息價值、商業價值與文化價值、娛樂價值與新聞價值相沖突的價值困境。因此，媒體應在觀念上把握好主流與支流、守正與創新、宏觀與微觀的關系，進而在實踐中從價值平衡、報道角度、典型案例和情感共鳴四個方面進行創新。

關鍵詞 短視頻；主流價值；傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）23-0082-03

基金項目：山東省藝術科學重點課題“后疫情時代移動短視頻主流價值傳播研究”（YQ202008107）階段性研究成果。

傳播社會主流價值是媒體尤其是主流媒體的重要職責和使命，社交媒體時代，如何利用好新媒介、新形式、新手段進行主流價值傳播是媒體人不容回避的重要問題。CNNIC發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，中國網民規模達10.11億，短視頻用戶規模達8.88億，占網民整體的87.8%[ 1 ]?？梢钥闯?，短視頻作為一種重要的媒介內容形式，在社交媒體時代成為了人們消遣娛樂、獲知信息、表達自我的重要途徑。同時，短視頻平臺也成為了各大主流媒體進行主流價值傳播的重要實踐場域。然而，面對更為復雜的信息傳播特點、媒介格局、市場環境和社會心理，傳播和引導社會主流價值受到來自多方面的挑戰。本文立足于社交媒體時代的短視頻傳播，在分析其信息傳播特點和價值困境的基礎上，探究基于短視頻的主流價值傳播理念與實踐，力求為主流媒體和自媒體的內容生產實踐尤其是主流價值傳播活動提供有益參考。

1.1 多元化的傳播主體

伴隨著移動網絡技術的進步和普及，傳統的信息傳播格局被深度改變。在此背景下，以記錄生活、傳遞信息、提供娛樂、網上購物為主要功能的“抖音”“快手”“微視”等短視頻社交平臺的用戶數量快速攀升。這些短視頻平臺在為人們提供休閑娛樂的同時，也賦予了公民生產信息、傳遞信息的權力。進入后疫情時代，全民新聞、全網傳播成為了正在大規模實踐著的共識，人們已經習慣并且樂于隨手拍攝記錄，并上傳所見、所聞、所思、所感?？梢哉f，社交媒體時代是真正意義上的公民新聞時代。因此，傳播主體的多元化成為社交媒體環境中信息傳播的重要特點。

1.2 情緒化的傳播內容

在新聞傳播的具體實踐中，事實性信息作為傳播的主要內容是一個普遍共識。然而，情緒性信息作為一種重要的傳播內容在新聞傳播實踐中的比重越來越大。情緒性信息與情緒傳播是相伴相生的。情緒傳播的起點是傳者在刺激之下所產生的心理活動，以對客觀事物的評價和行為反應為內容，對傳受雙方均產生相應生理喚起、主觀體驗和傳播行為的傳播活動。值得注意的是，該類傳播的內容不僅僅是情緒信息，還包含情緒因素或由情緒因素引發的事實性信息[ 2 ]。作為一種獨立的信息內容，無論是情緒本身或者情緒化的內容都可以跨過專業新聞媒體的篩選直接進入信息的流通領域，而這樣的傳播內容往往更容易激發公眾的情感共鳴和分享欲望。因而，情緒化的傳播內容或者情緒傳播成為了后疫情時代傳播實踐中重要組成部分，進而重構了信息傳播生態。

1.3 復雜化的價值觀念

縱觀短視頻行業的產業鏈，傳統主流媒體、普通公眾、企業、政府部門和MCN機構都已深度參與其中。雖然主流媒體憑借其強大的品牌影響力、媒體實戰經驗和資源優勢在頭部短視頻平臺有亮眼表現，但其他類型賬號依然是內容生產和傳播領域中不可忽視的重要主體。制作主體的多元化也使得傳播的內容、類型以及價值觀念更為復雜?？v觀整個短視頻內容領域，劇情類、美食類、游戲類、評論類內容種類繁雜，不同圈層的受眾都可以找到與之相對應的短視頻。在此背景下，移動短視頻所傳遞的價值觀念也呈現出越來越復雜化的整體趨勢。

短視頻作為一種視覺消費的新形式和一種創新報道的新路徑，其游走于新聞產品和內容產品之間的特性，使之在傳播實踐中很難被精準定性。短視頻的生產主體復雜多元，作為媒介企業，遵循市場邏輯，贏得商業利潤是生存之道；作為黨政喉舌，肩負宣傳職責，堅持正確導向是使命擔當；作為公共媒體，堅持新聞理想，擔當社會責任是應有之義。具體來說，短視頻傳播還面臨以下三重價值困境。

