社交電商與網紅電商雙重驅動下新零售行業發展面臨的機遇、挑戰與應對策略

魯海英（廣東東軟學院）

■ 引言

現今，我國的網絡信息技術飛速發展，在現代人的生活中，網絡購物已經成為一種不可剝離的生活方式，社交媒體的不斷發展讓消費者的購物方式實現了較大轉變。隨著社交電商與網紅電商的不斷發展，它們匯聚起來的流量成為了新零售企業的必爭之地。通過微信以及微博等社會化媒體平臺，新零售企業開始對其品牌進行廣泛推廣營銷，對其目標市場開始精準定位，通過加強與品牌粉絲的互動，來讓顧客的感知收益提升，進而引導其進行消費，“新零售”的核心體現為通過線上云平臺和線下實體店實現整合，關鍵是讓線上的互聯網力量與線下的實體店終端實現真正意義上的協同作用。新零售讓社會從價格消費時代轉變到價值消費時代。此外，新零售也可以被稱為是“零售數據化”，新零售可以被概括為“線上加線下加物流”的商業模式，其核心是將消費者為中心的購買和支付以及運輸還有服務的全過程進行有效整合。未來，新零售將會得到長足的發展，對此，我們需要對此進行認真分析和探索。

■ 社交電商與網紅電商概述

（一）社交電商

社交電商是指隨著網絡信息技術的不斷發展，人們的生活節奏越來越快，消費者已經改變了自身的購物方式，在現代人的生活中，網絡購物已經成為一種線上必備的生活方式。對于電商來說，可以進入微博或者微信等這些常見的社交平臺，把平臺商品的有關內容進行分享、傳播，引導客戶消費。對于社交電商而言，當今不但有電商社交與合作共贏這些模式，還有流量導向與社交電商這二種模式。社交電商與單純的電商相比，前者的優勢較強，具體優點如下：用戶得以細分、營銷成本投入不高、社交性黏性較為突出、商業潛力比較大。通過利用其社交性質，社交電商能夠促使買賣雙方之間增加信任感。在社交生活中，人們更容易信任熟人，通過這種方式，社交電商可以對用戶群進行精準定位，從而將更精確的營銷計劃制定出來，進而指導消費者來購買個性化的非標性商品。此外，通過社交群口碑，社交電商用戶不但能夠發布購物體驗，還能對其進行分享，大大地激發了隱性的消費群體，促使客戶的認可度增加，忠誠度隨之提升，賣家的商品不僅提升了復購率，也增加了轉化率。

（二）網紅電商

所謂網紅達人，就是通過互聯網平臺，利用個人的想法、外貌以及才華等，讓大量的網民來認識和關注傳播的人。網紅達人并不局限于某一個特定的領域，無論是演員、游戲主播、搞笑達人、健身達人，還是美妝博主、老師、學生，甚至是國家干部以及科學家等都有可能成為網紅。和明星相比，網紅有著天然的親和力，和普通人的生活更為接近，從網紅身上人們能產生更多的共鳴，因此大眾更容易關注網紅。通常來說，網紅都有自己專門的運營團隊來對其進行包裝營銷、引流、變現等，讓網紅的輸出率得到提高。網紅電商就是人們常說的“買買買變現”，以推介服飾、銷售與美妝為主，它們通過新浪微博、公眾號以及抖音等平臺來吸引粉絲。通過發布圖片和視頻，網紅電商經濟可以給人們營造出一種小資中又有些許奢華的氛圍，讓人們從百忙之中將身心放松下來。這類網紅電商經濟，其產品定位都比較合適，粉絲基礎也較好，忠誠度較高，模式也相對簡單。李佳琦和薇婭就是2020 年直播帶貨最有代表性的網紅人物。和普通電商相比，網紅電商的優勢體現為：網紅與粉絲之間除了買賣關系，網紅還可以成為粉絲某個方面的偶像，或是像一種親切的朋友關系。通過社交媒體，網紅可以利用與粉絲的高度親近感與粉絲進行互動，從而將彼此的信任關系建立起來，在后續過程中不斷增強客戶的黏性，通過互動，網紅對客戶的需要更清楚，進而和電商企業聯合，從供應鏈上對產品與服務進行優化，將潛在的消費者挖掘出來，增加用戶的重復消費次數。

