常銷書與大眾出版

練小川

關鍵詞：大眾出版 常銷書 暢銷書 蘭登書屋 現代文庫 貝內特·瑟夫

2021年3月8日，企鵝蘭登書屋首席執行官杜樂盟（Markus Dohle）接受了美國大西洋理事會（The Atlantic Council）總裁兼首席執行官弗雷德里克·肯普（Frederick Kempe）的線上訪談，其中一個話題涉及大眾出版的特點。

一、圖書出版：一切都是偶然

肯普：“企鵝蘭登收購西蒙&舒斯特后，會不會關閉西蒙&舒斯特旗下的出版社（西蒙&舒斯特旗下有35家出版社），還是保留他們？”

杜樂盟：“貝塔斯曼花了將近22億美元收購西蒙&舒斯特，目的是擴大而不是縮小出版業務。圖書出版是一個‘產品組合生意，任何事情都是‘偶然的，成功是偶然的，暢銷書也是偶然的。要讓公司的創作動力變得更強大，而不是萎縮。我們要擴大公司，而不是減少出版數量?！?/p>

肯普：“你剛才說，圖書出版是一個充滿失敗的行業，意思是許多圖書都失敗了?，F在有聽眾問，你們有多大比例的圖書為你們帶來利潤？”

回答這個問題時，杜樂盟舉起蘭登書屋創始人貝內特·瑟夫（Bennett Cerf）的回憶錄《我與蘭登書屋》（At Random：The Reminscences of Bennet Cert）：“圖書出版，一切都是偶然的，你無法預測暢銷書，暢銷書在很大程度上取決于運氣，圖書出版是一個產品組合業務，我們每年出版1.5萬種新書，其中50%的書連可變成本都無法收回，更別說為公司的固定成本作貢獻。這里的50%不是一個鐵定的數字，而是一個根據經驗的估計，可以說，我們出版的新書中有一半完全是災難。所以我稱圖書出版是媒體的硅谷（Silicon valley of media），你投下很多賭注，為很多的創意投資，每本書都像一個全新的初創公司，我們希望圖書在出版后成為暢銷書，永不絕版，成為現代經典，但是許多圖書失敗了，這是一個產品組合業務模型，我稱之為媒體硅谷?！盵1]

杜樂盟所說的“產品組合”，在業界還有另外一種說法：大眾出版就像胡亂往墻上扔泥巴，看哪一塊會粘住。成功的圖書都是偶然的，只能多多出版各類圖書，才能增加成功的幾率。

貝內特·瑟夫回憶錄的中文版書名是《我與蘭登書屋》，英文版書名At Random。Random的意思是偶然、隨機、隨意?！俄f氏詞典》的定義是：“缺乏明確的計劃、目的或模式（lacking a definite plan， purpose， or pattern）?！薄癮t random”的意思是“沒有明確的目標、方向、規則或方法”（without definite aim， direction， rule， or method）?！犊铝炙乖~典》說：“如果某件事是隨機發生的，那么做這件事沒有明確的計劃或模式（If something happens at random， it happens without a definite plan or pattern）?！?/p>

“蘭登”是“Random”的音譯，“Random House”直譯就是“隨意書屋”。瑟夫用“隨意”作為自己創立的出版社的名字，因為他知道，圖書出版“沒有明確的計劃或模式”，只能隨意為之。但是，瑟夫的“隨意”是有前提的。

二、博尼&利夫萊特出版社

迪克·西蒙與瑟夫是哥倫比亞大學同學，在博尼&利夫萊特出版社（Boni & Liveright）做銷售經理，1923年，他辭職與伙伴馬克斯·林肯·舒斯特自己創業，建立西蒙與舒斯特出版社，推薦瑟夫到博尼&利夫萊特出版社。在創立蘭登書屋之前，瑟夫在博尼&利夫萊特出版社做過兩年的圖書銷售。

博尼&利夫萊特出版社創立于1917年2月，是20世紀初期美國重要的出版商。兩位創始人是阿爾伯特·博尼（Albert Boni）和霍拉斯·利夫萊特（Horace Liveright），博尼出主意，利夫萊特出資金。博尼的主意是出版一套叢書，重印歐洲和美國當代作家的經典作品，每本定價60美分（當時其他出版商的同類書定價是一美元甚至更多），用人造革裝訂，名為“現代文庫”（The Modern Library）。那時還沒有平裝書，“現代文庫”為普通讀者提供了便宜而且裝訂精美的名著，如《白鯨》（Moby Dick）、《紅字》（The Scarlet Letter）、《道林·格雷的畫像》（Picture of Dorian Gray）。

