江西省紅色旅游經典景區網絡關注度的時空演變及影響因素*

肖 剛,林文凱,李文明,夏瑋妮

(江西財經大學 旅游與城市管理學院,江西 南昌 330013)

0 引言

文化和旅游部發布的《“十四五”文化和旅游發展規劃》提出,要大力發展紅色旅游,提升紅色旅游發展水平。國家文化和旅游部發布的數據顯示,至2019年,我國紅色旅游接待游客數已超過14億人次,占全國游客數的23.46%。而據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》記錄,截至2020年12月,中國互聯網用戶接近10億人,互聯網普及率超過70%;搜索引擎用戶達到7.7億,約占互聯網用戶總數的78%;移動搜索引擎用戶達到7.68億,占移動互聯網用戶的78%①。另外,從江西日報社發布的數據可知,2019年,江西省紅色旅游接待游客24 961萬人次,占全國紅色旅游接待游客的12.5%,這表明江西省紅色旅游在全國紅色旅游中占據重要地位。

盡管江西紅色旅游穩步發展、持續向好,但江西省紅色旅游經典景區發展存在保存設施簡陋、展陳內容缺乏時代元素與沉浸式體驗、產品缺乏創意等問題,尤其是紅色旅游資源開發與互聯網科技融合不深,都在不同程度上制約了紅色旅游經典景區中革命文物“活”起來。

因此,本研究借助互聯網搜索引擎大數據,分析游客對江西省紅色旅游經典景區的網絡關注度的時空演變特征,識別游客對紅色旅游經典景區的網絡關注行為的影響因素,以助于準確識別潛在游客需求,推動紅色旅游經典景區調整網絡運營戰略、提升服務水平和質量、傳播紅色基因和文化。

1 文獻綜述

當前,網絡關注度的研究成果日益豐富,國內外關于游客網絡關注的研究主要集中在探索網絡關注度與客流量的關系,從地理時空分析的角度探討網絡關注的時空特征。具體研究內容如下:

(1)網絡關注度對客流量的相關性與預測性。Yang等使用網絡搜索查詢量預測在中國旅游勝地的游客數量,還比較了谷歌和百度兩個搜索平臺數據的預測能力,對海南游客數量與搜索量數據進行了協整關系的驗證[1]。Chen等提出了一種混合的SVR模型,即AGA-SSVR模型,以2008-2012年中國黃山的日常旅游流量數據作為數值進行驗證,并預測假日每日旅游流量[2]。王碩等分析了節假日期間廬山、華山、八達嶺的網絡關注度與旅游客流的相關性[3]。馬麗君等通過分析網絡關注度與客流量的主要影響因素,構建了城市客流量與旅游網絡關注度的時空相關模型[4]。汪秋菊等以杭州3A景區為研究對象,分析旅游客流量與網絡關注度的相關性[5]。黃先開等以故宮為例分析百度搜索數據與故宮實際客流量的關系,建立預測客流量的模型[6]。

(2)旅游網絡關注度的時空變化特征。王金偉等基于網絡游記數據,分析井岡山旅游流的時空分布及網絡結構特征[7]。唐鴻等借助“百度指數”,結合區域差異分析法、景區偏好系數分析中國紅色旅游經典景區網絡關注度的時空演變特征[8]。林煒鈴等基于中國31個省市區旅游安全的百度指數研究旅游安全網絡關注度區域差異[9]。龍茂興等以遵義紅色旅游景區為例,通過百度指數數據研究網絡關注度與地域空間、經濟收入之間的關系[10]。蔡衛民等首次引入網絡關注熱度指標建立熱度矩陣[11]。高楠等結合搜索引擎指數、大視頻指數、短視頻指數、社交網絡指數對中國紅色旅游網絡關注度展開了研究[12]。

據以上文獻梳理可知,基于各類搜索平臺研究網絡關注度時空變化特征的成果較為豐富,對理解網絡關注度影響旅游流空間特質演變提供了重要的啟示,但研究載體主要是紅色旅游景區、革命圣地、革命紀念地等[13],而聚焦豐富紅色旅游資源區域探討紅色旅游經典景區時空動態演變及影響因素的研究較少。為此,本研究從時間和空間的角度,研究江西省紅色旅游經典景區的網絡關注度,揭示其空間演變特征及其影響機理,以豐富網絡關注度研究類型,幫助景區識別潛在游客的需求,提高景區網絡運營策略的針對性。