■ 新零售行業發展的必然趨勢

所謂新零售，指的是傳統O2O 模式+傳統零售+大數據=線上+線下+物流=新零售的模式。新零售的特點具體表現為，全渠道化的銷售、數字化的經營、社群化的顧客、管理的智能化、社會化的供應鏈等。根據相關數據顯示，2020 年年底，中國社會消費品有著42.1 萬億元的零售總額，和2019 年相比增長了4%，在中國消費群體中，“90 后”和“00 后”成為了主力軍，這種消費升級的態勢也促進了新零售市場的迅速發展。阿里與騰訊也都入局新零售領域，在現今的新零售市場中，以“騰訊系”和“阿里系”為主要的兩大陣營戰隊。未來零售產業將得到長足發展，消費者將會成為活動的中心。從內容、形式以及體驗方面來看，新零售能讓消費者的需求得到更好的滿足，線上線下的專業性與統一性會更強，線上線下的不斷融合將會減少線上線下零售店在各方面的差距。新零售的產業生產會向著科技化與智能化的方向發展?；ヂ摼W、大數據、云計算以及人工智能等新技術的飛速發展，會將新的動力注入到新零售領域，在科技的有力支持下，可以有效監控新零售行業從生產到消費的全過程，零售商進而可以有效控制商品生產，更好地經營管理零售庫存，從而重組商超綜合體。在社區消費模式的引領下，未來新零售行業的發展方向將朝著社區化發展。在一些人口密集的二級區域，沃爾瑪已經開始建設一些鄰里社區，天貓和京東等電商巨頭也開始對類似的商業體布局進行規劃，在未來，我們生活的方方面面會出現很多這種運營更加精細化的小型門店。

■ 新零售發展的典型案例

（一）盒馬鮮生

于2016 年1 月的時候，在上海成立了首家盒馬鮮生店鋪，后來逐步發展到了寧波市，店鋪數量隨之達到了7 家。2018 年年底時候，國內12 個城市中，此品牌店鋪陸續達到了56 家。在2020 年，北京市內30 多家店鋪陸續開業，大致實現了主城區“盒區房”全面覆蓋的格局。將來，盒馬鮮生會于國內30 多個城市陸續搭設至少2000 家店鋪。當前在盒馬鮮生的整體營收中，線上訂單高達70%，和普通的實體店鋪相比，其門店效率的3 倍到5 倍，線上用戶幾乎達到35%的轉化率，比純電商高達10 倍。盒馬鮮生的營銷模式屬于混合業態，就是把生鮮餐飲于線上線下一體化的零售進行了融合，不但于商業模式上有了創新，其供應鏈的物流體系也有了創新，其中的技術與數據都有了升級創新，將傳統電商與實體零售店鋪進行了合理結合，讓“新零售”的發展進程更快。

（二）超級物種

超級物種在福建地區于2017 年1 月1 日，實施推行，截至2020 年年底，超級物種陸續于深圳市、廈門市、北京市以及上海市開設29 家店鋪。超級物種這個品牌的經營模式為“超市+餐飲”，實質上就是將不同“物種”實施合理的組合搭配。店鋪引入8 種物種，常見的有麥子工坊、鮭魚工坊、生活廚房等，超市柜臺和這些廚房進行連接，配送距離變短了，所用的食材更加新鮮，消費者可以觀察到食品料理的整個過程，進而增加了顧客的體驗感。店鋪的區域劃分比較顯眼，主要包括烹調服務區與購物區，如此一來，顧客不但享受了新鮮食材，還可以享受烹調服務，消費者的需求會得到更多的滿足。實際上，超級物種使用的就是線上線下融合發展的模式，在“新零售”的發展中屬于典型代表。

（三）小米之家

2016 年小米公司共有51 家線下店鋪，它的主要目標是打造小米“生活方式”的店，讓其直營店成為服務和銷售融合的一體店鋪，這樣消費者就能在直營店購買手機、自提配件以及享受售后服務，此外，“米粉”還能在此進行交流溝通，讓消費者多元化和體驗化的需求得以滿足。在小米之家只能進行自提服務，和交易有關的其他一系列活動都在小米官網上來完成。和之前相比，小米之家的銷售方式有很大的變化，店內員工的主要目的不再是對產品進行推銷，而是提供更多的服務，讓消費者對產品進行體驗，消費者的購物也不會再受到各種推銷的打擾，消費者可以自主消費，這樣的購物氛圍更加輕松。對于其他零售實體店的轉型來說，小米之家提供了一些可以借鑒的經驗。