首批“現代文庫”有11冊，銷售非常成功，到年底，增加到36冊。一年半后，兩位合伙人在經營上出現分歧，一山不容二虎，扔硬幣決定誰留誰走，結果博尼輸了，將股份賣給利夫萊特，從此出版社由利夫萊特一人主持。利夫萊特思想開放，擁抱新文學，愿意為新作家投資冒險，是最早出版?？思{、海明威、弗洛伊德、卡明斯（E. E. Cummings）、讓·圖默（Jean Toomer）、哈特·克萊恩（Hart Crane）、劉易斯·芒福德（Lewis Mumford）、安妮塔·盧斯（Anita Loos）的美國出版商，但是利夫萊特出版社的新作家大多未能賺回預付金，詩人哈特·克萊恩去世時還欠出版社210美元。好在“現代文庫”的讀者繼續增加，為利夫萊特提供了穩定的收入。

瑟夫1923年到博尼&利夫萊特時，出版社旗下有西奧多·德雷塞（Theodore Dreiser）、尤金·奧尼爾（Eugene O'Neill）、舍伍德·安德森（Sherwood Anderson）、房龍（Hendrik Willem van Loon）、龐德（Ezra Pound）等著名作家。但是，瑟夫很快意識到，擁有這些著名作家固然風光，但是利夫萊特出版社的根基和現金流來自“現代文庫”，然而利夫萊特卻不太關心“現代文庫”，他更喜歡選擇令人興奮的新作家，重印書對他來說枯燥乏味。瑟夫決心有一天要買下“現代文庫”。[2]

三、瑟夫購買“現代文庫”

1925年5月25日，機會來了。那天晚上，瑟夫要乘船去歐洲度假，中午利夫萊特請瑟夫吃飯，為他送行。席間利夫萊特抱怨，因為欠了岳父的錢，經常受氣。瑟夫建議，把“現代文庫”賣給他，還岳父錢，就不再受氣了。從前瑟夫也試圖購買“現代文庫”，均被拒絕，這次利夫萊特竟然同意了。[3]

那天是瑟夫的27歲生日。

瑟夫與朋友唐納德·克洛普弗（Donald Klopfer）合資買下“現代文庫”，價格為21.5萬美元。后來業界評價，這可能是1626年荷蘭人彼得·米努伊特（Peter Minuit）用價值24美元（相當于2020年的1143美元）的裝飾品從印第安人手中購買曼哈頓島以來的最劃算的一筆交易。從此，有“現代文庫”保駕護航，瑟夫開始了傳奇的出版生涯。

四、瑟夫開業

同年8月1日，瑟夫與克洛普弗在曼哈頓西45街的兩間房里開業，出版社的名字是“現代文庫公司”（Modern Library， Inc.），全部業務就是銷售“現代文庫”，這時，“現代文庫”有108種書。生意一開張，收入立即涌入?，F代文庫公司創立后，銷售每年增長，從來沒有一年倒退。30年代經濟大蕭條時期也沒有遇到財務困難。[4]

從1925年到1927年，“現代文庫”生意興隆，賺錢輕松，瑟夫與克洛普弗每天的工作就是統計訂單、發貨、去銀行存錢，到中午時分，就無事可做了，兩人就在辦公室打牌下棋玩游戲。瑟夫回憶：“哦，那些日子過得很輕松！但是很快就沒趣了。這些工作沒有太大的刺激，我從利夫萊特那里繼承了這種不安的興奮?，F在，出版的興奮與我無緣，‘現代文庫自動賺錢，不用我們操心。但是‘現代文庫都是其他人玩過的書，我們只是重印，沒有出版新書的興奮?！盵5]

五、創立蘭登（隨意）書屋

瑟夫也像利夫萊特一樣，開始對“現代文庫”感到乏味，“選進‘現代文庫的書，都是已經成功的圖書。我沒有為這些書冒險和賭博。我沒有發現任何新人才。我是從別人的成功中獲利，這對我來說沒意思?！F代文庫不能滿足我對名望、運氣和興奮的渴望?！盵6]

