鄉村振興背景下的瀏陽夏布包裝設計

胡慧 黃慧穎

（湖南科技大學建筑與藝術設計學院，湖南 湘潭 411201）

瀏陽是“夏布之鄉”，因其特殊的地理位置以及獨特的夏布漂洗工藝而聞名。瀏陽夏布自2016 年被選入第五批市級非物質文化遺產代表性項目名錄，便重新走進人們的視野，引起許多關注，其文化價值、文化內涵對于瀏陽來說都是一筆寶貴的財富。在鄉村振興戰略提出后，農業產業的振興將逐漸成為中國未來經濟發展的重點。鄉村振興不僅覆蓋經濟領域，文化、社會、生態等多領域也都涵蓋于此，因此需要結合當地文化探索一條最適合的鄉村振興之路。

鄉村振興戰略致力于解決農村問題，為瀏陽夏布帶來新的發展機遇。在此機遇下，針對瀏陽夏布缺乏內涵、包裝單一、缺乏地域特色等問題，結合瀏陽夏布文化內涵、地域文化以及當地特色符號進行瀏陽夏布包裝設計。融入情感化設計，將包裝“情感化”；突出地域文化，使其成為瀏陽的代表符號；通過與互聯網連接，帶動線上線下共同發展。

1 瀏陽夏布概述

瀏陽夏布是一種傳統的手工苧麻類織物，因其涼爽、透氣、吸汗、排汗等特點最適合夏季穿著而出名。瀏陽夏布產自瀏陽市高坪鎮，產地素有“夏布之鄉”的美名。瀏陽夏布享譽中外，是中國具有悠久歷史的傳統文化之一。而瀏陽夏布之所以出名，則是因為其在制作工藝中的漂染步驟與眾不同。瀏陽夏布漂染工藝的特點在于無需漂白粉及其他助劑，僅需用瀏陽河水沖洗，再將原色夏布用石灰水和堿水浸泡，經河水反復沖刷，然后晾干在河灘上即可。

在長沙市文化旅游廣電局于2017 年2 月15 日召開的“非遺”保護和傳承研討會上，瀏陽夏布被確定為長沙第五批非物質文化遺產代表性項目。夏布有著深厚的歷史，早在先秦時期夏布便存在了。古史記載“古者先布以苧始，棉花植物始入中國，古者無是也。所謂布，皆是苧，上自端冕，下訖草服”，到西漢時期，苧麻的編織技術已經達到了很高的水準，可以和“馬王堆女尸”的素紗禪衣相提并論[1]。在明朝時便被列為朝廷貢品，清朝時達到鼎盛，瀏陽夏布當時的質量達到全國第一。在中國古代夏布有著輝煌歷史，暢銷中外。自改革開放后，瀏陽夏布突破了對外銷過度依賴的局面，大力開拓國內市場，不斷在技術層面進行深度加工，并將現代文化融入傳統手工藝中：一是對夏布的編織技術進行革新，在傳統織物的基礎上，開發出了300 余種不同規格的夏布；二是不斷創新，在原有夏布的基礎上進行再創造，在家居服飾、工藝品、藝術品等領域，已有50 多種夏布衍生品，深受消費者喜愛。

2 瀏陽夏布在鄉村振興中的必要性

2.1 鄉村振興背景

在我國經濟快速發展和鄉村振興戰略提出的背景下，農業產業的振興將逐漸成為我國未來經濟發展的重點。鄉村振興戰略通過精準扶貧來解決農村問題，加速農業農村現代化推進。2017年黨的十九大報告提出鄉村振興戰略后，《中共中央 國務院關于做好2022 年全面推進鄉村振興重點工作的意見》發布，提出要推動鄉村振興取得新進展、農業農村現代化邁出新步伐。實施好鄉村振興戰略，能促進新農村建設，帶動廣大農民脫貧致富。鄉村振興戰略的提出為鄉村發展提供了良好的機遇，給鄉村發展注入了新的活力。

推進鄉村振興，產業興旺是基石。要達到鄉村振興，就必須先將產業發展起來。瀏陽在鄉村振興戰略基礎上，以產業振興帶動鄉村振興。而瀏陽高坪鎮的夏布作為瀏陽一大非遺產品，更應當走在前頭，充分發揮其文化價值，帶動高坪鎮發展，從而促進瀏陽的整體發展。

