泉州跨境電商綜合試驗區品牌國際化路徑研究*

錢遠玲

(仰恩大學 經濟學院，福建 泉州 362000)

從2017年起，我國將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，突出了品牌建設的重要性。我國出口跨境電商在長期發展中面臨的流量、轉化率以及價格競爭激烈等問題，追其根源也是品牌問題。泉州跨境電商綜合試驗區(以下簡稱“綜試區”)成立于2019年，憑借泉州的制造業優勢已經形成了晉江鞋產業帶、石獅服裝產業帶及安溪茶產業帶等一批強大的跨境電商產業帶。通過跨境電商擴大海外市場，打造綜試區特色品牌，是“泉州制造”晉升到全球價值鏈高端的有效途徑，也是泉州綜試區在眾多綜試區中脫穎而出的重要舉措！

一、我國跨境電商產業與品牌的發展

(一)品牌萌芽階段(跨境電商1.0)

我國的跨境電商產業和品牌大致萌芽于1999-2003年間，這一時期跨境電商平臺的主要功能是展示商品信息，當時代表性的平臺有中國制造網、阿里巴巴國際站等。該階段賣家在互聯網平臺上僅展示外貿商品信息，但是實際交易流程都是在線下完成。平臺只做信息流的管理，為國內外買家與賣家提供需要的商品信息，進而促成交易，而支付及物流等程序都是通過線下傳統貿易方式完成。

(二)品牌模仿階段(跨境電商2.0)

品牌模仿階段大致在2004-2012年間，該時期主流的跨境電商平臺有eBay、蘭亭集勢、敦煌網等，這個階段是我國跨境電商的全面發展期，主要特征是個人等小賣家紛紛入駐跨境電商平臺。此階段的平臺賣家較多采用的是快速滲透的鋪貨模式，大多進行品牌模仿，不注重品牌建設，店鋪產品沒有自己的特色，無國際知名品牌，采取低價競爭策略，出現大量仿品，產品同質化嚴重，甚至還出現假品、侵權等現象。[1]

(三)個性品牌階段(跨境電商3.0)

個性品牌階段大致在2013-2017年間，這一階段的跨境電商產業開始從鋪貨模式向精品模式轉變，跨境電商賣家開始注重產品的差異化，注重國際品牌的構建。這一時期典型的跨境電商平臺主要有亞馬遜、Wish、Lazada等。該時期海外倉的大規模使用也標志著物流大貨時代的到來，生產型企業紛紛入駐跨境電商平臺，各大跨境電商平臺也越來越重視品牌建設和優質供應鏈的打造。

(四)國際集群品牌階段(跨境電商4.0)

2018年至今為國際集群品牌階段，隨著跨境電商相關法律制度日趨完善，平臺賣家開始注重品牌化發展，逐步打造國際集群品牌。該時期誕生一批新興跨境電商平臺，如Golbaltop、Club Factory、Jollychic等。該時期的經營模式不僅重視價格優化及品類選擇，品牌構建、數據營銷以及人才管理也被提升到了前所未有的高度，大數據在整個跨境電商運營中發揮越來越關鍵的作用。

二、泉州綜試區及其品牌國際化的現狀

(一)泉州綜試區“政策紅利”釋放

泉州綜試區在獲批后的兩年多里積極吸取前三批綜試區的發展經驗，并結合泉州本地特色進行了一系列的改革和創新，不斷完善跨境電商服務體系，并積極落實綜試區試點政策，引導相關企業開展跨境電商業務，同時加強跨境電商人才的培養與引進，促進跨境電商產業轉型升級。

泉州綜試區的獲批讓泉州這座制造業大市充分享受到國家級各類試點政策的“紅利”，實現了傳統產業與跨境電商更深層次的融合，讓“泉州制造”借助跨境電商平臺而貨通全球。綜試區內電商企業“免征不退”的財稅政策解決了跨境出口企業的稅收難題。綜試區跨境電商“9610”業務開通后，選擇在泉州通關的企業數量激增。受益于綜試區的“政策紅利”，泉州跨境電商在疫情沖擊下依然保持高質量發展，成為外貿增長的關鍵推手。

(二)泉州綜試區跨境電商“異軍突起”

