我國鄉村旅游發展模式研究

[摘 要]在借鑒國內外有關鄉村旅游概念的基礎上，對鄉村旅游的概念做出新界定。進而全面梳理我國鄉村旅游發展模式，結合當前旅游產品單一、產業融合不深、與社會生態環境割裂以及營銷力度不夠等問題及全域旅游的概念，創新性地提出打造鄉村旅游全域化模式。并提出創新鄉村旅游發展理念、創新旅游產品、創新技術支撐、創新營銷策略等鄉村旅游全域化模式的構建路徑。

[關鍵詞]鄉村旅游;創新模式;鄉村旅游全域化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.033

1 鄉村旅游概念的新界定

1.1 國外鄉村旅游概念有關界定

1865 年意大利“農業與旅游全國協會”的成立被很多學者認為標志著國際鄉村旅游步入發展正軌。

國外學者很早就開始了對界定鄉村旅游概念的研究，因為這對于研究鄉村旅游理論體系而言，屬于基礎性工作。但到目前為止，國外諸多學者對鄉村旅游概念的界定尚未統一。歐盟（EU）和世界經濟合作與發展組織（OECD）于1994年對鄉村旅游給出的定義為在鄉村地區發生的小規模、可持續發展的旅游形式。其中“鄉村性是鄉村旅游整體推銷的核心和獨特賣點”。Lane B給鄉村旅游的界定是：第一，旅游希望到達的地點界限位于鄉村地區;第二，開展的旅游活動具有鄉村性，即由小規模企業經營的旅游活動，有面積較大的空間，有與自然緊密的聯系，有源遠流長的傳統文化活動等鄉村地區顯著的特點;第三，具有鄉村的小規模性，體現在鄉村的居民點和建筑群都是小規模的;第四，社會結構的有序性、穩定性、整體性的特征明顯，鄉村的傳統文化特征顯著，社會發展進程緩慢，鄉村的本鄉本土家庭常與發生在鄉村的旅游活動相聯系，鄉村當地的各種條件在很大程度上制約著鄉村旅游;第五，由于鄉村的自然因素、經濟因素、歷史環境及風貌和區位條件具有很大的差異性，導致鄉村旅游類型眾多。

國外學者對鄉村旅游概念的定義有繁有簡，但都體現出了鄉村旅游是在鄉村地域，鄉村性是其核心賣點的內容。

1.2 國內鄉村旅游概念有關界定

國內學者對鄉村旅游的概念研究，在2000年以后日益清晰規范。有關學者們對鄉村旅游的概念界定如表1所示。

國內諸多學者定義的鄉村旅游歸納起來都包括了兩個方面：一方面體現在旅游活動是發生在鄉村的地域上;另一方面，開展的旅游是以鄉村地區的自然和人文資源為基礎，利用鄉村性作為旅游吸引物。但有些學者的定義過于籠統，而有些學者的定義還不完整。

1.3 鄉村旅游概念的新界定

對鄉村旅游的概念進行界定，首先要明確鄉村旅游側重旅游。旅游則要以游客的需求為出發點利用自身鄉村性的特點設計適合鄉村旅游的產品與服務。其次對鄉村旅游的特征要把握好?？偨Y起來鄉村旅游的典型特征表現為：第一，鄉村性。鄉村性是鄉村旅游的本質特征。這點從國內外學者們的定義中可以體現出來;第二，參與體驗性。是指游客與村民共同參與到鄉村旅游活動中。游客通過食、住、行、游、購、娛體驗鄉村的農耕勞作生活、淳樸的民風民俗。而游客的這種參與體驗離不開當地村民提供的服務。村民在支持鄉村旅游的過程中也能受益。只有游客與村民開展良性互動，才能促進鄉村旅游的健康發展;第三，可持續性。鄉村的自然風景，人文資源是開展鄉村旅游的根本。要注意鄉村的生態保護，維持鄉村旅游資源的永續利用。

在對鄉村旅游出發點及特征把握基礎上，可把鄉村旅游定義為鄉村旅游是指在鄉村地域范圍內，充分利用鄉村的自然環境、人文特色資源條件，為游客提供的旅游觀光、娛樂健身、休閑度假、體驗購物、科普教育等服務的生態無破壞的旅游活動。

