數字技術驅動下消費者—品牌關系研究綜述

傅琳雅

1.沈陽工業大學文法學院，遼寧 沈陽 110000；2.武漢大學新聞與傳播學院，湖北 武漢 430000

引言

在數字技術和算法的驅動下，消費者擁有了更多的媒介權力。以交易為中心的傳統品牌傳播模式發生了改變，以消費者為中心的品牌關系傳播模式逐漸發展起來，品牌與消費者之間建立連接，建立緊密的、信任的長期關系成為品牌方努力的方向。消費者與品牌之間的關系變為不只由品牌方單方面起主導作用，而是讓關系的形成存在于消費者的整個決策過程中。

在人工智能時代，技術賦能品牌傳播，消費者與品牌之間的溝通渠道更加便捷。消費者在品牌傳播活動中不僅是接受方，也是品牌信息的參與者和品牌價值的共創者，他們從多個維度與品牌信息進行互動交流，參與品牌價值的全渠道場景建設。品牌關系不只建立在品牌與消費者之間，消費者與消費者之間的關系也構成品牌關系的重要部分，他們在品牌社群中建立集體認同和個人身份認同，進而產生品牌認同與忠誠，看似簡單的決定，其實不是孤立的消費者個體做出的選擇，而是由整個社會網絡中各種因素的群體共同決策。消費者參與品牌共創、信息再造和品牌信息分享，再到購后社會網絡評價，形成以品牌為基礎的閉環強連接。社會網絡分析為品牌關系提供了新的研究視角。近年來，將消費者洞察力與品牌傳播管理相結合，依托數字化技術研究新型品牌傳播關系，是品牌研究的重要課題。西方對品牌關系的研究日漸豐富，我國學者也逐漸開始對此課題進行探討和研究。

品牌理論的最新研究領域是品牌關系，它將關系營銷理論嵌入品牌背景[1]。關系營銷最早由Berry 提出，他把關系營銷界定為“吸引、維持和提升客戶關系的一系列活動”[2]。營銷領域的學者們逐漸達成了共識，即培育和維持消費者關系對企業的財務業績和長期生存非常重要[3]。強品牌與消費者關系可以使企業獲得經濟利益、增加利潤和減少營銷開支，能夠幫助企業建立良好的客戶關系和保持顧客忠誠，有利于品牌資產增值和提升品牌價值[4]。在數字空間，品牌關系理論和利益相關者聚焦的品牌邏輯被賦予了新的活力[5]。品牌關系研究地位凸顯，學者需要對該研究領域進行全新的審視和探討。

1 品牌關系的界定

品牌關系最早是由美國學者布萊克斯通在1992年提出的?；谏鐣睦韺W中的人際關系理論，他認為，品牌關系是消費者和品牌之間的態度和行為相互作用的結果[4]。品牌關系理論的出現推動了品牌理論的發展。布萊克斯通在1995 年又構建了品牌關系模型。他認為，品牌關系是一個品牌的客觀面和主觀面相互作用的結果?？陀^面和主觀面分別作用于品牌形象和品牌態度。一般來說，布萊克斯通提出的品牌關系理論是一種狹義的品牌關系。

也有一些學者，如Munez 和O’Quinn，開始研究消費者對消費者的關系。他們在研究使用同一品牌消費者之間關系的基礎上，再加上其他消費者變量，提出了品牌社區的三角形模型[6]。品牌社區被界定為“基于使用同一品牌的消費者之間的一套社會關系的非地理專業社區”。越來越多的公司認識到品牌社區作為關系營銷溝通的杠桿優勢：品牌社區不僅為企業提供了一個額外的溝通渠道，還具有與忠實消費者建立聯系的可能性。

