文旅融合助力鄉村旅游產業發展研究

楊創

【摘 ?要】我國鄉村旅游在產業形態和產業鏈條等方面取得了豐碩成效，但近年來在推進文旅融合實現旅游高質量發展中面臨著困境。論文分析了安徽省W縣鄉村旅游產業的發展情況，發現該縣鄉村旅游產業發展面臨鄉村文旅融合層次淺、品牌競爭力不強、專業人才匱乏以及政策供給和資本投入不足的困境。論文提出在文旅融合的背景下應注重發揮文化驅動作用，深化鄉村文旅多元融合;擦亮文旅品牌，提升文旅核心競爭力;培育文旅專業人才，強化文旅智力支撐;加強文旅政策供給，創新資本引入的建議，多措并舉推進鄉村文旅融合，助力旅游業高質量發展。

【Abstract】China's rural tourism has achieved fruitful results in terms of industrial form and industrial chain ， but in recent years， it is facing difficulties in promoting the integration of culture and tourism and realizing the high quality development of tourism. This paper analyzes the development status of rural tourism industry in W County， Anhui Province， and finds that the development of rural tourism industry in W County is facing the difficulties of shallow level of the integration of rural culture and tourism， weak brand competitiveness， lack of professionals， insufficient policy supply and capital investment. In the context of the integration of culture and tourism， the paper puts forward some suggestions that should be focused on， such as giving play to the cultural driving role， deepening the diversified integration of rural culture and tourism， highlighting the cultural and tourism brand， improving the core competitiveness of culture and tourism， cultivating cultural and tourism professionals， strengthening intellectual support for culture and tourism， strengthening the policy supply of culture and tourism， innovating the introduction of capital. Taking multiple measures to promote the integration of rural culture and tourism and help the high quality development of tourism.

【關鍵詞】文旅融合;鄉村旅游;鄉村振興

【Keywords】integration of culture and tourism; rural tourism; rural revitalization

【中圖分類號】F592.7 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2021）12-0060-03

1 引言

2021年“中央一號文件”中明確提出要開發休閑農業和鄉村旅游精品線路，鄉村旅游是2021年中國旅游業最重要的關鍵詞。近年來，我國鄉村旅游取得快速的發展，但在快速發展的背后出現了旅游產品服務質量不高、游客文化體驗淺等亟待解決的問題，從發達國家鄉村旅游發展的歷程來看，文化和旅游的融合是鄉村旅游發展的歷史趨勢和發展方向[1]。W縣地處安徽省東北部、淮河中游，文旅資源豐富：W縣民歌2008年入選第二批國家級非物質文化遺產，L湖濕地風景區和J湖景區2個AAA級景區，G山·Z澗、JH收藏館等4個AA級景區產。近年來，成功創辦L湖省級特色旅游名鎮，J鎮安徽民間文化藝術之鄉，1個省級研學旅行基地，9個省級優秀旅游鄉鎮和10個省級鄉村旅游示范村。本文以中部地區淮河流域的W縣作為剖析的典型，從理論和實踐的視角分析在融媒體背景下當前鄉村旅游發展的背景、取得的成績和存在的困境，探析文旅融合助力鄉村旅游產業發展的路徑，對研究以鄉村旅游發展助力鄉村全面振興具有重要意義。

2 文旅融合的理論邏輯

2.1 文旅融合的內涵

文旅融合是指文化產業、旅游產業各要素間打破原有要素邊界及產業邊界，通過交叉重組、有機整合、相互滲透等方式形成共同體的過程。2019年全國文化和旅游廳局長會議上提出了文化和旅游融合具體的要求，會議指出融合路徑是“理念融合、職能融合、產業融合、市場融合、服務融合、交流融合”。

