新形勢下出版國際影響力提升策略

戚德祥　方大軍

關鍵詞：出版國際影響力 走出去 數字化轉型 國際出版合作

以數字化、互聯網和移動互聯網為基礎的信息技術的迅猛發展，豐富了對外傳播的載體，使得信息傳播方式和人際溝通方式都發生了巨大的變化，也為新形勢下推動中國出版走出去、擴大中華文化國際影響力創造了新的機遇。中國出版國際影響力主要表現在三個方面：一是出版產品及品牌所產生的影響力，即通過打造優質的媒介融合產品，拓展市場、占領市場，提升對外傳播的覆蓋面和影響力;二是國際出版合作與交流所帶來的影響力，即通過廣泛開展國際合作，加快海外本土化進程，推動圖書產品進入國際主流社會，提升出版產品的核心價值和國際傳播力;三是中國語言文字國際傳播所形成的影響力，即以語言為文化傳播的載體，通過國際中文教育和國際中文教材對外推廣提升國際影響力。本文圍繞以上三個方面，探討新形勢下中國出版國際影響力提升的策略。

一、加快出版數字化轉型，推動走出去產品與運營數字化

“互聯網+”時代，產業互聯網和消費互聯網的融通為數字出版走出去帶來更多的便利，線上線下深度融合發展的出版傳媒生態即將形成，為數字內容提供了分享傳播的機會，將助力數字出版產品的國際傳播。新冠肺炎疫情對出版產業模式帶來深遠影響，讀者的閱讀方式和閱讀習慣發生改變，走出去產品結構需要調整，倒逼出版業加快數字化轉型。出版數字化轉型不單單是“產業+數字化”，而是涉及重構出版產業連接關系、發展組織模式、再造出版流程，涉及出版產業經營角色轉型、產品結構調整、發展模式創新。出版走出去數字化轉型方向主要體現在出版走出去產品數字化和出版走出去運營數字化。

（一）出版走出去產品數字化

發揮數字技術對出版走出去內容創作、產品開發、模式創新的支撐作用，以滿足海外讀者和用戶為中心，根據海外用戶需求的多元化、多層次化、多場景化，提高選題策劃、內容組織的針對性，構建線上線下相輔相成的新生態，打造適應國際市場需求的數字化產品線或產品群，增加走出去數字出版產品的有效供給。

1.利用數字技術打造全新的用戶體驗

隨著新媒體出版的發展，個性化消費和消費體驗已成為新的發展趨勢。針對海外閱讀群體日益細分化和個性化的特點，運用好大數據平臺，創新信息處理方式，將內容資源滲透到用戶體驗設計之中，與目標讀者進行網上雙向溝通，切實提高走出去產品的便利性和體驗感，增強海外讀者對出版企業的價值品牌認同?！斑@是一個由用戶價值體驗決定產品的時代。產品的品質，在于對用戶需求的深刻把握，并以創新性的方式解決用戶的問題。能否抓住用戶的痛點或興奮點，直接決定了產品是否會被用戶所接收?！盵1]利用數字技術給出版走出去選題策劃、編輯加工、營銷推廣等各個環節帶來的變革，以及數字出版產品便捷、快速、生動的傳播優勢，將創意策劃、內容生產與用戶體驗相結合，提升數字出版產品的文化內涵、技術水平和產品質量。

2.支持走出去數字產品和服務的個性化定制

互聯網時代出版走出去必須尊重用戶，真正掌握用戶需求，才能利用新技術或新產品獲得用戶的認可，不斷提升傳播效果。出版企業要以服務海外用戶為導向，運用信息技術對海外用戶的文化信息需求和偏好進行數據分析，為打造適銷對路的精品出版物提供數據支持。對出版走出去的用戶、內容、場景進行精準匹配，進行多層次多維度的拓展延伸開發，著力塑造個性化產品，提供更完善的服務方式與渠道、更豐富的選擇空間，滿足用戶個性化需求，為用戶創造價值及價值增值。