隨著商業環境逐漸發生變化，消費者之外的其他利益相關者的作用和影響力開始慢慢擴大。從利益相關者的視角研究品牌關系開始進入學者的研究視野。唐·舒爾茨認為，“任何成功的品牌都是買方和賣方之間關系的總和”[7]，他對品牌關系逐漸開展深入研究，認為品牌關系是持續連接品牌產品買方和賣方的基礎[8]，品牌是基于賣方對買方長期利益或短期利益的承諾。他提出，品牌關系包括：消費者、最終用戶、中間人、影響者、供應商、金融市場、員工、外部組織、政府部門、股東等?？铺乩找蔡岢?，要超越“客戶關系管理”的概念，走向“全面的關系管理”[9]。一般來說，基于利益相關者視角的品牌關系理論是廣義上的品牌關系。

2 消費者—品牌關系研究的熱點主題

2.1 品牌關系質量及其測量維度：理解消費者與品牌聯結的基礎

品牌關系質量是理解消費者與品牌間聯結的基礎[10]。品牌關系質量的構建已經作為一種關系中介得到了廣泛的應用，但是目前對于消費者與品牌關系質量的概念和測量方法沒有統一的標準。品牌關系質量的概念及其關系結果的研究是在兩種不同的領域進行的，即關系營銷領域和品牌領域。這兩種不同的概念似乎有一些共同的元素，但研究內容和視角有所不同，分別描述了關系強度的不同方面。

關系營銷的研究主要集中在服務領域和企業營銷領域。企業對品牌關系的質量水平有很多測量維度。西方學者大多從人際關系理論的視角來測量品牌關系質量。在品牌研究領域，福尼爾等提出了基于人際關系的六個維度概念，他們將品牌關系質量維度劃分為：愛與激情、自我聯結、相互依賴、承諾、親密性和品牌伙伴質量[10]。這一概念是品牌關系質量中比較有說服力的概念，能夠有效測量消費者與品牌之間的質量關系，得到了很多學者的認可，后續許多研究都是基于這一概念展開的。布萊克斯通認為，消費者的信任度和滿意度能夠使品牌被認可，并被認為是成功的品牌[11]。

在基于中國文化背景的關系研究中，何佳訊以Fournier 的消費者—品牌關系質量（BRQ）成果為基礎，采用定性和定量相結合的研究方法，從中國文化價值系統出發，開發了針對中國消費者品牌關系質量（CBRQ）的量表，此量表共有六個構面：“信任”“相互依賴”“承諾”“自我概念聯結”“面子感”“真有與應有之情”[5]。另外，基于品牌要素理論和人際關系結構理論，周志民和盧泰宏編制了中國式的測試量表，用以測量中國的消費者，并在此基礎上得到品牌關系的五個因子[12]。

2.2 自我擴張：思考、感受和行動框架

品牌關系領域的研究有很多，包括品牌關系的基本概念、品牌關系質量測量維度和品牌評價領域，但目前沒有一個能統一前人思想的理論框架。對研究品牌與消費者關系重要性的探討也有很多，但對消費者動機研究并不多。關于此領域的研究，目前主要是從心理學的視角進行展開。通過自我擴張模型這一視角來研究這個主題，能夠指導企業促進品牌與消費者之間產生密切關系。自我擴張模型最早由Aron 于1986 年提出，是一個試圖描述人們在親密關系中如何思考、感受和行動的概念框架[13]。把這一研究框架引入品牌與消費者關系的是Martin Reimann 和Arthur Aron[14]。他們提出了品牌與自我擴張的動機，包括：新獲得品牌帶來的快速自我擴張、已使用品牌的自我擴張會隨時間降低、將親密品牌納入自我（品牌作為“資源”、品牌作為“觀念”、品牌作為“身份”）。在建立和管理品牌時，還應該將高涉入度產品和低涉入度產品有所區分。

此領域研究可以為品牌關系的管理提供依據，能夠帶來重要的營銷結果。營銷方面的研究表明，消費者與品牌之間的關系對重復購買、口碑和支付意愿等重要的營銷結果有相當大的影響。消費者與品牌之間的關系通常有知識動機、實用性、享受性、價值表達、社會適應和從屬這六種方式。個體為什么形成和維持關系？消費者與品牌之間的關系是否受到品牌為消費者提供功能的影響？此類研究有助于認識消費者與品牌之間關系的本質，同時也能夠幫助研究者闡釋其他相關概念。

