基于網絡文本分析的商洛旅游目的地形象感知研究

李泓波，鄧淑紅

(商洛學院經濟管理學院/商洛市公眾科學素質與秦嶺生態環境保護研究中心,陜西商洛 726000）

旅游目的地形象是游客對旅游地各類要素的體驗感知與情感評價的綜合[1]。良好的旅游目的地形象既是游客旅游滿意度與忠誠度的外在表征，也深刻影響著潛在旅游者的出游意愿[2]。隨著移動互聯網的發展，不少游客喜歡在網絡平臺上分享旅游體驗，記錄旅游經歷，同時也供其他游客參考。游客也習慣出行前在網絡平臺搜集旅游目的地相關信息，尤其重視游客個人分享的游覽經歷與旅游評價等信息，以輔助出游決策。這一方面提醒旅游從業者重視對游客網絡平臺分享信息時塑造的旅游目的地形象探究，另一方面也為旅游目的地形象研究提供了豐富、真實的文本資料。越來越多的研究者借助網絡文本，利用內容分析法開展了諸多研究[3]。旅游目的地形象相關研究的重點，也從旅游目的地形象與旅游行為關系研究[4]轉向面向景區的旅游目的地形象實證研究[5]。隨著數據技術的發展和全域旅游的推進，面向區域的整體旅游目的地形象研究成為熱點[6-8]。旅游產業作為商洛主導產業，研究者圍繞商洛旅游產業現狀[9-10]、旅游資源開發[11]、旅游扶貧[12]等展開了豐富的研究，但對旅游目的地形象的探索不足。圍繞商洛市全域旅游發展戰略，本文以全國最大的旅游網站（攜程網）有關商洛市的旅游評價文本數據為樣本，利用ROST CM軟件輔助文本分析，深入挖掘商洛市旅游目的地形象感知，為促進商洛旅游進一步發展提供理論依據。

1 數據來源與研究方法

1.1 研究地概況

商洛市位于陜西省東南部，秦嶺南麓，與鄂豫兩省交界，因境內有商山、洛水而得名，全市轄商州、洛南、山陽、丹鳳、商南、鎮安、柞水6縣1區。商洛生態旅游資源豐富，境內處處奇山秀峰，險峽名川，林蔭蒼翠，佳木秀郁，自然景觀別具一格，有各類自然保護區及珍稀動物保護區48處。其中，商南金絲峽、鎮安木王、柞水牛背梁、山陽天竺山等旅游景點具有一定的知名度，是旅游、避暑、休閑、度假的勝地。作為歷史上的“秦楚咽喉”，商洛文物古跡和人文景觀豐富，境內有藍關遺址、武關遺址、商鞅封邑遺址和“闖王寨”“生龍寨”遺址等人文景觀。全市有古遺址古建筑等文物保護點1 200多處，其中省級及以上文保單位20多處，縣級以上文物保護單位就達200多處，載入全國文物地圖冊的1 000多處。洛南舊石器地點群被評為1997年全國10大考古發現之一，東龍山夏商周遺址被國家“夏商周斷代工程”列為“文化分期與年代測定”專題。漢代的四皓墓、隋代的文廟、唐代的豐陽塔、金代的二郎廟、明代的商州城隍廟和龍山雙塔、清代的會館群成為人們游覽與憑吊之地。依托優越的區位優勢和豐富的自然資源，商洛旅游產業發展迅速，“秦嶺最美是商洛”旅游品牌唱響全國，旅游日益成為商洛最具活力的主導產業。

1.2 數據來源

游記評論往往是游客游覽完畢后自發地在網站上分享自己的旅游經歷與感受，能夠真實、全面地反映游客的體驗感受[4]。攜程旅行網是目前國內最大的網絡旅游經營商，網站開通時間最早、擁有會員數量最多、旅游點評數量最多。本文搜集攜程網所有有關商洛的評論游記1 648條，共計1 064 333字，經過人工處理和篩選，去除與商洛旅游無關的評論、廣告、亂碼、顏文字等內容，得出有效評論共計79 994字。

1.3 研究方法

采用高頻特征詞分析以及內容分析法，利用ROST CM軟件對所獲文本數據進行分詞，建立過濾詞表防止無意義詞的干擾，建立“歸并詞群表”將詞性意義相近的詞統一稱謂。輸出所有游記評論中出現的前40位高頻詞及詞頻（見表1），初步分析游客對商洛市旅游目的地形象認知。立足原始的網絡文本以及生成的高頻詞表，以旅游體驗“認知—情感”模型為指導，參考以往有關旅游形象研究的分析框架，構建了涵蓋“位置區劃”“旅游吸引物”“旅游基礎設施及服務”“旅游行為與活動”4個主類目、11個二級類目的類目框架（見表 2）。

