紅色旅游中敬畏情緒的喚起對游客負責任旅游行為的影響*

李 慧,聶寒玉,張園園

(天津理工大學 管理學院,天津 300384)

0 引言

紅色旅游是一種極具中國特色的主題旅游活動形式,因其具有不可比擬的愛國主義教育和革命傳統教育功能,兼具政治、經濟、文化、社會傳播意義,近年來發展非常迅速[1]。2006-2018年,我國紅色旅游人數由1.34億人次增長到14億人次,年均增長率超過20%,在國內旅游總人次中的占比由9.61%上升到25.28%[2]。但是,頻繁的旅游活動也給紅色景區的旅游環境帶來不容忽視的負面影響,游客隨地亂扔垃圾、隨意采摘花草、任意在遺跡上涂畫等不文明行為,使旅游地環境遭到破壞[3]。一些景區采用強制性手段,通過懲罰警示等措施來監督和限制游客的不文明行為,但外在的力量無法有效激發游客的主觀能動性。已有學者指出,從心理學角度講,當某種積極情緒被喚起時,游客會產生自發的負責任旅游意愿,他們會主動遵守景區的規則,甚至可能愿意勸阻周圍游客不負責任旅游行為的發生[4]。與其靠外力拉動,不如激活游客的內在驅動力,引導游客主動實施負責任旅游行為。

游客負責任旅游行為是指游客在旅游過程中,通過努力提高自我意識,自覺采取既有益于他人、組織、社會,又有利于景區發展、環境建設的積極旅游行為活動[5],其核心是“倫理責任”[6]。根據積極情緒擴建理論可知,通過體驗某一情境而產生的積極情緒,有助于拓寬個體的意識,激發個體產生新奇的思想,進而促進個體從事探索性的積極行為[7]。已有學者從心理學的角度深度剖析了負責任旅游行為的主觀驅動因素[8-9],其中敬畏情緒是一個重要的心理變量,與旅游行為高度相關。敬畏情緒是積極心理學中的一個重要構念,是指當人們面對那些廣闊、浩大以及自己無法理解的對象時所產生的敬佩、疑問、詫異等感覺的情緒體驗[10]。這種敬畏情緒可以減少個體對自身的關注,更加關注外界與周圍環境,促使個體自覺實施負責任旅游行為,以保護景區環境不受外界旅游活動的干擾與破壞[11-13]。紅色旅游作為一種寓教于游的特殊旅游形式,其資源的獨特性是紅色旅游地最重要的吸引物,讓人敬仰的英雄人物事跡、積淀厚重人文歷史的紅色遺跡、永不磨滅的紅色文化記憶,更容易喚起游客的敬畏感,并且這種敬畏情緒能夠加強個體與地方的互動,最終影響甚至改變游客在旅游中的態度或者行為[14-15]。目前的理論研究多圍繞敬畏情緒對積極行為的影響展開討論,但是對于敬畏情緒的喚起過程研究較少。紅色旅游情境具有其特殊性,深入分析紅色旅游中游客敬畏情緒的喚起過程非常有意義,有利于進一步深入探討游客負責任旅游行為的內在驅動機制。

綜觀已有研究結果可以發現,很多學者從情感地理學的角度深度剖析了負責任旅游行為,并運用地方理論對負責任旅游行為的驅動機制展開探索。其中,地方依戀是一個重要的變量。研究結果表明,個體的積極情緒會促進個體與周圍環境加強聯系,引起強烈的地方感,進而形成地方依戀,地方依戀對于游客負責任旅游行為的影響效果顯著[16-18]。因此,本研究依據敬畏原型理論和積極情緒擴建理論兩個理論基礎,將敬畏情緒引入紅色旅游情境中,探索紅色旅游中游客敬畏情緒的喚起過程,嘗試構建“敬畏情緒—地方依戀—負責任旅游行為”的理論框架,分析紅色旅游中游客負責任旅游行為的內在驅動機制,推動紅色旅游景區的可持續性發展。