2.3 情感性心理依附：激發口碑推薦

親密的品牌關系能讓消費者產生情感性心理依附，激發消費者共鳴，從而引發消費者的推薦。以情感和關系的觀點為基礎，張憊鵬等提出了一個社會理論的整合模型，以研究情感二維心理依附和關系影響因素對口碑推薦意向的相互影響[15]。通過調研和實驗，結果表明：消費者情感性依戀對口碑推薦意向有正向影響，且社區心理依戀的影響大于品牌心理依戀。社區環境氛圍和關系強度也能調節兩者之間的關系。此外，消費者的話語權當前日益凸顯，社會網絡的力量日漸顯現，消費者對網絡評價的依賴越發強烈。在品牌傳播中，品牌傳播者通常是采用激勵的方法使消費者積極參與口碑推薦，利用消費者個體的社交網絡進行品牌信息生產和傳播，增加品牌的可視性和公開性。

2.4 消費者參與：高品牌忠誠度的有效途徑

目前，在心理學和組織行為等領域的營銷文獻中出現了參與概念，初步研究表明，消費者參與品牌價值共創會使目標品牌的忠誠度更高。研究者強調品牌傳播中忠誠的作用，因此，增強對顧客參與的洞察力預測是一個有價值的研究課題。

林堡大學的José M M Bloemer 和Hans D P Kasper，早在1995 年就指出消費者滿意度與品牌忠誠度之間存在著復雜關系[16]，兩種不同類型的消費者滿意度和真實品牌忠誠度之間的關系存在調節效應。首先，在定義品牌忠誠度時，要區分重復購買行為和品牌忠誠度。其次，真正的品牌忠誠與虛假的品牌忠誠是有區別的。最后，基于對品牌選擇評價的細化程度，可以區分出兩種類型的消費者滿意度：顯性滿意度和隱性滿意度。

自我形象一致性通過功能一致性、品牌關系質量、消費者參與程度等直接或間接地影響品牌忠誠度[17]。德國美因茨大學市場學系的學者通過對600多名車主的調查，開發了“自我形象一致性對品牌忠誠的直接和間接影響”模型。研究結果表明：自我形象一致性對預測品牌忠誠度至關重要，自我形象一致性影響品牌關系質量。同時，研究數據還驗證了自我形象一致性與功能一致性呈正相關的假設。這些研究表明，積極的消費者參與是增加消費者忠誠的有效途徑。

2.5 品牌體驗：品牌關系質量的中介因素

營銷學者和從業人員都承認，消費者尋找的是能夠給他們帶來獨特和難忘體驗的品牌。因此，品牌體驗的概念已經引起營銷人員的興趣。伊斯坦布爾大學商學院的研究者以258 名實際消費者為研究對象，探討了不同的消費者是否偏好不同的體驗訴求，以及體驗類型是否創造了品牌體驗、滿意度、信任和忠誠度之間的關系[18]。研究表明：品牌體驗可以影響品牌關系質量。品牌需要對關系質量進行投資，通過品牌體驗構建忠誠，品牌體驗在品牌關系質量中起中介作用。

品牌體驗是由與品牌相關的刺激引起的感覺、認知和行為反應，這些刺激是品牌設計和身份、包裝、溝通和環境的一部分。品牌體驗影響著滿意度、信任度和忠誠度。從客戶的角度來看，品牌是關系的建立者，品牌體驗對建立品牌關系具有重要作用，能夠建立持久的品牌和客戶間關系與品牌信任。品牌體驗、滿意度、信任對品牌忠誠度有正向影響，其中，品牌體驗是影響品牌關系質量的重要因素，品牌需要對關系質量進行投資，將體驗轉化為忠誠。

