新媒界生態環境下公務員媒體素質與提升探析

馮 歌

(鄭州航空工業管理學院 文法學院，河南 鄭州 450015)

一、問題提出

當今時代，隨著傳媒業的蓬勃發展，媒域風云際會，媒體對個人生活和社會公共領域，乃至政府執政環境都產生了深刻的影響，日漸成為重要的治國理政、引導輿情、凝聚共識的助手。公務員承擔社會公共管理的責任，與媒體的接觸越來越頻繁，其言行也常被置于聚光燈下，成為媒體監督和全民審視的重要對象。當前，隨著改革向縱深發展，社會壓力和競爭加劇，各階層利益訴求復雜多樣，大眾心態和社會情緒發生明顯變化，政府需要應對的問題和矛盾更加復雜，治理“風險”的難度和挑戰增大，加之傳播手段和機制發生巨大變化，人人都是自媒體，輿論都是以分秒為單位進行即時性傳播，公務員面對媒體時的表達不當或應對輿情突發事件時的失范行為極易擴散，再加之媒體傳播過程中的放大效應和“破窗效應”，一些本來不大的媒體事件可能失控發展成為社會圍觀的輿情風暴。這些輿情事件中部分是因為某些公務員政治素質不過硬曝出“雷語”引起民憤，但也有一部分是因為當事官員言語不當的表達問題而引起民眾誤解或被居心叵測“惡解”而造成的次生災難。一些公務員由此而陷入對媒體的恐懼，以“緘口不言”、避而遠“媒”消極應對，如2019年就曝出山東省臺兒莊區市場監督管理局干部王某面對媒體采訪表演啞語的荒唐鬧劇，雖然當事人已被停職檢查，但此事也再次引起公務員“媒商”和媒介素養的輿情。很明顯，亂說和不說、敵視和逃避都不是與媒體打交道的正確之道，唯有善待善說善用善管才能保障政府媒體執政的效能。公務員媒體素質關系國家治理能力、政府形象、官民互信認同等諸多方面，如何應對當前媒界生態環境發生巨大變化的挑戰和機遇，如何基于政府治理能力對公務員媒體素質的新要求，明晰公務員媒體素質構成體系并大力推進公務員媒體素質建設已然成為一個重要的時代課題。

二、新媒界生態環境特點

(一)媒介技術：數字化、交互性

作為數字化網絡技術普遍應用的產物，數字技術毋庸置疑是新媒介在技術層面的最主要特征。從傳播內容到技術，再到管理，都實現了數字化，數字化使巨量信息的存儲、傳播、搜索、共享成為可能。網絡是新媒體在技術層面的另一個重要因素，網絡改變了以往的單向傳播的信息流動方式，多點對多點傳播使交互性強成為新媒體生態的重要特征。加之手機、電腦、DV、CV的普及，使得普通大眾都能成為社會事件的記錄者、傳播者和參與者，不僅促成傳播活動的生成，而且還影響了媒體事件的發展方向，拓寬了對話渠道，最終完成傳播活動，這也就意味著普通公眾的話語權開始變得有力。

(二)傳播內容：多元化、碰撞性

新媒體時代，傳播內容呈現高度多元化的特點。媒體不僅為主流文化、精英文化提供展示平臺，草根文化也聚集呈現。由于公眾的差異性和對新媒體訴求的多樣化，新媒體成為信息集散、設置議題參與社會管理、服務生活、娛樂、社交、排遣情緒等的重要場所。傳播的內容除了具有新聞價值和生活意義的信息和動態外，各種八卦娛樂、家長里短、色情暴力、造謠生事等毫無營養，甚至“毒素”極高的內容也充斥其間。新媒體環境中，多種文化匯聚、多種觀點交鋒，信息真假混雜、內容良莠不齊，因此，內容甄別和善于防控觀點碰撞中的風險，以及將挑戰轉化為機遇顯得尤為重要。

(三)媒體格局：立體化、融合性

改革開放后，各行各業先后進入轉型期，傳媒業也不例外。在以往的媒體格局中，報紙、廣播、雜志、電視等是最主要的傳播載體，而當前隨著數字技術的進步，網絡、手機等新的媒體形式迅猛發展，對媒體市場重新洗牌。新媒體形式為個人和某些社會團體提供了隨時進行信息發布、溝通和傳播的可能性，傳統主流或官方媒體一統天下的局面由于商業媒體、自媒體等新興媒體的不斷加入而被打破，媒體格局趨于復雜化、立體化。黨的十八大以來，習近平總書記多次強調，“傳統媒體與新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補”，媒體深度融合發展，順應時代大勢的全媒體格局逐漸形成并向縱深推進發展。