■ 社交電商與網紅電商背景下新零售行業發展現狀

（一）從專注產品到以客戶為中心

顧客本身的需求不再純粹的只通過購買行為來實現，消費者對售賣商品的品牌及其品質等更為關注。社交電商的社交屬性就決定了新零售企業要對客戶進行深度關注，對客戶的需求進行深入了解，因而社交電商背景下的新零售企業不再采用單純的推銷產品的模式，而是對行業品牌進行積極打造，從而讓品牌與企業形成積極正面的形象。此外，通過網絡平臺打造品牌，然后進行品牌的推廣，這些過程主要使用互聯網平臺，運用社區論壇、時尚平臺、搜索或者社交媒體等不同的手段，促使品牌的優秀口碑效應增加，最終進行快速傳播。

（二）營銷模式以客戶服務為主

基于當前的移動互聯網環境下，社交電商利用互聯網這種社交工具，讓顧客有了新的購買渠道，企業通過這一新型渠道可以得到更多的客戶，可以銷售更多的產品，企業和顧客之間有了密切的聯系。就新零售企業來說，利用社交關系能使其為消費者提供更好的售后服務，并建立良好的互動關系。因而，隨著社交電商的不斷發展，新零售企業必須要抓住社交紅利的良好契機，要更加重視顧客的參與感，強化與消費者之間的互動，讓顧客享受更多種類的個性化服務，進行服務的過程中，新的價值隨之得以創造。

（三）市場運營更為專業化、系統化、多樣化

對于那些新零售企業來說，為了搞好社交電商，應該積極建立對應的團隊或者部門，大力建設企業的社交電商體系?；谏缃恢?，新零售企業應積極突顯自己產品的優點，科學聘用社交電商行業的專業性人才，有條件的還能培養此行業的人才。對培訓體系進行不斷完善，對產品布局進行合理規劃，從而構建出一套完善的社交電商運行體系。另外，由于新平臺以及新工具越來越多，隨之涌現的新功能也變多，新零售企業內部的社交電商系統也在日益更新，進而滿足獵奇心較強的顧客，所以市場運營隨之更加多元化，當前，很多企業均和“小紅書”“抖音”“快手”這些APP 合作，進行企業產品的推廣，提升企業產品的曝光度，增加其知名度，這樣便會吸引更多顧客的注意力，提升消費力與購買力。

■ 現今新零售發展中面臨的機遇與挑戰

（一）新零售發展中面臨的機遇

1.不斷盤活新零售營銷資產

在大數據時代背景下，企業在開展零售營銷管理工作中，對信息技術以及大數據技術進行深入探索并應用，就可以有效整合與應用和新零售營銷相關的數據信息，還能充分挖掘信息的價值，進而讓數據資產實現更好的盤活。通過利用數據資源，能全面系統分析新零售營銷的重點以及營銷市場等要素，也能準確定位目標受眾的不同種類及其自身的需求，引入數據可視化技術或者數據挖掘技術，新零售營銷方面存在的多種資源與資產就能轉化成企業營銷資產中的核心要素，在盤活以及使用資產的基礎之上，促使大數據時代新零售的優化發展不斷提升。

2.更加細化地描繪消費者

對于新零售營銷而言，為了讓營銷市場定位以及營銷管理更為準確合理，具體工作的時候，應系統分析顧客的描述，進行新零售營銷活動的時候，積極研究大數據技術，仔細探索網絡中消費者的選擇數據這一信息，還要分析顧客的行為數據，對社交數據、行為數據、屬性數據、即時數據進行合理整合，對消費偏好數據、關鍵詞數據以及購物行為數據進行重點分析，對人口屬性數據、人脈關系數據進行科學分析，更要對興趣偏好數據以及地域分布數據進行分析，便于更為細致地劃分消費市場，這就能讓營銷方案的制定更合理，進而突顯營銷的針對性，提升對消費者的吸引力，最終促使營銷的綜合效果得以增強。通過利用大數據技術，可以對消費者描述進行有效細化，這就讓新零售經濟的良好發展具有了數據支撐。

