中華老字號品牌的傳承與創新

摘要：新中國成立初期有16000多家中華老字號，涉及各行各業?，F如今商務部數據顯示中華老字號僅剩1128家，其中僅有10%的老字號企業發展效益好，70%勉強維持盈虧平衡，20%則是長期虧損，瀕臨倒閉。

關鍵詞：中華老字號;品牌;創新

一、何為中華老字號

中華老字號（China Time-honored Brand）是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，獲得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。2006年4月，國家商務部發布了"振興老字號工程"方案，表示在3年內由國家商務部在全國范圍認定1000家"中華老字號"，以中華人民共和國商務部名義授予牌匾和證書。

二、中華老字號的問題分析

中華老字號的名聲雖響亮，但已日漸凋零，其之所以衰敗最主要的問題在于：

1.觀念老化、品質老化、職工老化

上世紀50年代的公私合營，使得一些老字號在分分合合中消失，改革開放后，許多老字號又在西方先進經營理念和多業態的沖擊下相繼崩潰，造成了老字號企業出現大面積的虧損。另外老字號因為店老，普遍負擔較重，例如2003年破產的某老字號品牌剪刀廠，據悉1997年時該廠在崗職工697人，退休職工卻已達500多人。

2.缺乏良好的品牌傳承和運營宣傳

部分老字號企業的培養模式仍沿用學徒制，沒有科學系統的培訓方式，也沒有合理運用法律來維護品牌識別和商業機密，導致市場上的山寨行為猖獗，不法分子利用老字號的招牌，仿造產品牟取暴利，大量仿冒品充斥市場，老字號的品牌形象嚴重受損，消費者對品牌的信任度降低。

3.創新意識和輿論管控不夠

許多老字號企業對時代的發展變化考慮不全，對消費群體和消費者的心理變化研究不夠，固守傳統特色，產品陳舊、品種單一，造成產品滯銷、門庭冷落。2020年一位美食博主的"探店視頻"引發熱議直接使某老字號包子店陷入輿論危機，該老字號企業嚴重低估了網絡時代媒體和公眾的影響力，自以為是的保護意識、店大欺客的慣性思維以及過度公關的防衛行為，直接把品牌拖入了輿論泥濘。

4.不重視國際市場

我國雖有不計其數的中華老字號，但在國際市場上，也就是少數幾個老字號品牌略有名氣，而就算是這些老字號企業也因不重視開拓國際市場，導致其產品在國際市場份額日益減少，地位下降。反觀西方發達國家則總是以老字號充當開路先鋒，率先打入國際市場，成為備受各國年輕人青睞的香餑餑。

三、中華老字號的傳承與創新

1.堅持高品質和精益求精

首先大家為什么要選擇到老字號消費？不就沖著"非遺"等獨特風格嗎？喪失傳統工藝，意味著老字號喪失了屹立百年的底層基礎和歷史沉淀。其次，傳統文化依然有其獨特魅力，只要秉承精髓，堅持高品質和精益求精并在過程中尋求突破就不會搞砸。例如故宮文創系列，通過貼牌產品"短平快式撈金"，持續圈粉，至今火得一塌糊涂。因此，擁有傳統歷史文化底蘊的老字號，要學會因勢利導，進一步挖掘自身品牌魅力，適應消費環境變化而進行動態調整才是長遠之計。

2.開發新品種，加強品牌傳播

老字號價值在老，發展在新。中青年目前是消費市場的主流群體，老字號需要改變固有的品牌影響，不斷嘗試從中青年群體的需求出發，增加產品種類，加大對新品的研發和創新，為不同類型的客戶提供不同類型符合其需求的產品，通過增加產品種類的方式開拓市場上的潛在客戶群體。在當下的互聯網時代，運用各種傳播方式，比如在線直播帶貨、購物網站促銷、與其他品牌聯名等加強對自家產品的推廣和銷售。當國潮、傳統文化占據營銷高地時，老字號企業們需及時洞察現代消費者需求，構建新的4C營銷模式。

3.價格策略和經營模式

一些傳統老字號企業是靠漲價來維持利潤，在消費者眼中看來，其工藝與用料都很平常，但價格與價值嚴重不匹配，導致口碑下滑，輿論指責，使品牌受到極大詬病。而另有一些老字號企業則傾向于低端定位來搶占市場，導致品牌形象低下，市場份額逐步萎縮，慢慢被擠退到邊緣，最后被其他品牌或是洋品牌吞并。因此，針對不同消費群體制定合理的價格策略是老字號謀求長遠發展的有效途徑。經營模式方面則可以考慮特許經營+連鎖經營，這樣既可以節約運營成本，又可以提高市場覆蓋率，擴大銷售規模，統一店面形象，從而樹立和傳遞老字號的品牌形象和價值。

4.強化品牌IP和全球化戰略

老字號品牌實現自身價值的做法應該是從產品和服務上去打動消費者，而新文創可以引導IP和品牌聯合，實現價值和文化認同。2021年9月，第五屆中華老字號博覽會現場實現銷售額2175萬元，其中掌門人大會+品牌發展高峰論壇、尋味老字號直播周+小吃文化節、健康養生節+現場交流會等一系列多元化的展會活動引起了公眾的極大興趣和關注。同年舉辦的第三屆進博會消費品展區，國內兩大腕表品牌，也通過與海外知名品牌跨界聯名的模式在進博會現場進行了新品首發。

中華老字號具有深厚的文化底蘊和人民智慧，是中國商業文化的重要體現，是中國品牌經濟的重要力量，也是中國傳統文化價值和經濟價值的延展。所以，老字號企業要處理好傳承與創新的關系，光有傳承而沒有創新，發展潛力是不夠的，市面上有不少老字號因為倚老賣老固步自封最終被市場淘汰，而只注重創新卻失了初衷，打破了自身賴以為本的質量體系，純靠品牌溢價來撈金也會被消費者拋棄。在傳承的同時堅持創新，在創新過程中也不能丟掉傳承，這才是老字號的發展之道。

參考文獻：

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作者簡介：褚翔（1984.4-），女，漢，湖北，中級講師，研究生，研究方向：經貿、商務、教育。