2 我國鄉村旅游及發展模式現狀分析

我國有著悠久濃厚的鄉村文化背景，鄉村旅游資源分布十分廣泛。20世紀90年代中期以來，我國廣大農村地區作為新的旅游目的地迅速發展起來，相應地鄉村旅游經營主體也發展迅速，鄉村旅游已成為帶動農村社會經濟發展的重要途徑。

為促進鄉村旅游的健康發展，國家旅游局近些年來持續不斷地出臺了針對鄉村旅游的政策措施。該局于1999年首次提出“中國生態旅游年”的主題;2001年，發布了文件《農業旅游發展指導規范》;2002 年，發布并實施了《全國農業旅游示范點檢查標準（試行）》;2006年，把當年全國旅游主題確定為“中國鄉村旅游年”;2009年，又再次確定了“生態旅游年”的主體。

2014 年8月9日，國務院在印發的《關于促進旅游業改革發展的若干意見》中，提出要大力發展鄉村旅游。并從產品開發、服務體系的完善、特色村鎮建立、人才培養等方面提出了具體的指導意見。

在具體措施上，國務院于2016年12月發布的《“十三五”旅游業發展規劃》中提出了各種具體舉措，大大促進了我國鄉村旅游發展。

我國政府非常重視鄉村旅游的發展，在政策上給予了大力支持。為更好地促進我國鄉村旅游的發展，需要研究鄉村旅游活動中面臨的共性問題以及共同特點的內在聯系，歸納總結出鄉村旅游的發展規律，通過抽象的方法，再進一步歸納出普遍性的、程式化的模式。鄉村旅游模式的劃分角度很多，但最主要的劃分標準離不開經營主體與功能兩個方面。

2.1 按經營主體劃分

2.1.1 農戶自主經營模式

農戶自主經營模式大多集中在城市周邊，旅游資源相對缺乏。只能依靠農戶個體的自我發展。農戶個體勢單力薄，規模小，管理水平差。但對鄉村文化的保留真實，能提供個性化的服務。此類模式的發展完全依靠農戶自身的綜合素養，在取得一定經濟效益的情況下，會帶動更多的農戶進入。

2.1.2 政府主導模式

以各級政府為主導，由政府參與規劃、經營、管理等活動。例如，北京房山區周口店鎮黃山店村，就是由政府參與總體規劃，現已建成旅游步道6800米，觀景平臺18處，觀景亭5處，開發自然生態景點20處，水景景觀4處，農耕文化雕塑園1個。這些規劃有序的景觀大大促進了黃山店村鄉村旅游的發展。2015年7月黃山店村獲得了區級“美麗鄉村”稱號。為進一步促進村域經濟的發展，2015年以來，北京市城鄉經濟信息中心、房山區農委又在黃山店村實施了“智慧黃山店”試點工程建設。政府主導模式有利于完善鄉村基礎設施建設，并能夠根據市場需要，依托本地資源實施更加科學的旅游規劃。

2.1.3 企業經營模式

一般來講，企業經營模式是由企業注入資金獲得鄉村旅游資源的使用權。有企業獨立開發模式，外來企業與農村社區、民俗旅游專業合作社、農戶聯營模式。例如，北京密云區北莊鎮干峪溝村引入北京互潤食品集團有限公司，打造高端鄉村酒店項目——山里寒舍。村民自愿將自家閑置的房屋、果樹、山場等資產出租給企業或入股。企業投資5000余萬元，改造升級，保留古樸的外觀，配以現代化的內部設施，進行專業化管理。當地村民可獲得資產租金、勞動力工資和作為股東的分紅三項穩定收益。企業經營模式可使鄉村旅游管理更專業，增加當地村民的就業機會。

2.1.4 村集體所有制經營模式

村集體對旅游項目進行統一的規范和管理，并組織村民自愿參與村集體開發經營的項目。例如江蘇常熟市支塘鎮蔣巷村統一行使管理權，由村委會成立江蘇常盛集團，全面負責鄉村旅游規劃、開發并進行經營管理。村民以土地入股，年終按比分紅，一般不參與日常經營。