1 理論假設與模型構建

1.1 紅色旅游中游客敬畏情緒的喚起

Keltner等最先對敬畏情緒展開了探索,提出該情緒是一種積極的情緒類型,是面對浩大、有力量、超越個體當前認知框架的刺激時所產生的情緒反應,其核心特征是“感知到的浩大”和“順應的需要”,浩大是指事物超出了個體當前的經驗范圍,很多情況下與力量有較強關聯;順應的需要是指個體因為遇到了超出個體認知范疇的事物,需要進行有意義的心理調整[19]。根據敬畏原型理論,敬畏情緒的誘發因素主要包括三個方面:一是宗教、神靈等與社交心理相關或者與人們的日常生活相聯系的社會性誘發源;二是重要知識以及重大理論等能夠誘發人們產生深度認知的認知性誘發源;三是壯麗的自然景觀、神秘的歷史遺跡等能夠直接被個體感受、接觸到的有形的物理性誘發源[19]。多數學者認同敬畏情緒的喚起因素包括社會性誘發源、認知性誘發源和物理性誘發源,但是目前仍缺少細化的測量指標和成熟的測量量表[10]。紅色旅游情境具有其特殊性,為了尋找紅色旅游中敬畏情緒的喚起因素,本研究以敬畏原型理論為基礎,以江西井岡山景區為例,通過分析網絡評論文本,來確定紅色旅游中敬畏情緒喚起的構成維度。

本文選擇國內知名旅游平臺攜程網作為網絡評論來源。首先以“井岡山”作為關鍵詞來搜索網絡評論,并利用網絡數據收集軟件“八爪魚采集器”爬取所搜集到的井岡山網絡評論,共獲得在線評論1 727條。然后篩選爬取到的網絡評論,篩選標準為:(1)時間跨度為2013年7月-2020年3月;(2)游覽時長在一天以上;(3)評論內容與研究對象“敬畏情緒”有關。將不符合篩選標準的評論刪除,同時刪除重復、內容明顯敷衍的評論,最終獲得有效網絡評論204條。

為了保證分析的準確性,本研究對獲取的網絡文本資料進行規范化處理,修改文本中的錯別字,將文本中的字母、數字、符號、表情等無關內容剔除,之后使用NVivo 11軟件對有效網絡評論進行編碼,主要包括三個階段的編碼過程,分別是開放式編碼階段、主軸式編碼階段和選擇式編碼階段。在開放式編碼階段,把每條有效評論整理成.txt文本并導入NVivo11軟件中,經過反復閱讀,把每條評論中與敬畏情緒有關的詞條作為參考點建立自由節點,共計整理284個參考節點和93個自由節點。在主軸式編碼階段,進一步對自由節點之間內容相近、有相互關系的節點進行歸類,歸納出11個關于陳列物或遺跡、紅色人物或群體及人物或群體事跡的樹狀節點。在選擇式編碼階段,以自由節點和樹狀節點為依據,最終整理為紅色人物權威性感知、紅色事跡傳奇性感知、紅色遺跡神圣性感知三個核心樹狀節點(如表1所示)。根據上述網絡文本的分析結果,可以將紅色旅游中游客敬畏情緒的喚起因素概括為3個方面:紅色人物權威性感知、紅色事跡傳奇性感知、紅色遺跡神圣性感知。

表1 節點類目說明

根據敬畏原型理論可知,敬畏的物理性誘發源、社會性誘發源和認知性誘發源均會作用于旅游者個體,個體與物理情境和社會情境的交互作用促使個體產生敬畏情緒[20]260-261。結合上述文本分析的結果可知,在紅色旅游情境下,紅色人物作為廣大人民崇拜的英雄人物,是紅色事跡的權威領導者,具有不可動搖的社會地位,屬于敬畏情緒的社會性誘發源;紅色事跡多是革命先烈的光榮事跡,充滿非同尋常的傳奇色彩,能夠引起游客對紅色景區產生深度認知,屬于敬畏情緒的認知性誘發源;紅色遺跡是指紅土地上神圣的革命人文景觀,是承載英雄人物、革命事跡的有形載體,屬于敬畏情緒的物理性誘發源。游客通過感知紅色人物權威性、紅色事跡傳奇性、紅色遺跡神圣性,產生旅游中的震撼及順從,進而喚起敬畏情緒。因此,本文提出以下假設:

H1:紅色人物權威性感知對游客敬畏情緒有顯著的正向影響;

H2:紅色事跡傳奇性感知對游客敬畏情緒有顯著的正向影響;

H3:紅色遺跡神圣性感知對游客敬畏情緒有顯著的正向影響。

1.2 敬畏情緒對負責任旅游行為的影響

1.2.1 敬畏情緒與負責任旅游行為

已有研究結果表明,敬畏情緒作為一種積極情緒,其本身的道德自律功能可以使個體減少對自我及其利益的關注,轉而更關注周圍的環境或所屬的集體,有助于親社會動機的產生,進而實施更多的親社會行為[21-22]。負責任旅游行為是旅游情境下親社會行為的一種具體表現形式,已有學者圍繞敬畏情緒對負責任旅游行為的影響展開研究[23]。盧東等提出,具有啟發敬畏情緒特質的景區更能激發游客的道德旅游行為,且較之其他的積極情緒,敬畏情緒對游客的行為影響程度更大。具體來說,產生敬畏情緒的游客具有更加強烈的道德意愿,更愿意以嚴格的道德標準約束自己的旅游行為,更傾向于實施負責任旅游行為[24]58-59;劉歡等以情緒評論理論為基礎,提出游客被喚起的積極情緒能夠引導他們產生積極的態度與行為[15]88;Hunt等通過歸納分析游客訪談數據,提出可以通過調整敬畏情緒的不同特征,以激發整個旅游行業的環保行為,包括游客的負責任旅游行為[25]7;牛璟祺等認為敬畏感和預期自覺情緒是影響個體環境行為的重要情緒因素,并通過實證分析,驗證了敬畏感會正向影響游客的環境責任行為意向[26]11-12。紅色景區作為一種較易喚起游客敬畏情緒的特殊旅游地,在此種特殊情境下喚起的敬畏情緒也會對游客實施負責任旅游行為產生影響?；诖?本文提出以下假設:

H4:游客的敬畏情緒對其實施負責任旅游行為有顯著的正向影響。

1.2.2 敬畏情緒與地方依戀

積極情緒擴建理論指出,積極情緒不僅有助于促進個體建立感知和情緒資源,而且還可以促使個體積極與周圍環境互動[12]797-798。敬畏情緒是積極情緒中的一種,Coghlan等通過構建旅游情境下敬畏情緒的理論框架,發現敬畏情緒的產生能夠促使個體與周圍環境形成更加密切、牢固的關系,從而引發行為和態度上的忠誠,產生強烈的戀地情感,即地方依戀[27]。地方依戀是指個體、群體與特定地方之間的一系列情感紐帶或情感聯結,是個體對一個地方所產生的歸屬感[18]17,目前已經成為旅游研究中人地關系的常用變量。Liu等通過測試地方依戀的二階四維結構發現,對旅游目的地各種景觀元素的感知能夠誘發積極情緒的產生,加強個體對地方的依賴感和認同感,且旅游目的地的地方特色越顯著,越能喚起游客的積極情緒,有利于產生地方依戀[28]。劉歡等以井岡山景區為例,采用深度訪談和網絡文本分析的方法,構建了紅色旅游中游客情緒喚起模型,發現積極情緒的喚起能夠提高游客對目的地的滿意度,加深游客對目的地的文化理解[15]89。祁瀟瀟等以千山景區為例,將地方依戀劃分為地方依賴和地方認同兩個維度,通過實證分析驗證了敬畏情緒正向影響地方依賴和地方認同[3]114。