表1 商洛市旅游目的地形象高頻詞

表2 旅游目的地形象分析類目

2 結果與分析

2.1 高頻特征詞分析

如表1所示，本文利用ROST CM軟件將分詞后的網絡文本進行詞頻分析統計得到40個高頻詞主要是名詞、動詞、形容詞。其中，名詞最多，占28個，主要是商洛市有名的旅游資源，如金絲峽、秦嶺、塔云山、牛背梁、峽谷等；動詞反映游客去商洛旅游的主要活動與動機，如登山、步行、休閑等；形容詞則集中呈現了游客對商洛市旅游的感受與評價，如秀麗、壯觀、悠閑等。對高頻詞進行初步分析發現，游客對商洛市旅游目的地形象更多界定為生態觀光旅游目的地，游客來此較多以觀光、休閑為主，并對該地自然景觀持積極評價。

2.2 語義網絡分析

利用ROST CM軟件中社會網絡與語義分析功能對網絡文本進行深度挖掘，明確高頻詞之間的關聯，得到語義網絡圖（見圖1）。根據語義網絡分析圖的規則，越靠近中心節點的詞與節點的關系越密切，“景區”“秦嶺”“西安”“公里”等是整個網絡的重要節點。同時，“景區—秦嶺—峽谷—自然”和“西安—高速—公里—商洛—縣城”是構成整個語義網絡最關鍵的兩條關系鏈。前者反映出游客來商洛主要是去往各個景點，尤其是自然景區給游客留下了深刻的印象；后者說明游客的行程安排主要是從西安出發經高速抵達商洛，縣城是主要的落腳點。

圖1 基于網絡游記分析的語義網絡圖

2.3 旅游形象認知分析

商洛市旅游目的地形象類目分析結果如表3所示，四個主類目分布不均衡，旅游吸引物頻數最高，其中以自然景觀為主，旅游行為與活動頻數最低，位置區劃與旅游基礎設施與服務兩個主類目詞頻數較為接近。

表3 商洛市旅游目的地形象類目分析

2.3.1 位置區劃

地理位置是游客在進行旅游目的地選擇時首要考慮的因素。詞頻分析結果也反映出旅游對地理位置的重視，“西安”“商洛”分別在高頻詞排序中占第二位、第五位，“陜西”也排在前40位高頻詞中?！拔靼病鳖l次比“商洛”高，很大程度上說明商洛旅游主要的客源地來自西安或從西安中轉，西安巨大的旅游客源市場可以輻射帶動商洛旅游發展。在行政區域方面，游客較少提到商洛市六縣一區中的商州區、洛南縣。這在一定程度上說明游客赴商洛旅游是直接去往各縣區，且停留時間不長。

2.3.2 旅游吸引物

在旅游吸引物方面，商洛自然景觀優勢明顯。其中，金絲峽、塔云山、牛背梁、終南山是游客最多提及的自然旅游景區，峽谷、瀑布、溶洞、草甸是較多被提及的自然旅游資源。豐富的自然旅游資源是商洛最吸引游客的地方，秦嶺山水給游客留下了深刻的印象。在人文景觀中，塔云山金頂頻數最高，鳳凰古鎮、漫川古鎮、秦楚古道等也是被游客頻繁提及的歷史文化景區，“隧道”主要是指西安至柞水高速公路的終南山隧道，該隧道全長18.02 km，是亞洲排名第一，世界排名第二的穿山隧道，說明該隧道也是游客來商旅游的重要看點。

2.3.3 旅游基礎設施與服務

旅游基礎設施與服務是影響旅游目的地形象的重要因素。其中游客最為關注交通狀況與食宿狀況，“公里”“高速”等反映交通狀況的高頻詞出現頻次較高。前者說明游客比較在意交通距離的遠近，后者說明游客來商多采取公路出行，且出行較為方便均是高速公路。受商洛地理環境特殊性的影響，高速公路沿線的隧道群給游客留下了較深的印象。

在食宿方面，游客多選擇酒店入住，從側面反映了多數游客在商停留時間超過一天。食的方面游客較少提及，反映了景點周邊農家樂是游客進餐的普遍選擇，“小吃”雖頻數不高，但也給一些游客留下了印象。游客較少提及旅游費用，這與商洛物價較低，景區門票偏低的現實一致。此外，鮮有游客提及旅游服務相關的內容，一方面和游客多游覽自然景區，無需講解引導服務相關，另一方面也與各景區都有游客服務中心，基本滿足游客基本服務相關需求。此外，研究顯示游客對景區的引導標識多有不滿，認為景區的標識系統不清晰不連貫。