2.2 按旅游功能劃分

2.2.1 觀覽型模式

觀覽是指觀賞、閱覽的意思。觀覽型模式的類型有：回歸自然旅游模式、民俗風情旅游模式、村落鄉鎮旅游模式、歷史文化名村模式。例如，歷史文化名村模式的代表之一，北京門頭溝區齋堂鎮的爨底下村。該村有著400多年的深厚歷史，它最具特色的就是保存完好的四合院。村里現有幾百間幾十套的四合院屬于明清時代的建筑。這些院落所組成的山村古建筑群保留完整，能體現出北方建筑文化的深厚內涵，在我國還是首次發現。就爨底下村古建筑的歷史以及文化藝術價值而言，在全國是非常珍貴的。爨底下村已成為北京著名的古村落景區，每年吸引著十幾萬國內外游客前去觀覽。

2.2.2 休閑度假型模式

休閑度假就是利用假期以休閑為主要目的和內容，開展使身體和精神放松的休閑方式。休閑度假型模式主要有以下五個特征：旅游滯留時間較長、消費水平高、服務質量要求高、生態意識強、重游率高。作為鄉村旅游的休閑度假模式，首先要有一個風景優美生態良好的環境，其次必須要以旅游休閑功能為主導，為游客提供多種旅游功能在內的休閑項目。鄉村旅游的休閑度假模式就是要讓游客體驗慢生活。游客來到鄉村，置身在優美的自然生態環境中，住著農家院，呼吸著新鮮的空氣，時刻感受著淳樸的鄉情，品嘗著農家美食，體驗著原生態的農耕文化，參與著各種豐富多彩的活動，使自己的身心徹底放松。目前，鄉村旅游越來越成為市民選擇放松度假的主要方式。例如，北京蟹島綠色生態度假村從吃、住、玩、游、購各方面塑造綠色的鄉村生活體驗。吃在蟹島，實現了現吃現做;住在蟹島，農莊復原老北京風情，四合院群落、書齋雅室等鄉村民居;游在蟹島，可以體驗羊拉車、馬拉車、牛拉車、狗拉車等交通工具;玩在蟹島，有采摘、垂釣、捕蟹、游泳、溫泉浴等各類娛樂項目;購在蟹島，可以非常方便地購買綠色食品。蟹島富含多種業態的休閑項目成功吸引了大批消費者前來體驗。

2.2.3 風味品嘗型模式

風味品嘗型模式是指為游客提供采摘、捕撈、推磨等鄉村勞作方式，使游客品嘗自己的勞動成果以及用當地鄉村的特色美食吸引游客前來品嘗的模式。風味品嘗型鄉村旅游模式具有地域性和文化性。人們通過具有鮮明區域性、歷史文化性的鄉土飲食不僅解決了餐飲問題，更是鄉村旅游的主要內容。鄉土飲食是一種獨特的文化旅游資源。在開發風味品嘗型鄉村旅游模式時要注意保持特色餐飲的原汁原味以及綠色、環保、健康的理念。還要注意提升鄉土飲食的文化內涵，具有文化底蘊的特色餐飲和服務才能給游客帶來回味，使這種飲食和服務保持持久的生命力。這也是培養忠誠客戶，打造核心競爭力的手段。在開發特色餐飲時一方面要考慮基礎的食材與菜品，另一方面要考慮用餐環境與用餐方式。要把鄉土飲食與鄉土環境進行有機的結合，讓游客參與鄉土飲食的制作，讓獨具特色的鄉土文化活動伴隨顧客就餐過程。使游客在回歸自然的同時，也能夠被賦予文化內涵的鄉土飲食所吸引。例如，位于福建省仙游縣的鯉南鎮于2017年7月15日開展的鯉南鎮鄉村旅游暨美食文化節活動?；顒釉邗幠湘傁榱稚角f舉行，祥林山莊是集農業、采摘、休閑、科普、運動、旅游為一體的鄉村旅游生態景區。在此次美食文化節上有特色小吃現場制作，如赤餅、套腸、海蠣餅、雞卷、薏粿等，還有荔枝嘗鮮、自由燒烤和野餐、仙游文化展、水上樂園、民俗表演等特色活動。此次活動通過鄉土美食及各種文化活動成功地使游客深入了解了仙游美食的悠久歷史和深厚的文化底蘊。