2.2 瀏陽夏布包裝設計的必要性

近幾年中國實施鄉村振興戰略，給農村發展提供了新的發展機會，也更加重視文化產業的發展。瀏陽夏布作為非物質文化遺產，蘊含著豐富的文化內涵和歷史價值，應該得到相應的重視。特別是在鄉村振興視域下，通過把瀏陽地域特色文化融入瀏陽夏布包裝中，使得瀏陽夏布包裝不僅能體現自身歷史價值，還能展現地域文化特色，并且能帶動瀏陽區域發展，促進經濟發展，讓更多人了解瀏陽夏布。將瀏陽夏布包裝與文化融合在一起，不僅能給當地經濟帶來積極影響，在文化上的正面影響也是可觀的。因此打造獨具特色的瀏陽夏布包裝，讓人們在購買瀏陽夏布時，不僅僅只是單純地得到夏布產品，更多的是感受到瀏陽夏布的文化底蘊、瀏陽當地地域文化以及接受文化熏陶?；诖?，文章以瀏陽夏布包裝設計為例，結合當前鄉村振興戰略，將當地文化與瀏陽夏布包裝相結合，融入情感，更好地傳達瀏陽的地域文化特色，從而實現瀏陽文化、經濟、社會的共同發展[2]。

3 瀏陽夏布產品現狀

3.1 瀏陽夏布現狀

瀏陽夏布是瀏陽傳統文化的沉淀與積累，然而被納入非物質文化遺產的夏布卻并未延續古代鼎盛的發展光景，大工業時代生產對傳統手工技藝產生了極大的沖擊。首先體現在材料方面，棉紗逐漸代替夏布，瀏陽夏布不再是人們日常服飾的材料，而是逐漸被人們遺忘，前景暗淡。作為傳統手工藝，織造一匹瀏陽夏布需要耗時數月，期間經歷了剝麻到漂染等13 個手工步驟，一個步驟也不能少。其次是體現在速度上，一直依靠著傳統的手工織造方法，織造一匹精美的夏布需要耗時數月，難度大耗時久。而工業時代帶來了大量紡織機器，機器織造速度快、效率高、產量大，逐漸代替了人工，給傳統夏布織造帶來了很大沖擊。精美的夏布對工藝的要求極高，發展至今日，瀏陽夏布織造依舊離不開傳承人的手工技藝。機器制造的夏布終究沒有人工制造的精細，因此對瀏陽夏布的傳承仍需靠傳承人手工技藝將其延續下去。

近年來，在政府和社會各界的大力關心和支持下，瀏陽夏布手工藝傳承人一直致力于瀏陽夏布的傳承、保護、發展和創新。他們在傳承和保護的基礎上，研發出200 余種新的工藝60 多種文化創意產品，賦予瀏陽夏布更豐富的文化內涵和活力。近兩年，瀏陽夏布更是受到越來越多的關注。2021 年初，瀏陽夏布被列入“第四屆湖南省文化旅游創新創意大賽”的命題，在本次大賽中，作品《瀏陽夏布文創產品及包裝設計》和《桃緣溪錦》分別榮獲銀獎和銅獎(圖1—2)。在瀏陽夏布的文創中，瀏陽煙花、菊花石等作為瀏陽最具代表性的文化IP 被融入到瀏陽夏布的設計中，突出瀏陽地域特色。通過品牌標志、夏布產品設計、伴手禮設計，打造“瀏陽夏布”品牌?！短揖壪\》用傳統的夏布與綜合材料裝飾畫、燈藝相結合，將傳統夏布手工藝與現代設計相結合，以創新賦予這一傳統材料新的藝術表現形式。將瀏陽夏布打造成藝術裝飾品，賦予其美學價值。通過比賽來推動夏布的發展，讓更多的人了解到瀏陽夏布。在實踐方面，瀏陽夏布生產基地與北京服裝研究院進行了深入的戰略合作，并建立了瀏陽夏布研究開發中心，主要在工藝、創意等方面進行研發。美術設計學院組織大學生結成畢業設計團隊，從手工實踐、設計轉化、創意開發等方面對瀏陽地區的夏布進行實踐探索。瀏陽政府將“瀏陽夏布”列為非物質文化遺產，并通過創新的方式，推動“瀏陽夏布”的跨界融合，形成“夏布畫”“夏布繡”“夏布剪紙”等藝術裝飾。但是這些產品都缺乏一個具有意義的包裝對其進行再次升華，在當今競爭激烈的市場下，夏布的設計依舊缺乏創新性，與其他同類型產品相比沒有競爭力。

