消費者對電商小額消費信貸忠誠感的影響因素研究

摘 要：電商小額消費信貸作為一種全新的消費信貸服務，獲得成功的關鍵在于贏得盡可能多的忠誠客戶，但是其還處于起步階段，對客戶忠誠的研究不多。本文運用實證研究方法，通過對532個消費者樣本的調查分析，探究感知價值、客戶信任對電商小額消費信貸消費者忠誠度影響的作用機理。結果表明：感知功能價值和感知情境價值對感知價值有影響，顧客對電商小額消費信貸服務提供商的能力、誠信、善意的評價會影響顧客信任感;感知價值、客戶信任對電商小額消費信貸消費者忠誠感都有顯著的影響。

關鍵詞：電商小額消費信貸;忠誠感;感知價值;信任感

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.10.18

隨著電子商務的飛速發展，傳統的電子支付方式已經不能滿足消費者的需求。在我國工薪階層占消費者中的大多數，這導致電子商務消費額度遲遲沒有更大的突破。電商小額消費信貸是實行先享受后付款的消費模式，能夠在一定程度上緩減消費者資金約束，其一經推出就受到了廣大消費者的青睞。電商小額消費信貸雖然發展很迅速，但是相對于其他支付方式，網上小額消費信貸用戶黏性差、客戶流失率高等問題都日益凸顯。在日益激烈的電子商務戰場上，如何克服這些困難是值得關注和重視的問題。美國學者雷奇漢等人認為，顧客忠誠感是電子商務企業取得成功的必要條件。這一點已經被越來越多的企業實踐證實了，特別是服務型企業。所以，電商小額消費信貸作為一種新推出的電子商務服務，獲得利潤取得成功的關鍵在于贏得盡可能多的忠誠客戶。

首先，本文在大量閱讀、梳理國內外關于消費者忠誠度影響因素、模型以及相關理論的基礎上，利用問卷調查數據，根據電商小額消費信貸的特點，以客戶信任感和感知價值作為客戶忠誠感的影響變量，提出相應的假設，討論它們對客戶忠誠感的影響程度;其次，構建并驗證消費者使用電商小額消費信貸忠誠度的結構方程模型，從而得出電商小額消費信貸消費者忠誠度的影響因素;最后，總結研究結論并對電商平臺如何提高電商小額消費信貸的消費者忠誠度提出建議。

1 文獻回顧及理論假設

1.1 感知價值

根據Sheth等的用戶感知價值五維度模型可知，顧客在消費某產品或服務時，對某產品或服務的功能價值、社會價值、認知價值、情感價值和情境價值感知會提高顧客的感知價值。網上小額消費信貸是實行先享受后付款的消費模式，能夠在特定的情境下緩解顧客短時間內的經濟壓力，能夠使顧客感知到網上小額消費信貸的有用性，從而使顧客感知到網上小額消費信貸的價值。因此，根據以上推論，提出以下研究假設。

假設H1：顧客對網上小額消費信貸企業功能價值感知對其感知價值有正向影響。

假設H2：顧客對網上小額消費信貸企業情境價值感知對其感知價值有正向影響。

1.2 顧客信任感

服務型企業要想做好服務營銷工作必須贏得顧客忠誠感。國內外企業管理學在做顧客信任感的實證研究中，往往根據美國學者梅耶（Roger C.Mayer）等人的論述，將顧客信任感定義為顧客對企業能力、善意、誠信的信念。因此，提出以下研究假設。

假設H4：顧客對網上小額消費信貸企業能力感知對其信任感有正向影響。

假設H5：顧客對網上小額消費信貸企業誠信感知對其信任感有正向影響。

假設H6：顧客對網上小額消費信貸企業善意感知對其信任感有正向影響。

1.3 顧客忠誠感

Sweeney等人認為顧客感知價值更能引起再次購買行為，增強顧客的忠誠感。Neal認為用戶滿意并不能保證用戶的重復購買，不能導致用戶忠誠，用戶感知價值才是用戶忠誠的驅動因素。很多學者支持這一觀點，如Sweeney，Brady、Robertson等，他們認為用戶的感知價值是影響用戶忠誠的首要因素。因此，根據以上推論，提出以下研究假設。

假設H3：顧客感知價值與其對網上小額消費信貸的忠誠感有正向影響。

雷奇漢和謝夫特（2000）指出，要贏得顧客忠誠感，網絡企業必須首先贏得顧客的信任感。顧客信任網絡企業，不僅可降低他們感知的風險，增大他們向網絡企業購買產品和服務的可能性，而且可增大他們感知的網站效用，增強他們對網絡企業的忠誠感。由此，提出以下假設。