2.2.4 務農體驗型

務農體驗型鄉村旅游指旅游者利用農民提供農地或其他生產資料，通過自身實踐體驗學到一定的農業生產知識并從中獲得樂趣。游客可參加各種農事耕作以及鄉土美食制作等，這些活動以務農體驗為主，不以生產經營為目標。許多旅游者來到鄉村春天插秧，秋天收割，捕魚撈蝦，充分享受務農樂趣。例如，2017年5月28日舉辦的天津寶坻區黃莊鎮第七屆水稻插秧節。此次插秧節在黃莊鎮小辛碼頭旅游特色村、李宦莊旅游特色村同步舉行。黃莊鎮作為天津市的水稻種植發源地、主產區，生態優勢、文化優勢明顯，歷史底蘊深厚，是明朝寶坻知縣袁黃教民種稻的地方。黃莊鎮依托自身獨特的生態人文優勢和稻米產業，成功開發出務農型的鄉村旅游節慶。第七屆水稻插秧節主辦方為廣大游客準備了水稻插秧大賽、競技垂釣比賽、最美星級旅游庭院評選表彰、包粽子比賽、黃莊DIY生態水稻公社社員招募以及共繪“綠地圖”等豐富多彩的旅游體驗活動，吸引了大批游客。

2.2.5 生態體驗型

生態體驗被認為是一種人類最優化的生存發展模式，也是一種震撼心靈、感動生命的魅力化育模式。

生態是鄉村地區開展旅游的最大優勢。例如，山東煙臺市牟平區開展鄉村旅游就把當地的原生態環境作為最大賣點。為突出生態特色，該區在規劃建設中，所有的設施配置都兼顧農業生產和旅游需要的雙重功能。在牟平區人造景非常少，更多的展現出自然、質樸、整潔的原生態環境。該區已形成游客以賞花為主，兼顧采摘、泡溫泉、健步登山等各具特色的鄉村旅游生態體驗。生態體驗還包括探險生態體驗，例如海南屯昌原生態探險體驗營活動?；顒託v時5天，其中，有一段雨林穿越，沒有現成的路可走，只能請當地的村民做向導沿山勢開出林中小路前行。整個過程耗時7個小時，一路上人們置身原始森林，不斷挑戰自己，在原始美景相伴中，有苦有樂。探險生態體驗充分滿足了人們新奇的體驗，使人們收獲了自信快樂，符合現代人探險放松的心理。

2.2.6 科普及教育型模式

旅游自古以來就有教育功能，隨著我國鄉村旅游的發展，教育功能日益顯現。游客來到鄉村旅游享受了田園風光，鄉土民情，發現了美，感受了美，陶冶了情操，獲得了美育教育。在鄉村旅游中還能獲得農業生產、農村文化、農業科技的知識，在學識上得到提高。在鄉村游玩體驗的過程中，身體得到了鍛煉，身心得到了放松，達到了體育的目的?？破占敖逃偷泥l村旅游模式依托鄉村旅游資源，把教育融入旅游活動中，能使旅游者在增強體質，放松身心的同時獲得知識，滿足了旅游者更高層次的需求?？破占敖逃偷泥l村旅游要在游客體驗活動中注重開發教育類的旅游產品。比如，開發游客對當地農產品進行加工制作等，在滿足好奇心的同時得到了教育。還要注重開發以教育為主題的鄉村旅游產品。例如，體驗農業高新技術的農業科技生態園，感知農產品的農業產品展覽館以及讓游客了解歷史的村史紀念館等。開發這些項目的目的就是讓游客了解歷史，學習農業技術，增長農業知識，滿足他們求知的愿望。田媽媽·蘑法森林就是典型的科普及教育型鄉村旅游模式。田媽媽·蘑法森林占地300畝，位于北京市海淀區上莊鎮前章村南生態林。蘑法森林劃分為兩個區：一個是占地面積約150畝的林業區，在該區以自然科普、實踐體驗為主;另一個是同樣占地面積約150畝的農業區，在農業區主要開展系列學農活動，以及以戶外生存、財商培養為主題的活動。田媽媽·蘑法森林專門為小朋友開設了蘑菇種植的自然科普課程。在自然的環境中，小朋友們都聚精會神地聽老師講解，自己動手種植蘑菇，大大提升了孩子們的學習興趣。這種科普及教育型鄉村旅游模式一方面滿足了游客增長知識的需求，另一方面也促進了鄉村旅游的健康發展。

