意識形態安全視角下的網絡意見領袖作用研究

吳東風

摘 要：作為互聯網輿論傳播中具有重要影響力的群體，“網絡意見領袖”們承擔著引導受眾自覺鞏固主流意識形態地位的重要作用。本文首先簡要介紹互聯網時代輿論傳播的新特點，而后詳細地分析“網絡意見領袖”在維護意識形態安全方面的作用，并提出“網絡意見領袖”維護主流意識形態的基本路徑。本文認為，互聯網背景下的輿論傳播紛繁復雜，具有許多新的特點。意見領袖在引導網絡輿論、設置輿論議程等方面具有重要作用，進而對于鞏固網絡意識形態具有重要作用。在如何發揮此群體重要作用方面，本文建議，應該創新載體開展意識形態該教育;還要加大網絡空間的執法力度，打擊謠言，培植正能量;最后要建立紅色意見領袖隊伍，同損害主流意識形態的其他思潮進行斗爭。

關鍵詞：網絡意見領袖;意識形態安全;網絡統一戰線

中圖分類號：D64;G206 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1673-2596（2021）04-0021-05

中國已成為世界互聯網用戶最多的國家，中國的互聯網也已成為全球最龐大、最復雜、最喧囂的輿論場[1]。結合中國互聯網用戶規模以及網上各種社交媒體的迅速發展，互聯網成為各種社會思潮激烈交鋒的重要場域。在互聯網空間，網絡意見領袖在輿論傳播方面發揮著重要作用，認真研究網絡意見領袖在維護意識形態安全方面的作用，是值得關注的重要現實和理論問題。

一、“眾聲喧嘩”時代——誰是網絡意見領袖

從輿論傳播的視角看：一方面，因為各種社交媒體層出不窮，每個參與者都可以表達自己的利益和價值訴求，互聯網也就成為“眾聲喧嘩”之地。另一方面，盡管這種表達是以個體化形式表達出來的，但又因觀點相同或相似而形成不同的網絡社群。

（一）互聯網輿論傳播的特點

互聯網輿論傳播具有許多新的特點：

1.輿論的多元性?；ヂ摼W被認為是最為自由的媒體之一，就是因為它賦予用戶以極大的主動權和參與權。每個人都能對特定事件發表觀點，相同或相似的觀點就會形成不同力量的各種輿論。

2.信息的多樣性。電腦網絡就是將各自獨立的電腦處理節點通過線路連接成為一個系統。包括信息、地域限制，進入這種共享圈的門檻卻很低，可謂“一網打盡全世界”[2]?；ヂ摼W時代，人們只需敲擊鍵盤便能接收各種信息。人們仿佛置身于信息森林之中，在依據自己喜好有選擇的接收信息的同時又不得不受到其他信息的影響，人們從未如此接近一個信息的真實面目，卻又從未如此的遠離真相。

3.參與者身份與傳播信息的虛擬性。在計算機等資源能夠為需要他們的人所共享，這種共享極大地突破了網絡社會中，由于隱藏了諸如形象、身份等信息，人們的言論就可以信馬由韁，毫無顧忌，同現實中的個體言行表現出較大差距。正如雪莉·特克所言，“借助網絡的匿名特性，人們似乎利用它作為彌補現實生活中無法實現的一些缺憾”[3]。在網絡空間，各種信息“滿天飛”，真假難辨，泥沙俱下。

4.主體廣泛的參與性。每個互聯網使用者，只要他愿意，小到一個群組討論、大到對國家重大決策的參與，他都能參與其中并且發表意見。在網絡空間，主體參與性更強并且速度更快。

5.主體間較強的互動性。傳統的輿論傳播是由點到面的單向度傳播，受眾主要是被動的接收各種輿論信息?；ヂ摼W時代的輿論傳播打破了這種傳播模式，實現了互動傳播。首先是參與者之間的互動。相同興趣者可以自動“歸隊”，不同領域的網絡意見領袖與其追隨者之間互動性增強。其次是傳統媒體與新媒體之間的互動。這表現在各種傳統媒體紛紛在互聯網空間謀求一席之地，出現了“媒體融合”浪潮。