(四)傳播理念：人性化、人文性

新聞報道離不開人，以人為本和人文關懷一直以來都是傳統主流媒體所遵循的重要傳播理念，但囿于部分媒體人員個人素質，“人性化”傳播和“人文精神”體現得還不十分充分和到位。近年來，隨著社會民主政治更加進步，民眾不僅對知情權的訴求越來越高，而且對媒體向公眾傳遞信息的姿態也越來越敏感和“在意”?！捌矫褚暯恰薄叭宋年P懷”被社會廣泛提及，媒體對新聞事件中公眾訴求的理解、感受的體察、情感和生存狀態的關切等成為人性化傳播和人文精神的重要體現。例如，媒體在對災難性事件進行報道時，不僅要傳播事件本身的信息，還要為解決受災群眾的實際困難服務，而且要注意報道過程中理性與感性的處理及媒體姿態。但我們也要清醒地看到，在當前異常激烈的媒體競爭環境中，部分媒體，尤其一些商業媒體和自媒體，簡單將眼球經濟視為生存法則，操控和利用民眾情感，制造噱頭，提高流量，有時甚至不惜違背“鐵肩擔道義”和“為真相而生”的媒體操守，這是對媒體人性化和“人文精神”的背離。

(五)社會輿論場：個性化、差異性

由于技術的局限，過去的傳統媒體幾乎都是大眾化的。加之公眾個人所接受的文化教育水平和媒體意識所限，普通公眾更習慣于通過單位、社區等非媒體渠道表達個人觀點和訴求，真正有能力和有意愿通過媒體表達的情況不普遍，因而媒體上所呈現出來的輿論“差異性”不明顯。這種輿論場的優點是輿情穩定，易于把握和引導，缺點是輿情信息較為單一，對政府社會治理提供資政信息的價值不突出。網絡的普及、自媒體的發展壯大、公眾媒體意識的增強打破了上述局面，輿論表達的平臺和渠道增多，便捷性增強，普通公眾發表觀點、表達訴求的積極性得到極大釋放，而且開始因相似的興趣或者利害關系而聚合成不同的群體，“大眾傳播”中分化出“小眾傳播”的形態。社會輿論表達格局中公眾主體體量增大，地位凸顯，同時由于“小眾”出現，媒體傳播的個體性、差異性隨之增強，而這種變化提高了社會輿論引導的難度。加之自媒體傳播和管理機制不健全，以及部分媒體主體唯利是圖，為賺取流量不惜犧牲媒體道義等多種因素的影響，自媒體輿論存在魚龍混雜、甚至別有用心的情況。復雜的國際環境和國內自媒體生態，進一步加大社會輿論引導難度。要分辨自媒體信息的真假良莠、要處理好保障公眾表達權利和自媒體有序發展的關系，要重視社會不同輿論并引導自媒體堅守并踐行關心社會、促進社會健康發展的初心，這需要政府和公務員擁有很大的智慧和魄力。

三、新媒界環境對公務員行政管理活動與能力的影響

一方面，新媒體環境為群眾參與社會服務和管理提供了便捷的平臺和渠道，是政府和公務員聯系民眾的橋梁和紐帶，保障了群眾的知情權、參與權、表達權、監督權。不僅有利于政府推行政務公開，建設“陽光下的政府”，防止權力濫用；有利于政府“問政于民”，了解民意，發揮民智作用，實現政府決策的科學化、民主化；有利于及時反映社會中存在或潛伏的問題或矛盾，有利于群眾表達態度，宣泄情緒，紓解怨氣，發揮“預警器”和“排氣閥”的作用，提高政府社會動員、防控輿情的效能。另外，在文字傳遞信息之外，新媒體還大量使用音頻、視頻、動畫、全景圖片、H5等元素或媒介技術手段，不僅可增強新聞的真實性、說服力、趣味性，增強了閱讀體驗，極大提升了傳播效果，而且也有助于塑造親和、務實的政府和公務員的形象，拉進與公眾之間的距離。這是新媒體環境帶給公務員行政管理活動的良好機遇。