3.轉變產品運營和服務模式

在互聯網時代，消費呈現碎片化、多樣化的特征，生產者與用戶之間的距離被拉近。出版企業應從傳統的產品營銷向服務與體驗相結合的營銷方式轉變，從走出去產品設計、研發、生產、包裝到銷售，各個環節都要貫徹用戶思維，注重編輯、營銷人員與用戶的互動，以主動、細致、個性化的服務贏得用戶，以創新產品和服務形成用戶對產品的使用黏性，提高數字出版產品的國際傳播能力。

（二）出版走出去運營數字化

深化“互聯網+”，促進出版走出去創新鏈和產業鏈有效對接，探索基于互聯網和大數據的個性化定制、精準化營銷、協作化創新、網絡化共享等新型商業模式和出版業態。

1.以數據驅動，實現業務與運營的融合

適應知識服務的信息化和數字化潮流，從出版走出去業務指導到運營分析，從走出去經營策略制定到戰略規劃，都用大數據進行處理、決策。在數字加工與資源管理、數據庫平臺開發建設、數字化營銷推廣等方面，加強與國際中盤商對接，開發國際數字出版、新媒體傳播市場，推動更多中國圖書進入國際主流數字營銷平臺，準確定位目標讀者，實現“數字化”落地。

2.構建精益型數字化運營模式

互聯網日漸成為信息傳播的主渠道，利用數字技術和內容資源優勢，通過平臺化再造，重構出版流程、出版生產方式、商業模式和傳播渠道，形成新的出版融合生態。通過互聯網、云平臺，利用數字化平臺配合在線支付技術，形成數字化組織的常態運營和演進能力，擴大傳播的覆蓋面和影響力。

3.構建創新型數字化組織體系

數字技術在推動傳統出版向數字出版轉型，構建出版新業態的同時，也在推進出版企業組織形式、管理機制的變革。在數字化和智能化的技術條件下，出版企業需要圍繞出版走出去數字化轉型，加強組織體系創新，建立支持數字化轉型的組織架構，營造一種全員共享、全面數字化、成員自我驅動的組織形態，激發組織及其成員的創新和創造能力，推動數字出版走出去向縱深發展。

二、開展多元化國際合作與交流，拓展出版走出去渠道平臺

“十四五”規劃指出，要提升中華文化影響力，加強對外文化交流和多層次文明對話，創新推進國際傳播，利用網上網下，講好中國故事，傳播好中國聲音，促進民心相通。國際出版合作是中國出版進入國際主流渠道、提升出版產品影響力的有效途徑，新形勢下的出版走出去需要以更加開放的姿態和合作的意愿，深化國際合作及探索文化產業走出去的新模式、新路徑，加大中外聯合策劃選題、合作出版中國圖書等的力度，注重通過辦活動、搭平臺、建渠道、創品牌等方式，促進雙向的、互動式的跨文化交流，實現與“走進去”目標國的文化生態有機融合，提高出版物傳播的針對性和實效性，提升對外推廣的國際化、專業化、精準化水平。

（一）構建出版走出去國際出版新生態

當前國際形勢復雜多變，這既是歷史發展的必然趨勢，也象征著世界多樣性文明間的碰撞日趨激烈。新形勢下的中國出版走出去應以價值認同、融合發展為目標，將人類共通的情感與中華文化的深厚底蘊有機結合，通過廣泛開展合作出版、出版交流、國際書展等國際出版活動，探索與外國出版機構多主體、多領域的互利合作新模式，促進交流交融、互學互鑒，創造出合作共贏的出版走出去文化新生態，使中國圖書真正融入到國際不同文化的價值體系之中，為不同國家和地區的主流文化所接受。