2 研究對象、數據來源與方法

2.1 研究對象

根據國家發展和改革委員會等14個部門聯合發布的《關于印發全國紅色旅游經典景區名錄的通知》,篩選其中的江西省紅色旅游經典景區名錄列為本研究對象,它們分別是吉安市井岡山風景旅游區(5A)、南昌八一起義紀念館(4A)、瑞金共和國搖籃景區(5A)、上饒集中營革命烈士紀念館(4A)、新建區小平小道陳列館(3A)。其中吉安市井岡山風景旅游區是全國著名紅色旅游景區和重點風景名勝區;南昌八一起義紀念館是為紀念南昌起義設置的展覽型專題紀念館;瑞金共和國搖籃景區包括葉坪景區、紅井景區、二蘇大景區、中華蘇維埃紀念園,是我國經典紅色景區之一;上饒集中營革命烈士紀念館是皖南事變的歷史產物,為紀念在這座法西斯式人間地獄中英勇反抗的先烈而設立;新建區小平小道陳列館是偉人鄧小平1969年10月至1973年2月生活與工作的地方。

2.2 研究數據來源

本研究數據采集期間是2015年1月1日至2019年12月31日,選取“井岡山”“南昌起義紀念館”“瑞金革命遺址”“上饒集中營”“小平小道”五個關鍵詞的百度指數作為本研究網絡關注度指數,將得到的數據按需逐日相加得到周時段、月時段、年時段的網絡關注度數據,按地區相加得到各省市數據。

2.3 研究方法

借鑒網絡關注度時空差異的研究方法,采用周內分布偏度指數、季節性集中指數、溫濕指數,具體如下:

2.3.1 周內分布偏度指數

周內分布偏度指數是計算一周以內網絡關注度分布的偏度指數,其計算公式如下:

式中,i為網絡關注度的降序排列序號,fi指該周第i日網絡關注度占全假期網絡關注度的比重。利用這一指數可以分析紅色旅游經典景區網絡關注度周時段內的集中分布特征。

2.3.2 季節性集中指數

季節性集中指數是用來反映研究對象在不同時段網絡關注度分布集中程度的一個衡量指標,其計算公式如下:

式中,Xi指各月網絡搜索指數占全年的比重。I值越大,季節性差異越大。利用這一指數能較為直觀地看出對紅色旅游經典景區關鍵詞搜索的淡旺季差異。

2.3.3 溫濕指數

溫濕指數指通過計算溫度指標與濕度指標來量化反映人體與外界環境間的熱量交換。計算公式如下:

式(3)中,f代表月均空氣相對濕度(%),t代表月均攝氏溫度(℃)。這一指數用于衡量游客對紅色旅游經典景區的氣候感受。

3 江西省紅色旅游經典景區網絡關注度時間分布特征

3.1 年度演變特征

從圖1可知,2015-2019年網絡關注度指數整體呈現“N”字形上升趨勢,其中2015-2017年表現出穩定上升狀態,尤其是2017年網絡關注度值最高。一方面是由于游客增加了對江西省紅色旅游經典景區的關注,紅色旅游游客接待量逐年增加;另外,2017年的網絡關注度最高峰值與中國人民解放軍建軍90周年緊密相關,由此可見,江西省紅色旅游經典景區網絡關注度與游客量有一定程度的正關聯。

圖1 江西紅色旅游經典景區網絡關注度年度變化

3.2 月度演變特征

將5個景區自2015年1月1日至2019年12月31日百度指數中的“搜索指數”數值按月相加求均值,得到月度網絡關注度的日均分布情況。從圖2可以看出,紅色旅游經典景區網絡關注度存在月度差異,呈現四個波峰,其中主高峰在7月,次高峰在11月,兩個微高峰分別為2月和4月,景區網絡關注度最低的月份是9月,其次是1月和12月。同時,根據游客量季度劃分標準,分別為旺季(月網絡關注度≥年平均每月網絡關注度的月份)、平季(年平均每月網絡關注度數值80%的月份＜月網絡關注度＜年平均每月網絡關注度的月份)、淡季(月網絡關注度≤年平均每月網絡關注度數值80%的月份)。經計算發現,江西省紅色旅游經典景區網絡關注度的旺季分別為2-5月、7-8月、10-11月,平季是6、12月,淡季是1、9月,可見江西省紅色旅游景區網絡關注度具有旺季長、平季和淡季短的特點。

