短視頻對城市“地方感”的塑造和傳播研究

王佳晨，金 韶

(北京聯合大學 應用文理學院，北京 100191)

短視頻如今成為了城市形象塑造、傳播的重要平臺，一批又一批的“網紅城市”通過短視頻平臺成為近年來旅游、文化、經濟全面發展的黑馬，短視頻用戶在娛樂中捧紅城市經濟、提供流量熱點，提升了傳統城市宣傳渠道難以實現的關注度和互動率。根據《2020抖音數據報告》發布的數據，全國獲贊城市排名前五分別為武漢、北京、成都、上海、重慶，其中榜首武漢獲贊超過83億次，充分反映了武漢在互聯網用戶中的關注熱度。另外，據抖音發布的國慶中秋假期數據報告顯示，其平臺上全國景點日均打卡量超過春節10倍。城市文化和城市魅力通過短視頻平臺的呈現和傳播，融合成獨具特色的“地方感”，提升了城市居民幸福感，推動了城市形象的塑造與傳播。

一、城市“地方感”的內涵

地方感(sense of place)是人文地理研究的一個重要概念?！暗胤礁小卑瑑蓪雍x：地方自身固有的特性(地方性)和人們對這個地方的依附感(包括城市依戀以及城市認同)?！暗胤礁小钡挠绊憗碓从诳臻g的地理特點和在日常生活中無意識地積累起來的個人體驗和經歷。[1]當人們把自身情感和審美意識有意或無意地投射在某個地區或城市時，這個過程就形成了“地方感”，它“是人們對特定地理場所的信仰、情感和行為忠誠的多維概念?！盵2]而美國學者斯蒂爾從人與地方的關系出發，認為“地方感”是人與地方不斷互動的產物，是人以地方為媒介產生的一種特殊的情感體驗，在這個體驗過程中，“地方”逐漸成為了人整體情感的一部分。[3]可見，“地方感”就是人對某個地方產生體驗和感覺，進而發展成人與特定地方的情感聯結關系，體現了人們對于該地方的情感依戀和價值認同。大眾傳播時代，人通過大眾媒體感受社會環境，即“擬態環境”對人產生重要影響；到了新媒體時代，各種新興媒體重塑人和環境的關系，短視頻平臺作為人們信息傳播和情感交流的重要陣地，成為城市“地方感”塑造和傳播的重要載體和渠道。

二、短視頻對城市“地方感”的塑造

(一) 內容變遷：媒介地方性表達的維度變化

在傳統的人文地理研究中，地方性維度主要有四個：地方的自然特征、特殊物產、特殊歷史事件和節慶、特殊的人物和建筑物。[4]在短視頻平臺中，橫向的空間展現是如今短視頻城市地方性的主要呈現內容，短視頻碎片化的特性限制了對于城市縱向歷史的地方性符號的傳播，用戶通過短視頻平臺對于城市地方性的感受更多的是一種直觀的、沖擊性的、帶有娛樂化快感的過程。在2018年，抖音與清華發布的《短視頻與城市形象研究白皮書》中，城市形象在抖音的符號載體總結為BEST，即BGM—城市音樂、Eating—本地飲食、Scenery—景觀景色、Technology—科技感的設施。在短視頻平臺中，通過這幾種符號不僅能單獨形成一條視頻內容，更能相互結合，呈現一段段生動的城市影像片段。

在UGC的傳播機制下，短視頻對于城市形象的呈現打破了以往依靠政府、媒體等官方部門的以上傳下的宣傳通道，通過用戶自發地上傳視頻、進行點贊、評論，形成話題熱點，在這個傳播過程中，地方性維度的符號載體發生了前所未有的拓展和轉變。重慶憑借特殊的“李子壩穿樓輕軌”、洪崖洞、重慶火鍋等特色城市符號在短視頻平臺中充分展現了其重慶特色，成為近年來當之無愧的網紅城市。重慶在短視頻平臺的“走紅之路”中，城市景觀和美食的視頻量遠遠超過了關于重慶歷史文化、事件、傳統節慶的內容。另外，短視頻把音樂與影像的結合作用最大化，城市音樂也成為了城市形象符號的重要組成部分，這也是新媒體時代地方性表達前所未有的變化。相較之前根據親身體驗潛移默化形成的“地方感”，通過媒介間接塑造的地方感受媒介本身特性的影響，符合媒介傳播特性的內容更容易獲得較高瀏覽量，受到大眾關注。因而媒介地方性的內容維度也發生了相應的變化，但歸根結底地方感探討的依舊是人與環境的關系，落腳點在人對于地方的“感情”。