（二）誰是網絡意見領袖

拉扎斯菲爾德等人在對1940年美國總統選舉的觀察中發現，許多選民得到的關于候選人的信息并不總是來自大眾媒體，而是人際傳播中的活躍分子。這些人從大眾媒體最先獲得信息，信息經由他們流向選民。拉扎斯菲爾德將這些積極向他人傳遞信息產生影響的人稱為“意見領袖”[4]。1970年代，Kingdon J W對1966年的總統大選進行觀察，在拉扎斯菲爾德研究的基礎上，進一步豐富了意見領袖的類型、特征等問題[5]。Black J S的研究突破了傳統意見領袖理論，打破了兩級傳播理論下的 “大眾媒體——意見領袖——普通受眾”的信息傳播模式[6]。進入21世紀，對輿論引導中意見領袖的作用研究已成為西方學者意見領袖研究的新趨向[7]。

國內關于意見領袖和網絡意見領袖的研究較為豐富。王本朝、杜積西等人認為，意見領袖是指在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力，既非選舉產生又無名號的人，這些人是大眾傳播中的評介員、傳達者[8]。郭慶光認為，意見領袖是指經常為他人提供信息、觀點或建議并對他們施加個人影響的人物，這些人在人際網絡中較為活躍[9]。劉海龍認為，“意見領袖”一般具有諸如同屬某階層、具有權威性等特征[10]。隨著互聯網的發展，研究者們越來越關注“網絡意見領袖”現象。劉媛媛以微博意見領袖為研究對象，對新媒體時代意見領袖的特征進行了描述[11]。

綜合國內外研究，筆者認為意見領袖是指那些在信息傳播過程中不僅擁有信息源優勢，而且還可以對信息進行加工并對傳播受眾產生影響的人。

二、網絡意見領袖維護意識形態安全的作用分析

互聯網不是真空地帶，它是現實世界的延伸?，F實社會的各種矛盾、問題、思潮會經過互聯網輿論參與者帶入其中。網絡意見領袖對主流意識形態的態度至關重要，因為這些人在網絡社交媒體中擁有大量粉絲（如微博大V），對網絡輿論傳播具有一定的影響力，他們的一言一行都會影響受眾對主流意識形態的認知。

（一）網絡意見領袖對維護意識形態安全發揮作用的途徑分析

網絡意見領袖對主流意識形態發揮作用，主要是通過以下途徑進行的：

1.網絡議程設置。對于何為“議程設置”，最通俗易懂的解釋來自美國學者科恩。他認為，新聞媒體“在成功的告訴讀者想什么方面，它卻極為出色。因而，對于不同的人來說，這個世界是不同的，這不僅因為他們的興趣有所不同，而且因為記者、編輯和出版人通過他們所閱讀的報紙，在他們的頭腦中畫出了不同的圖像”[12]。大眾媒體這種告訴人們“想什么”的過程就是議程設置。網絡時代的到來改變了傳統媒體時代受眾被動接收信息的狀態，網絡參與者不僅可以在網絡空間表達意見、態度、情緒的機會，而且還能夠成為主動發布信息發表意見的“媒體”。在輿論傳播中還存在“沉默的螺旋”現象。德國學者諾依曼最早闡釋了傳播學中這一現象。簡言之，“沉默的螺旋”是指在大眾輿論傳播中，因為個人希望與群體中的多數意見保持一致，而這種多數意見實際上是一種普遍性的占優勢的意見，少數為避免鼓勵而服從多數意見。一般而言，人們認為的“多數”或者“優勢意見”，往往都是大眾傳媒中強調提示的意見，在一定程度上是被大眾媒體塑造出來的?！俺聊穆菪爆F象在網絡輿論傳播領域中依然適用。國內學者的一項研究發現，在網絡空間，參與者從眾心理的動因繼續存在，從眾現象依舊普遍[13]。因此，人們仍然受“優勢意見”的影響。在互聯網空間，各種信息充斥其中，網絡意見領袖利用其影響力，有選擇性地向受眾推送特定議題。利用議程設置，網絡意見領袖還可以通過制造輿論熱點和氛圍的方式來吸引受眾眼球。一些“網絡意見領袖”就通過這種方式向公眾表達自己對主流意識形態的態度，進而影響特定受眾。比如，有的意見領袖通過歪曲一些革命烈士的英雄事跡，進而達到宣揚歷史虛無主義之目的，最終間接的挑戰了主流意識形態。有的意見領袖通過對特定時事或政策的討論，有意進行加工甚至扭曲，鼓動個別受眾攻擊黨和國家制度，進而挑戰主流意識形態。同樣，絕大多數“網絡意見領袖”都能通過宣傳國家發展成就、先進人物、典型事跡等宏觀和微觀視角能夠自覺承擔起維護和鞏固主流意識形態的政治責任。