3 創新鄉村旅游發展模式

我國正在實施鄉村振興戰略，其中，產業興旺是重點。鄉村旅游作為鄉村產業的重要組成部分，在鄉村振興中大有作為。目前，越來越多的人把旅游視為一種高端情感補償，他們崇尚“旅游即生活”。隨著人們生活節奏的加快，生活壓力的加大，為緩解生存壓力，調節身心，越來越多的人崇尚慢游、體驗當地生活的深度游、康養旅游等方式。鄉村旅游由于所處鄉村，有田園景觀，有鄉土慢生活的文化，有相對綠色健康的飲食，有清潔的空氣，這些與游客的需求高度契合。因此近些年來我國鄉村旅游發展速度很快，形成了很多發展模式。

但總體來看，鄉村旅游產品單一，對當地的各種資源未能深度開發，充分利用。許多鄉村旅游只是停留在“干農家活，吃農家飯，住農家房”的階段，產品雷同化嚴重，缺乏深度開發，造成低水平重復，品位不高，不能滿足游客多樣化、高品位的需求。尤其在國家鄉村振興戰略背景下，農村一、二、三產業融合不夠深入，對生態農業與可持續發展農業等現代農業發展趨勢把握不夠精準。直接導致鄉村旅游作為一個產業，鏈條不長，業態發展不豐富，與社會生態環境等資源出現割裂的問題。另外，雖然鄉村旅游日益吸引游客前往，但其市場營銷力度還遠遠不夠，很多有特色的鄉村還不為人所知。鄉村旅游不能“酒香不怕巷子深”，要加大包裝宣傳力度，主動出擊吸引游客。

為促進鄉村旅游的發展，解決目前面臨的難題，更好地滿足游客多層次需求，需要從開發與經營視角融入全域旅游的理念創新鄉村旅游發展模式。所謂全域旅游是一種新的旅游模式，它與“景點旅游”相對。過去經?？吹皆诰包c模式下，景點景區的建設經營只局限在景點景區本身，這經常會導致與社會發生沖突，出現與社會割裂的弊端。全域旅游就是將一個區域作為一個整體的旅游目的地來建設，把各種資源進行有機整合、產業實現融合發展、社會形成共享共建的局面。在全域旅游模式下，旅游作為優勢產業來帶動促進，乃至統領整個區域經濟社會發展的一種新的區域發展理念和模式。全域旅游要求全社會參與，全民參與旅游業，是以旅游發展帶動美麗鄉村建設的一套有效模式和方法?！?/p>

鄉村旅游與鄉村社會天然連接在一起，鄉村社會的風土人情、傳統習俗、共同文化以及穩定的人群結構都構成鄉村旅游的內容。鄉村旅游以農為本，但農業是弱勢產業，所以鄉村旅游業勢必成為當地的優勢產業。鄉村旅游業的發展，自然需要整合當地的資源，實現產業的融合發展，使鄉村旅游業帶動促進乃至統領整個農村區域經濟社會發展是順理成章的。因此，可以認為鄉村旅游能夠引領全域旅游發展。構建一個鄉村旅游全域化模式必將大大促進鄉村旅游的發展。

3.1 創新鄉村旅游發展理念，全域共創鄉村旅游市場

3.1.1 系統規劃，整體推進

全域旅游是將一個區域作為一個整體的旅游目的地來建設。作為鄉村旅游來講，不能只是一個一個農戶的各自為戰，需要綜合考慮打造一個區域結構。鄉村旅游全域化模式就是要做好系統規劃，實現全景化、全覆蓋的格局。