2.2 文旅融合的時代背景

2010年以來，我國鄉村旅游進入了快速發展時期，2012和2015年兩年鄉村旅游總收入都實現了80%以上的同比增長，2019年，全國鄉村旅游總人次為30.9億次，占國內旅游總人次一半以上，鄉村旅游總收入1.81萬億元。2010-2019年的10年間鄉村旅游業接待人數增長近9倍，但是在迅猛發展的同時增長速度自2015開始走向低迷，2017年以來一直處在下行通道。鄉村旅游發展質量不高，尤其是缺乏文化內涵的問題致使一些鄉村旅游項目生存周期短，發展不可持續。充實鄉村旅游的文化內涵，在旅游中營造濃厚的文化氛圍，提升鄉村旅游的文化體驗，成為中國特色鄉村旅游高質量發展的現實要求。鄉村旅游真正的優勢是鄉村旅游是城市人釋放壓力、休養生息、親近、尋根和消解鄉愁的主要途徑，通過文旅融合充實鄉村旅游的文化內涵，成為中國特色鄉村旅游發展的時代趨勢。

2.3 鄉村文旅融合的重要意義

文旅融合是鄉村旅游發展的必然選擇。文化是旅游的靈魂，中國人戀鄉情重，獨特的文化情結造就了特殊的旅游文化心理，鄉村旅游只有將鄉村文化和鄉村旅游深度融合，打造游客的心靈家園，才能真正滿足游客的深層次的鄉村旅游需求。

文旅融合是鄉村旅游轉型升級的助推器。文旅融合能夠通過文化內涵的注入豐富鄉村旅游的文化內容，增強鄉村旅游的創意性，深化游客在鄉村旅游中文化體驗，有利于文旅產業實現全景化、全覆蓋，讓旅游空間更合理、產品種類更豐富、資源配置更優化，助推鄉村旅游的轉型升級。

文旅融合是鄉村旅游高質量發展的加速器。文旅融合有利于打破文化和旅游的邊界，通過產業的發展豐富鄉村文化的傳承和傳播路徑，拓展鄉村文化的生存空間，有效化解當下鄉村旅游文化內涵缺乏、文化認同感和競爭力不足的發展困境，充分發揮旅游的經濟和社會效益，為鄉村旅游的高質量發展注入動力。

文旅融合是助力實現鄉村振興的重要路徑。通過文旅融合，借助文化創意和旅游形式的創新，可以讓更多鄉村打破旅游資源條件的限制，以“無中生有”的路徑走以文化融合推動旅游發展的方式加速產業振興、文化振興，進而實現全面振興的道路。

3 文旅融合背景下W縣鄉村旅游面臨的困境

3.1 鄉村文旅融合層次淺

整體上W縣鄉村旅游服務及產品與地方特色文化的融合還存在于理論層面，文化和旅游有合作但未能深度融合。鄉村文化資源的旅游開發不足，地方文化資源開發程度較低。如國家級非物質文化遺產W縣民歌本具有極大的旅游開發潛力，而W縣民歌至今為止也未得到實質性開發，地方優秀民俗文化和歷史文化處在“只聞其聲，不見其痕”的待開發狀態。景區景點還停留在淺層次的觀光旅游項目上，對旅游資源的文化內涵和文化價值挖掘不夠，旅游文化體驗差，無法滿足游客在游覽中體驗地方文化的深層次需求。文旅產業融合點少，產業鏈條延伸不夠，民宿、地方美食街、特色文化商品街等文旅產業融合業態少，特色節慶表演游客的參與度低，感官沖擊小，未能以融合地方文化的食宿購娛留住游客，無法用文化體驗的空間延長游客旅游的時間，從而在延長的時間中延長文化和旅游產業的鏈條。

3.2 鄉村文旅品牌競爭力不強

近年來，W縣鄉村旅游發展迅速，游客數量和旅游收入連續增長，游客來源地不斷向外拓展。

由表1可知，2017-2020年，W縣游客數量和旅游收入實現4年連續增長，2020年游客數量相比2017年增長20.0%，2020年旅游收入32億元，相比2017年增長45.3%，游客人均旅游消費增加，增長勢頭迅猛，鄉村旅游市場前景向好。但是通過數據分析可知，向好的同時也存在著發展上的短板，前往W縣的游客主要來源本市、本縣，只有旺季才能輻射皖北至蘇北地區，通過對外地游客的走訪得知，前往W縣進行鄉村旅游的人主要是處在W縣附近100km內的周邊地區。正因為品牌打造和營銷上的短板，W縣近年來鄉村旅游對市外游客的吸引力不強，形成空有優質資源卻沒有競爭力品牌的尷尬局面。