泉州綜試區的建設加速了泉州數字化新外貿趨勢，泉州跨境電商交易額迅速增長。據泉州商務局統計數據顯示，2021年泉州跨境零售出口額2500多億元，保持全省第一，在全國排名第十。依托其實用性強且物美價廉的制造業優勢，“泉州制造”正暢銷于各大跨境電商平臺，廣受菲律賓、印度尼西亞等216個國家和地區消費者的青睞。

泉州跨境電商產業集聚優勢明顯，如石獅服裝、晉江鞋業及安溪茶葉等，都已結合當地產業及平臺特色，選擇相應的出口跨境電商平臺銷往全球。目前泉州三分之一以上的跨境電商企業入駐東?？缇畴娚虉@，數量超過700家，園區內年出口總額50多億，并且每年以30%的速度增長[2]。泉州跨境電商發展潛力巨大，并日漸成為外貿主力軍。但隨著跨境電商行業進入者越來越多，且受物流成本、匯率波動等因素的影響，泉州跨境電商行業的競爭也越來越激烈。

(三)泉州綜試區“品牌出?！鼻》昶鋾r

跨境電商行業的競爭日益加劇，而電商慣用的價格戰競爭手段只會讓整個行業的利潤日漸薄弱。當前跨境電商比拼的是專業與品質，“品牌出?！北恢匾?，打造國際品牌，日漸成為跨境電商行業的共識。

“超級星廠牌”在2021年3月由阿里國際站推出，是泉州綜試區“品牌出?！钡氖着囼灮?。泉州與阿里國際站在2021年12月簽署的跨境電商“品牌出?！焙献骺蚣軈f議，加速了泉州綜試區品牌國際化的進程。泉州綜試區的設立使泉州跨境電商企業的品牌意識進一步提升。在跨境電商的選品和經營上，企業開始更加重視品質要求，關注產品研發和供應鏈的品牌發展，從傳統產品出口轉向了“品牌出?！?，在競爭中不斷樹立和提升品牌形象，從品牌文化沉淀上加快了“品牌出?！钡乃俣?。

三、泉州綜試區品牌國際化存在的難點

由于泉州綜試區設立時間較短，在其品牌國際化過程中依然存在著一些難點需要解決。

(一)缺乏對綜試區品牌的前瞻性思考

通過解讀泉州綜試區建設實施方案可以看出，該方案對綜試區的金融服務、物流體系、風險防控等方面均做了較全面且深入的闡述，卻未提及綜試區品牌建設相關事項。說明在泉州綜試區的建設中，缺乏對綜試區品牌構建的前瞻性思考。泉州以中小企業為主，相對于國內大企業，大多數中小型企業都缺乏清晰準確的市場定位戰略，以至于產品沒有特色，慣用的競爭方式基本就是打價格戰，其品牌國際化進程嚴重滯后。

(二)難以界定綜試區品牌的內核

品牌所包含的核心價值就是品牌的內核，是品牌用戶內心對該品牌最真實的評價。品牌的構建過程，需要企業著眼長遠，不斷地革新糾錯、去偽存真，圍繞品牌內核，慎密且系統地策劃品牌營銷活動，注意品牌核心價值的積累與沉淀。[3]在泉州綜試區品牌構建過程中，首先，要界定清楚是從某一特色產品或某一產業上建立綜試區品牌，還是從綜試區層面進行整體規劃；其次，要對綜試區品牌內核進行準確的定位。

(三)跨境電商供應鏈困境

隨著全球疫情的爆發以及各國的封鎖，多地生產出現大面積停滯的現象，給全球的供應鏈帶來極大的不確定性?？缇畴娚汰h節較復雜，供應鏈也相對較長，跨境電商平臺基本不具備打通整個供應鏈體系的能力，所以跨境電商企業想要有穩定的貨源且可控的品質是相當有難度的。[4]跨境電商大多是零售模式，泉州是制造業大市，制造業基本都是批量生產，存在著產銷不平衡的供應鏈錯位，這些都會制約綜試區品牌國際化的發展。

(四)品牌國際化人才缺乏

跨國品牌的建立流程及環節較長，精通品牌選品、策劃、品質評審到品牌營銷的國際化人才極其稀缺，應屆畢業生基本達不到要求。而且大多數跨境電商企業的薪資都是由基本工資加提成構成，一般基本工資都不高，只有做出業績才能保證高收入。對于應屆畢業生等初入行者，短時間內又很難做出好的成效，所以整個行業的人員穩定性不高。泉州的城市建設落后于經濟發展，相對于福州和廈門，泉州對大學生群體的吸引力相對較弱，也較難吸引及留住高端人才。

