生產式的參與和抵抗：創意時代的中國IP文化

許昳婷

【摘要】近年來，中國文化創意產業迅速發展，既與IP全產業鏈一體化的生產機制有關，也和文化消費者尤其是粉絲群體的“生產者式參與者”的介入有關。數之不盡的IP文化資源和跨媒介平臺豐富了消費者的文本生產能力，呈現出復雜交錯的文化認同、抵抗、協商與妥協。以往的原創與改編、創作和接受的關系結構已難以概括如今復雜的產業化運作流程。在全球創意經濟時代來臨之時，IP全產業鏈運營中特有的參與文化與文本生產/消費之間的形塑關系，也恰恰昭示著IP內容生產和傳播的動態過程及問題。

【關鍵詞】生產 消費 參與 跨媒介 粉絲文化

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）7-052-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.7.008

在文學藝術創作和創意產業領域，IP原本是Intellectual Property的簡稱，一般被譯為知識產權。如今，它更多是指文學作品、影視作品、游戲、動漫等作為原始素材被授權給開發商進行再次或多次開發和傳播的行為。從某種意義上說，凡是有內容、有一定知名度和一定粉絲群的文化產品或文化產品碎片，都可以被稱為IP。[1]（4）這是一種以內容生產為核心，內容價值、情感價值、營銷價值并重的融合共享型文化創意產業新形式。

當代文化語境下，原創和改編、創作和接受這兩組關系已很難囊括IP全產業鏈上不同文藝門類之間的流動狀態。除了作家和消費者，粉絲成為IP全產業鏈上文本生產的主要參與力量。他們不僅深度參與文本創造過程，甚至還能與制作方相制衡，左右創作方向，形成獨特的參與文化。

一、IP全產業鏈上的生產與消費

從2012年開始，IP逐漸成為文化創意產業和娛樂行業中一個極為重要的概念。騰訊提出的“泛娛樂”戰略，就是以IP為核心，致力于打通網絡文學、影視、動漫、游戲等門類，筑就IP文化創意全產業鏈。如今，IP一體化生產已然成為文化創意產業的常態發展范式。IP被賦予各種豐富的內涵，不再是單純的知識產權的承載對象，而是一種經過市場檢驗的、承載著獨特故事內容的情感經濟和情感文化形態。

根據內容的生產時間和影響的持久性，有學者將IP分為“老經典”（old classic）、“新經典”（new classic）和“快時尚”（fast fashion）三類。[2]“老經典”主要著眼于公版IP的再改造，這種超過著作權保護期的IP可以直接進行再度加工創作，不需要支付任何版權費用，如《西游記》就是中國關注度最高的公版IP之一?！靶陆浀洹蓖瑯娱L盛不衰，賴聲川的舞臺劇《暗戀桃花源》不僅30年來常演常新，其電影版同樣廣受贊譽，衍生出越劇、歌仔戲等版本。但更為引人注目的是近年來“快時尚”IP的打造。這類IP多從網絡文學或其他新媒體平臺中孵化而來，具有典型的跨媒介傳播特征，成為當下IP運營的主流形態?！侗I墓筆記》《誅仙》《斗破蒼穹》《全職高手》等，都較好地實現了從網絡文學到網劇、電影、動漫、游戲、舞臺劇等全產業鏈的系列開發，口碑和經濟效益雙豐收，達到與文化消費者們共同狂歡的目的。

從上述這些成功的案例中不難發現，對于完整的IP產業鏈和收益鏈而言，優質IP具有良好的知名度、美譽度和遷移度。如果說前兩者決定了文化創意產品的關注度和影響力的話，那么遷移度則屬于IP運營中獨有的概念，指的是受眾對某個IP及其衍生產品的接受程度。IP遷移度越高，就意味著該文化產品越受更廣泛的市場歡迎，能夠贏得更高的利潤，獲得更為顯著的“長尾效應”?！伴L尾效應”概念由美國學者克里斯·安德森在2004年提出。他在自己的著作《長尾理論：為什么商業的未來是小眾市場》中指出，商業和文化的未來不在于傳統需求曲線上代表“暢銷產品”的頭部，而在那條代表“冷門商品”的被人遺忘的“長尾”上。某些熱門產品的總利潤，可能等同于冷門產品及其長尾產品的利潤總和。換句話說，只要擁有足夠大的存儲和流通的渠道，需求不旺或銷量不佳的小眾產品所共同占有的市場份額足可以和少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚在一起，可以擁有與主流大市場相抗衡的市場能量。當代社會經濟階層的分化，衍生出多元化的小眾群體。經濟階層的分化勢必會影響文化階層的分化，經濟能力不同、文化素質不同、興趣品位不同的小眾群體早已厭倦了千篇一律的文化形式，于是，小眾化的運營和傳播也就應運而生。