(二) 想象的地理：網紅城市的認同建構

在短視頻用戶使用媒介的過程中大部分人對于網紅城市的實際的接觸較少，甚至很多人從未到過該城市，但這并不妨礙用戶對于城市的認知。這便是一種“想象”，基于一定基礎上對城市本身產生的想象。這種根據媒介內容形成的“想象”在受眾認知城市形象進而形成城市地方感的一個重要過程之一。大眾媒介提供了一種共同閱讀的“儀式”與過程，幫助人們建構起“虛擬的實體”和“想象的共同體”，使千百萬陌生人形成相似的印象，并在此基礎上建構起一個“想象的地理”。[5]大眾媒介在這個過程中，擔當了構建“想象”的中間角色，潛移默化地塑造了地方在媒介的特點、形象，因而受眾在從未接觸地方時就能對地方進行認知、產生對“地方”類似的想象。這種對于地方的共同想象，是大腦接收到關于地方的信息所形成的綜合反應，是媒介內容趨同的情境下所導致的必然結果。

在新媒體時代，短視頻的傳播跨越時間、空間的界限，構建了人們對于網紅城市的認同和向往。人們“地方感”的形成不再僅僅基于對環境的真實體驗，而是依賴于媒介的二次加工，轉變成用戶對于文字、視頻、音樂等媒介產品的感受。與現實環境不同的是，短視頻對于真實環境的展現是有限的、是帶有他人主觀意識創作出來的。創作者根據自己的主觀想法進行素材選擇，通過短時間的鏡頭變化、場景切換進行敘事，再加上后期音樂、字母的添加、剪輯，力求吸引受眾，獲得更高的瀏覽量和關注度。在這些鏡頭語言修飾下，短視頻中城市形象的呈現必然會被美化加工，再加上抖音、快手大數據的精準推送，短視頻呈現的符號堆砌成了用戶對于網紅城市的美好幻想。這就導致了城市形象在短視頻平臺的塑造過程往往同時也是被符號化、標簽化的過程，生活的真實逐漸被虛擬的符號所替代，許多網紅城市的媒介形象美好但片面，由一個個有趣的“熱點”拼接、融合而成，成為人們腦海中營造的“烏托邦”。

(三)多元視角：地方感塑造的活力和補充

多元視角的碰撞與拼合，不僅減少了“地方感”傳播過程中的傳播隔閡，還使城市形象的傳播機制更加完善。新媒介的出現雖然會使地方感形成產生變化，但“回到地方”依舊是人與地方建立情感聯結的主題，新媒體帶來的并不是地方感的消解，而是在新媒體用戶的互動過程中經歷了模糊再建立的過程。[6]從西安的“不倒翁”小姐姐到重慶的李子壩穿樓輕軌，無數的城市符號一批一批得出現在熱點里，無數游客為短視頻中的符號場景而來。游客所帶來的去本地化的多元視角，很大程度上消解了陳述主體和接受客體身份對立導致的互動雙方(或諸方)對于“情景定義”不可避免的認知沖突，[7]短視頻平臺便捷、即時的傳播特性有利于快速消解互動雙方的信息差，形成城市易傳播易理解的“情景定義”，進而幫助城市形成整體的、全面的形象表達。

短視頻平臺形同溝通交流的公共空間，本地人和非本地人通過發布內容、評論點贊，交流想法，促成新的空間意識形成。在這個過程中，很多本地人覺得平平無奇的地方特色被挖掘，成為新的網絡討論話題，擴展了城市地方性的多樣化。本地與外地、個人與官方、甚至是不同領域自媒體的挖掘創作，不同主體的從不同視角出發，形成了對城市方方面面多樣性、多層次的表達，短視頻平臺的多元視角為地方符號和熱點的挖掘提供了新的活力。多元視角使城市形象的呈現更全面、客觀，推動了用戶對于城市的立體性解讀和感受，成為了地方感塑造過程中的重要構建機制。

三、短視頻對城市“地方感”的傳播

(一)敘事過程：故事化的闡釋與情感化的共鳴

通過故事化的凝練烘托氛圍，是從情感和認知兩方面達到用戶對于城市的“地方感”感知的重要敘事手段。最初用戶僅僅對具有地方符號性素材技巧性地選取加上蒙太奇的剪輯手法、背景音樂的渲染完成對城市內容的展現，到后來隨著抖音用戶的快速增長，單一的內容已經滿足不了受眾的需求，創作者們在敘事模式、表現手法等方面逐步形成新的形式與特征，最終形成了故事化的內容闡釋。

在自媒體“秋圓圓帶你吃成都”發布的“太古里隔壁的蛋烘糕爺爺”內容中，通過買蛋烘糕而進行與人物對話的形式塑造了蛋烘糕老爺爺的“人狠話不多”、實誠的成都人人設，成為代表性的爆款城市短視頻之一，獲得了162萬的點贊量。相比蛋烘糕，老爺爺濃濃的川渝口音和成都人的隨性性格更是把視頻推向熱門的首要因素，拉近了受眾與這位成都老爺爺的心理距離，構建了受眾對于“成都人”、“成都美食”的印象，這些人物形象、情感觸動最終都轉化為了對“成都”的認知和感受。在城市短視頻的傳播中，挖掘和包裝地方要素背后的人物與故事，蘊含濃濃人文情懷的視頻內容往往更能受到用戶的青睞。在這類視頻中，通過營造仿佛與人物面對面的“在場氛圍”，短短的幾十秒就能傳達給受眾生動的情感體驗，拉近城市與受眾的心理距離。