2.動員人們參與現實政治活動。麥克盧漢準確預見了互聯網時代人們政治參與的強度[14]。在“眾聲喧嘩”的互聯網時代，人們超越了傳統政治參與渠道。網絡意見領袖通過動員人們參與現實政治活動從而影響人們對主流意識形態的態度。政治參與的目的乃是影響政府決策的公共行為[15]。有序的政治參對政治穩定有積極作用，但無序的政治參與則會對政治穩定造成不同程度的沖擊，甚至對國家的政治安全構成挑戰。亨氏認為[16]，現代化成果一旦不能為全社會所共享，原有的社會階層無法適應新的形勢而沒落等因素造成社會的憤怨。同時在現代化的過程中出現的新的社會階層為維護已經獲得并且期望獲得更多利益而要求更多地參與政治。在現代化進程中，人們對于新鮮事物的渴望遠遠超過現有制度的供給水平，這會導致人們的頹喪和不滿，這種頹喪和不滿成為人們參與政治的動力。對于政治制度化水平低的國家，如何面對這一情勢以及采取何種政策便成為擺在執政者面前的重大挑戰。亨廷頓用了一組公式來描述這一圖景：a.社會動員÷經濟發展=社會頹喪;b.社會頹喪÷流動機會=政治參與;c.政治參與÷政治制度化=政治動亂?；ヂ摼W時代的到來，為民眾大規模參與政治提供渠道，而處于現代化進程中的國家對互聯網的治理卻少有可資借鑒的有效經驗。任何政治決策都不可能照顧到所有人的利益，特別是處于現代化進程中的國家，更因為歷史傳統的現代轉化、外部干涉等因素呈現出更為復雜的政治發展景象。但是一些網絡意見領袖借題發揮，將個別人或者少數人的不滿放大，將少數民意轉化為多數民意的假象，蒙蔽不明真相的網友，動員人們通過非常規的手段干擾決策部門，網上網下串聯，甚至企圖制造“街頭政治”。

（二）“網絡意見領袖”對維護意識形態安全發揮作用的因素分析

網絡輿論場是現實社會的延伸?！熬W絡意見領袖”之所以能對網絡輿論產生影響，其主要原因還要到現實社會中來尋找：

1.我國社會主要矛盾的轉化。盡管改革開放40多年來，中國社會的巨大變遷前所未有，社會生產力得到極大發展，物質文明和精神文明建設取得長足進步，但是在現實中，我國滿足這些需求的能力與發達國家相比還有較大差距，國內不同區域之間也存在較大差距。由于人民的利益訴求日益廣泛和多樣，互聯網就成了表達訴求的重要場域?，F實社會中的利益需求與供給之間的矛盾反映到互聯網中，導致了人們圍繞特定對象展開的討論可能會更為激烈。如果意見領袖能夠秉持客觀、理性的態度向群眾解釋好黨的方針政策，充當好黨和政府同人民群眾的傳聲筒的作用，將人民群眾的利益訴求準確地反映給有關部門，其結果就會有效地解決問題，維護了黨和政府的公信力，進而鞏固了主流意識形態。反之，如果意見領袖無限放大問題，以偏概全，扭曲群眾訴求或者黨和政府的政策方針，就會容易造成群眾同黨和政府的對立，損害主流意識形態在網絡空間的鞏固。