2.6 品牌依戀：強品牌關系的關鍵驅動因素

品牌依戀是消費者對品牌的重要情感表達，研究品牌依戀能夠探測出消費者對品牌的緊密聯結程度和情感依賴程度。品牌依戀對品牌在市場競爭和抵御負面輿論中有一定的積極作用。早期營銷學者認為，依戀的理論基礎是消費者心理和社會認知，依戀可以建立和保持自我認知結構。在衡量品牌與消費者之間的關系時，可以根據他們之間關系的強弱程度對消費者劃分類別[10]。品牌與消費者之間聯系的強度可以被認為是品牌依戀。品牌依戀可以產生品牌承諾，從而使消費者與品牌之間保持長期穩定的關系[10]。品牌依戀主要有兩個衡量指標：品牌自我聯結的強度，以及品牌相關理念和感受的顯著性[15]。當消費者生成品牌依戀時，能夠產生強品牌關系，形成品牌認同和忠誠，進而產生后續品牌消費及推薦行為。強品牌關系能夠實現企業利潤的有效增長和企業無形資產的累積，從而提升品牌價值。品牌關系的關鍵驅動力是依戀[14]。對于學者和實踐者來說，了解消費者對品牌依戀的影響，能夠用較少的成本維護消費者關系，使品牌在市場競爭中處于強勢地位?？傊?，依戀是產生強連接的重要因素，在品牌關系中的地位至關重要。

2.7 愛的作用：品牌與身體的整合機制

在對品牌關系的研究中，研究者發現愛的作用是強大而有效的。愛的內容非常寬泛，包括人、物品和理念等。人與人之間的愛和人與物之間的愛的作用機制不同。愛是一種心理過程，可以應用于人、事物、觀念和活動等。愛在消費語境中的存在已經被許多研究者證實[19]。當前，基于消費者行為學的理論研究，形成了愛、渴望、認同對事物之愛的情境整合理論[14]。

基于對愛的作用的研究，可以看到，愛發生在不同的情境中，作用于不同的心理機制。那么，愛的作用又是如何影響人對品牌的認知的呢？首先，將被愛之物融入自我。在一定程度上我們通過所愛的物品來建構自我，或者說，我們選擇所愛之物，是因為它能讓我們成為理想中的自我。就是說，將愛作用于品牌，使品牌物化為身份，通過某種品牌與理想中的自我進行聯結，形成消費者自我—品牌聯結，激發消費者對品牌產品的欲望。其次，讓所愛之物的期望整合水平與實際水平的條件平衡。愛通常發生在對愛的期望整合程度較高的情境下，人們通過期望和實際的融合程度達到心理平衡。當實際水平低于所愛之物的期望整合水平時，人們得到那個品牌就會產生激情和溫暖，此時，消費者就會希望得到這個品牌的產品。反之，當實際水平比整合水平高的時候，人們就會不希望那個品牌屬于自己。最后，品牌與身體的整合機制的發生。當愛發生時，人們希望以一種親密的方式與品牌結合，把所愛的品牌當成身體的一部分，而這個品牌的某種特質能夠支持一個人的身份。品牌營銷者希望個體能夠通過購買某種品牌實現身份認同，建構自我，達到與外界環境的和諧，進而發生品牌與身體的整合。

2.8 關系規范：消費者與品牌互動的影響因素

關系規范會對品牌關系的形成產生什么影響？是否會對消費者與品牌互動產生影響？Pankaj Aggarwal 于2004 年進行了品牌關系規范對消費者態度和行為的影響研究[20]。這項研究的關鍵前提是：當消費者與品牌建立關系時，他們會將人際關系準則作為品牌評價的指南。在社會心理學視角下，消費者—品牌關系主要有兩種關系類型：交換關系和公共關系。交換關系的好處是給予他人以獲得回報，而公共關系的好處是表示對他人需求的關心。研究發現，關系規范會影響消費者與品牌之間的互動，也會影響消費者對品牌價值的綜合評判；遵守關系規范會使消費者在品牌關系中受益；無論是遵守還是違反關系規范，都會對消費者如何看待品牌營銷規劃產生影響。因此，理解關系規范能夠更好地了解消費者與品牌互動的本質。

需要注意的是，消費者與品牌的關系可以建立在個人或群體層面聯系的基礎上，但自我概念關聯和品牌原產國關聯的影響因自我解釋而異[21]。研究結果表明：在獨立的自我解釋下，自我概念聯系更為重要；在相互依賴的自我解釋下，品牌的原產國聯系更為重要。例如，消費者與奔馳的關系可能基于表達個人層面的獨特身份，而與本土品牌的關系則可能基于群體層面的愛國身份。