城市短視頻在敘事過程中往往從日常生活的微觀視角出發，在敘事過程中注重把握情感的共性，重視與受眾的情感聯結，在這個過程中，“地方感”搭載著“人情味兒”在短視頻平臺傳遞。地方感在短視頻平臺的傳播并不僅僅是城市形象的塑造和城市文化符號的簡單呈現，更蘊含著人們對于地方的情感依賴和認同。對于之前沒有實質性聯系的用戶來說，氛圍和情感的共情是快速聯結陌生城市的捷徑，而對被傳播對象本身就具有情感聯結的用戶，短視頻對于地方感的重塑和傳播作用會更強，人們本身的地方認同和情感維系在短視頻傳播后會進一步鞏固和放大。尤其在人口大量流動的當今社會，“回不去的家鄉”成為普遍的現象，鄉愁成為在外地求學、生活的常見情緒。短視頻對于家鄉景觀、鄉音、家鄉味道的呈現，更能形成一種集體共鳴，喚起人們本身對于地域性社群身份的情感認知。在素材的選擇中，鄉音、童年回憶、家鄉標志性的地理建筑等等簡單的選題就能勾起受眾對于家鄉的集體記憶，現實與媒介內容聯系更加緊密，用戶也更容易被觸動，產生共情。地方感本質就是一種情感聯結，只有挖掘城市形象的內涵共性、引發情感共鳴，用影像闡釋城市文化、城市精神，才能真正使用戶塑造起城市“地方感”，使城市形象在短視頻平臺的傳播效果更持久更有效。

(二)呈現方式：符號化分解和拼圖式建構

城市形象在短視頻平臺傳播過程中難以通過單一視頻全面系統地表達，注定造成城市特性被分解成符號化、碎片化的呈現。這是由于短視頻平臺視頻的時長不得超過一分鐘的限制造成了短視頻碎片化的特性，不到一分鐘的短視頻可能只能突出某處景色或城市特殊場景，再加上用戶大部分不是專業媒體從業人員，無法做到系統、全面地介紹城市文化，他們能做的只是把淺層的經歷和感受表達出來。另外，當某一個短視頻出現爆紅的現象時，其他的用戶就會進行模仿，再通過大數據的推送機制，這就形成了短視頻平臺符號化、病毒式的傳播模式。在快速的工業化進程中，受到城市化發展的挑戰 ,各個城市的地方特色慢慢消失、被統一的城市現代化文明所替代，在這個過程中，“地方”的邊界逐漸在消減，人們對于地方的身份認同也在弱化。所以，“地方”在短視頻平臺傳播的過程中，傳播內容在被迫碎片化、符號化的同時，可能也是打破城市的同質化、重新強化地方符號、塑造城市差異性的過程。短視頻的這些符號化的分解在用戶的接收過程中最終又回歸到人們對于城市整體形象的記憶與強化，在這個過程中完成了對城市的拼圖式的整體認知。短視頻打破了傳統城市形象傳播中由官方媒體主導的模式，打破了自上而下的單向性，人人皆可創作傳播。這使得用戶能隨時隨地記錄城市生活場景，真正把城市的魅力和人情味凝結在鏡頭中，實現從細節延伸闡釋城市整體的特色文化、標志景點、風土人情，再整合成一幅更具人情味和親切感的城市文化畫卷。這種前所未有的個人視角下的拼圖式傳播，滿足了城市形象傳播的復雜性需求，為城市形象的構建和確認豐富了傳播范式。[7]

(三) 傳播終端：場景建構擴展城市空間

目前，移動短視頻構建虛擬環境依舊主要依靠符號化，無論是文字符號，還是影像符號、聲音符號，視頻作者通過利用自身空間符號的堆砌構建場景，用戶通過符號間接體驗世界，認知城市文化，從而形成城市地方感與城市認同。在這個城市空間在媒介“擬態化”的過程中，短視頻雖然進行了加工修飾，但并非與城市的實際空間屬性完全相沖突，在傳播的過程中短視頻逐漸在城市的地方邏輯的承載與延伸中扮演越來越重要的角色，融入到人們對城市主體的“地方感”和城市認同的有力構建中。[6]

場景不單要剖析空間和環境，重要的是剖析基于這個環境之下，用戶的心理、實時行為，從而了解用戶的需求，為用戶提供相應的服務和滿足。短視頻平臺中創作者對于城市文化和城市形象的創作和傳播，加上平臺對用戶需求的精準推送，場景的構建擴展了城市空間的延伸范圍，構建了非本地人的空間想象，大大延展了“地方感”在新媒體的傳播范圍。短視頻通過場景建構，打破了用戶的生活慣性，用視頻的呈現聯結了現實與傳播對象城市的空間，滿足了用戶對于生活空間擴展的需求，不同城市、不同場景帶來不同的生活方式，為人們日常生活帶來更多有可能的憧憬和想象?！暗胤礁小痹诙桃曨l時代的塑造和傳播過程早已不僅僅是被動、潛在的接收，更是人們在媒介時代中的主動探尋，是一種全新的跨時空、跨地域的情感聯結模式。