瑟夫迫不及待要進入新書出版。

1927年2月的一天，瑟夫和克洛普弗與好友羅克韋爾·肯特（Rockwell Kent）在辦公室閑聊?？咸貫椤艾F代文庫”設計過標志和環襯的圖案，瑟夫認為他是當時美國最優秀的商業藝術家。瑟夫回憶：“肯特來到我們辦公室。他坐在我的桌子前，面對唐納德，我們正談論要在‘現代文庫之外出版幾本書，突然我得到靈感，說：‘我為我們的出版社想好了一個名字。我們剛才說，要在‘現代文庫之外，隨意出版幾本書。我們就稱它為隨意出版社（Random House）。唐納德很喜歡?？咸卣f：‘這是個好名字。我給你們畫個商標。他拿了一張紙，5分鐘內畫了一個隨意的房子，從那以后，這個房子一直就是我們的標志?！盵7]從此蘭登書屋成為現代文庫公司的副牌，在重印書之外出版新書。

1967年10月，在哥倫比亞大學口述歷史辦公室的采訪中，瑟夫解釋了創立蘭登書屋的動機。

采訪者：“你們是不是賺了很多錢，所以想投資新書？”

瑟夫：“我們要出版新書的興奮，我們不指望從這些書中賺大錢?！?/p>

采訪者：“但是，你們也不認為會賠錢?！?/p>

瑟夫：“當然不想賠錢。但是，‘現代文庫正在為我們大把賺錢，出版新書是在業余時間找些樂趣和興奮?！盵8]

1936年，在一次聚會上，每月圖書俱樂部（Book-of-the-Month Club）創始人羅伯特·哈斯（Robert Haas）告訴瑟夫，他幾年前合伙創立的史密斯-哈斯出版社（Smith Haas）雖然簽了一些優秀作家，但是賺不到錢。瑟夫建議兩家合并。瑟夫說：“我們有‘現代文庫，本身就是一個很賺錢的業務，我們也有幾個著名作家和一些有前途的新人?！?/p>

1936年4月1日，現代文庫公司與史密斯-哈斯出版社合并，新公司的名字是蘭登書屋，而現代文庫則成為了蘭登書屋的副牌。

史密斯-哈斯出版社旗下有許多著名作家，包括?？思{、伊薩克·迪森（Isak Dinesen）、安德烈·馬爾羅（André Malraux）、羅伯特·格雷夫斯（Robert Graves）、埃德加·斯諾，以及童書《大象巴巴的故事》（Babar the Elephant）的作者讓·德·布呂諾夫（Jean de Brunhoff）。瑟夫回憶：“一夜之間，蘭登書屋得到這么多著名作家，成為一家非常重要的出版社。這意味著從此我們再也不能在下午打牌下棋，也不能去打網球或休長假?，F在，我們有一個不斷擴展的生意要打點?！?[9]

蘭登書屋不斷擴展的生意依靠“現代文庫”的收入?，F代文庫公司開業兩年內，瑟夫和克洛普弗就收回了全部投資21.5萬美元。創立蘭登書屋后，瑟夫和克洛普弗也沒有多投一分錢，蘭登書屋的發展完全依賴當初21.5萬美元以及“現代文庫”的銷售和盈利。1965年，蘭登書屋被美國無線電公司（RCA）收購，價值4000萬美元。[10]

“現代文庫”的重印書帶來穩定的現金流，沒有重印書，蘭登書屋就不能“隨意”。

這些重印書就是常銷書。

六、何謂常銷書

常銷書的英文是backlist，指出版一年以上但仍舊在銷售的圖書;與“常銷書”對應的是“新書”，英文是frontlist。

美國大眾出版商每年的新書出版集中在春季和秋季，出版商會準備春季和秋季兩份圖書目錄，供書店訂貨。在目錄里，本季度的新書按重要性依次排列，排在前幾名的是出版商傾盡全力推銷的重點圖書。新書目錄之后，是過去出版的但現在銷售仍舊良好的圖書。新書排在目錄前面，是“目錄前面的書”，故稱為“frontlist”;過去出版的書排在后面，是“目錄后面的書”，即“backlist”，“backlist”出版多年但繼續銷售，故稱為“常銷書”。