在曾經文化產品不夠豐富的年代，人們對文化產品的關注主要集中在品類層面，品類的推陳出新足以滿足相關受眾的需求。近十余年來，隨著文化產品數量的爆發式增長，消費者更加關注自己喜好的某種題材或某種內容，希望獲得某個所喜愛的IP的全方位體驗。這是各類文化產品紛紛被IP化的前提，也是IP收益鏈得以存在的基礎。在追求“長尾效應”的IP全產業鏈中，文學作品的創作出版，能夠起到積聚人氣和提供基礎內容的作用，影視和動漫可以進一步提升IP的滲透率并創造一定的產值，相關游戲產品則可以大幅收割流水。[1]（40）文化產品的附加值不僅體現為品類的增加，更體現在不同品類間內容與形式的差異化競爭上。這可以為用戶帶來更多的選擇，更好地滿足用戶的個性化需求。

孵化不同的跨門類聯動項目，是國內進行IP全產業鏈一體化生產最常用的手段。2017年年初，世紀華鵬轉型升級為華朋文化。這次升級著眼于打通線下娛樂產品線，布局戲劇+文旅演藝+影視的多元產業鏈，開發“戲劇+電影”“戲劇+網劇”等不同的戲影聯動項目。例如，其與愛奇藝影業聯合打造舞臺劇+院線電影的原創古風IP《夔龍玉》。[3]聯動合作的優勢在于，可在不同門類間選擇制作周期相對短、成本相對較低且能夠較為直接獲得觀眾反饋的形式作為試金石，使創作和制作團隊都能夠適時做出調整，有效避免盲目孵化其他門類的風險，確保IP全產業鏈上的各門類作品都維持較高的質量與水準。這些制作團隊成功的經驗表明，目前中國對同一IP進行全產業鏈開發的市場、行業資源和人脈積累均日漸強大并走向成熟和穩定。

不僅如此，跨門類聯動合作項目也充分證明了小規模投資的重要性，起到降低投資風險的作用。近年來，開心麻花的舞臺劇《夏洛特煩惱》《驢得水》《你好，瘋子！》等都已經改編為電影上映，獲得了比較理想的票房和口碑。盡管電影收益的增幅遠遠大于舞臺劇，但是“舞臺劇可以讓公司有穩定的現金流收入”，每年穩定的收益增幅奠定了公司穩步前進的基礎。有學者認為，目前的市場判斷機制尚不能準確提供對原創作品的判斷依據，而IP則能直觀地展示作品的潛在消費群體和市場價值?；蛘呖梢哉f，在文本的量化評估體系尚未健全的情況下，可以通過對IP源文本或該IP的某個文學藝術門類的受眾情況、市場份額等大數據去試探其是否具有進行更深入、更多門類開發的潛力，從而降低投資風險。

IP全產業鏈一體化的生產方式旨在打通產業鏈上各門類的關聯，獲得商業利益的最大化。這樣的生產方式極其在意消費者的反饋，甚至可以說，這是一種以消費者為中心的生產機制。IP品類的多元化生產方式使得多數消費者并非單純地對某一種文化產品進行單獨的一次性購買行為，尤其是對于大部分“死忠粉”和“泛品類粉”而言，他們希望能夠與相關IP建立長久的品牌關聯。[4]于是，在這樣的生產—消費模式下，消費者的參與和體驗就顯得格外重要。

