新媒體環境下官方媒體運營的現狀及對策研究

劉錚錚

（江蘇省廣播電視總臺優漫卡通衛視 江蘇南京 210000）

新媒體環境下的官方媒體運營現狀

官媒親民性與嚴肅性的要素協調問題。官方媒體在信息傳遞與宣傳報道領域中發揮著愈發重要的作用，所發布信息內容將引導社會公眾輿情走向，因而要求官方媒體內容必須具備專業性與權威性，做到對新聞內容真實性、嚴謹性的保障。與此同時，在新媒體環境下，面對激烈市場競爭，為獲取大眾青睞，還應體現官方媒體的親民特性，對信息內容與宣傳方式進行親民化處理，使其貼近人民群眾的日常生活，采取輕松易懂的信息傳播方式。

例如，央視新聞、中國日報與地方共青團等多家官方媒體陸續宣布入駐新一代社交網絡平臺“B站”，旨在將網絡平臺打造為全新的宣傳陣地，取得了諸多顯著成果，如B站上的《康輝vlog》《主播說新聞》等欄目節目的播放量多次進入熱門排行榜，得到了社會公眾的廣泛關注，當代年輕人對時政新聞與國際事務的了解意愿有所增強。然而，在此類欄目制作期間，卻面臨著主流新聞與年輕人的語言形態不符的問題，部分運營人員選擇采取縮短新聞內容時長方式來解決此項問題，但這會對新聞題材與內容專業性造成一定程度的影響，如央視新聞在B站發布《醫保局專家“靈魂砍價”，企業代表當場流淚》節目的時長僅為40秒，沒有詳細交代事件經過。因此，如何兼顧官方媒體的嚴肅性與親民性，成為官方媒體期間的一項重要研究課題，需要在適當領域中采取親民化的信息傳播方式。

區域性官媒發展受到地域限制?，F階段，市級黨報、地方官媒微信公眾號等區域性官媒的信息發布內容有限，以當地新聞事件、城市相關信息、停電通知等民生資訊類信息為主，雖然得到了當地民眾的大力支持，但此類官方媒體的影響范圍有限，媒體運營發展受到地域限制。與此同時，隨著新媒體發展，群眾信息獲取渠道增多、獲取成本大幅降低，區域性官方媒體普遍出現受眾群體流失問題，影響力有所削弱。

例如，根據相關統計結果顯示，在2017年9月，上海松江地區的松江報、上海松江兩家官方媒體運營的微信公眾號都存在閱讀量較少、總排名落后的問題。其中，松江報平均與最大閱讀數為4595次與39331次，總排名為11091名，上海松江的平均與最大閱讀數為2672次與62384次，總排名為17119名。與之相比，由上海隆途網絡科技公司創辦的松江在線微信公眾號的平均閱讀量與最大閱讀數分別為5684次與29126次，總排名為9490名，影響力稍大于上述兩家官方媒體。

功能定位。官方媒體與新媒體的功能定位、運作方向存在明顯差異，新媒體有著內容生產劍走偏鋒的特征，注重于標題標新立異、實時熱點選擇、策劃爆款文章選題，例如，在2017年1月7日，就茸惠路口臨時封閉、公交線路繞改道行為，松江報公眾號發布《茸惠路廣富林路口臨時封閉、4條公交線路繞改道》文章，而松江在線公眾號則發布《為配合有軌電車，松江這幾個路口臨時封閉！》文章，青睞于采取標題半虛半實、常態化使用感嘆號的手法，文章標題對用戶有著較大的吸引力。

針對于此，部分官方媒體運營人員選擇借鑒自媒體運作經驗，以此來推動官方媒體運營體系的改進變革，取得了諸多顯著效果，包括傳受互動性增強、文章閱讀量與點贊數增加。然而，卻由此引發官方媒體功能定位模糊的問題，自身優勢未得到充分發揮。以內容審核為例，自媒體的審核機制較為靈活，觀點立場多樣化，得到廣泛關注，但官方媒體所發布內容具有權威性、公信力的特征，需要在內容審核程序中添加一些剛性約束條件，方可切實履行自身應承擔的社會責任。因而，在官方媒體運營期間，如何有限度學習自媒體經驗、明確自身功能定位，是運營人員必須重視的一項問題。

傳統媒體走向轉型。近年來，隨著科技水平的不斷提高，自互聯網問世以來，人們的生活方式發生明顯改變，傳統媒體的信息表現形式較為單一，存在著新聞節奏慢、缺乏趣味性與臨場感、文字冗長的局限性，不符合大眾“碎片化閱讀”的閱讀習慣，因而陷入發展困境。根據相關調查統計，2019年我國共計二十余家報紙宣布休刊、?？?，包括城市快報與武漢晨報，傳統官媒紛紛走向升級轉型之路，如《人民日報》先后設立電子版網站、手機端APP，并在微信、微博等網絡社交平臺上開通賬戶。