數字時代背景下，中國出版業應適應互聯網、信息技術對出版走出去的新要求，適應新常態發展，注重貼近海外市場和受眾，尊重國外不同層次、不同群體受眾的文化差異，從海外受眾和國際話語體系的角度去建構傳播內容、思考傳播策略，在技術手段、運營模式、方式方法上不斷創新。積極搭建多元化的國際出版合作與交流渠道，將自身優質的原創內容與國外出版機構的優勢、當地市場的需求有機結合起來，共建走出去數字平臺，共同開發本土化產品，暢通國外主流營銷渠道，登陸國際跨境電商平臺等，編織出全新的出版走出去資源網絡、生態網絡和價值網絡，形成共融共生的國際出版生態圈和立體化的國際出版交流融合新格局，使更多的中國主題圖書進入外國主流社會，全面提升走出去產品的核心價值和國際傳播力、影響力。這個過程既是相互服務、相互成全的過程，也是價值共創的過程。

（二）實施差異化、精準化策略

目前，世界正面臨百年未有之大變局，國際環境日趨復雜，世界文化交流受阻，這給中國出版走出去也帶來了很大影響。新形勢下，中國出版走出去應 “綜合考慮所在區域和國家、外交關系、所在國安全狀況、經濟狀況、文化環境、法律環境、境外合作方的意愿和能力、可持續發展的條件等諸多因素，圍繞中國出版走出去對象國做全球范圍的梳理分類，不同地區采取不同策略，因事而謀、因國施策，優化海外戰略布局，精細化、精準化走出去”[2]。

一是要突出重點，點面結合。新形勢下，國際關系區域化發展將會加速，文化共性或將成為進一步加強區域合作的社會文化基礎。 出版走出去應根據自身的出版特色和資源優勢，以周邊國家為重點，利用人文相近、地緣相通、商脈相連的優勢，加大與這些國家出版機構的合作力度，推進文化貿易、版權合作、網上交流、云書展等，推動更多的圖書產品走進周邊國家，進一步增強中國出版在這些國家的影響力。同時，對于美國等西方發達國家，我們要用創新的思維和方法拓展國際出版渠道，通過深化與其著名出版機構的業務合作，進一步提升走出去產品的內容質量，優化走出去產品結構，進入主流出版渠道。

二是要對不同細分市場的需求進行細致的研究和分類。要充分尊重、清晰認識目標市場和目標人群需求的差異性，針對不同國家（地區）、不同市場、不同用戶采取差異化、精準化策略，探索走出去的新路徑，??創新走出去產業鏈和產品線，融入國外本土化出版市場，使中華文化不但能走出去，而且能“走進去”，進一步提升在不同國家出版領域的品牌力、影響力。

三是要緊盯市場，精選合作伙伴。在資源整合、數字出版、渠道開拓、平臺建設等方面與國際出版機構進行深度合作，建立共同開發的合作機制，開發推廣適合當地閱讀和消費習慣的媒介融合產品，充分利用互聯網和移動互聯網的信息傳播優勢，實現快速有效傳播。根據不同國家和地區的不同文化需求，采取不同的策略和方式，有針對性地拓展國際市場。

（三）利用多元平臺，打造線上線下互通渠道

在互聯網技術背景下，出版走出去渠道的創新與多元，更加凸顯出走出去渠道的影響力。豐富多彩的線上資源及在線營銷推廣方式被越來越多地使用，出版產品走出去逐步由傳統營銷向網絡營銷轉變。出版企業要在做好傳統國際營銷渠道建設的同時，積極創建網上資源服務平臺，構建立體化國際營銷網絡，實現出版走出去線上線下融合發展。

一是利用國際書展平臺拓展市場，擴大影響力。國際書展是出版走出去的重要平臺，利用國際書展開展出版交流活動，不僅可以展示圖書產品，更重要的是能與外國同行進行深度溝通交流。新冠肺炎疫情雖然使得許多線下國際書展難以舉行，但催生了打破時空阻隔的國際“云書展”。借助“互聯網+云平臺”，“云書展”提供“云展示”“云貿易”“云交流”全方位的服務，實現網上直播、網上推介、貿易對接、在線洽談、在線簽約，拓展了傳統書展的時空概念，開創了國際出版合作與交流的新模式。例如，2020年第27屆北京國際圖書博覽會（BIBF）創新性采取“云書展”模式，以線上云展覽的形式全新呈現，提供全天候網上推介、貿易對接、在線洽談等服務，讓中外出版機構足不出戶展示精品圖書、商談版權貿易，實現了從現實的平面式瀏覽交流，轉型升級為全新的線上交互式溝通，形成了網上辦展的新平臺。隨著疫情防控的常態化以及云端直播、虛擬現實等科技日漸普及化，線上線下相結合的國際書展將成為常態，出版企業應充分利用國際書展，與海外出版機構建立廣泛、穩定的合作關系，擴大版權輸出渠道和數量，推動圖書產品營銷。