盡管盡最大可能依靠消費者的情感投入來獲取商業利潤是文化創意產業一以貫之的基本生產策略，但隨著互聯網技術的快速發展，在全民創作的時代，如何更好地維系消費者對某一IP的情感強度和持久度，直接決定了某個IP品牌能否具有長遠的品牌價值。傳播媒介的變化生成了新的傳播方式，也形成了新的內容形態，最終催生了新的生產—消費體系。

二、維持IP創作活力的內在機理

“互聯網+”平臺的迅速發展，實際上意味著“大數據+”社會文化研究范式的來臨，也意味著跨媒介敘事有了更多的可能。大數據為IP類的文化產品提供了內容和市場的篩選機制，內容創作者和所有者可以通過互聯網通信技術將作品直接推廣給消費者，消費者的自由選擇權空前加大。借助互聯網等新興科技平臺，文化消費者擁有極為廣闊的自由選擇空間，這也使得各門類文藝產品的競爭壓力倍增。文化消費者是IP文化創意產業中重要的制衡型和驅動型力量，是引導文化生產的重要人群，參與文化產品的傳播和創作。

新媒體技術的使用，極大地降低了制作和發行成本，但同時也降低了市場準入門檻。一方面，消費者對于市場的選擇更多出于自己的喜好，而非對作品質量的客觀評估，他們對創作的參與和介入成為一把“雙刃劍”，這是IP文化創意產業可持續發展的最大動力，也是最大的阻礙;另一方面，內容生產商與消費者之間互動日益頻繁，消費者對文化產品的體驗形式更加豐富，但這樣的交流方式多呈現碎片化、隨意化狀態，消費者未必能夠獲得更加舒適的用戶體驗。盡管近年來眾多的熱門IP為中國的文化娛樂事業創造了巨大的產值收益，但這種情感經濟驅動下的消費神話是否具有長久的生命力，則需要從生產—參與—消費的復雜關系結構中探尋激發IP創作活力的方法。

在這種復雜的關系結構中，首先要理清的核心問題在于，內容生產商如何進行創意管理，使內容既符合用戶期待，又能不斷創新以維持品牌活力。畢竟維持核心用戶群數量的穩定或增長，依靠的就是內容這一核心競爭力。IP的衍生開發必須使接受/消費群體獲得更高頻次的新鮮感，這需要建構一整套創意系統來完成，而不能僅僅依靠單一作品和單一作者的靈光乍現。從實際情況看，熱門IP更多的是來自對優質IP源的多次改造?？缑浇閿⑹碌淖蠲黠@特征就是以IP故事核為中心的衍生敘事，能夠在不同的媒介空間中更加自由地選擇故事的元素和邏輯，重構故事文本和敘事方式。因此，傳統創作中的原創—改編的關系結構已難以概括當下IP全產業鏈中的跨媒介敘事特征。有學者將跨媒介衍生敘事分為改編型、延展型和圓融型三種文本構型方式。[5]從接受/消費群體的情感認同角度來看，這三種重構文本的方式，往往勝過對全新文藝作品的演繹。

在任何一種跨媒介衍生敘事中，相關的角色與內容能否互相形成命運共同體關系，在互文結構中讓消費者進行參照與對比，從而更好地接受IP全產業鏈上更多門類的產品，是IP內容培育中需要考慮的核心問題。因此，作為一種以創造內容為核心的文化生產—消費機制，維持好不同品類間內容的差異性與同一性之間的限度，是維持IP創作生命力的關鍵。對于當下的IP文化消費者而言，他們并非局限于單一化購買，而是更加在意跨媒介傳播的效果。同一IP的不同門類中同中有異的內容，更能激發他們的好奇心。換言之，IP內容培育面臨IP源內容原創潛力和IP再創作的系統化、專業化之間的矛盾以及關系轉化問題。一方面，優質的IP源已被驗證具有良好的市場爆發力和強勢的傳播能力，具有鮮明的辨識度;另一方面，題材和內容上的創新，能夠賦予優質IP足夠大的商業拓展空間。這就使得IP產業鏈上不同門類之間的再創作不是粗淺的復制或“山寨”，而是更高層次的創新，使同一個IP在產業鏈的不同門類中都擁有獨特的辨識度。