圖2 江西省紅色旅游經典景區網絡關注度月度變化

5個景區的月度網絡關注度演變表現出“雙峰型”和“四峰型”態勢,井岡山景區是四峰型景區,峰值月份在7月。南昌八一起義紀念館、瑞金共和國搖籃景區、上饒集中營革命烈士紀念館、新建區小平小道陳列館四個景區都屬于雙峰型,瑞金共和國搖籃景區與小平小道陳列館的峰值月份都在5月和10月,上饒集中營革命烈士紀念館的峰值月份在4月和10月,南昌八一起義紀念館峰值月份為8月和10月。其中,南昌八一起義紀念館與瑞金共和國搖籃紅色的I值均超過3,表明月度網絡關注度差異最大;井岡山景區與小平小道陳列館的I值在1.65～2.04;上饒集中營烈士陵園的I值是0.64,月度網絡關注度差異最小,各月網絡關注度分布最為均勻。

3.3 節假日演變特征

近年來,我國實行“五一”“十一”法定節假日休假制度,以刺激游客出行,也提高了江西省紅色旅游經典景區網絡關注度。為了分析2015-2019年江西省紅色旅游經典景區在這兩個假日時段網絡關注度的變化特點,根據網絡關注度具有特殊的“前兆效應”,統計范圍會將實際節假日時段的前后幾天都納入計算,即4月26日至5月5日的日時段關注度作為“五一”假期的網絡關注度,9月27日至10月9日的日時段關注度作為“十一”假期的網絡關注度。

根據圖3所示,“五一”小長假期間,每日網絡關注度整體呈現倒“V”字形發展趨勢,以假期第一天達到最高峰為分界點,表現為節前快速上升、節中后期快速下降。觀察圖4可發現,“十一”期間,每日網絡關注度以節假日第二天最高的網絡關注度為臨界點,整合表現出節前快速上升,而節中后期間緩慢下降趨勢,其中9月30日之后上升幅度增大,10月3日下降最明顯。

圖3 2015-2019年江西省紅色旅游經典景區“五一”假期網絡關注度日度變化

圖4 2015-2019年江西省紅色旅游經典景區“十一”假期網絡關注度日度變化

4 江西省紅色旅游經典景區網絡關注度空間演變特征

4.1 江西省省內

針對研究所選的5個省內紅色旅游經典景區,根據網絡關注的數據類型與景區等級進行空間演變分析(表1),發現省內11個地級市游客對井岡山風景旅游區的5年網絡關注度值總量最高,為25 384 398,與最低瑞金紅色搖籃景區相差43倍多,接著年網絡關注度值分別是上饒集中營烈士陵園是2 431 925、新建區小平小道陳列館是1 139 529、南昌八一起義紀念館是1 132 734、瑞金紅色搖籃景區是585 527。出現這種差異是由于井岡山旅游景區不僅是經典紅色旅游景區之一,還具有富饒的生態綠色資源,而其他景區都屬于寄托情感、紀念歷史、朝拜偉人的景區,同質性明顯,旅游資源不夠豐富。因此,影響江西省紅色旅游經典景區網絡關注度的重要因素與景區等級、歷史地位、知名度、旅游景觀獨特性和豐富性有關。

表1 江西省紅色旅游經典景區地級市年網絡關注度值總量的空間演變數據統計 單位:條

4.2 全國

根據人群畫像來分析,各省域網絡關注度呈現出空間演變不均衡(圖5),局部上可分為四個梯度,第一梯度包括江西和廣東,這兩個省份的日均搜索指數分別是1 186和950,其中江西省日均搜索指數值最高;第二梯度日均搜索指數為400-500,主要包括北京、上海、江蘇、浙江、山東、河南、湖南、四川8個省市,這部分省市屬于經濟較為發達或與江西接壤的省市;第三梯度日均搜索指數為200-300,主要包括河北、山西、遼寧、安徽、福建、湖北、廣西、云南、重慶、陜西10個省區市;第四梯度日均搜索指數小于200,主要包括天津、內蒙古、吉林、黑龍江、海南、西藏、甘肅、貴州、寧夏、青海、新疆這11個省區市。