本文借鑒Vaske等提出的地方依戀二維度劃分法,將地方依戀分為依賴和認同兩個維度[18]17。其中,地方依賴取決于旅游目的地的環境以及資源能否匹配游客的多樣化需求,是一種相對基礎性的功能性依戀,體現的是旅游資源與游客旅游需求的契合性,游客的需求越得到滿足,其與目的地之間的聯系越緊密,由此產生的地方依賴就越強。地方認同是一種情感性依戀,是游客因特定地方具備的某些象征屬性所產生的認同感,它將復雜的情感聯結概念化,反映了個體對地方的態度、價值觀、信任程度、行為傾向等。根據以往的研究結果可知,兩個地方依戀維度(依賴和認同)之間存在一定的聯系。當游客選擇一個目的地旅游時,通常會在景觀、文化、旅游資源等方面與他們之前的旅游經歷或記憶形成對比,如果該旅游地能夠更好地滿足其需求,就會對該地產生依賴感,進而形成更加深刻的記憶,激發他們重游的欲望,并且自發產生理性行為以加深與該地的聯系,經過長時間的感情積累后,形成對地方的認同感。也就是說,游客先對某地產生地方依賴,經過長時間的發展以后,形成地方認同。許多研究已證明地方依賴對地方認同的正向影響作用[29-31]?；诖?本文提出以下假設:

H5:敬畏情緒對游客的地方依賴有顯著的正向影響;

H6:敬畏情緒對游客的地方認同有顯著的正向影響;

H7:地方依賴對地方認同有顯著的正向影響。

1.2.3 地方依戀與游客負責任旅游行為

游客負責任旅游行為的影響因素研究中,地方依戀是一個常用變量。學者們認為游客與旅游地之間的情感聯結,會影響他們對旅游地的態度、信任程度和行為傾向[3,29,32]。當游客對地方的依戀程度較高時,他們更關注該旅游地的可持續發展,傾向于減少對旅游資源的使用頻率或破壞程度,主動實施負責任旅游行為。已有研究結果表明,游客對旅游地的依戀能夠促使其實施負責任旅游行為。我國學者唐文躍等通過研究地方依戀與親環境行為態度的關系,發現個體對地方的依戀情感能夠促進其產生保護資源的態度[33]91;Halpenny提出,地方依戀會預測個體的環境保護動機,促進其實施環境保護行為,進而影響其保護環境行為的實施,且地方認同在地方依賴影響環保行為的過程中起到中介作用[16]416-417;Vaske等通過建立預測模型提出,地方依賴和地方認同對個體的負責任旅游行為有正向影響[18]20-21;Zhang等以中國大九寨旅游區為例,通過實證分析,提出地方依戀會影響個體的環保行為[34]131;Song等通過研究不同維度的地方依戀對個體負責任旅游行為的促進作用,提出依附于地方的個體更容易實施環境負責任旅游行為[17]118-119;程文謙等通過對武陵源世界遺產地的實地調研,驗證了地方依賴和地方認同與游客負責任旅游行為的關系,發現地方依戀隨著旅游環境契合程度的升高而增強,且游客地方依戀顯著影響其負責任旅游行為[35]1885?；诖?本文提出以下假設:

H8:地方依賴對游客實施負責任旅游行為有顯著的正向影響;

H9:地方認同對游客實施負責任旅游行為有顯著的正向影響。

2 研究設計與數據收集

2.1 研究對象

本文選取井岡山風景區作為研究對象。井岡山風景區被評為我國第一批5A級景區,也是我國第一批國家級重點風景名勝區,同時也是我國愛國主義教育示范基地和中國十佳優秀社會教育基地,是紅色旅游地的典型代表。井岡山風景區既包括秀美的峰巒山石自然景觀,也包括數十處革命人文景觀,被稱為革命山、旅游山、文化山,每年吸引上千萬游客觀光游覽。因此,以井岡山風景區作為調研對象來分析紅色旅游情境下游客敬畏情緒對其負責任旅游行為的驅動作用,具有很強的代表性。