另一方面，新媒體環境改變了話語權的格局。自媒體給普通大眾提供了分享他們本身的事實和新聞以及觀點態度的途徑，使過去“你聽我說”的交流形式轉變為“大家都在說”?！氨娬f紛紜”和“自我言說”讓各種不同主體不同類型的媒體對社會議程和輿論的走向發生或大或小的影響。傳統媒體在以往的公共管理領域發揮作用主要側重于行政指令的方式，媒體是可控的，但在新媒體環境下，媒體結構的多元化、隸屬關系的復雜化，媒體主體的私人化、普泛化、自主化，讓過去指令式管理模式繼續存在的空間嚴重壓縮，發揮主要作用的可能性極度降低。新的媒體環境下，人際傳播與大眾傳播、小眾傳播的界限趨于模糊化，不僅你中有我，我中有你，而且可以相互轉化，這給政府對媒體的管理和運用帶來了不小的困難。

媒體不僅是信息傳播的工具，是社會情緒的“排氣閥”，是矛盾張力的“減壓器”，更是一塊影響社會意識形態、關系社會穩定，爭奪十分激烈的思想輿論陣地。西方媒體“要用互聯網崩裂中國的長城”的念頭始終強烈，全球一體化進程的推進為實現這一野心提供了某種意義上的便利條件?？v觀媒界，西方媒體遮遮掩掩的滲透和大張旗鼓地攻擊一刻都沒停止過，各種動機和利益驅使在以自由、虛擬為特點的網絡媒體環境的遮擋下，虛實不明，相互摻雜，而那些唯以經濟利益馬首是瞻，忽視社會責任，傳播低俗信息和不實言論的媒體網站存在進一步加大媒界失序、甚至危害社會穩定的隱患。上述種種情形給行政管理帶來巨大的“安全”挑戰，也是對公務員隊伍行政管理活動和行政職業能力的巨大挑戰。

四、公務員媒體素質界定與構成

國內關于公務員媒體素質的認識得益于對媒體素質認識的發展和新聞政治實踐的要求。媒體素質(也稱為媒介素養)的術語起源于英國，一般認為是“一種正確理解、建設性享用大眾傳媒資源的能力”[1]，之后在美國得以成熟和完善，由Aspen媒介素養教育領導協會提出的定義得到學界和媒界的廣泛共識，即：“媒體素質是一種理解、分析、評價與生產各種形式傳播信息的能力?！盵2]美國媒體素質研究中心對媒體素質進行補充，即：“人們面對媒體各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造和生產能力，以及思辨的反應能力?！盵3]我國關于媒體素養的研究起步較晚，一般認為發端于1997年學者卜衛論文《論媒介教育的意義、內容和方法》，2006年前后復旦大學成立媒介素質研究中心，上海市閘北區啟動“媒介素養”教育實踐活動，開啟對媒介素養更廣泛、深入的探討和實踐[4]。學者陳先元教授認為“傳媒素養是指受眾對于傳媒以及傳媒信息的認知、讀解、評判及接受的基本素質和實際能力”[5]。

隨著政府新聞執政能力理念的深入發展以及對前些年個別官員媒體表達不當引發輿情事件的深刻反思，公務員媒體形象問題引起社會廣泛關注，但從學理層面對公務員媒體素質概念及其構成的表述尚且語焉不詳。公務員作為公眾特殊一員，考慮其特殊社會角色和職能，以及新聞政治實踐的需要，筆者認為公務員媒體素質可以表述為：是公務員對各種媒介信息正確辨識、解讀、批判、傳播、使用的能力，是公務員一種善于運用媒體工具分析掌握輿情、管理公共事務、實現新聞執政，傳達政府意志、塑造政府形象的行政素質。具體來講，應該至少包括以下四個方面：第一，熟悉媒體生態環境，充分認識到我國媒體生態正在向數字化、多元化、立體化、差異化、市場化、民本化等方向轉型，并能夠及時更新媒體理念，順應媒體發展趨勢，具備科學先進的“媒體人”理念；第二，了解各種媒介傳播特性和傳播方式，能夠運用媒體正確傳播信息、表達觀點，能夠對媒體上紛繁復雜的各種信息鑒別真偽虛實，準確理解和擴散真實信息，批判、阻止虛假信息，消弭不實信息的負面影響，具有合格“媒體人”的基本媒介素質，這是公務員實施媒體執政的重要基礎；第三，能夠運用媒體“問政于民”，匯聚民智，面對突發事件時能夠通過媒體了解和把握輿情，正確引導輿論，預判風險，化解危機，展示良好的媒體形象，具有運用媒體執政的高級能力；第四，能夠以平等的姿態面對媒體，以平視的視角、共情的態度、良好的表達技巧與新聞現場的媒體和民眾溝通，說話辦事基于事實和政策，有理有據，有力度也有溫度，不僅能夠實現真實信息的有效傳播，政府意志和行政指令的準確傳遞，還能夠促進政府與公眾的有效對話，實現社會動員和力量凝聚，助力達成政府媒體執政目標。