2.3.4 旅游行為與活動

在旅游活動中，“登山”“索道”“下山”出現頻次高。商洛森林旅游資源豐富，13家3A級以上旅游景區中森林景區占了9家，自然游客最多的旅游活動就是登山，不少景區為了方便游客開發了索道項目，游客使用率較高?！捌鳌背霈F頻次也較多，主要是丹江丹鳳段和金絲峽景區有短途漂流項目，對一些游客比較有吸引力。在旅游時間上，四季當中夏季出現頻率最高，說明夏季是商洛旅游的旺季。因為海拔較高，加之生態環境良好，商洛夏季較為涼爽，不少游客以避暑納涼為目的選擇來到商洛。早中晚頻次分布均勻，說明旅游時間持續較長，行程較為緊湊。在旅游方式上，“朋友”“開車”頻次最高，反映了來商游客中自駕游、與朋友一起出游者占比較大。

2.4 情感分析

在情感方面，游客對商洛市旅游目的地形象多持較為積極的評價，積極情緒評價占85.42%，9.05%的游客給予中性評價，有5.53%的游客感到失望或者產生了其他的負面情緒。情感詞中排前10位高頻詞分別是“秀麗”“美景”“壯觀”“感受”“休閑”“悠閑”“方便”“清新”“熱情”“一般”。其中，積極情感詞占了8個，反映了商洛旅游在游客心中的旅游目的地形象較積極。積極情感詞中又主要以對景區景點的評價為主，輔之以旅游基礎設施與服務，說明豐富、優質的旅游資源極大程度上提升了商洛旅游目的地形象。前10位情感高頻詞消極情感詞僅“一般”一詞且排名較后，結合原始數據資料，游客的“一般”評價主要集中于商洛境內的幾處古鎮游項目上。

2.5 空間分析

在旅游資源分布上，商洛市六縣一區較為均衡，每個縣區都有較優質的自然旅游資源與人文旅游資源。但文本分析發現，游客提及較多、印象較深的縣區依次為山陽縣、鎮安縣、商南縣、丹鳳縣、柞水縣，商州區和洛南在游記中提及次數較少，說明以縣區行政區劃為比較單元，商洛市各縣區整體的旅游目的地知曉度、吸引力存在差異。在旅游吸引物方面，則差異更大，分布極不均衡，位于商南縣境內的金絲峽景區遙遙領先，鎮安縣的塔云山景區及金頂景點也受到較多關注，接下來是位于柞水縣的牛背梁景區，而同屬商南縣的闖王寨景區，以及鎮安縣的木王森林公園都鮮有提及。就縣域而言，商州區和洛南縣的景區景點游客鮮有提及，山陽縣、丹鳳縣雖然整體常被游客提起，但位于山陽縣的天竺山景區、月亮洞景區關注度并不高，位于丹鳳的棣花古鎮、宋金街、竹林關古鎮等也少有人提及。

3 商洛旅游目的地形象存在的問題

3.1 人文景觀吸引力不夠

商洛地處秦嶺腹地，自然旅游資源豐富，同時因地理位置特殊，有不少歷史文化古跡，地方特色文化等人文旅游資源。根據游客對商洛旅游的感知形象分析，游客明顯對自然旅游資源印象更加深刻，對人文景觀的認同較低。游客印象深刻的人文景觀多數又與自然景觀聯系密切。如金頂是塔云山景區的一處人文景觀，鳳凰古鎮一般是游客游玩柞水溶洞、牛背梁景區時附加的項目，以建筑風貌、鄉土風貌吸引游客。商洛人文景觀中具有較高歷史文化價值的終南山秦楚古道、宋金街等景區對游客吸引力不夠，倉頡故里、商鞅封地、武關遺址等歷史文化景點鮮有人提及。商洛的一批體現地方文化的特色小鎮，如秦嶺原鄉、棣花古鎮、竹林關等游客也很少關注。

3.2 區域旅游發展不平衡

商洛市各縣區均具有豐富的旅游資源，且正在全力推進國家全域旅游示范區，各縣區也將旅游列為重點產業推進縣區全域旅游建設。但各縣區之間差異較大，整體上商州區、洛南縣旅游游客感知水平低。這一方面說明商洛市各縣區區域旅游業發展不平衡，另一方面也反映了市域范圍內的全域旅游建設水平較低。游客來商旅游直接去往各縣區，縣區與縣區之間未形成有效的旅游整合與鏈接體系和有效的旅游線路，縣區之間一定程度上還存在競爭關系。游客對具體的旅游景點感知程度差異程度較大，這當然與各景點本身的品質有關，但值得關注的是著名景點的輻射作用有限，如金絲峽作為商洛唯一一個5A級景區，其周邊的景區卻鮮被提及。