3.不斷整合多渠道營銷

在新零售營銷管理中，積極使用社交電商的大數據技術，可以對多渠道營銷方式進行合理整合，基于多元化營銷和線上線下聯合營銷的基礎上，促使新零售企業的市場營銷能力不斷提升。蘇寧電器進行營銷管理的時候，便使用了大數據技術，對線上線下營銷資源進行了科學整合，實現了商品數據、服務數據、客戶數據和物流數據的多元共享，在整合應用數據的基礎上，建設了跨渠道的電子營銷發展模式，大力突顯了多渠道營銷的關鍵功能，進而提升了蘇寧電器綜合營銷活動的效果，使其在新零售發展實踐中利用了數據化營銷的優勢，讓企業獲取了較大的收益。

（二）新零售發展中面臨的挑戰

1.缺少線下與線上的數據支持

新興技術與數據信息在新零售的發展過程中具有重要作用，但是，線下的零售企業對產品與經營服務比較關注，在收集數據信息以及應用新技術方面不足，這就使企業的線上業務延伸不夠充分及時?；趯嶓w店鋪而言，當前企業實現線下向線上的延伸往往包括三類方法：首先是企業單獨建立自身內部的線上平臺。此類方法要求零售企業資金比較充足，企業自身會花費很多成本，所以大多數企業不能進行。其次為企業與電商平臺合作。此類方法可以于線上線下突顯企業自身的優勢，但是這個企業在線上不能突顯自身的獨有個性。最后即委托電商平臺，就是把企業的線上業務全權交到電商平臺，但問題是信息不對稱現象時常出現，企業向新零售發展的目標也就無法實現。

2.無法有效控制價格與成本

新零售模式之下，對價格的制定不容易。對于網絡零售業而言，它的價格沒有實體零售業的價格高，此為優點。兩者的價格一旦一樣或者一致，線上零售業便沒有了自身的價格優勢，同時實體店的利潤也會變低。另外進行轉型的時候，新零售會花費昂貴的成本。對于線上電商與實體零售而言，都需要投入大量資金，新零售的發展需要以大量的成本為基礎，因此，新零售發展中在控制成本方面也會面臨挑戰。

（三）線上與線下的融合存在難度

新零售會把“線上+線下+物流”融合的全渠道模式打造出來，這是零售業將來轉型的方向，但是進行轉型的時候，會遇到許多問題，線上與線下的融合存在難度。首先，物流系統效率較低。物流能夠實現線上與線下的有效融合，但是目前的物流業服務范圍不夠寬廣，往往不入村，只是入鎮，需要花費很長的配送時間。另外，電商信用評價體系的效率也不高。國內當前依然沒有健全的電商信用評價體系，消費者評價系統未有有效發揮出真正作用，失信零售商幾乎不受評價影響，于是新零售發展有了新的挑戰。最為關鍵的是支付方式具有局限性。雖然在線支付日益增多，但還有一些零售商的支付方式比較單一，沒有全面打通支付方式。

■ 加強社交電商與網紅電商背景下新零售行業發展的應對策略

（一）通過多種營銷模式的打造來塑造品牌形象

一方面，就品牌信息的接受者而言，在和品牌進行各種互動交流并產生購買行為之前，首先需要對該品牌風格進行了解并對其認同，對品牌的調性比較熟悉，腦海中能夠浮現出品牌的完整形象，要想實現這樣的目的，新零售企業就需要向消費者群體傳達出有效的品牌形象。因而，在網絡平臺以及社會化的媒體平臺中，新零售企業對品牌的粉絲黏性要多關注，并在打造品牌形象與品牌風格時使其更具鮮明的獨特性，進而使其品牌理念更為穩定，這樣在社交電商的背景下就能實現產品的營銷推廣。另一方面，在社交電商背景下，新零售企業在社交平臺上應使用多元化的營銷模式，積極運用淘寶這一電商平臺、利用新浪微博這一社會化媒體平臺、使用微信朋友圈這一平臺，對企業產品實施營銷推廣。通過主題短視頻宣傳產品，選用線上直播產品，還能使用興趣社群類電商APP，這些模式都可以使企業品牌的推廣信息更為完善，突顯產品品牌的優勢，讓新產品消息以及品牌信息得以大范圍傳遞，讓忠實粉絲可以和品牌創始人及時進行溝通，同時也能將潛在粉絲挖掘出來。