2.1 關系價值與信息價值的沖突

對于移動短視頻的傳播者和受眾來說，發布信息和獲取信息是制作和觀看短視頻的重要動機，其信息價值毋庸置疑。但是，“抖音”等短視頻平臺是基于各個圈層的集發布、分享、互動為一體的社交媒體。短視頻生產主體不僅要發布信息，還要增加粉絲、增強黏度、保持賬號熱度?；ヂ摼W的連接和開放特性，使得人與人的連接更加緊密，世界在更大的程度上成為了一個地球村，由此產生了更多樣化的關系連接。媒介在變，但傳播的本質不變，在互聯網所開辟的新的技術環境、傳播格局中，對內容傳播中關系價值的認識、提取與突出強調，是未來媒體構建自身影響力的一個新高地[ 3 ]。因此，能否更好的建構關系、維護關系、拓展關系成為了衡量短視頻優劣的重要指標。從這個意義上來說，如何提供既具有信息價值又具有關系價值的優質內容成為短視頻主流價值傳播的不容回避的重要問題。

2.2 商業價值與文化價值的沖突

媒介的性質決定了其功能定位，而短視頻生產的媒介主體來源廣泛，既有普通公民、商業機構也有主流媒體，其功能定位不盡相同。作為企業或者MCN機構，盈利是目的，更注重短視頻的商業價值。而在媒介融合發展的大背景下，轉型中的傳統媒體也紛紛布局新媒體，各個地方電視臺、電臺、報社等競相開設短視頻賬號，力求適應市場化的整體趨勢。但問題也隨之而來，部分主流媒體的短視頻賬號為了盲目追逐商業價值，“蹭熱點”“博眼球”“標題黨”等引流現象屢見不鮮，意義的真空成為常態，高質量的具有文化引領作用的作品屢屢缺席。以河南廣播電視臺官方抖音號“大象新聞”為例，2021年10月28日一天，該賬號發布51條視頻，寵物類、八卦類視頻占多數，其中強調文化引領的作品雖然也有數條，但整體比重不高，且被淹沒在眾多視頻中不溫不火。

2.3 娛樂價值與新聞價值的沖突

內容產品和新聞產品有著本質的區別，內容產品類型多元，可以是生活碎片、電影解說，也可以是娛樂八卦、角色扮演，而新聞產品則是基于事實的信息傳播行為，前者側重娛樂價值后者注重新聞價值。而在短視頻領域，內容產品和新聞產品的界限非常模糊，在實踐中甚至相互混淆。有的新聞以內容產品的形式出現，有的內容產品也會打著“新聞”的旗號博得關注。如“大象新聞”發布的短視頻：“因修路公交改線，老人非要在原站下車，不給下就要跳窗威脅司機”“學生用快充線連充電寶，電量熟知跟倒計時一樣”等。這種打擦邊球的做法不僅消解了媒體和新聞本身的權威性，也使得某些沒有新聞價值的信息被過度解讀和傳播。

3.1 價值理念

進行主流價值的傳播，作為媒體在觀念上應當首先處理好關系價值與信息價值、商業價值與文化價值、娛樂價值與新聞價值這三對矛盾，具體來講就是把握好主流與支流的關系，守正與創新的關系，宏觀與微觀的關系。

第一，把握好主流與支流的關系，要敢于發聲，引領導向。習近平總書記指出，團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針。作為主流媒體堅持主流價值，傳遞主流聲音，是職責也是使命。自新冠肺炎疫情以來，國內、國外，網上、網下輿論錯綜復雜，短視頻領域“高級黑”“低級紅”等現象也偶有出現，面對紛繁復雜的網絡輿論生態和價值觀多元化的網絡視頻產品，主流媒體作為傳播主流價值的主陣地就顯得尤為重要。因此，主流媒體應當旗幟鮮明的引領導向、激濁揚清，取得最大公約數，畫出最大同心圓。

第二，把握守正與創新的關系，遵循新聞傳播規律，大膽創新?；ヂ摼W時代，受眾素質和信息需求有了明顯提高，跨界融合、積極創新是每個媒體人順應時代發展和媒介變革趨勢的必由之路。但創新不等于沒有行業底線和價值準繩的“博眼球”“標題黨”，而是以堅持真實、客觀、公正的新聞傳播規律為前提的。創新的是報道方式，堅守的是價值準則，只有這樣才能真正提升主流價值的傳播效果。