出版新書通常是一場賭博，它們可能成為暢銷書，但更多是失敗。相比之下，常銷書不需要編輯，不需要促銷，具有可預測的銷售和收入。出版社的財務支柱是常銷書而不是新書。建立強大的常銷書資源是出版社保持盈利的最佳方法。

但是如同瑟夫所說，常銷書雖然有穩定的收入，卻枯燥乏味，沒有出版新書的賭博般的刺激。

七、常銷書并購

積累強大的常銷書資源需要很長時間，因此出版商常常收購其他出版社的常銷書。

1983年，企鵝出版社收購了英國的弗雷德里克·沃恩出版社（Frederick Warne），目的是獲得比阿特麗克斯·波特（Beatrix Potter）的“彼得兔系列”（Peter Rabbit Books）?！氨说猛孟盗小币还?3本，是著名的兒童常銷書，每年銷售數百萬冊?，F在，沃恩出版社隸屬企鵝蘭登，專門開發、授權“彼得兔系列”圖書及其衍生產品（茶具、服裝、棋盤游戲和玩具等）。經沃恩出版社授權的彼得兔衍生產品每年的銷售額達到5億美元。[11]

1988年，蘭登書屋收購了先鋒出版社（Vanguard Press），獲得了500種常銷書。先鋒出版社是索爾·貝婁、蘇斯博士、馬歇爾·麥克盧漢和喬伊斯·卡羅爾·奧茨（Joyce Carol Oates）最早的出版商。蘭登書屋從先鋒出版社拿到了蘇斯博士最早的兩本書《桑樹街漫游記 》（And to think that I saw it on Mulberry Street）和《巴塞洛繆·庫賓斯的500頂帽子》（The 500 Hats of Bartholomew Cubbins）的版權，從此擁有了蘇斯博士全部作品（蘭登書屋是蘇斯博士其他作品的出版商）。

先鋒出版社的常銷書還包括皮埃爾·布爾（Pierre Boulle）的《桂河大橋》和《人猿星球》，帕特里克·丹尼斯（Patrick Dennis）的《歡樂梅姑》（Auntie Mame）。

2021年3月29日，哈珀-柯林斯以3.49億美元現金收購教育出版商霍頓-米夫林-哈考特（Houghton Mifflin Harcourt，簡稱HMH）的大眾出版業務“HMH圖書與媒體集團”（HMH Books&Media）。去年HMH大眾出版的營收為1.917億美元，凈利潤410萬美元，在美國大眾圖書出版集團排名第六，擁有7000多種常銷書。

這次收購的主要原因是常銷書。

HMH擁有的常銷書包括J.R.R.托爾金的《指環王》三部曲、喬治·奧威爾的 《1984》和《動物莊園》、羅伯特·佩恩·沃倫（Robert Penn Warren）的《國王的人馬》（All the Kings Men）等。

HMH還有許多寶貴的兒童常銷書，包括《好奇的喬治》、《瑪莎說話啦》（Martha Speaks）、《五只小猴子》（Five Little Monkeys）、《極地特快》（The Polar Express）、小藍卡車系列（the Little Blue Truck series）、《邁克·穆里根和他的蒸汽鏟》（Mike Mulligan and His Steam Shovel）、《小王子》（The Little Prince）、《勇敢者的游戲》（Jumanji）、《星月》（Stellaluna）等。

哈珀-柯林斯的母公司新聞集團稱：“HMH圖書與媒體集團的常銷書數量大、質量高，這些常銷書一直具有強大的盈利能力。實踐證明，常銷書是一個可持續的、不斷增長的收入來源，為出版商帶來高利潤率和現金流，尤其是那些具有廣泛、持久和全球吸引力的常青內容。2020年，HMH圖書與媒體集團60%的收入來自其強大的常銷書?！盵12]

八、出版組合：新書與常銷書

常銷書對出版社的生存至關重要，但是，一本常銷書終究會因為內容過時而退出市場，出版社必須不斷補充常銷書資源。補充和擴大常銷書的途徑，一是收購，二是從新書中積累。

“美國平裝書之父”杰森·愛潑斯坦（Jason Epstein）說：“傳統上，蘭登書屋和其他出版社將常銷書作為主要資產來培養，出版具有永久價值的常銷書，而不僅僅追求曇花一現的暢銷書。歷史上，許多出版社即使面臨絕境，依靠常銷書還能支撐一段時間。但是，哪怕是最強大的出版商，也要依賴常銷書，暢銷書只是幸運的偶然事件?！睈蹪娝固拐J為：“出版新書的目的是增強出版社的常銷書?！盵13]