圖1 瀏陽夏布文創產品及包裝設計

3.2 瀏陽夏布包裝面臨的問題

3.2.1 瀏陽夏布包裝情感缺失 通過對瀏陽夏布產品進行調研，發現瀏陽夏布的包裝普遍都比較簡陋，甚至有些產品沒有包裝，沒有特色，毫無吸引力。在與其他產品包裝對比時沒有區別，未能體現瀏陽夏布的獨特性。瀏陽夏布有悠久的歷史，蘊含在瀏陽夏布內的情感未能體現在包裝上，消費者在購買瀏陽夏布產品時不能與產品產生情感共鳴，從而購買欲降低?；旧蠚w結為包裝情感缺失，缺乏與消費者的情感共鳴，缺少對產品包裝的感性設計。

3.2.2 缺乏地域特色且創新性不強 目前瀏陽夏布包裝比較平庸，沒有創新性，缺乏地域文化。包裝與瀏陽地域文化沒有關聯，內涵缺失，設計感不足，導致包裝不夠突出，無法吸引消費者[3]。設計是推動產品創新性的動力，既能使產品具有創新性又提高了產品的價值。就當前瀏陽夏布包裝而言，大多都同普通的包裝沒有區別，根本沒有結合瀏陽當地的特色文化內涵，沒能巧妙地運用文化元素。

3.2.3 數字媒體時代下聯系不夠緊密 數字媒體時代的來臨為瀏陽夏布的發展提供了新的發展方向。瀏陽夏布包裝卻仍在原地踏步，沒有緊跟時代的步伐。對包裝的定義仍舊停在老舊的實體包裝上，未能將時代與包裝融合、碰撞出新的火花。包裝過時成為瀏陽夏布發展停滯不前的原因之一，沒有與時俱進地產生新的突破。

4 包裝設計推動瀏陽夏布發展

瀏陽夏布包裝設計在鄉村振興戰略契機下有著遠大的發展前景，一個符合當代審美的夏布包裝能夠起到優化夏布產品、帶動當地消費以及傳播夏布文化的作用。而一個優秀的夏布包裝需要融入情感化設計、突出瀏陽地域特色以及與數字媒體時代相融合。

4.1 融入情感化設計

情感化設計運用在包裝設計中，滿足用戶的情感需求，將包裝產品作為情感化的語言載體，用故事的形式讓用戶與產品產生情感共鳴，使其不僅僅是一個包裝產品，更是情感的寄托[4]。情感化設計簡單來說就是將情感融入設計。認知心理學家唐納德·A·諾曼認為：一個令人愉悅、具有美感的物品，是以感官訴求為特點，令使用者的印象更為深刻，使用者因感受到物品所帶來的吸引力，而形成情感上的聯系[5]。情感化的設計便是將情感融入產品之中，使產品不再僅限于一個物品，更多的是通過產品傳達情感。設計師根據產品的不同內涵來進行視覺設計，通過講故事的方式來代入情感，抓住用戶的心理。而包裝設計情感化從多方面展現情感，滿足不同的用戶人群對情感的不同需求。