（二）加強粉絲互動，充分發揮品牌粉絲作用

品牌粉絲即為進行品牌傳播的第二中心，基于自身角度而言，品牌粉絲會讓對品牌信息的“再詮釋”以及“再傳播”得以實現。如此一來，品牌信息進行傳播過程中，便與品牌創始人和官方賬號有了脫離?；谏缃浑娚汰h境之下，新零售企業傳播自己的品牌，對于以品牌忠實粉絲為中心的品牌信息的傳播要充分利用好。品牌粉絲對品牌的創始人比較熟悉，這樣能讓品牌和粉絲之間的距離拉近。例如，在傳遞品牌形象與產品等信息時，新零售企業可以使用品牌微博微信、淘寶平臺店鋪信息、直播與短視頻以及線下活動等方式和品牌粉絲進行互動，通過和活躍的品牌粉絲之間的交流互動，增強品牌的認知度和忠誠度。此外，對品牌粉絲的需求有了更為全面的掌握，也要對品牌粉絲的信息接收情況進行全面了解，新零售企業應正確地調整、健全自身品牌的內部架構。新零售企業積極運用社會化媒體，實現品牌粉絲的個人分享平臺到品牌信息發布中心的轉變，讓它輻射到更多的潛在粉絲或者不活躍粉絲，從而提升品牌的影響力。

（三）通過線上線下的融合推廣，營造消費者的參與感

針對線上宣傳及銷售的新零售企業而言，線上平臺屬于宣傳推廣產品品牌的一個關鍵陣地。所以基于社交電商環境之下，新零售企業應合理選用社會化媒體平臺、電商平臺、移動視頻客戶端等線上平臺，就產品品牌營銷實施多樣化傳播，讓互動方式更為多樣化，使產品品牌與信息在品牌粉絲或者潛在的消費群體內得到快速傳播。另一方面，在人們的日常生活中始終會貫穿著線下消費，因而在社交電商背景下，新零售企業也要多開展各種線下交流活動。新零售企業在進行線下營銷推廣時，可以在大城市的人流密集區舉辦各種活動，進行線下的展示交流，讓品牌會接觸到更多的潛在目標群體或者消費者群體，引導產品品牌的自由粉絲進行面對面交流，實現品牌粉絲向更深層次的“好友”性質品牌忠實粉絲的轉變。新零售企業與顧客之間面對面的密切交流，便于掌握顧客的心理。另外，進行線下活動的過程中，為了不讓未參加活動的品牌粉絲減少自身的參與感，新零售企業還可以和線上活動的現場直播相結合，使用微信平臺或者微博平臺，直播更新產品信息，讓線下活動的宣傳效果對線上平臺的粉絲進行輻射，不但宣傳并推廣了產品品牌，還增強了與粉絲的親切感。

（四）加強產品的售后服務

由于消費者比較重視產品的售后服務，在線上進行營銷時要多參照優秀的實體店的售后服務經驗與方式?，F今，在網絡消費中，大部分企業都采用了7 天無理由退貨的方式，讓消費者可以解除后顧之憂，并讓訂單成交率得以提高。然而，在實體店，一些商品是不支持退換貨的，這在某種程度上讓消費者對實體店的信賴度降低了，實體店在消費者心中的整體形象也會受到影響。對于這些問題，可以對新零售時代線上和線下產品的退換貨手段進行優化，這是新零售行業需要不斷改進與完善的地方，只有這樣才能讓消費者對實體店鋪產品的忠誠度提高。新零售行業要對其營銷模式進行調整，在線上購買的產品確保其在實體店可以得到調換甚至退貨等服務，對于在實體店購買的產品，要支持其線上的咨詢以及退換貨服務，要對線上和線下的營銷方式進行最大化的優化，進而拓寬其營銷渠道，提高企業的經濟效益，從而讓市場營銷朝著新常態方向發展。

■ 結語

在新零售時代下，新零售行業將面臨越來越嚴峻的市場競爭，新零售行業已經在實施線上與線下相結合的營銷模式，新零售行業要抓住這些融合性的思維，通過多種方式來對其進行優化，只有實現服務和資源的深度融合，其營銷模式才能更為精準，進而使其獲得較高的收益。