四、泉州綜試區品牌國際化發展策略

作為全國品牌之都，泉州要積極探索綜試區品牌國際化的有效路徑，實現從貨架模式轉向品牌化模式出海，提升綜試區跨境電商的競爭力。

(一)發揮國家品牌戰略引領作用，規劃綜試區品牌

品牌戰略上升為國家戰略是全球性趨勢，打造中國民族品牌是我國更好地融入世界經濟的重要手段。

第一，做好品牌定位。良好有效的品牌定位才能建立起國際市場認可的品牌形象，這是綜試區品牌國際化成功的前提，對品牌經營起到導航作用，做好自上而下的頂層設計是泉州綜試區健康良性發展的基礎。因此，泉州綜試區要系統布局，從形象定位、市場定位以及渠道定位等方面明確泉州綜試區的品牌定位，多維度、多層次地構建綜試區品牌。

第二，設立政府機構推廣綜試區品牌。泉州可設立專門的政府機構，充分發揮政府的行政管轄職能，負責運作和推廣綜試區品牌?？啥ㄆ谂e辦綜試區品牌國際化高端論壇及行業對接會，舉行各類“泉州制造”的商品國際博覽會和交易會，邀請政府官員、龍頭企業和專家學者等，交流品牌培育新措施及綜試區品牌國際化新趨勢，分享跨境電商品牌國際化典型經驗，宣傳綜試區優秀品牌，提升綜試區的國際影響力。

第三，打造支撐綜試區品牌的特色產業集群和名優產品品牌集合?；ヂ摼W時代，國際市場對于新品牌的接納程度普遍提升，這也是綜試區培育產業帶新品牌的發展契機。泉州擁有九大千億產業集群，一些數字化產業帶已經發展出完整的上下游產業鏈。泉州綜試區應利用好泉州的產業優勢，培育突出泉州特色的產業集群，規劃綜試區品牌，通過特色產業帶動產業帶升級。[5]

(二)推動國際品牌本地化塑造，設計綜試區品牌

一件貨賣往全球的思路已經過去了，當下市場進入精耕時代，跨境電商比拼的是專業化和本土化，深耕優勢才是保證市場的前提。

第一，打造開放包容的品牌文化。品牌的精神內核能夠通過品牌文化進行彰顯與傳達。在品牌國際化過程中，綜試區要充分考慮到當地的文化差異，在品牌設計上合理融入當地的社會文化元素，同時將包容、多元等國際化理念融入其中，關心弱勢群體，重視對環境的保護，加強與當地消費者的情感聯系，不斷完善綜試區品牌內核。[6]

第二，充分發揮“意見領袖”的力量?！耙庖婎I袖”是指那些在全球各大社交平臺活躍度較高且具有大量粉絲，對別人有較強影響力的人，網絡信息時代“意見領袖”對全球消費者有著越來越大的影響力。泉州綜試區可根據品牌特色選擇行業知識豐富且善于與網絡粉絲溝通互動的“意見領袖”進行宣傳，同時需要幫助“意見領袖”們消除國際市場的社會文化差異，確保他們能夠精準理解并有效傳達綜試區品牌文化，全球的顧客們能夠通過“意見領袖”得到最佳的產品推薦以及解決方案，使“意見領袖”在推廣綜試區品牌中發揮出色的表現。

第三，積極承擔當地社會責任。在跨境電商模式中，企業不必在國際市場建立營業點，但仍然要關注銷售市場的社會情況，積極承擔當地的社會責任，提供社會幫助，進而創造一定的社會價值，不斷提升綜試區品牌在當地的認可度和影響力，彰顯泉州跨境電商綜試區品牌。

(三)增強數字化全球品牌傳播，構建綜試區品牌

第一，開展全球性社交媒體營銷。隨著互聯網的滲透，全球社交媒體用戶數量每年保持迅猛增長。各大社交媒體平臺為他們提供消遣娛樂的同時，也是其獲得品牌信息以及進行日常消費的重要途徑，通過全球社交媒體將品牌推廣到海外市場是綜試區品牌國際化的一種重要手段。綜試區品牌商需要根據其產品及品牌特色，利用大數據分析軟件，對其消費者可能分布的社交媒體平臺進行判斷，有針對性地選擇適合的社交媒體平臺，進行品牌的有效推廣，整合營銷活動，提升綜試區品牌曝光度與知名度，多元化推廣泉州綜試區品牌。[7]