IP文化創意產業的核心競爭力在內容，通過出售內容和衍生產品獲得收益。文化藝術類大IP的打造，意味著內容生產環節的變革，也標志著文藝創作觀念的革新。在全民創作的時代背景下，某些IP成為現象級的文化創意產品，創造者的創新能力被空前激發，但其中也孕育著挑戰與危機。與經典或傳統的文化產品相比，當下的各類IP文化產品，許多并未經過精雕細琢，甚至并不具備思想深度和較高的審美水準，多數熱門IP難以被經典化和高雅化。但它們的橫空出世，本身利用的就是文化的通俗化和網絡技術的普及化等特點，更多是為了適應某一部分民眾或特定群體的日常娛樂需求，具有用戶參與度高、流動性強、更新換代速度快等特質，這樣的特質必須在內容生產過程中予以關注和利用。

澳大利亞的文化創意產業專家約翰·哈特利認為，消費者、用戶和勞動力成為創意產業的主體，形成了消費者引導的創新。從內容創作的產業化運營流程來看，內容創作、生產、分銷與消費四個環節，促使創意從生產走向市場。在當今這個內容創業人人可為的時代，內容生產環節被徹底變革。就消費者而言，與傳統文藝作品的大眾接受群體不同，IP類文化創意產品的接受/消費群體從大眾變成特定族群或社群。準確來說，幾乎每個IP或每類IP都可能形成一個特定的共同體。共同體的形成標志著相關IP形成了特定且穩定的接受群體，意味著內容供應商必須想盡辦法對IP進行再創作和創新，以保障這一IP的每一種文化商品的利益最大化和持久化。通過創作和批評等途徑，大量的文化消費者參與到IP的內容創作與改造中，使IP既能維持文本的穩定性，也具創新性。運營商出于經濟因素的考慮，也會主動生產受特定消費社群歡迎的IP，從而獲得更為廣泛且固定的核心用戶。

IP文化創意產業的內容生產過程離不開消費群體，尤其是粉絲們的參與和介入。粉絲作為一個比較特殊的接受與消費群體，與普通受眾最大的區別在于，他們極為看重IP品牌和類型，樂于表達自己觀點，積極投身到創作中。舞臺劇《盜墓筆記》的制作人成瑜直言，粉絲舞臺劇是為某一特定人群量身定制的。在舞臺劇《盜墓筆記》的創作過程中，主創團隊用了一年的時間和粉絲互動，盡可能讓劇中的人物形象、道具、舞臺等都符合粉絲的想象，符合粉絲對原著的期望。[6]不同于傳統的創作方法，創作者不再占有絕對主導權，粉絲成為集體創作中的重要力量，他們的喜好甚至可以直接決定創作的走向。

粉絲群體利用新媒體平臺改變了傳統藝術創作的生產制作模式，于是作為傳播內容的IP類文化藝術產品與作為接受對象的粉絲群體之間的關系發生了改變，粉絲隨之成為具有話語權和強大生產能力的消費者，這也塑造了新的媒介傳播格局，促使創作者在創意構思階段就極為重視各新媒體平臺中粉絲們的意見。甚至可以說，IP本身就是一種以粉絲群體的“生產者式參與者”[7]（269）的滲透和支持為載體，以商業化運營為目的的文化藝術新形式，具有明顯的定制化特征。

克萊·舍基將人們參與生產創造的動機歸為參與行為本身帶來的滿足感和效能感，以及網絡媒介和社交工具賦予人們參與創造的可能性。[8]這些不穩定的文化資源，因適應不同的文化品類的運作方式而被接合到更為廣義的“生產者式參與者”的IP全產業鏈生產之中，豐富的IP文化資源和網絡資訊豐富了消費者的文本生產能力。這個過程也代表著文化的流動趨勢，“是在社會體制內部，創造并流通意義與快感的積極過程”。消費者同時也是生產者，與其說他們參與了IP文化創意產業的生產，倒不如說是對IP文化創意產品的“生產性使用”[9]和融合共享促成了這一行業創造性的生發。費斯克直言：“對于文化工業來說，粉絲已經成為一個額外的市場，他們不僅經常大量購買‘衍生產品，還提供許多寶貴而又免費的有關市場和偏好的反饋?！盵10]（17）他們通過自身對某類作品或作品中某些人物角色的認同、愉悅和幻想，使文化生產成為真正的動態實踐的過程，并對中國當代社會的公共精神領域產生影響。