二是利用社交平臺擴大出版國際影響力。隨著移動互聯網時代的到來，人們獲取信息的方法更加便捷和多樣化，信息傳播的方式也在原有的基礎上不斷拓寬，人們通過社交平臺獲取信息的依賴程度逐漸加深。出版走出去應重視移動社交平臺的影響力，充分利用社群建立與海外用戶溝通的渠道，實現用戶之間、用戶與出版企業之間的有效連接，打通社會化營銷渠道，滿足海外用戶的需求，提升企業和產品的國際影響力。例如，五洲傳播出版社在多語種版本的數字閱讀平臺thats books上設立中國圖書的網上專區，并與華為公司合作，通過在華為手機上預裝thats books APP，為阿拉伯電信運營商提供數字閱讀服務;通過成為華為運營的閱讀平臺HUAWEI Reader的海外內容整合合作伙伴等途徑，促進中國圖書內容的海外落地。

三、建設國際中文教育與資源平臺，以“互聯網+語言+資源”提升出版國際影響力

語言是文化傳播的有效載體，以語言學習為切入點傳播中華文化易被外國人理解和接受。中文在世界的傳播推廣，是實現中外文化交流、文明互鑒的基礎。大數據、人工智能、虛擬現實等技術的更新迭代，使得國際中文教育的學習方式和教學生態發生了變革，傳統課堂教學模式向個性化、移動化、社交化的在線學習發展，也使出版企業從傳統出版向信息服務、資源服務和教育服務轉型升級。國家“十四五”規劃特別指出中文傳播在提升中華文化影響力方面的重要地位，提出要“建設中文傳播平臺，構建中國語言文化全球傳播體系和國際中文教育標準體系”，這為出版企業建設國際中文教育與資源平臺、促進中文國際傳播提供了綱領性指引。在全球疫情防控常態化背景下，許多線下課堂教學轉為線上網絡教學，國際中文教育面臨著新技術在教學中的整合應用以及教學理念、教學模式、教學方法的改變等問題，需要從傳統教學模式向線上線下相結合的模式轉變，從單一的課堂教學向提供整體解決方案轉變;從教材出版供給向數字化教學資源開發與服務轉變，建設國際中文教育與資源平臺已成為推廣國際中文教學和教學資源的重要手段。

（一）國際中文教育與資源平臺建設目標

以中文和中華文化國際傳播為目標，以科技創新為手段，以互聯網、移動終端等為載體，以電子商務為支撐，整合教育專家、優秀教師和技術專家的力量，研發內容全面、類型多樣、科學規范、選學方式靈活的國際中文課程體系、知識庫、測試評估系統等，構建中文和中華文化在線教育服務體系與傳播體系，探索“紙媒與網媒、線上與線下、課內與課外”相結合的運營模式，開創國際中文教育領域傳統出版與新興出版融合發展的新模式，為海外不同語言文化背景的機構、團體、個人用戶提供多元化、數字化、個性化的在線教育云服務。同時，提供資源下載和共享、在線學習和測試、在線版權管理、在線購書、按需印刷等資源服務。通過創建國際中文教育與資源平臺，聚合中文國際傳播和中華文化走出去優質數字資源，為海外市場分散用戶利用碎片化時間學習以及直接獲取中文優質學習資源提供解決途徑，助推中華文化的國際傳播。

