中國傳統繪畫要素在平面廣告設計中的體現與應用

閆鑫磊

（遼寧師范大學，遼寧 大連10165）

一、前言

隨著我國改革開放的不斷深化，各行各業充分吸納外來元素，“取其精華，去其糟粕”，使西方藝術走入大眾視野。伴隨著這種現象，也有無數學者拷問自我，是否更應該繼承與弘揚我國的傳統文化，而不是一味的順應潮流，奉承西學。我國是一個文化極其繁榮的文明古國，從古至今，有著無數的璀璨的人文文化，包括繁茂的中國傳統繪畫藝術，卻在今天被西方文化強烈沖擊。越來越多的人，提出了“根”的概念，宣揚傳統繪畫元素，給現代人培植傳統美術審美。平面廣告與傳統繪畫元素這兩種南轅北轍的藝術形式，在交融發展中，必然會在美術的發展長河中留下濃墨重彩的篇章。

二、中國傳統作畫的可借鑒性

不同于西方繪畫的人文獨特性，我國傳統文化強調于和諧，相融于環境，卓群而不孤聳，具有優越的平面裝飾性，雖有主次變化，卻不似西方狀物手法的強調個性，這便是我國獨特的構圖技巧。尤其是中國繪畫追求，主題的表達，多而不雜，創造良好的意境，觀者覺得興義盎然生動有趣，這與平面廣告設計的初衷契合完美，也就是說我們常講的白描、水墨等手法，十分契合平面廣告設計的基本理念，從而設計出讓大眾接受度高，審美出眾的優秀宣傳作品。

不妨做出一個假設，如果把一張圖片填充的過滿，充斥著設計師想表達的元素，各種概念呼之欲出，弄得消費者頭昏腦漲，不知所云，那毫無疑問這個廣告是非常的失敗的。因此，設計師要充分理解構圖的妙用，科學合理的安排要素，以簡約的元素進行設計，這一點，我國傳統水墨作畫是非常值得借鑒的。

水墨作畫是我國傳統作畫手段之一，其繪畫作品不僅有一種逸趣的體現，蘊含著豐富的中國思想。講究虛實結合，往往征用大量留白。留白可以增加美學意義，吸引消費者的注意力。消費者不被眼花繚亂的元素干擾，這種近乎是浪費的大量留白，首先就注意到到設計師想讓消費者感受到的內容并且加深印象，同時更能增強廣告設計的視覺沖擊力。設計師并非是沒有目的的留白，而是有意識的刪繁就簡，對于這種不容易被發現的“微型技巧”來說，更容易讓消費者產生自我消費的欲望，起到更好的營銷作用，提升廣告影響力。

中國傳統作畫方式多種多樣，包括前文所提到的水墨作畫，筆者往往追求的是“意象”的表達，“意象”主要是指作品主旨的表達，對情節直接或者間接的描繪出來，設計過程中，要帶動觀者的情緒，讓他去“猜”，猜表達手法，在猜的過程中自然而然他也就全神貫注的被這篇作品所吸引，廣告中也可以同樣的情況復述出來，設計師通過寫意設計廣告，消費者的情緒被帶入進去，自然而然也就更想購買這個產品。

三、中國傳統繪畫手段在廣告設計中的應用

自打融入中國傳統手段以后，給當代廣告設計師非常多的啟發，使用除了留白手段之外，還采用中國特有的文化符號表現自己的作品，或是在廣告作品中加入民俗元素，這些做法都可以增加消費者的同化感，給人一種心意相通的理解的感覺，讓消費者覺得自己“他鄉遇故知”的通感，無形之中就被設計師所影響。加入了中國傳統繪畫手段之后的現代廣告藝術設計，變得種類更加多樣化，開拓了廣告設計的新市場，引領新一代潮流。具體體現在以下幾個方面。

中國傳統文化歷經千年發展沉淀，最終留下來的最精華的部分就是大眾所熟知的內容，我們稱之為中國的文化符號。因為是文化符號來源于生活，所以可以讓人產生更加強烈的民族認同感。比如：指南針在人們的生活中代表著引領，帆船的風帆代表著導航，在平面設計中適當的加入文化符號，可以讓我國的傳統文化得到更好的發展，同時薪火代代相傳，同廣告獲益一起一舉兩得。

中華傳統文化除了水墨作畫以外還包含很多方面，其中民俗元素就是他的重要組成部分之一。民俗是勞動人民智慧的結晶，擁有歷史的長久積淀，底蘊深厚，已經在大眾心中留下的很深刻的印象。比如設計師想表達中秋節的月餅銷售，那么就可以畫一只白白的兔子靠在仙子身上，雖然沒有明確表達自己售賣的是月餅，但是消費者已經知道設計師想表達的初步意圖。這種表達方式并不需要設計師必須直截了當的表達自己的意象，大大拓寬了設計思路，讓廣告設計更加多樣化。