第三，把握宏觀與微觀的關系，既要觀照中華民族偉大復興，也需觀照現實生命個體。主流價值傳播不僅僅是重大議題、重大事件、重大人物的宣傳報道，也是扎根于普通生命個體的真實記錄。如果短視頻的生產者僅僅把目光聚焦于宏觀，而忽略了微觀中人的故事的話，就很難與普通受眾取得情感共鳴。因而，在短視頻生產過程中，應當兼顧宏觀選題和微觀選題，既關注時代發展，又要關注時代洪流中人的命運、人的故事與人的情感，讓宏大的社會主題在微觀的人的故事中自然的呈現出來，真正做到主流價值的潤物無聲。

3.2 實踐進路

落實在具體實踐中，短視頻領域的主流價值傳播應當注意從價值平衡、報道角度、典型案例和情感共鳴四個方面進行創新。

第一，重平衡，多元主體應做到商業價值、宣傳價值、社會價值、新聞價值的平衡處理。從視頻平臺的角度上講，“抖音”“快手”“微視”等時下熱門短視頻App，應擔負起社會責任，要把維護和傳播主流價值觀作為企業的重要使命。尤其是在算法推薦主導信息流通的背景下，更要將主流價值納入算法之中，并建立與之相適應的內容分析、處理、預警機制，從而防止不良導向視頻的大規模傳播。從公民自身和MCN機構的角度上講，應當提高自身媒介素養，不能因過度追逐流量而喪失起碼的價值底線，更不能成為謠言和煽動性視頻的傳播和制作者。

第二，找典型，不跟風，選取有典型意義的人和事進行報道。對于主流價值的傳播如果僅停留在機械的“口號宣傳”上，往往無法起到較好的傳播效果。因而，典型報道對于達成共識、增強傳播效果尤為重要。具體來說，典型性案例的選取應當包括：典型人物、典型事件、典型場景、典型符號等幾個方面。如，人民日報抖音賬號中就曾以醫生為典型人物，以飛機上用吸管把患者積液排出為事件拍攝了一則短視頻新聞，不僅樹立了榜樣，也傳遞了醫者仁心、關愛奉獻的價值觀念。當然，需要注意的是，典型報道并不是一味的跟風報道甚至是“類型化報道”，是“根據事實描述事實”而非“根據希望描述事實”。

第三，抓角度，創新方式手段，以新穎的角度切入生活，挖掘中國故事。如果說報道典型人物可以強化共識，那么在典型案例的基礎上以新的角度、新的形式進行報道則可以更好的適應時代趨勢和不斷變化的受眾需求。網絡傳播與傳統大眾傳播在傳播載體、受眾群體、傳播形態等方面有著明顯的不同，傳播者應當適應網絡化傳播環境，熟悉短視頻的傳播規律，并再此基礎上創新報道方式，從而取得最優傳播效果。比如，人民日報在武漢疫情期間就創新運用了九分鐘手繪長圖的形式，選取了不同視角，生動呈現了武漢人民的抗疫圖景。又如，疫情期間央視記者敏銳的捕捉并拍攝到一位醫生與兒童相互鞠躬的瞬間，并將該照片與幾十年前的相似照片進行并列排版報道，不僅了深化了報道主題，也能從歷史的維度中呈現出不一樣的新聞現場。

第四，有共鳴，以人民為中心，挖掘人的故事，用真情實感打動人、感染人、引導人。面對價值觀多元化的受眾，如果不能在內心深處與其同頻共振，單純依靠純粹的理性說教往往很難起到好的傳播效果?！扒榫w傳播”是一把雙刃劍，它可以是煽風點火的輿論推手，也可以是喚起共鳴的傳播利器。情緒傳播的核心是共鳴與認同，短視頻傳播平臺為情緒傳播提供了新場域，網民群體可進行情感表達、溝通連接、獲取反饋。在短視頻生產過程中，制作者應當挖掘報道有故事的真事件、呈現有共鳴的真情感，通過事件激活情感，進而完成情感的調動與傳播。一個優秀的短視頻，不能僅僅停留在表層敘事，要在更寬廣的維度中關注人物命運的起伏，進而喚起情感的共鳴。在疫情中，央視記者就把目光從個人延伸至群體，用一張張溫暖的抗疫面孔和一句句直擊心靈的話語，構成了一幅抗疫英雄的群像，零星的語言和細微的表情變化成為了無聲卻又最有力的視覺符號，喚起了受眾的共同記憶。此時，掩藏在短視頻背后的宏大命運感和強烈的使命感油然而生。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心.第48次中國互聯網發展狀況統計報告[R/OL].[2021-09-15].http：//www.cnnic.net.cn/ hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543. htm.

[2]趙云澤，劉珍.情緒傳播：概念、原理及在新聞傳播學研究中的地位思考[J].編輯之友，2020（1）：51-57.

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