另外，學界還十分關注品牌失當行為對消費者與品牌關系的影響。品牌失當行為是指品牌的行為讓消費者對該品牌的期望落空，如阿迪達斯、耐克和彪馬等公司在足球工廠雇傭童工的行為?；陉P系和一致性理論，Frank Huber,Kai Vollhardt,Isabel Matthes和Johannes Vogel 于2010 年構建了一個解釋消費者與品牌間的關系及其對消費者再購買意愿影響的模型[22]。根據該模型，功能一致性、實際自我一致性和理想自我一致性、合作伙伴質量和品牌關系質量是決定回購意愿的因素。這一研究的意義十分重大：一方面，研究結果對品牌失當行為的后果提供了深刻的見解；另一方面，研究結果使從業者能夠制定可持續的品牌策略，以便創造持久的品牌偏好。

3 品牌關系理論的研究趨勢與展望

3.1 研究方法的本土化：中國品牌關系研究的深入

當前，我國基于國內外品牌關系理論的研究大多是理論研究，研究方法單一，實證研究較少。同時，國內的品牌關系理論主要是從西方視角進行研究，偶有一些針對中國國內品牌關系理論的研究出現，但未形成廣泛的學術共同體。我國學界必須要注意的是，中國的文化、歷史因素都與西方有不同之處，尤其是人際交往方式，中國文化更重視關系維護。因此，研究品牌關系要重視本土化人文，洞察中國消費者的內心世界，從中國的實際情況出發來進行。

3.2 研究技術的演進：數字技術驅動下的消費者賦權

在智能技術創新驅動的新經濟環境下，技術和媒介賦權構建了消費者參與品牌創新行為的初步演化框架，企業可以根據大數據形成的用戶畫像洞察消費者的需求。這些海量數據的背后是消費者的消費習慣、愛好和其他行為信息，企業應通過算法挖掘消費者的需求，精準識別目標受眾，與消費者共創品牌戰略。這樣一來，品牌營銷決策模式由依靠有經驗的營銷者的判斷轉變為依靠數據和算法的結合，依托大數據和人工智能算法，研究技術不斷演進。國內外科研機構開始加大對智能品牌研究技術、行為觀察實驗技術、現代化心理實驗技術、虛擬仿真技術等方面的投入，科研方法更加智能化，研究數據更加科學化。在人工智能的背景下，關于消費者與品牌關系的研究將在未來幾年呈井噴式增長。

3.3 學科視角的交叉化：跨學科研究的演進

目前，品牌關系理論研究的學科視角正由單一學科向跨學科的研究范式轉變。品牌關系早期研究主要集中在心理學范疇，隨著研究的深入，學者們對品牌關系中的文化、規范、社會責任以及強關系中的行為逐漸關注，研究視角不斷融合社會學、經濟學、管理學、心理學等學科。

品牌關系的理論基礎最早來源于社會心理學。研究消費者當然離不開對人的心理的研究，從社會心理學視角出發研究消費者認知、態度和行為等領域。但是，消費者不僅生活在現實世界中，也活躍在虛擬網絡中，因此，品牌關系的研究離不開消費者和社會的關系。生活在數字生活空間中的人，時刻與存在于社會網絡中的人和物發生關系。品牌關系理論的核心是互動，而互動正是社會存在的基本形式。因此，研究消費者關系不能只從消費者的個體屬性來研究，消費者的社會屬性也要納入研究的范疇。學者們從社會互動理論視角來研究品牌關系，今后可以從社會交換理論、社會網絡理論、社會資本理論和社會契約理論等方面入手。

3.4 研究邏輯的轉型：消費者邏輯下的品牌價值共創

價值共創理論最初由丹麥學者諾曼和法國學者拉米雷茲在1993 年提出。他們認為，企業戰略的焦點不應局限于企業或行業，而應著力于創造價值的系統自身。這一系統由很多不同的經濟體構成，如上游供應商、下游供應商、合作者和消費者等，這些系統成員需要共同合作創造價值。