其實，在中國的傳統繪畫藝術中可以發現，這些藝術形式一定程度上為現代平面廣告設計行業賦能了諸多導向，在平面廣告設計的過程中，有選擇的添加中國繪畫元素，這種方式不僅可以讓平面設計作品的設計語言更加濃厚，也可以與現代人的文化審美情趣進行融合；另一方面能夠讓文化底蘊更好的體現在廣告作品當中，讓人們覺得廣告作品不單單是販賣銷售的工具，還具有超高的藝術價值。在調查中可以發現，在現代不少文創廣告中都將中華傳統繪畫藝術形式進行拆解和重構，這中藝術語言的使用無疑會提升商業廣告的美感，也可以有效的吸引目標受眾群體的注意力，為傳統文化賦能的同時增加商業效益。

但在中國的傳統繪畫藝術與現代設計語言結合的過程中，我們發現這一過程并不僅僅是將傳統的元素進行重新起復，而關鍵在于對傳統藝術元素進行分解并有根據作品形式有意識的進行加工、拼貼與整合，使其成為一個新的設計作品。在以往的一些優秀的作品中，我們可以看見就是充分運用了這一藝術表現形式，如在2008年的奧運會吉祥物福娃中，這五個福娃的形象設計就是在傳統的文化元素中進行有意識的選擇并重新組合排列，使其形成新的作品并賦予其意義。

總之，在現代廣告設計中的應用中，藝術表現形式都不應只將傳統藝術元素進行簡單的羅列，而是應該進行有意識的融合，才能讓現代廣告設計大放光彩，有靈魂的走下去。

在現代平面廣告設計過程中，對傳統的繪畫元素進行解構后再應用，這樣的藝術表現首發促進了傳統繪畫元素和現代平面廣告設計相融相通的重要形式。這種方法有一個特殊的名字：解構的手法，把現代廣告設計里使繪畫融入。解構手法是設計者將傳統藝術、生活等多維度藝術元素根據最終目標作品進行意向整和，形成一個整體。在現實的設計過程中，設計師進行元素采集，然后根據目標作品對繪畫元素中的符號意義進行解構并重組，這一設計過程就是解構過程。但是解構的手法主要是以元素重組為主要形式，這與現代主義設計原則的形式存在比較大的差異，是以新的面貌來促進設計不斷向前發展。

四、中國傳統繪畫作品在平面廣告設計中的新型表達方式

隨著藝術作品表現媒介的種類不斷豐富，使得部分符號、圖案對于信息的詮釋逐漸超越了文字。成為了信息快速、高效的表達形式之一。這一現象在包裝設計中有所體現，如果產品的包裝上有較為準確、創意的圖案設計，在豐富了產品包裝美觀程度的同時也傳達了商品信息。在短時間內將商品的關鍵信息表達，并且吸引消費者的注意，因此賦能產品的銷售。

同樣，在具體的實踐中，傳統繪畫藝術的優勢也逐漸的體現出來。其中，插畫藝術語言的應用，也是能夠將商品的核心優勢、特點用設計語言的形式表達出來，為產品的銷售賦能。

五、中國傳統繪畫作畫形式在廣告設計應用中的意義

傳承與發展是現代藝術發展的主要方向，創新需要建立在傳統文化之上。雖然歷史在不斷更迭，過去已經是時間久遠的代名詞，但不代表它們就會被淘汰，反而以鮮活的生命力變得更加的多樣化，讓我們看到更多的可能性，還能融合其他多種藝術形式。繪畫作為傳統藝術的重要分支之一，它有自己的獨創性，尤其是民族特有的地方，是創作出兼具民族特色和時代氣質作品的重要源泉?，F代設計師需要繼承和弘揚傳統的藝術表現手法，創作出更多符合時代特點的新型美術形式，讓我國的傳統文化走的更加長遠。

六、結語

傳統繪畫作品不僅僅是我國的精華，也是世界上一朵珍稀美葩，我們作為華夏民族的一份子，應該更好的努力把我們特有的文化傳承發展下去，如今，將傳統繪畫元素應用于現代廣告設計之中，不僅能讓藝術作品脫離最低級的商業氣息，同時也可以提高設計師和消費者的審美取向，讓作品成為一件藝術品，正是因為益處如此之多，現在，越來越多的廣告設計師開始關注這些創新與傳統融會貫通的方式。

本文只是從宏觀上概括了中國傳統繪畫元素在現代廣告設計中的應用及其影響，許多問題都有待進行更深一步的探索與研究，希望此文內容可以對現代廣告設計的長足發展略起到一些參考價值。