在對內容的再度打造過程中，IP全產業鏈上特有的參與文化將媒介消費經驗轉化為新文本、新文化甚至新社群的生產，也建構出一整套創意系統。正如費斯克所言，粉絲是一群“過度的讀者”，以“為我所用”的方式，對文本抱著實用主義的態度。[10]（前言）但是，粉絲群體的生產力并不僅僅局限于新文本的生產，他們積極參與到創作和運營的最初階段，甚至促成某些小眾文化創意產品成為大眾皆知的熱門IP。如今，粉絲群體高超的消費技術與創造能力早已滲透進IP文化創意全產業鏈的方方面面，不僅彰顯了一種文化創意產業內容生產的新范式，也表現出當代文化消費群體的文化抵抗和妥協。

三、IP生產—消費過程中的文化協商

IP的生產和消費，既是經濟行為，也是文化行為。前者帶來財富的流動，后者帶來文化意義、快感的社群身份的流動。IP全產業鏈上的各類創作，為文化消費群體帶來了充滿愉悅的意義與快感生產的過程。斯圖亞特·霍爾將這一過程視為解碼。無論是支配—霸權立場，還是協商或對立立場的解碼，都是消費者主觀能動的思維過程，具有主動性與創造力。以粉絲為代表的接受群體在文化生產過程中的主動權日益增強，甚至粉絲一詞已無法完全概括這樣一個極具創作熱情的生產—參與群體的狀態與態度?！胺鄱肌保╢andom）概念應運而生，它不僅代表的是某些特定的粉絲群體，更是代表了這一社群高度的組織力和自治力，甚至象征著一種具有明顯排他性的消費文化。

某種程度上，IP文化創意產業中的各類文本不斷被改寫和重塑的過程也代表著創造者和消費者對文本的“不尊重”，文本成為“可以被偷襲或被盜取的文化資源”，但似乎IP的意義恰恰在于此——“文本的價值在于它可以被使用，在于它可以提供的相關性，而非它的本質或美學價值。大眾文本所提供的不僅僅是一種意義的多元性，更在于閱讀方式以及消費模式的多元性”。[7]（260）IP生產過程中的各類文化資源，促使文化審美趣味相似的消費者群體，建構出無數具有亞文化特征的闡釋性社區。在互聯網極其發達的時代，這樣的文化生產促使文化商品的流通更加迅速，也使文化消費者對某些文化產品有更加強烈的心理需要。

這種“生產者式參與者”的創作，既增強了文本的多元性和創造性，同時也具有規避主流意識形態的特征，并帶有符號生產中的文化抵抗意義。無論是新/老經典IP，還是當下新媒體平臺上的熱門IP，其最常見的創作方式即戲仿、改寫和拼貼，顛覆既有內涵并重新創造新的意義。這種創作過程充滿著“對文化權力的爭奪，對權威的消解，對社會認同和社會關系的建構，并在這個過程中產生快感”，[11]從而使亞文化群體釋放了強烈的文化對抗性能量。

斯圖亞特·霍爾在論證受眾與媒介的關系時，指出接受者在解讀文本時具有三種類型：主導的、妥協的和反抗的。德塞都和費斯克則更是認為消費者具有驚人的能動性與創造性。積極受眾具有更加多元的詮釋/抵抗文本的方式，尤其是粉絲群體所具有的強大生產力滲透到文化產品的意義生產中，在享受“語義民主”的同時完成對文化角色的形塑。受各種媒介信息的影響，當代的絕大多數受眾其實都能夠從文化工業產品中創造出與自身社會情境相關的意義和快感，從而徹底參與到符號/文化生產的過程中?！胺鄱肌眲t更進一步，“經常將這些符號生產轉化為可在粉絲社群中傳播，并以此來幫助界定該粉絲社群的某種文本生產形式。粉絲們創造了一種擁有自己的生產及流通體系的粉絲文化”，[10]（前言）參與到新的文本生產和對原始文本的建構當中，其中最典型的代表就是網絡文學中數之不盡的“同人文”。這是一種文化消費者們極具熱情的闡釋實踐，大家從IP類文化資源中汲取圖像、故事、聲音等作為原始素材，創造出屬于自己的文化，并將這些材料作為共享資源來實現彼此更為深入的溝通。