2.2 問卷設計

本文采用調查問卷的方式獲取數據。調查問卷主要包括五個部分:敬畏情緒喚起因素、敬畏情緒、地方依戀、負責任旅游行為和游客的基本信息。為保證量表的可信度和有效性,本文中敬畏情緒喚起的測量量表借鑒已有研究結論,并根據前文網絡文本分析結果進行修訂,將修訂后的問卷向專家咨詢,根據專家意見對量表題項進行修改完善,構建了紅色人物權威性感知、紅色事跡傳奇性感知、紅色遺跡神圣性感知三個測量量表;敬畏情緒、地方依賴、地方認同、負責任旅游行為均借鑒已有成熟量表[3,36]。整個問卷共包括7個潛變量、25個觀測變量(如表2所示),敬畏情緒題項的測量采用語義差異量表,其余變量(除個人信息外)均采用李克特7點量表。

表2 潛變量及觀測變量

2.3 數據收集與樣本特征

調研在2020年4-5月進行,通過百度云和微信進行網絡問卷發放。通過篩選問題,確定調研對象近兩年內游覽過井岡山風景區,以保證調研對象為有效樣本。共發放問卷350份,有效問卷320份,有效率為91.42%。在有效樣本中,男性占42.2%,女性占57.8%;31～40歲年齡段的被訪者最多,占37.81%;具有大專及本科學歷的被訪者占比最高,為75.3%;在全部有效樣本中,有42.8%的游客月收入在2 000～4 999元之間。

3 數據分析

3.1 信度與效度分析

本研究通過SPSS 23.0和AMOS 24.0軟件進行信度與效度檢驗,結果如表3所示。各潛變量的Cronbach’sα值在0.818～0.884之間,大于臨界閾值0.7,組合信度CR值在0.773～0.842之間,大于0.7的判斷標準,KMO值大于0.7,說明問卷的信度良好。

由于參考前人成熟的研究成果,且咨詢了相關領域的專家,所以量表的內容效度良好。結構效度主要通過聚合效度和區分效度體現。從表3可以看出,所有題項的標準化系數均大于0.6的判斷標準,所有變量的平均方差提取量(AVE)均大于理想值0.5,說明該量表具有良好的聚合效度。如表4所示,所有變量的相關系數均小于斜對角線上AVE平方根,因此可以認為,本研究量表的區別效度良好。

表3 信度效度分析

表4 區分效度檢驗

3.2 假設檢驗

3.2.1 路徑檢驗

本研究的假設檢驗借助AMOS 24.0軟件。首先,驗證本研究的模型擬合度。分析結果顯示,本模型的χ2/df=2.263(小于參考值3);CFI=0.930(大于參考值0.9);RMSEA=0.063(小于參考值0.08);IFI=0.931(大于參考值0.9);TLI=0.920(大于參考值0.9),各擬合指標均在可接受范圍內,說明本研究的模型擬合度良好。

之后通過結構方程模型檢驗研究假設,結果如圖1和表5所示?？偟膩碚f,t值大于1.96,P＜值小于0.05,且路徑作用方向與假設一致,說明假設通過檢驗,且路徑系數越大,說明變量之間的相互關系越強。從數據分析結果可以看出,紅色人物權威性感知(β1=0.232,t=2.752＞1.96,P≤0.006＜0.05)、紅色事跡傳奇性感知(β2=0.364,t=4.681＞1.96,P＜0.05)、紅色遺跡神圣性感知(β3=0.225,t=2.365＞1.96,P≤0.018＜0.05)對敬畏情緒均具有顯著的正向影響,假設H1、H2、H3成立,且紅色事跡傳奇性的感知對敬畏情緒的影響最為顯著;敬畏情緒對負責任旅游行為具有顯著的正向影響(β4=0.446,t=4.449＞1.96,P＜0.05),假設H4成立;敬畏情緒對地方依賴(β5=0.745,t=10.982＞1.96,P＜0.05)和地方認同(β6=0.416,t=4.851＞1.96,P＜0.05)均有顯著影響,假設H5、H6成立;地方依賴對地方認同有顯著的正向影響(β7=0.372,t=4.335＞1.96,P＜0.05),假設H7成立;地方認同對游客負責任旅游行為有顯著的正向影響(β9=0.282,t=3.340＞1.96,P＜0.05),假設H9成立。但是,地方依賴對游客實施負責任旅游行為的正向影響不顯著(β8=0.076,t=0.787＜1.96,P≤0.431＞0.05),假設H8沒有通過驗證。