五、公務員媒體素質提升路徑

媒體是各級政府機關和公務員開展政策宣傳、社會動員等各項工作的必要手段，公務員媒體素質高低直接影響個人工作能力和政府執政效能及形象。提升公務員媒體素質意義重大，可從以下路徑著力推進。

(一)優化權力格局，加強身份自律

“語言的背后是感情、是思想、是知識、是素質”[6],部分公務員面對媒體和民眾表達“出位”，“雷語”滾滾，究其本質，權力觀異化、心中沒有群眾是重要原因之一。因此加強公務員權力觀教育，優化考評和選任干部機制，加強公務員身份自律是提升公務員媒體素質的根本之策。

第一，加強公務員權力觀教育，明確權力代理、責任、服務三義。認清權力來源于人民，公務員是代替民眾行使治國理政的權力，權力與責任相匹配，要把全心全意為群眾服務的宗旨意識貫徹落實到公務員與媒體和群眾打交道的所有活動中，堅持人民立場，秉承人民情懷，如此這般，違背民意、傷害民心的歪話邪說自然不會脫口而出。

第二，厘清權力邊界，優化考評選任干部機制。各級政府、各類職能部門的公務員要對本機構的法定職能和權力予以清楚的認識，對其他政府部門和媒體職能和權力實現予以保障，重視社會力量對權力的監督，暢通意見渠道，加強民意在公務員考評中的權重，把了解媒體、善用媒體作為考評和選任干部的重要條件之一，改變部分公務員輕視媒體和民意的官權意識。

(二)轉變媒介理念，善待善用善管媒體

轉變媒介觀念是提升公務員媒體素養的前提，善待善用善管媒體是迎接新媒體生態環境下各種挑戰和機遇的關鍵。

第一，在觀念上，公務員應看清媒體深度融合的發展趨勢，不能對媒體厚此薄彼，改變對傳統媒體，尤其官媒敬若上賓，對新媒體，尤其草根媒體“傲慢與偏見”，要適應新媒體環境的政治生活，尊重媒體監督，充分認識到媒體，尤其互聯網媒體作為“信息聚散地”“公共話語平臺”“社會輿論放大器”“心理解壓閥”“情緒排氣筒”等在行政管理和社會治理方面的作用，充分認識到對公務員而言，融媒體素養和能力不僅是個人工作方法、工作能力的體現，而且關系著政府形象和治理能力，要對媒體表達失范的政治、社會治理風險有深刻的警醒，對于暴露出來的自身媒體素質問題和媒體執政能力短板，要勇于正視和積極改善，絕不能諱疾忌醫，甚至視而不見。

第二，在行為上，不“談媒色變”和躲避媒體，用善待、善學、善用、善管迎接新媒體帶來的機遇和挑戰。媒體執政的理念雖然已經得到各級政府和公務員的廣泛接受，但畢竟是出現時間不很長的新生事物，因而在媒體執政途徑、媒體執政方式方法、媒體執政政策法規、媒體執政倫理道德、政務信息公開、各類媒體應對策略、網絡、微博、突發公共事件等各種情境中的政府應對等等很多方面，還尚未完全形成一套非常成熟的理論和方法體系，因而公務員隊伍媒體執政的能力也不可能十分整齊地都達到了政府、社會和公務員自身滿意的較高水平。正如美國學者班尼特曾說：“在當今時代，處理媒體關系，已經從原來的通過個人的聰明才智就能駕馭的一門藝術，變成需要訓練有素的專業人員來把握的一門科學?！盵7]因此，公務員系統參加自主學習和業務培訓非常必要。理論學習要博，傳媒學、溝通學、輿情學等知識和學理都要廣泛涉獵，業務培訓要實，通過深入研讀典型案例和任務驅動式培訓，提高媒體執政的理論水平和實踐能力。具體來講，首先，正確把握媒體特性，熟練掌握與媒體良性互動的方式方法，對群眾通過自媒反映的問題和提出的建議，要給予重視和積極處理，真正做到“上網問政聽民聲”，“下網落實解民憂”；其次，主動擔當新媒體“意見領袖”，有效引導社會輿論。要善于分辨媒體上傳播的不同聲音的真假善惡，能夠將惡意造謠攻擊和戲謔吐槽、情緒宣泄區分開，把信謠、傳謠和圍觀區別開。應對或處理造謠傳謠攻擊等嚴重違規事件時依法處理，不越位處理，處理時注意度的把握，根據本質和危害程度分層處理，不會大面積過度打擊，也不會大事化小，消極應對，任由謠言和負面信息病毒式傳播。