假設H7：顧客對網上小額消費信貸的信任感對顧客忠誠感有正向影響。

提出理論模型如圖1所示。

2 研究設計

2.1 問卷設計

本文的調查問卷由兩個部分組成：第一部分，調查者基本信息;第二部分，研究變量對顧客對網上小額消費信貸忠誠感影響調查。在問卷設計上，第一部分調查者基本信息是根據申文果等人在電子與傳統服務質量對顧客信任感和忠誠感的影響研究中問卷的調查者基本信息調整和修改而成的;第二部分采用的是李克特（Likert）5度量表。本研究采用的是網上調研和發放調查問卷相結合的調查方式，僅有使用過網上小額消費信貸的人才被邀請填寫問卷，共收回532份問卷，其中有效問卷478份，回收問卷有效率為89.85%。

2.2 數據處理

（1）SPSS19.0描述性統計分析方法：主要是利用樣本數、百分比等統計數據來了解受調查者的基本情況。

（2）SPSS19.0軟件對數據進行可信度分析和有效程度檢驗。

（3）AMOUS 17.0軟件進行建立路徑分析模型，并進行擬合度分析，通過運算得到各自變量與因變量之間的路徑系數，分析兩者之間的顯著程度。

3 實證分析

3.1 描述性統計分析

本研究運用SPSS19.0工具對樣本的基本情況進行描述性統計分析如表1所示。

由表1可知，樣本的男女比例為58.3%和41.7%;樣本人群的年齡段集中在18—30歲，占了總樣本的97.2%;樣本人群的學歷為本科以下、本科和本科以上，分別為6.2%、66.9%和26.9%;樣本職業主要是學生和上班族，分別是34.5%、59.3%和6.2%。樣本人群主要以大學生和年輕上班族為主，是因為大學生和年輕上班族雖然每個月有穩定的經濟來源但月收入相對較低，而且年輕人喜歡購物，喜歡新穎。據相關調查顯示，我國在18—30歲年齡段的網上消費者最多，占整體的29.9%，且以年輕上班族和大學生為主。因此，本研究以此為樣本人群是合理的。

3.2 信度與效度檢驗

應用SPSS19.0進行信度和效度檢驗，由表2可知，研究變量的Cronbach’s α值都是大于0.7，且各個變量在刪除單一測量項的情況下，Cronbach’s α值發生了不顯著的變化，這些數據充分地證明了本研究調查問卷具有較高的可信度。

表2中絕大多數的指標負載大于0.7， 各因子的平均抽取方差AVE 值均大于0.5，各因子的組合效度CR值均大于0.7，顯示了較好的收斂效度。

量表的區別效度通過檢查因子AVE值的平方根及因子相關系數矩陣，計算結果如表3所示。

從表3可看出， 各因子AVE值平方根均大于該因子與其他因子相關系數， 表明了較好的區別效度。

3.3 路徑分析

本研究借助AMOS17.0軟件，使用結構方程模型對本研究的理論模型進行整體分析。將實驗數據代入軟件中進行計算，確定模型整體適配度指標，如表4所示。

從表4可以看出，本研究所構建的網上小額消費信貸消費者忠誠度影響因素的模型的擬合度較好。

根據計算結果得出本研究的影響因素關系，如圖2所示。

參數估計結果如表5所示，給出了各假設的參數結果，判斷各假設是否得到驗證，必須證明其路徑系數是可靠的。AMOS軟件判斷路徑系數需要對各個假設的路徑系數做統計顯著性檢驗，映射到指標上來說即是CR值和P值，CR值是一個Z統計量，P值表示其概率，路徑系數是否顯著用P值來判斷，當P值小于0.05時，該路徑系數有95%的顯著水平。

4 結語

本文分析了影響消費者對電商小額消費信貸忠誠感的因素，建立了影響消費者忠誠感的因素模型，通過市場調研和問卷發放獲得研究數據，采用結構方程的方法檢驗，目的是要去分析這些影響因素與消費者忠誠感之間的相關關系及影響程度，為營銷理論提供了實驗驗證，也獲得了一些新的營銷啟示。

根據以上結果，本文得出影響電商小額消費信貸顧客忠誠感的因素有顧客信任感和感知價值。而顧客對網上小額消費信貸服務提供商的能力、誠信、善意的評價會影響顧客的信任感，顧客感知功能價值和感知情境價值對顧客感知價值有影響，所以，給出以下幾個方面的建議。①注重技術人員的培養，營造良好的交易環境，提供完善的技術支撐，盡可能減少由于技術漏洞引起的交易失敗，避免讓顧客在交易中蒙受損失。②加強互聯網安全，注意資金安全和保護好顧客的個人隱私信息。③注重顧客需求，細分用戶市場，采取差異營銷。網上小額消費信貸的目標客戶群體是大學生群體和年輕的上班族。提供商可以給予大學生群體一定的優惠，比如，在規定的期數內可以免息等，以減輕大學生的經濟壓力;對于年輕的上班族群體，提供商可以適度地增加貸款額度，以滿足年輕上班族的消費需求。④增大網上小額消費信貸的使用場景，比如，擴大線上商家的覆蓋范圍，將只能線上支付擴大到線下場景等。

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四川工商學院? 任曉莉