圖1 敬畏情緒喚起因素、敬畏情緒、地方依戀、負責任旅游行為關系檢驗結果

表5 假設檢驗

綜上所述,本研究模型的假設H1～H7、H9通過驗證,假設成立;假設H8沒有通過驗證,假設不成立。

3.2.2 中介效應檢驗

為了進一步驗證地方依賴是否對負責任旅游行為產生間接影響,即地方依賴是否會以地方認同為中介變量,影響游客的負責任旅游行為,本研究借鑒溫忠麟等提出的中介效應分析方法和模型[37],運用Bias-corrected Percentile Bootstrap方法,檢驗地方認同是否在地方依賴對負責任旅游行為的作用路徑中發揮中介效應。首先將Bootstrap隨機抽取樣本數設置為2 000,置信區間設置為95%,分別計算總效應、直接效應和間接效應的置信區間,如果置信區間不包含0,則說明路徑中存在中介效應。數據分析結果顯示,“地方依賴→地方認同→負責任旅游行為”這一假設路徑的β=0.293,經偏差矯正的95%置信區間[0.183,0.425]和百分位95%置信區間[0.171,0.412]都不包含0,且此條路徑的作用效果顯著(P≤0.001＜0.05),說明存在中介效應。而且,根據前文假設檢驗結果可知,假設H8不成立,即地方依賴對負責任旅游行為的直接影響效果不顯著,由此可以得出結論,地方認同在地方依賴與負責任旅游行為之間發揮著完全中介效應。

綜合上述數據分析結果可知,在紅色旅游情境下,敬畏情緒、地方依戀、負責任旅游行為之間存在著一種內部作用機制。游客會受到紅色人物、紅色事跡、紅色遺跡的影響,喚起其敬畏情緒;游客的敬畏情緒越強,越愿意主動實施負責任的旅游行為。同時,敬畏情緒的產生能夠加強游客對紅色旅游目的地的依賴感和認同感,即地方依戀。地方認同與負責任旅游行為之間存在著直接的正相關關系,即地方認同感較高的游客,更樂于主動實施負責任旅游行為;地方依賴則需以地方認同為中介,間接影響游客的負責任旅游行為。

4 結論與建議

4.1 結論

本文基于敬畏原型理論和積極情緒擴建理論,在紅色旅游情境下,探索敬畏情緒的喚起對游客負責任旅游行為的影響。研究結論如下:

第一,紅色旅游情境下,敬畏情緒對游客實施負責任旅游行為有正向影響,且喚起敬畏情緒的誘發因素包括對紅色人物權威性、紅色事跡傳奇性和紅色遺跡神圣性的感知。游客對于紅色人物權威性的感知屬于社會性誘發源,對紅色事跡傳奇性的感知屬于認知性誘發源,對紅色遺跡神圣性的感知屬于物理性誘發源。這三種誘發源均能喚起游客的敬畏情緒,其中,紅色事跡傳奇性的感知對敬畏情緒的喚起影響最為顯著。

第二,紅色旅游情境下,敬畏情緒是促使游客產生地方依戀的重要前因變量。研究結果表明,敬畏情緒對地方依賴和地方認同有顯著影響,說明有敬畏情緒的游客更容易對目的地產生依賴,進而產生對該地的認同感。同時其對地方依賴的作用效果明顯高于地方認同,主要原因在于,地方依賴是一個相對短期的概念,地方認同則是一個相對長期的概念,游客對于目的地的需求一旦得到滿足,會先產生對該地區的依賴性,之后經過多次重游目的地、與目的地長期互動等方式來建立更深層次的情感聯結,才能產生地方認同。而敬畏情緒相對來說是在短期內比較容易被喚起的強烈的情緒體驗,因此,敬畏情緒對地方認同的作用效果沒有對地方依賴的作用效果顯著。