為實現資源的有機整合，鄉村旅游全域化模式的經營主體應是政府、企業、農戶、村集體等主體各司其職，深度融合。在鄉村旅游全域化模式下，不僅能使鄉村旅游轉型升級，還可通過旅游發展成果為村民共享，增強農民獲得感和實際受益。這需要鄉村旅游經營主體整體推進才能更好地實現。

3.1.2 加強農村一、二、三產業融合

鄉村旅游全域化模式為滿足游客的各種需求，真正做到全域化，需要延長產業鏈，順暢各個產業之間的關節，優化完善各個產業間的利益聯結共享機制。這就迫切需要加強農村一、二、三產業融合發展。

3.2 創新旅游產品，深挖文化內涵

鄉村生活有別于城市生活，相對悠閑的生活方式、寧靜祥和的生活氛圍、別具一格的村落結構、秀美的田園景色等都構成了城市旅游者開展鄉村旅游的主要動機。只有保持鄉土性，深入挖掘鄉村特色，開發出具有鄉土氣息的獨特的鄉村旅游產品，才能滿足并引領游客的消費。

我國的鄉村文化內涵豐富，既有形態獨特的村落、古樸的鄉村建筑，又有歷史傳統文化、宗族理念，還有鄉村節慶、生活習俗、農耕方式等。將這些文化深入挖掘，使鄉村旅游更富于在思想感情方面的溝通，讓游客傾情于鄉村文化底蘊的體驗。為此，需要開發出深層次的、獨具鄉村特色的旅游產品，不斷提高旅游活動的參與性和知識含量來滿足游客的需求，增強鄉村旅游產品的市場競爭力。

3.3 創新技術支撐，搭建智慧旅游平臺

隨著信息技術的飛速發展，移動互聯網的深化使用，為鄉村旅游的進一步發展提供了技術支撐。各地紛紛開展智慧旅游的建設。國家旅游局為進一步促進鄉村旅游業的發展，于2014年，把當年的發展主題定位為“智慧旅游年”。智慧旅游就是通過互聯網/移動互聯網，借助手機等便攜的終端上網設備，感知各地的旅游資源、旅游活動等方面的信息，使游客及時、便捷地了解這些信息。

目前，我國的網民數量巨大，根據2016年8月3日中國互聯網絡信息中心發布的第38次全國互聯網發展統計報告的數據，中國網民規模已達7.1億人。在地域分布上，我國網民中農村網民占比26.9%，規模為1.91億;城鎮網民占比73.1%，規模為5.19億。農村網民數量還相對較少，原因是多方面的，但其中無法上網的問題有望解決。習主席已經指出到2020年中國寬帶網絡將基本覆蓋所有農村。這些條件的成熟，為發展智慧旅游提供了可能。

搭建鄉村智慧旅游平臺?？梢酝ㄟ^網絡加強宣傳、提供在線預訂與支付等服務。在方便游客的同時實現數據自動采集、大數據分析、信息發布、交通導引等功能。還可通過旅游咨詢、拓展電子商務銷售渠道，開展線上與線下融合發展等方式加強游客的體驗，引領游客進行消費。智慧鄉村旅游就是要增強智慧營銷、智慧服務、智慧經營以及智慧體驗。

3.4 多策并舉，創新營銷策略

Roberts指出鄉村旅游是一種體驗旅游與經濟，通過對旅游者劃分，進行市場細分建立相應市場營銷策略。

目前，我國的鄉村旅游體驗營銷要從游客被動體驗向主動體驗轉換。在滿足游客賞田園風光、吃農家菜肴等淺層次的需求外，主動設置一些參與性強的互動項目或自助項目。設置體驗項目要因地制宜，凸顯特色。我國幅員遼闊，素有“十里不同風、百里不同俗”的鄉村魅力。體驗營銷就是要把傳承上百年甚至上千年不同地域的鄉村濃郁的民俗風情深挖出來，賦予鄉村足夠的情感。在使游客積極參與活動的同時，滿足他們的內在情感訴求，引起他們的思考，并創造出美好記憶。

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[基金項目]2020年度北京農業職業學院院級科研項目（人文社科項目）“北京鄉村振興理論與實踐研究”（項目編號：XY-SK-20-10）。

[作者簡介]羅斌，男，北京農業職業學院經濟管理系副教授，博士，研究方向：農業經濟管理。