（二）國際中文教育與資源平臺建設思路

以國際中文和中華文化學習為切入點，以國際中文和中華文化課程為載體，以網絡平臺為介質，充分挖掘語言學習與新技術整合的優勢，制定教學數字資源生產、傳播、應用的標準規范，構建覆蓋全球的中文與中華文化在線教育服務系統，包括教育資源服務系統（包括課程管理與發布、數字資源管理與服務、教學教務管理等功能）、測試與評估系統、知識庫建設與管理系統、數據加工重組系統、數據版權保護系統、數據檢索系統、信息管理與發布系統、用戶管理系統、電子商務系統、移動管理系統等子系統。集成中文和中華文化數字教育資源，面向海外的教師、學生等終端用戶，提供文化體驗/學習課程、中文學習/互動課程、中文教師培訓課程、專業知識庫、語言測試、班課管理、網上書城、教學工具、個性化定制、多終端發布與推廣、用戶中心、社交化互動等多樣化、個性化的應用模塊與服務功能。實現即時在線資源傳輸、在線體驗中華文化、在線學習漢語課程、個性化資源定制等服務，滿足海外中文學習者的自主學習、智能化學習、個性化學習需求。

（三）國際中文教育與資源平臺功能

以“為學習和教學提供資源支撐”為指導思想，利用國際中文教育與資源平臺，面向全球孔子學院、中文教學機構、作者、學習者、研究者，提供文化資源、中文資源、專題資源的示范，同時圍繞這些產品開展個性化的資源服務;邀請教學名師針對不同的學習群體在線授課，建設跨終端、多語種的在線中文學習課堂，提供直播課堂、在線點播學習、離線學習等多種學習模式，支持即時交流系統，實現學習者與教師、學生與學生、課上與課下的有機結合;為海外廣大中文教師提供教學指導和教學資源服務，并實時收集受眾反饋和數據信息，實現國際中文教育與資源平臺“精、準、新”的資源服務特色，催生出引領教育出版走出去的新理念和新模式。例如，為了提高新形勢下線上中文教學質量和效果，自2020年7月以來，北京語言大學漢語國際教育學部和北京語言大學出版社共同舉辦了14期“新形勢下的全球中文線上教學反思與展望”系列研討活動，旨在為全球中文教師搭建一個線上中文教學與研究的交流平臺。該活動自2020年7月至今，已共計開展14期。通過邀請一線教師和相關專家學者，聚焦本國、本校、本人開設的中文課程，結合具體案例，從教學內容、教學途徑、教學方法、教學心得、教學反思、調研成果等方面，分享經驗，討論問題，提供資源、思路、建議、方法，共同推動學科發展和事業進步。[3]

四、結語

新形勢下，中國出版走出去面臨著新的機遇和新的挑戰，推動出版走出去高質量發展，進一步提升中國出版國際影響力已成為中國出版業的重要使命?；ヂ摼W、移動互聯網、云計算及大數據為中國出版物的國際傳播創造了一個快捷、高效的平臺，也在推動著出版走出去生態的重構。出版企業應創新走出去理念、思路、產品和渠道，加快向以數字化內容、數字化生產和數字化傳輸為主要特征的數字出版走出去轉變，推動傳統出版和新興出版加速融合走出去。通過形式多樣的傳播推廣活動，促進出版產品在海外的有效閱讀與傳播，提升傳播水平，放大品牌產品國際影響力;通過線上線下融合發展，建立起全球性、立體化的營銷渠道和平臺，提升國際傳播能力;通過整合資源、科學規劃、合理布局，構建覆蓋廣泛、重點突出、層次分明的中國出版走出去新格局。

參考文獻：

[1]周永亮.價值鏈重構——突破企業成長的關口[M].北京：機械工業出版社，2016.

[2]戚德祥，蔣欣悅.新冠肺炎疫情對中國出版走出去的影響及應對策略[J].中國出版，2020（13）：22-27.

[3]國際漢語教學研究編輯部.國際中文教育中的跨文化交際能力培養（二）——全球中文教學線上交流平臺（第十四場）[Z].https：//mp.weixin.qq.com/s/pOB204-i7uN6X2NkdF_Uyw.

（作者系：戚德祥，浙江工商大學教授;方大軍，浙江工商大學講師）