圖5 江西省紅色旅游經典景區全國日均搜索指數的空間演變數據統計

根據東、中、西部來分析,三大經濟地區網絡關注度呈現出顯著的空間差異變化(圖6),東部地區總日均搜索指數接近5 000,遠高于中部與西部地區的3 770與1 849,東部地區與中部地區的各省市日均網絡關注度分別為432、377,約為西部地區日均網絡關注度的2倍,這充分表明江西省紅色旅游經典景區的網絡關注游客主要來自經濟發達的東部地區或臨近江西省的中部地區。

5 江西省紅色旅游經典景區網絡關注度時空分布的影響因素

5.1 時間差異的影響因素

研究表明,網絡關注度時間差異一般會受到旅游目的地景區資源、旅游地氣候舒適度、游客閑暇時間等因素的影響[13-14]。因此,本研究選取景區資源特性、江西省氣候舒適度、游客自由可支配時間,分析影響江西省紅色旅游經典景區網絡關注空間差異。

5.1.1 景區資源特性

井岡山景區作為唯一一個“四峰型”景區,具有較低的網絡關注度季節性集中指數,其紅色文化旅游資源最為突出,自然風景旅游資源也極其豐富。7月是全年網絡關注度的峰值。由于冬季氣溫寒冷以及春節團聚的原因,從11月至第二年1月景區的網絡關注度都較低,這反映出景區資源具有一定季節性。而瑞金共和國搖籃景區、小平小道陳列館、上饒集中營烈士陵園的網絡關注度都在氣候較為宜人、游客樂于出行的春季和秋季達到峰值,但全年總體趨勢仍較為穩定。

5.1.2 氣候舒適度

游客的旅游偏好與決策在不同程度將會受旅游目的地氣候舒適度的影響,根據溫濕指數,計算氣候舒適度對江西省紅色旅游經典景區網絡關注度的影響,如表2所示,1-2月、12月氣候寒冷,人體感覺不舒適;3月、11月天氣較為涼爽,人體感覺舒適;4月天氣涼爽,人體感覺非常舒適;10月氣候溫暖,體感舒適;5月天氣轉熱,9月天氣轉涼,人體感覺較不舒適;6月氣候炎熱,人體感覺不舒適;7-8月天氣極其悶熱,人體感覺非常不舒適。根據前文關于旅游旺季的月份劃分,隸屬旺季的3-5、10-11月均屬于氣候舒適度相對較高的月份,游客在氣候舒適的條件下有更高的出行意愿[14]。

表2 江西省紅色旅游經典景區溫濕指數

5.1.3 自由可支配時間

自由的可支配時間與充足的可支配收入是旅游出行的必備條件,本研究只討論閑暇時間對游客出行偏好的影響。近年來我國休假制度已逐漸完備,至少3個月的寒假與暑假為在校生與教育工作者提供了大量可供考慮的出行機會,除寒暑假與雙休日外,紅色旅游的網絡關注度指數在公共假日的月份均顯著增加[12]

。分析江西省紅色旅游經典景區的年平均網絡關注度數據可知,6-7月網絡關注度增長幅度加大,7月達到全年最高峰值,這與學校放暑假存在一定相關性,放假時學生、教育工作者有更多自由可支配時間開展旅游活動;而隨著各類學校陸續開學,學生、教師們的自由可支配時間減少,出行意愿降低,這直接導致網絡關注度在9月降至低谷。

5.2 空間影響因素

梳理已有成果發現,網絡關注度空間差異一般會受到經濟發展水平、客源地人口規模、省域間距離等因素的影響[13]。據此,選取省際地理距離、各省GDP、常住人口數量研究江西省紅色旅游經典景區網絡關注空間差異的影響因素,具體分析如下:

5.2.1 省際地理距離

分析江西省與其他30個省區市的空間分布可知,江西省紅色旅游經典景區網絡關注度與鄰近地理位置存在明顯的相關性。與江西省接壤的省份包括浙江、福建、廣東、湖南、湖北、安徽,加上江西省本省,這7個省占總日均網絡關注度的37%。距離江西省1 500km以內的省區市包括廣西、貴州、重慶、陜西、河南、江蘇、上海、山東、四川、云南、河北、山西,這12個省區市網絡關注度占總體的38%,這表明江西省本省以及距離江西省1 500km以內的18個省市網絡關注度共占總關注度的75%,反映出江西省紅色旅游經典景區網絡關注度會隨著地理距離的增長而衰減。