第三，在制度方面，各級政府部門可組織一定數量的專業力量，通過專業水準和專業手段，積極探索和建立專業化常態化機制，如公務員接待媒體采訪審批流程與紀律、各級政府或部門新聞發言人制度、屬地管理及新聞協調機制、政府與新聞單位聯席通報制度、媒體危機公關應對處理制度、預防犯錯和糾錯機制等，這不只是給公務員如何使用媒體立了規矩，也是一種保護和保障，保護公務員不受因不知如何做而無心做錯的職業困擾，保障公務員與媒體打交道時合法合規合度合適，保障媒體執政目標的實現。

(三)遵循傳播規律，改進言說方式

規律是事物運動過程中固有的本質的必然聯系，媒體傳播也是有一定的規律可循的。遵循傳播規律是尊重科學、善用媒體的內在要求，這是習近平總書記“要堅持用時代要求審視新聞宣傳工作，按照新聞傳播規律辦事”“推動媒體融合發展要遵循新聞傳播規律”等講話中多有強調。傳播是一項十分復雜的活動，善于把握合適時機、運用合適的言說方式、表達合適內容于傳播效果而言意義明顯。

第一，秉承“金字塔塔尖原則”，向媒體和公眾表達核心觀點。對于一些比較復雜、比較緊急的事件，公務員在對外宣傳或應對外界采訪時，要善于利用“首因效應”，把最主要的信息安排在第一時間傳遞，這樣表達的好處是：首先，開口第一句話就是主導輿論，清楚醒目，不僅有利于控制新聞議程的核心觀點，而且不容易被媒體記者后期加工剪輯造成觀點異化，引起公眾“曲解”；其次，這樣表達也符合公眾信息需求和接受信息、處理信息的規律。如2020年新冠疫情暴發后，政府不僅在電視臺、廣播、報紙等傳統媒體，也在互聯網官媒和主流媒體平臺上，甚至直接推送給公眾手機端，將每日各地確診、疑似、病亡和治愈出院人數等數據及時發布，避免了公眾因不知情而產生的猜想恐慌，也有利于公眾配合政府開展抗疫工作。危急關頭，公眾急于了解事件的重要信息，如果公務員不了解公眾急切了解事情的心情，固守四平八穩、穩健滯后的話語習慣，和公眾“打太極”“繞彎彎”，不僅會給公眾留下作風不爽朗的印象，也會延誤公眾第一時間的配合。

第二，明晰媒體語言與公文語言的差別，提升政府媒體語言的溫度。說話寫文章都講究“對體”，公文語言和媒體語言面對的公務活動性質、面向的閱讀對象不同，其表達形式和特點自有區別。媒體語言面向的不是政府工作人員和領導，而是普通民眾，承擔的也不是工作成效匯報的職責，而是傳遞公眾迫切想要了解的事件信息，因此在表達上應該弱化政府部門和領導身份，可以適當犧牲理性、面面俱到的表達原則，側重民眾關心的事實和細節，用更加溫情的語言體現對公眾訴求的滿足和情緒的安撫。公務員的媒體語言要有高度，也要“接地氣”，要準確傳遞政策信息，也要適度兼顧民眾閱讀習慣和言語方式，如民眾喜歡用流行語，熱衷于網絡語言，網絡書面溝通喜歡用表情包等，都可積極學習和有效運用，從而提高公務員媒體語言的親和力，優化傳播效果。

六、結束語

當今時代，媒體素質已成為公務員的“基本功”，“媒體形象”是連接“客觀形象”與“公眾形象”的紐帶[8]。公務員們應內修媒體素質，外塑公眾形象，在新媒界生態環境中努力做到主動不妄動、正視不敵視、運用不利用、引導不操縱，尊重不愚弄，發揮好媒體引導輿論、聯系群眾、凝聚社會力量的正向作用，堪當平息輿情風波的“定海神針”。