第二，構筑數字營銷生態圈。綜試區品牌生態系統從原材料采購與生產制造開始，以技術與品牌創新雙輪驅動綜試區品牌國際化發展，豐富產品類目，提升產品質量，增強綜試區品牌的國際市場競爭力。鼓勵和引導專業網店和跨境電商企業集聚綜試區發展，高效連接綜試區園區、入駐企業、國內外用戶等多重核心要素，構造一個廣域覆蓋的數字營銷生態圈。

第三，深入利用新型數字化信息技術。綜試區在品牌國際化進程中應充分利用最新的信息技術開展跨境電商業務。如大數據選品能夠幫助預判各行業類目的變化趨勢，幫助選品及優化選品，并能夠分析出某市場某產品的進入難度系數；智能客服系統掌握多國語言，并能時時自動解答顧客問題，效率快捷，將客服成本大大地降低。將大數據技術運用于從選品到品牌營銷的各個環節，為綜試區品牌的國際化發展賦能。

(四)優化跨境電商品牌產品供應鏈，打造綜試區品牌

第一，強化供應鏈國際化能力。泉州產業優勢突出，綜試區品牌應充分利用好產業優勢，通過提升配送效率、強化戰略協同等環節來提升整個供應鏈的運作效率，使采購、制造及物流等供應鏈成本不斷降低。加強同“一帶一路”周邊沿線國家及地區的國際供應鏈合作，提升跨境電商供應鏈的穩定性，打造綜試區優質品牌，不斷提升泉州綜試區品牌影響力。

第二，構建暢通的物流渠道。泉州綜試區可與第三方物流企業聯手，共建海陸空一體化的跨境電商聯運物流渠道，在物流成本降低的同時又能提高物流配送效率；在海外重點出口市場建設海外倉，充分利用海陸空三方運輸聯動能力，為泉州綜試區品牌國際化打造暢通高效的物流通道。

第三，完善綜試區品牌服務生態鏈。引進專利申請、商標注冊和國際認證等知識產權服務機構入駐綜試區，鼓勵研發、物流、金融等第三方服務商的發展，大力支持軟件服務、數字營銷機構和社交直播機構等品牌營銷機構入駐。加快培育一批綜試區品牌國際化的優質中介服務商，完善綜試區品牌服務生態鏈。[8]

(五)加快品牌國際化人才培養與引進，引領綜試區品牌

第一，探索品牌國際化人才多層次培育模式。綜試區可聯合跨境電商平臺組建跨境電商品牌培訓中心，將品牌教育納入跨境電商培訓內容，對公司員工在跨境電商知識儲備的基礎上進行品牌設計、品牌運營與推廣等相關專業知識的培訓，探索品牌國際化人才多層次培育模式，培養一批具有市場洞察力、品牌思維、品牌運營與管理能力的團隊。

第二，基于國際競爭力提升品牌人才培養質量。從平臺運營、品牌研發到供應鏈管理、品牌營銷和管理等環節，確立跨境電商品牌國際化人才應具備的核心國際競爭力，基于這些核心能力有針對性地制定品牌人才的培養方向，從品牌國際化的各個環節提升人才的培養質量，提升跨境電商產業全球價值鏈的地位，為泉州綜試區品牌國際化提供人才儲備。

第三，建立人才引進機制。人才是創新發展的第一動力，綜試區要加大對高端跨境電商品牌管理及運營人才的引進力度，給予引進人才一定的住房及生活補貼，并解決其家屬就業及子女入學等問題，吸引品牌國際化高端人才的進駐，確保人才能夠引進來的同時更要留得住，為泉州綜試區品牌國際化的發展提供人才保障。

五、結語

跨境電商為國內品牌走向海外提供了大好機會。尋求產品差異化屬性，利用跨境電商助推綜試區品牌國際化，成為泉州綜試區跨境電商發展的重點。通過跨境電商在海外打造和推廣綜試區品牌，讓“泉州制造”在海外市場綻放光彩，助力泉州綜試區健康良性發展。