2.“網絡意見領袖”與網民之間的知識與信息的不對稱。20世紀60年代，美國學者開始研究到富裕階層兒童和貧困兒童在學習能力和學習差距上的現象。富裕階層兒童因為能夠聘請高水平的課外教師、購買更好的啟蒙讀物等原因而在學習能力上要高于貧困階層兒童，在學業成績上要優于貧困階層兒童。美國政府為了糾正這種由于經濟地位不同而導致的接受教育不平等現象而采取了一些措施。措施之一就是通過大眾傳播媒介，制作和播放了兒童教育電視片《芝麻街》，以期通過此種方式使貧困家庭的兒童獲得更多的知識。結果顯示，接觸到這一電視片的貧困階層兒童確實學到了比以前更多的知識，但是富裕階層的兒童接觸到電視片的概率以及學習效率更高。傳播學者蒂奇納等人對這一現象進行了研究。他們在一篇論文中指出，“由于社會經濟地位高者經常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢”[17]。這就是教育學中的“知溝”理論。蒂奇納等人在后來的研究中進一步豐富了這一理論，他們發現，越是在同質性較強的社區，“知溝”現象越不明顯，反之則越明顯。日本學者兒島和人研究認為，“知溝”的現象，不僅表現在貧困與富裕階層之間，還廣泛表現在性別、年齡、職業、行業、群體、地區、國家之間[18]。綜合運用“知溝”理論，我國互聯網輿論傳播也不同程度存在這一現象。一些“網絡意見領袖”或者是政府官員，或者是有關專家，或者是影視娛樂明星，他們擁有本領域比其他非專業人士更多的專業知識和信息，往往能夠第一時間發布有關信息甚至進行解讀。個別“網絡意見領袖”恰恰運用這種知識與信息之間的不對稱的先發優勢，對特定話題進行加工，向不明真相的網民兜售有悖于主流意識形態的特定意識形態。

3.社會多元思潮與網絡霸權主義的交織纏繞。改革開放40多年來，人民思想認識的多樣性和差異性日益增強，加之互聯網的虛擬性等特征，使得互聯網成為各種社會思潮集聚的魚龍混雜之地。各種思潮借助于網絡信息傳播，具有較快的傳播速度和深度。此外，以美國為代表的西方網絡霸權主義也是亟須重視的現實政治問題。全世界CPU（中央處理器）的92%產自美國;其系統軟件產量占全世界的86%;在近3000個世界大型數據庫中，美國占比70%;互聯網上的信息流量的90%使用英語[19]。這一切使得美國成為互聯網領域的強權力量。美國在向其他國家輸出意識形態并發起輿論戰方面具有強大實力。國內互聯網各種思潮的交織纏繞與美國的網絡霸權主義相結合，進一步加深了網絡空間維護意識形態安全的難度。

三、構筑同心圓——意識形態安全視角下“網絡意見領袖”作用的引導與矯治

習近平總書記指出，黨領導網信工作、黨引導輿論，要形成網上網下同心圓。在維護網絡意識形態安全方面，網絡意見領袖要引導廣大網民并與廣大網民一道構筑“同心圓”。

（一）創新宣傳形式，增強主流意識形態吸引力

盡管我國的馬克思主義理論研究不斷深入，但一定程度馬克思主義理論的普及仍然存在“膚淺化”傾向?；隈R克思主義理論的普及工作中存在的問題，進一步創新馬克思主義宣傳形式，增強主流意識形態的吸引力和感染力就顯得更為緊迫了。黨的十八大以來，中央和各地在理論宣傳創新上不斷創新。例如，有的地區制作了“馬克思靠譜”等系列電視節目并在網絡上同步推出，在青年學生群體中引起轟動。作為各種社會思潮的聚集地，馬克思主義在網絡空間內必須發揮主導和引領作用。創新馬克思主義宣傳教育形式，使其更好地適應時代和受眾的特點，是能否發揮這一作用的關鍵。作為具有一定影響力的群體，網絡意見領袖應自覺擔負起宣傳馬克思主義的時代任務，敢于向錯誤掛點、思潮做斗爭。