作為一種參與性文化，IP的創作、生產與消費，其矛盾之處在于，文化消費者（尤其是粉絲）希望在文化生產中掌握更大的話語權，而內容生產商為了最大限度地維持商業利益，不得不在保持對內容生產的主宰性和滿足消費者的喜好之間，努力維持平衡，并逐步提高對消費者參與質量的要求。文化消費者通過對創作的介入獲得“參與的快感”，他們介于費斯克所說的“文本生產者”和“解讀型受眾”之間，[12]參與意義生產，具有一定程度的自主權，但又無法完全掌控文本意義生產的過程。文化消費者與內容制造商之間存在著權力的差異，多依靠對文本的挪用獲得與內容制造商進行協商的話語空間，看似集體無意識般的參與狂歡，在某種程度上不過是內容制造商以對文化消費者的妥協所換取的參與幻象。但這種趨勢從另外一個側面證明，比起汲取消費者們帶有主觀情緒性的用戶反饋，科學合理的IP評估機制的建立已然刻不容緩。

值得注意的是，部分研究者認為用戶在娛樂媒介工業中主動生產內容，實際上是被蒙騙成為免費勞動力。而實際上，正是用戶生產的內容（user-generated content）和用戶的共同創造性勞動（co-creative labor），構成了參與性勞動的經濟價值。[13]（168）這種經濟價值絕非凌駕于文化創意產品的商業化基礎之上，而是一種粉絲群體和商業之間的共享性回應，共同體通過文化的交換與創造來實現群體認同。這些新的“消費文化英雄”們，將IP消費變為一種生活方式，毫不吝惜地展示自己的個性和對生活的感知，文化消費也就越來越多地成為非物質性、情感性的體驗，以“非物質勞動”生產出商品的“文化內容”。[13]（164）IP文化創意產業作為現代娛樂工業最主要的構成形式之一，其商業運營模式以追求資本的增值為核心，使得文化創意產品的商品屬性成為創作的核心支撐力。盡管在某些時候以商業為目的的創作會導致文藝創作話語權的喪失，但相關群體的個性表達并未被全然擱置，這樣的文化生產成為與消費趣味、市場走向相頡頏的選擇。與精英文化的“為藝術而藝術”不同，IP文化創意全產業鏈的“為消費而生產”的立場，正是秉持著“好看”這種文化實用主義的態度，看重文化的內容改造和傳播效果。值得欣慰的是，這是一種更加注重接受群體感受、相對更加包容和開放的文化生產態度，但同時也要警惕鮑德里亞所說的“消費暴力”，即片面追求愉悅大眾和感官刺激所形成的淺層供求模式。

結語

IP既是知識產權，也是文化原型，更是打造文化品牌的原動力。當下各文藝門類IP一體化發展趨勢，很大程度上破解了傳統文化藝術的精英神話。盡管市場競爭帶來資本和創作的雙重壓力，但這恰恰也是保持文化創造力生生不息的源頭活水。步入新時代以來，以創新、品牌營銷、情感經濟為核心的后福特生產體制推動著IP文化創意全產業鏈一體化生產模式的建立，以粉絲為代表的文化消費生力軍，高度參與著文化創意產品的生產與再創造。在當前這個日趨開放與多元的社會中，參與性文化中對社會資本的積累，以及平等協商共同參與機制的確立，成為建構公共文化空間的重要途徑之一。

在當代文化創意產業的整體發展趨勢之下，以粉絲為代表的文化消費者已然成為積極的創作者，并有機會對意義生產進行一定程度的操控。但必須強調的是，他們所生產的意義并非永遠站在反抗者的位置上，而是以為我所用的功利主義方式，時刻充滿著對文化的認同、反抗、協商和妥協。在基于本土現實創作環境，保持創作自律的基礎上，尊重市場化的運作模式，鼓勵消費者的深度參與和體驗，可以成為提升中國文化藝術創造力和影響力的重要路徑。

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