第三,紅色旅游情境下,地方依戀對游客的負責任旅游行為有正向影響,其中,地方認同在地方依賴對負責任旅游行為的影響中起到完全中介作用。研究結果表明,地方依賴對游客負責任旅游行為的直接影響并不顯著,但是卻可以通過地方認同來間接影響游客負責任旅游行為的實施。正如前文所述,地方依賴是對旅游地環境以及基礎設施的功能性依賴,即對實質性地方功能能否匹配游客需求的一種考量,而游客形成的功能性依賴僅說明其對旅游地環境或設施感到滿意,需要經過一段時間的情感積累,在形成地方認同后,才能更好地作用于游客負責任旅游行為的意愿。

4.2 建議

第一,紅色旅游景區應努力喚起游客的敬畏情緒,深挖紅色旅游特色,提高游客的情緒體驗。首先,可以運用現代化的科學技術手段代替傳統的人物畫像、展板介紹等宣傳手段,使紅色旅游地的英雄人物更加形象化,更容易讓游客感知,如利用蠟像和3D打印技術復原革命英雄人物,運用全息投影等多媒體技術還原革命烈士當年的場景,利用科技手段的仿真效果加強紅色人物的立體感以及革命事跡的真實感,讓游客更容易融入到紅色景區的革命氛圍當中,更清晰地感受紅色人物的權威形象。同時,景區可以充分發揮導游員、講解員的作用,通過他們對英雄人物感人事跡惟妙惟肖的講解,更生動宣傳英雄人物和英雄事跡[38],突出紅色事跡的傳奇色彩,給游客更好的代入感。另外,神圣的紅色遺跡作為有形的紅色旅游產品,應更加注重營造濃厚的神圣氛圍,以便加深游客感知,景區管理者可以運用燈光、3D打印、陳列等手法復原革命活動過程中的一些實物,并配套推出日歷、影視、書刊等與歷史遺跡相關的介紹,讓游客獲得生動、真實、震撼的體驗。

第二,加強主客互動,注重游客地方依戀的培養。一方面,紅色旅游景區應著重建設當地獨有的或代表性的特質旅游資源,避免過度商業化,保證紅色旅游景區的公益性屬性,積極為參與紅色旅游的游客提供公益化服務[39],完善景區的硬件設施,更好地匹配游客的多樣化需求,提升他們對景區的功能性依賴。另一方面,景區管理者應圍繞紅色旅游的特點,適當設置一些主客互動環節,讓游客既能感受到紅色旅游的教育意義,也能體驗到當地人民的淳樸和當地文化的獨特,提升游客旅游體驗,使他們對旅游地產生認同感。此外,教育是塑造認同感的重要工具,景區管理者應突出紅色旅游的人文教育特點,開展公益性宣傳教育活動。選擇業務能力過硬、具有社會責任感的導游員和解說員,向游客宣講革命先烈的感人事跡,加強紅色文化、紅色事跡宣傳的權威性、真實性、生動性,讓游客更準確地解讀紅色文化內涵。

第三,通過物理環境和文化塑造,提高游客環境責任意識,提升游客實施負責任旅游行為的主動性。一方面,紅色旅游景區的管理者應全面協調政府、旅游企業、當地居民等多個旅游主體,共同參與到景區的文化建設中,加大力度提煉景區紅色文化內涵,與游客積極互動,主動向游客宣傳旅游地的文化特色,為景區營造一個良好的文化氛圍,促進游客對景區的文化認知、理解和接受,提高他們的環境責任意識。另一方面,景區應完善自身旅游設施的配置,既要保證景區的觀賞、休閑、教育等功能性作用,也要注意提醒和促進游客負責任旅游行為,如在售票處以及景區的重要景點設置一些警示標牌、服務標牌,上面以文字、圖形等形式提醒游客關注景區環境保護,在選擇標牌材料時盡可能地做到環保安全,標牌上的信息設置盡量人性化、生動化,并與紅色景區環境保護的主題相協調,從而強化游客主觀的環境責任意識,推進景區的可持續發展。