新媒體環境下的官方媒體運營對策

以發布權威信息為第一要務。在新媒體環境下，官方媒體的核心優勢在于自身的權威性與公信力，以及有著信息來源渠道廣泛、建立起成熟的社會新聞合作機制、反應靈敏、運作經驗豐富的優勢，所發布信息得到多數群眾的認同，與之相比，多數自媒體并不具備采訪權，文章內容以情緒表達為主，沒有從客觀、公允的角度出發。

因此，官方媒體運作人員必須堅持客觀真實的原則，做好新聞多方調查、信息整合工作，提供來自現場的高質量一手稿件，寧可延后新聞報道時間與降低發布速度，也要保證新聞內容真實準確、文字經得起推敲。例如，在2021年10月14號，新華社在微博、微信等多個社交平臺發布《揭秘神十三0號指揮員》文章，由新華社記者李姝莛記者前往酒泉衛星發射中心采訪神州十三號載人飛行任務0號指揮員吳華，真實闡述0號指揮員工作職責，講解神舟十三號載人飛船點火程序。此外，為幫助群眾從海量信息中尋找真實內容，官方媒體可選擇建立信息證實機制，由運營人員瀏覽熱點事件相關新聞，根據已掌握信息來判斷新聞內容是否真實，對于內容真實、具備高價值的新聞進行轉發、評論，這將起到提高官方媒體影響力、加強行業內部監管約束力度、辟謠不實新聞與虛假信息等多重作用。

輿論引導。官方媒體是黨與政府的“喉舌”，應履行引導輿論的社會責任，在新媒體環境中扮演著意見領袖的角色。因此，需要以輿論引導作為官方媒體運營工作的重要內容，在社交媒體平臺上因公共事件而產生多種觀點意見，且公眾就不同觀點意見而引發輿論戰時，官方媒體應對其中的不和諧聲音加以引導，把握正確價值導向，將官媒自身打造為思想政治教育陣地。

把握媒介融合趨勢。在新媒體時代，呈現出傳統媒體轉型、信息定制化、媒介融合的發展趨勢，官方媒體必須把握這一發展趨勢，抓住時代發展機遇，積極探索符合官媒功能定位和滿足新聞傳播需求的現代化運營模式，簡單來講，則是借助新媒體優勢來彌補自身不足，這一點對區域性官方媒體而言尤為重要，是突破地域限制、擴大影響范圍的重要舉措。

實現媒介融合發展目標的具體措施包括拓展新聞傳播途徑、改變信息播報方式、創新知識體系三項。其中，拓展新聞傳播途徑措施為，在電視、報紙、廣播等傳統新聞傳播途徑基礎上，依托互聯網與信息技術，持續拓展社交網絡、論壇、視頻網站、桌面視窗等全新的新聞傳播途徑，從而打造立體化、層次化的“全媒體”傳播平臺，公眾將從多條渠道來接收新聞信息，以此來增加受眾群體數量和擴大官媒影響力。改變信息播報方式為，組合采取圖片、音頻、視頻、文字等信息播報方式，快速將群眾代入到新聞場景當中，使其對新聞內容有著直觀、全面的了解。例如，新聞聯播主持人康輝多次以“VLOG”形式為公眾報道新聞，訪問中央人民廣播電臺與希臘總統府，憑借其簡潔明快的拍攝手法與親和方式，得到年輕人的青睞。而創新知識體系措施為，官媒運營人員應持續學習全新的媒體運作理論知識，預測媒體行業的未來發展趨勢，切實掌握全新時代背景下的官媒運營方法。

清晰功能定位。與自媒體相比，官方媒體有著政府公信力、資金政策、人力資源、融媒體渠道等方面的顯著優勢，清晰功能定位與自身優勢發揮，是現階段官方媒體的運營思路與首要工作內容。例如，基于資金政策優勢，官方媒體可以投入足量資金用于推動技術更新、引進優秀人才與維持正常運作，避免因追求廣告創收而影響到新聞質量。

強化品牌意識。為適應新媒體環境、聚焦熱點話題，官方媒體應強化品牌意識，組織專題活動，使群眾對官方媒體有著較為深度的了解，提高影響力。例如，人民日報在微博等網絡社交平臺上打造“你好，明天”的招牌欄目，聚焦#幫助河南籍烈士尋親#、#紀念辛亥革命110周年#、#陜西洪澇災害#等熱點政經社會事件，提出一針見血的評論，在傳達建設性態度觀點的同時，又不避諱負面信息，得到群眾積極反饋，文章閱讀量、轉發量、點贊數與評論數均得到明顯提高。

綜上所述，為鞏固官方媒體在我國新聞媒體業的主流地位，在輿論引導、社會管理等領域中發揮出應有作用。因此，官方媒體運營人員必須正視新媒體環境下實際存在的運營問題，明確自身功能定位，積極采納發布權威信息、輿論引導、把握媒介融合趨勢、強化品牌意識的發展對策。