3.3 旅游要素開發不協調

吃、住、行、游、娛、購是構成旅游的六個基本要素，游客旅游活動圍繞這些要素展開。根據游客對商洛旅游的感知形象分析，游客在商“游”的認同程度最強，“行”“住”次之，“吃”“娛”較低，旅游購物幾乎沒有游客提到，游客來商洛旅游更多以游覽為主。交通狀況作為旅游的“保健因素”，商洛旅游交通基礎設施完備，未影響游客對商洛旅游的積極體驗，而“住”“吃”“娛”“購”作為最主要的旅游增值環節游客感知水平較低。說明目前商洛旅游普遍存在著旅游要素開發不足，旅游產業鏈不完備，主要依靠“門票”收入，而旅游增值較高的旅游娛樂、旅游購物、飲食、住宿開發水平較低。這既影響游客整體的旅游體驗，同時也影響了旅游增值效應的有效發揮。

3.4 官方投射形象與游客感知形象不一致

以商洛官方投放的商洛文化旅游宣傳片《在這里，看見美麗中國》，以及商洛市政府網站、商洛市文化和旅游局網站、官方微博文章為素材，分析發現商洛市官方投射旅游形象更加飽滿，包括秦嶺生態旅游、歷史文化旅游、康養旅游、非物質文化遺產旅游、民俗鄉土旅游、紅色旅游以及名人旅游。與游客感知形象存在較大差異，游客對商洛旅游印象最深的是生態旅游。這一方面反映了官方旅游宣傳效果不明顯，未對游客形成有效地引導、引致作用；另一方面也說明在官方進行旅游宣傳推廣時對有效市場分析不夠，針對性不強，不同目標市場和游客需求的精準識別不夠。

4 商洛旅游目的地形象優化建議

4.1 發展全域旅游，構建區域整體旅游形象

規劃覆蓋不同縣區、不同類型景區的精品旅游路線，實現各縣區各景點之間的客源共享。充分發揮便捷交通網絡的優勢，開通鏈接縣與縣、景點與景點之間的旅游專線，實現旅游景區連線化、旅游交通系統化。開發商洛旅游年卡、商洛旅游聯票等旅游產品，鼓勵游客游覽商洛更多景點。同時，挖掘各縣區旅游特色資源，塑造獨特的旅游形象，避免縣區之間的競爭，增強商洛市整體旅游形象的層次性與豐富性。最終，形成交通便捷、資源互補、市場共享、品牌共建的全域旅游格局，提升區域整體旅游形象。

4.2 延展旅游產業鏈，豐富游客旅游形象感知

提升旅游住宿品質，利用旅游資源優勢，引導從業者發展特色民宿，吸引游客留宿。挖掘商洛飲食文化，尤其注意綠色健康等要素，鼓勵從業者開發特色菜肴，注意餐飲標準化建設及品牌建設，提升飲食對游客的吸引力。在景區中開發更多的娛樂項目，如玻璃棧道、滑索等拓展項目和制茶、農耕等體驗項目，提升游客在游覽過程中的趣味性。利用商洛的旅游資源優勢，開發漂流、攀巖等旅游產品，通過舉行戲曲表演、舉辦節慶活動等，提升游客的體驗感知。開發旅游紀念品、特產伴手禮、非物質文化遺產工藝品等體現商洛旅游文化的旅游產品，增強游客對商洛旅游的印象。

4.3 深化文旅融合，塑造地方文旅IP

深度挖掘商洛各縣區的生態文化、歷史文化、名人文化、鄉土文化、非物質文化遺產、紅色文化，通過場景再現、體驗參與、演藝會展、儀式慶典等形式對文旅資源進行創新整合，打造具有地方特色、受眾群體高的文創產品、休閑作品和個性化的旅游服務，塑造地方文旅IP，發揮文旅IP的聚集效應、帶動效應及傳播效應。

4.4 調整投射形象，提升旅游營銷效果

根據游客感知形象調整商洛旅游投射形象的傳播內容與傳播渠道，以秦嶺生態資源為核心傳播內容，輔之以關系密切的鄉土文化、民俗文化、康養文化，發揮“秦嶺最美是商洛”旅游品牌傳播影響力，集中資源拓展商洛旅游形象的知曉度與知名度。重塑歷史文化旅游資源、紅色旅游資源、名人旅游資源等游客感知不強的旅游吸引物傳播渠道，如在景區里進行現場傳播推廣、瞄準特色細分市場進行深度營銷等提升營銷效果。同時，注意實時監測游客感知形象，及時反饋傳播效果并做出調整。利用OGC（職業內容生產）補充、引導UGC（用戶生成內容）平臺內容，提升內容質量，發揮旅游目的地口碑營銷效果。