5.2.2 各省GDP

GDP是衡量地區經濟發展水平的重要指標,對江西省紅色旅游經典景區網絡關注度的影響如圖6所示,從一元線性回歸方程擬合度R2為0.400 7,P=0.000,這說明兩者間具有顯著的相關性,反映出GDP顯著正向影響江西省紅色旅游經典景區網絡關注度,也表明GDP高的東部沿海地區游客出游意愿強,而中、西部GDP相對低的地區游客出游能力較弱[15]。

圖6 GDP影響江西省紅色旅游經典景區網絡關注度的散點圖

5.2.3 客源地常住人口數量

如圖7所示,常住人口數量影響江西省紅色旅游經典景區網絡關注度的散點圖存在相關性,一元線性回歸方程擬合度R2為0.308,P=0.000,這反映出常住人口數量顯著正向影響江西省紅色旅游經典景區網絡關注度。

圖7 常住人口數量影響江西省紅色旅游經典景區網絡關注度的散點圖

6 結論與啟示

6.1 結論

本研究通過抓取江西省5個代表性紅色旅游經典景區的百度指數數據,利用周內分布偏度指數、季節性分布偏度指數和濕溫指數等,從時間與空間兩個方面,分析江西省紅色旅游經典景區的網絡關注度演變特征及影響因素,主要結論如下:

(1)江西省紅色旅游經典景區的網絡關注度存在不顯著的“四峰型”月度差異。從景區個體層面來看,除了井岡山旅游風景區是“四峰型”景區外,其他4個景區都是“雙峰型”景區。

(2)江西省紅色旅游經典景區存在差異性偏好,這種差異受景區知名度、景區評級、歷史地位、知名度、旅游景觀獨特性與景區資源豐富度影響,尤其體現在井岡山旅游風景區的網絡關注度遠高于其他景區。

(3)江西省紅色旅游經典景區的旅游者網絡關注度呈現出不均衡空間演變,表現出四個梯度空間演變類型。江西與廣東的網絡關注度值最高,其次是北京、江蘇、湖南、浙江等省市。

(4)影響江西省紅色旅游經典景區的旅游者網絡關注度的時間演變差異的因素是游客的自由可支配時間、紅色景區的資源特性、當地氣候舒適度;影響網絡關注度空間演變差異的因素主要包括地理距離、游客來源地的經濟發展水平和常住人口數量。

6.2 啟示

(1)活化利用旅游資源。對于旅游資源特性較為單一的紅色景區,應當豐富游客體驗,讓紅色文化活起來?？山柚陨淼募t色文化底蘊,打造精品研學旅游產品,開設研學課程、推出紀念展覽,將博物館式陳列的陳舊展法升級為生動的愛國主義教材?？膳c學校共建合作,開展校內紅色文化宣講活動,創辦大學生實景課堂,培養紅星講解員。對于旅游資源特性多樣的紅色景區,可以利用自身的景觀多樣性,以當地的紅色文化為主題有效整合資源,充分利用生態資源或民俗文化。

(2)提高景區網絡傳播度。景區知名度對客流量有著重大影響,互聯網時代的博客和短視頻為景區知名度傳播提供了新途徑。在江西省內外已有一定名氣的景區,在假期開始前幾周應加大網絡營銷力度,景區的官方抖音號、微博號、公眾號應積極參與節假日旅游熱點話題,或通過創意想法提升熱度,如發起旅游打卡挑戰、創意攝影挑戰等。對于4A級以下的景區,應充分利用互聯網快速塑造旅游特色品牌,提升自身的知名度。

(3)制定差異化營銷策略。在時間差異上,江西省紅色旅游景區的網絡關注度具有季節性差異不大的特點,針對這一現象,應加強旺季時期的營銷,尤其是公共假期和寒暑假來臨前,淡季營銷保持平穩即可。在空間差異上,網絡關注度存在距離衰減的特征,同時周邊地區與經濟發達地區更傾向于關注江西紅色旅游景區,因此要注重對浙江、福建、廣東、湖南、湖北、安徽等省的營銷推廣,保持與周邊省份交通通暢,對于具有一定距離但經濟發達的省市,如北京、上海、江蘇等,應加大宣傳力度。

注釋

①中國互聯網絡信息中心(CNNIC).第47次中國互聯網絡發展現狀統計報告.2021年2月3日.