3.3 鄉村文旅融合專業人才匱乏

專業人才特別是文化和旅游復合型人才是推進文旅融合的關鍵[2]，W縣文化領域和旅游領域專業人才缺乏，特別是缺乏具備文化和旅游2個方面專業知識的復合型人才。一是缺乏能夠融合文旅2方面工作的復合型專業干部人才。機構改革消除了文化和旅游科室的物理空間阻隔，但長期的條塊分割，使文化和旅游干部缺乏文旅融合的專業知識，在實際工作中仍然延續各管一塊的模式，形成機構融合而人卻未能融合的矛盾局面。由于文旅融合干部人才的缺乏，機構改革以來，W縣尚未能制定貫徹文旅融合理念的全縣文旅發展規劃。二是在W縣文化和旅游品牌打造和產業運營中也缺乏文旅融合的專業人才，W縣現有鄉村旅游項目整體上缺乏文旅的融合。模式依靠照搬外地項目，缺乏本地文化的融入。因為經營者普遍缺乏文旅融合和品牌運營的專業知識，游客文化體驗差，回頭客少，這些項目在初期新鮮感的紅利期過后彼便陷入難以持續的困境。

3.4 鄉村文旅融合政策供給和資本投入不足

政策和資本是促進鄉村文旅發展的2個主要推動力，但W縣在這2方面的投入存在明顯不足[3]。一方面，在文旅融合的政策供給上，W縣目前實現了文化和旅游主管部門的合并，人員合署辦公，但除此之外，缺乏有效的政策供給，缺少文旅資源的統計與歸類，缺乏縣域整體的文旅融合的規劃。公共設施投入不足，滿足旅游需求的特色公共文化設施有限。旅游交通支持不夠，各個景點間交通聯系的不便，限制了各個景點的聯合發展。政府品牌營銷不足。雖然近年來W縣利用“三微一端”制作鄉村旅游專題片、發布專題報道，有效擴大了品牌宣傳力，但這種官方性的宣傳受眾有限、時效性差，難以互動，獲取關注有限，景點的分散宣傳形式簡單、內容單薄，影響了精品線路的旅游品牌形象。另一方面，在文旅產業資本投入方面，缺少外來大項目的投資，僅僅依靠縣域經濟總量較小，資本支撐能力弱，開發建設資金壓力較大，難以撬動鄉村旅游產業的快速發展。

4 文旅融合助力鄉村旅游發展的路徑

4.1 發揮文化驅動作用，深化文旅多元融合

一是以文化為主題打造鄉村旅游品牌，在鄉村旅游活動的開展過程中，以特色的文化宣傳為引導，吸引形成鄉村旅游的游客主流量。二是在旅游線路規劃和項目建設中突出地方文化特色，以文化為骨設計精品旅游線路，以文化為魂建設旅游項目。三是在旅游資源的開發中，注重挖掘旅游資源中的特色文化元素，特別是和非物質文化遺產等地方文化關聯性強的旅游資源，以旅游資源的文化特質設計文旅融合的開發方案。四是發揮政策導向作用，以項目獎補的形式推動鄉村旅游企業主動提升鄉村旅游產業的文化內涵。

4.2 擦亮特色文旅品牌，提升文旅核心競爭力

擦亮特色文旅品牌，需要從練好內功和做好營銷2個方面著手提升文旅核心競爭力。練好內功，從全縣旅游出發形成1～2個特色鮮明的縣域文旅主題，圍繞主題內涵，以W縣鄉村旅游豐富的水文化內涵和場景實踐練好以水為題、特色鮮明的鄉村旅游品牌內功。做好營銷，在新媒體背景下要善于把網絡流量轉化為游客流量。采取共建共享的方式，集聚政府與各主體的力量打造鄉村旅游品牌融媒體平臺。通過精心設計營銷文案、制作文化營銷短視頻，與微信、抖音、快手等熱門APP平臺及當紅網絡主播、熱門旅游博主合作，以平臺大數據推送、主播與博主直播、軟文推薦的方式吸引流量、營銷熱點，打造鄉村旅游網紅品牌。