瑟夫一生創建了兩家出版社：現代文庫公司和蘭登書屋，它們的財務基礎都是“現代文庫”?！艾F代文庫”的穩定收入支撐蘭登書屋的新書出版，新書出版又不斷積累蘭登書屋的常銷書，形成新書到常銷書的良性循環。

人人都羨慕瑟夫輝煌而隨意的出版生涯，瑟夫在回憶錄透露了其中的秘密：一方面，“我們擁有今天美國最好的編輯，出版了最好的圖書，擁有最好的銷售團隊”。另一方面，蘭登書屋擁有強大的常銷書。瑟夫宣稱：“蘭登書屋、克諾夫出版社和萬神殿出版社（Pantheon Books）的常銷書加在一起，盈利能力強大，即使我們在接下來的20年關閉整個出版業務，不再出版新書，我們會比現在更賺錢，依靠我們的常銷書，就像彎腰從人行道上撿金子?！盵14]

瑟夫的回憶錄里有一個例子：1961年，蘭登書屋收購了萬神殿出版社，瑟夫一度覺得他支付的價格過高。萬神殿出版社擁有著名的常銷書《日瓦戈醫生》。1965年，《日瓦戈醫生》電影上映后，同名小說的銷售激增，為蘭登書屋賺回了當初收購萬神殿出版社費用的一半。[15]

2020年11月，企鵝蘭登書屋以21.75億美元收購西蒙&舒斯特。美國出版咨詢專家邁克·沙特金（Mike Shatzkin）指出，收購西蒙&舒斯特使企鵝蘭登書屋獲得數以萬計的常銷書。假設企鵝蘭登從西蒙&舒斯特獲得2.5萬種常銷書，企鵝蘭登可能需要出版25萬種新書，才能從中累積這么多的常銷書[16]（根據《紐約時報》，西蒙&舒斯特的常銷書超過3萬種）。

擁有強大而盈利的常銷書資源，企鵝蘭登才能投資“媒體硅谷”，承受“一半新書是災難”的代價。

參考文獻：

[1]A conversation with Penguin Random House CEO Markus Dohle.[EB/OL].[2021-3-8].https：//www.atlanticcouncil.org/event/a-conversation-with-markus-dohle/.

[2][3][5][7][9][10][14][15]Bennett Cerf.At Random：The Reminiscences of Bennett Cerf[M].New York： Random House，1977：40，44，63，65，123，62，289，283.

[4]Columbia University Libraries Oral History Research Office. Notable New Yorkers. Bennett Cerf. [EB/OL].http：//www.columbia.edu/cu/lweb/digital/collections/nny/cerfb/transcripts/cerfb_1_3_148.html.

[6]Columbia University Libraries Oral History Research Office. Notable New Yorkers. Bennett Cerf. [EB/OL].http：//www.columbia.edu/cu/lweb/digital/collections/nny/cerfb/transcripts/cerfb_1_4_186.html.

[8]Columbia University Libraries Oral History Research Office. Notable New Yorkers. Bennett Cerf. [EB/OL].http：//www.columbia.edu/cu/lweb/digital/collections/nny/cerfb/transcripts/cerfb_1_4_196.html.

[11]Julia Eccleshare. Peter Rabbit Turns 100.[EB/OL].[2002-04-22]. https：//www.publishersweekly.com/pw/print/20020422/30115-peter-rabbit-turns-100.html.

[12]News Corp To Acquire Houghton Mifflin Harcourt Books & Media Segment.[EB/OL].[2021-03-29].https：//www.businesswire.com/news/home/20210329005308/en/News-Corp-To-Acquire-Houghton-Mifflin-Harcourt-Books-Media-Segment.

[13]Jason Epstein.Book Business，Publishing Past Present and Future[M].New York：W.W.Norton Company，2001：16-17，60.

[16]Mike Shatzkin.The end of the general trade publishing concept.[EB/OL].[2020-10-19].https：//www.idealog.com/blog/the-end-of-the-general-trade-publishing-concept/.

（作者單位系美國佩斯大學）