目前，基于價值共創理論的市場營銷研究更多的是從生產者邏輯開展，從消費者邏輯開展的比較少見。未來，學者注意從價值共創理論視角開展研究對于生產者和消費者都有重要的意義。在數字技術高速發展的品牌傳播環境中，企業需要依靠消費者共同實現品牌價值，企業的主導地位弱化，消費者的主體中心地位呈上升勢態。在這一背景下，企業驅動和渠道驅動轉化為用戶驅動和技術驅動，消費者不僅參與企業生產領域和消費領域的價值共創，還參與傳播領域的信息生產和價值共創。具體而言，在生產領域，消費者參與企業品牌的生產、研發設計等；在消費領域，互聯網平臺提供去中心化的產品和服務，形成基于消費體驗的價值共創；在傳播領域，媒介技術賦予消費者更多主導權，消費者可以參與品牌信息生產，能夠分享、評價、解釋和反饋品牌信息，形成品牌信息的良性流動和循環?？傊?，消費者在個體網絡與社會網絡中與品牌發生碰撞，共創價值，共同構建新型品牌關系。學者從這方面入手展開研究，將具有重要的現實意義。

3.5 研究主體的擴大：消費者及利益相關者研究范圍的深化

企業在制定營銷戰略時，往往把消費者看成一種重要的戰略資源，消費者的觀念和決策會影響到企業的品牌戰略規劃和調整。這是從經濟學的視角進行的理性決策，但是，消費者作為主體，不僅僅是一種資源，他們更是鮮活的個體，是有思想、懂情感、集理性與感性于一體的人，應該成為品牌關系管理的一部分。因此，今后的品牌研究要把消費者體驗作為研究的重要內容，重視消費者情感因素的影響，聆聽消費者心聲，注重培養消費者與品牌的關系。還應依托大數據洞察消費者，對消費者進行追蹤服務，與品牌建立多觸點聯結，增加消費者參與品牌共創的可能性，培育消費者的忠誠度。消費者和品牌的關系的建立是一個動態過程，需要實時監控和反饋，因此應根據消費者對品牌態度的演變及時調整品牌戰略規劃。對于企業而言，則要通過與消費者長期的互動和接觸維持品牌關系，將品牌信念和品牌價值植入消費者的內心，使其獲得強烈的獨特而美好的品牌體驗，成為企業的伙伴。

當前，狹義的品牌關系研究較多，即從消費者與品牌的關系的視角進行研究，而從品牌與利益相關者視角開展的研究甚少。雖然近年來也有相關研究從利益相關者的視角去探討企業戰略、企業倫理以及社會責任，但是多從品牌管理的視角入手，僅僅把利益相關者作為企業經營環境要素進行分析，而從品牌關系角度探討利益相關者的研究才剛剛起步。也就是說，國內外大多數學者把品牌關系質量研究集中在狹義的品牌關系質量上，而對廣義的品牌關系質量，即從品牌與利益相關者的視角的探討不多。因此，在數字技術驅動下，品牌關系的相關利益者視角將是未來品牌關系研究的一個重要發展方向。

4 結語

在人工智能時代，品牌傳播規則和格局發生了巨大變化。網絡社交環境的復雜性、參與主體的多樣性、智能信息推送的精準性、信息獲取渠道的廣泛性等導致消費者的品牌忠誠度逐漸下降，使企業品牌管理的難度加大。同時，消費者行為及互動可能存在于現實生活中，也可能存在于虛擬世界的小群體中，消費者參與品牌信息生產、消費和傳播成為常態。因此，建立高質量的消費者—品牌關系，強化品牌認知，是提高企業競爭力的重要途徑。

品牌關系研究是品牌研究的重要領域。當前，品牌關系研究領域呈現出復雜化、類型多樣化的特點，而研究主體的擴大、研究邏輯的轉型、研究視角的多元化等也為品牌關系研究增加了難度。與此同時，品牌關系的研究方法開始多元化，研究技術也在不斷進步，拓展了研究的視野和方向。這些情況的出現意味著品牌關系研究在未來有著廣闊的空間。