4.3 培育文旅專業人才，強化文旅智力支撐

一是培養縣級文旅主管部門的專業干部人才。從現有干部隊伍中做人才增量，將文化旅游人才隊伍建設列入政府部門年度重要工作內容，培訓經費列入當年預算。采取專題培訓、委托培養和派出掛職鍛煉的形式，培育出一批眼界開闊、專業素養較高、具有一定工作經驗與能力的專業干部人才。在高等學校、大中專院校設置鄉村文旅融合的專業和學科，在旅游專業學習過程中增加文化類課程。二是培育和挖掘本土文旅人力資源，營造文旅人才集聚的環境。由政府財政每年安排一定的資金，設立文旅人才扶持獎勵專項資金，建立和完善人才激勵、培育、推廣機制，扶持高層次、有潛力、有成績的文化藝術人才，用好政策“借智”發展，通過建立人才庫，舉辦鄉村文旅融合發展論壇、鄉村旅游設計大賽和設立鄉村文旅融合發展科研基金等形式吸引高校教授、社會人才為以文旅融合促鄉村旅游發展獻智獻策。

4.4 加強文旅政策供給，創新文旅資本引入

縣級政府高度重視鄉村文旅融合的發展，從頂層設計層面為鄉村文旅融合發展提供有效的政策供給。首先，將鄉村文旅融合納入鄉村振興的工作內容中，對于鄉村文化和旅游資源的整理和傳承保護，以縣域為單元對村莊進行系統梳理，將有文化底蘊的村莊篩選出來，摸清鄉村文化和旅游資源底數，做好文旅融合視角下的整理與分類，以鄉土文化充實鄉村旅游內涵。其次，對縣域鄉村文旅融合發展做好全面規劃，形成板塊主題突出、板塊內景點各具特色而又互為補充、組團成線的產業發展新格局。在投資方面，鄉村旅游要創新資本合作形式，走城鄉資本融合發展的道路推進實施“共建招商”模式，采用外來投資+本地資本+文旅合作社的形式，由外來投資者、本地資本、鄉村旅游經營者和農民合作，在現有的鄉村文旅項目基礎上做提升，建設一批富有文化內涵、組合多個景點的田園綜合體、特色鄉村旅游小鎮和鄉村旅游景觀帶。聯合本地和外來投資者、具有資源和經驗的經營者和有收益需求的農民，形成集各方力量的鄉村旅游發展的資本合力。

5 結語

綜上所述，文旅融合是鄉村旅游產業發展的全新歷史方位，是鄉村旅游高質量發展的全新解題思路。在鄉村旅游發展的全新歷史方位中，政府部門應發揮主導作用，做好頂層設計，提供精準的制度供給，特別是發揮政府和企業力量挖掘地方特色鄉村文化，創新延伸鄉村文化產業鏈，豐富鄉村文化產業生態;匯聚力量打造官方平臺做好營銷，擦亮地方鄉村文化品牌，與企業合力做好文旅復合型專業人才培養。鄉村旅游企業應創新發展思維，提供旅游產品和服務應主動從需求側思考，豐富游客鄉村旅游的文化體驗，提高旅游產品的文化價值，讓鄉村旅游具有豐富的文化內涵。

【參考文獻】

【1】韋菁華.文旅融合背景下鄉村旅游產業融合發展理論分析[J].花卉，2021（16）：289-290.

【2】龍文泱.論政府文旅管理部門在文旅融合中的地位與作用[J].遵義師范學院學報，2021，23（1）：52-56.

【3】吳理財，郭璐.文旅融合的三重耦合性：價值、效能與路徑[J].山西師大學報：社會科學版，2021，48（1）：62-71.