（二）依法依規治網管網，通過規范網絡意見領袖言行維護主流意識形態安全

一般而言，互聯網之所以能獲得突飛猛進的發展，依托于互聯網的各種社交媒體之所以層出不窮，重要原因之一就是它的自由度較高?；诖?，即使是在以“言論自由”自居的西方國家，仍然會通過法律對互聯網進行適當管理。在當代中國，網絡空間絕不是法外之地。一些“網絡意見領袖”，打著“言論自由”的旗號，游走于互聯網法律管理的灰色地帶，給鞏固主流意識形態帶來困難。目前，應進一步完善網絡實名登記等制度法規、網絡安全審查制度及標準體系，及時追責并將有害信息排除在網絡空間之外;要通過網絡普法和發展網絡民主，使廣大網民形成理性、科學、獨立的思考和判斷能力，減少對一些網絡意見領袖的盲目追捧;要建立網絡意見領袖培訓制度，對一些有影響力的意見領袖進行意識形態培訓，引導他們形成自覺引導輿論、維護意識形態安全意識。

（三）構建網絡統一戰線，積極培育紅色網絡意見領袖

前文提到，互聯網技術源自美國，因為這種先天特征，其他國家特別是非西方國家的互聯網發展和管理始終面臨著網絡霸權主義問題。面對這種挑戰，除了掌握網絡核心技術這一命門之外，還要建立廣泛的網絡統一戰線。目前，要把那些愛黨愛國、擁護主流意識形態的紅色意見領袖納入統一戰線中來，同時還要積極培育具備成為網絡意見領袖潛質的網民;要關心紅色網絡意見領袖的工作和生活，為他們更好地維護網絡意識形態安全提供法治和制度保障;要建立經常性的聯系機制，聽取和采納紅色網絡意見領袖關于網絡輿論引導等方面的有關建議;要注重從青年和較高學歷群體中發現和培養紅色“意見領袖”為他們提供更好地成長氛圍。

參考文獻：

〔1〕盧新宇.保持黨報評論的“新媒體敏感”——人民日報數字化生存的思考[J].新聞戰線，2014（08）：12-14.

〔2〕尼葛洛龐帝.數字化生存[M].?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1996.211.

〔3〕特克.虛擬化身[M].臺北：臺北遠流出版公司，1998.230.

〔4〕〔7〕朱潔.中西方意見領袖理論研究綜述[J].當代傳播，2010（06）：34-37.

〔5〕Kingdom J W.Opinion leaders in the electorate[J].The Public Opinion Quarterly，1970，34（02） ：256-261.

〔6〕Black J S.Opinion leaders： Is anyone following？[J].The Public Opinion Quarterly，1982，46（20） ：169-176.

〔8〕王本朝，杜積西.傳播學教程[M].重慶：重慶大學出版社，2007.42.

〔9〕郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.78.

〔10〕劉海龍.大眾傳播理論：范式和流派[M].北京：中國人民大學出版社，2008.172.

〔11〕劉媛媛，張璇.新媒介時代微博意見領袖研究[J].新聞界.2016（20）：63-68.

〔12〕B.C.Cohen. The Press and Foreign Policy.Princeton[M]. NJ： Princeton University Press，1963.

〔13〕謝新洲.“沉默的螺旋”假說在互聯網環境下的實證研究[J].現代傳播，2003（06）：17-22.

〔14〕馬歇爾·麥克盧漢.人的延伸——媒介通論[M].成都：四川人民出版社，1992.178.

〔15〕楊光斌.政治學導論[M].北京：中國人民大學出版社，2011.162.

〔16〕塞繆爾·P·亨廷頓.變化社會中的政治秩序[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店，1989.55.

〔17〕郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.230.

〔18〕尹章池.網絡傳播導論[M].武漢：武漢大學出版社，2013.137.

〔19〕劉文富.網絡政治，網絡社會與國家治理[M].北京：商務印書館，2002.56.

（責任編輯 徐陽）