圖2 桃緣溪錦

瀏陽夏布包裝設計主要是通過敘事的方法來實現，通過敘述的方法，將瀏陽夏布的歷史故事、織造工藝以及背景由來以文字展現出來，生動有趣地傳達瀏陽夏布的文化以及內涵，通過人與產品的交互帶來情感上的體驗[6]。在包裝設計時將瀏陽夏布的織造步驟通過插畫的形式繪制在包裝上，通過包裝來傳達瀏陽夏布的織造工藝，再用小故事描述夏布歷史文化的故事來傳達瀏陽夏布的文化。如圖3 所示，筆者創作時將瀏陽夏布的織造過程通過插畫體現出來。在購買瀏陽夏布產品時，隨產品附贈夏布知識卡片（圖4），不同的夏布織造圖片對應不同的夏布知識，將文化融入產品，增加其附加價值。情感化設計一方面可以通過產品的包裝喚醒用戶對產品的記憶，從而建立感情上的溝通；另一方面可以傳播瀏陽夏布的歷史文化，通過分析了解產品背后蘊含的文化，再將其與產品結合，使產品在包裝上與用戶的認知產生聯系，進而讓用戶在購買產品時深刻了解瀏陽夏布的織造工藝，體悟其文化內涵，形成感情共鳴。

圖3 瀏陽夏布外包裝設計

圖4 瀏陽夏布知識卡片

4.2 突出瀏陽地域特色

具有地域特色的包裝設計無疑是強有力的無聲宣傳，突出地域特色既可以與當地的消費者產生情感共鳴，又可以傳播當地的文化，讓更多人了解地域文化特色，促進消費，推動區域經濟發展。具有地域特色的包裝設計能體現地方的文化，更受消費者的青睞。包裝設計上的視覺元素是吸引用戶最有效且最直接的方式[7]。因此設計瀏陽夏布包裝時要將夏布與地域文化結合，突出當地人文氣息與文化內涵。通過包裝上的視覺元素，提升產品文化內涵，使該產品擁有獨一無二的特色，使消費者產生情感共鳴的同時又可以達到對夏布文化以及瀏陽當地地域文化宣揚和傳播的作用，進而打開市場，推動消費從而促進經濟發展。

瀏陽自古便被稱為“夏布之鄉”。眾所周知，瀏陽又以花炮聞名，歷來就有“瀏陽花炮震天下”的美譽，可見最具有瀏陽特色的非花炮莫屬了。除了花炮以外，瀏陽極具地域特色的還有菊花石雕、油紙傘、瀏陽蒸菜等地域符號。在進行瀏陽夏布包裝設計時，應當將這些具有地域特色的物品融入包裝上，將這些物品平面化，變成一個個小的符號元素，對其進行解構、重組然后再創造。筆者將瀏陽極具地域特色的符號元素運用在夏布包裝上，使其富有地域文化內涵（圖5）。

圖5 瀏陽夏布包裝設計

4.3 與數字媒體時代相融合

數字媒體時代的來臨為瀏陽夏布包裝設計提供了新的發展方向，也為瀏陽夏布的發展帶來了新的機遇。數字媒體時代下，瀏陽夏布包裝可以結合線上發展，通過線上的形式大眾可以選擇任意媒介如公眾號、小程序、H5、APP 等來接收文化信息。

在這一機遇下瀏陽夏布可以通過互聯網，讓其傳播范圍不再受時間空間的影響，傳播得更廣更遠。通過互動體驗的形式，讓用戶僅通過包裝便能有互動感[8]。比如設計一款瀏陽夏布APP，如圖6 所示，筆者在每一個夏布包裝上設計一個外部的小標簽，小標簽上寫下每個包裝的名字，背面印上二維碼，用戶購買瀏陽夏布時，通過包裝上的二維碼即可下載瀏陽夏布APP，在APP 內有文化展示、游戲互動、知識分享、夏布集市這四大功能板塊，如圖7 所示，可以分別滿足用戶對瀏陽夏布文化內涵了解、織造工藝流程、購買夏布、夏布分享等不同需求。用戶可以通過一個互動游戲了解瀏陽夏布的一整套織造流程，從剝麻、漂洗到漂染再到最后的織布，每一個步驟用戶都可以親身感受，如身臨其境，沉浸式體驗能夠給用戶帶來深刻的印象。將瀏陽夏布包裝與互聯網相結合，線上線下一起帶動瀏陽夏布的發展，進一步推廣瀏陽夏布，帶動瀏陽的發展。

圖6 夏布包裝二維碼

圖7 瀏陽夏布APP 首頁設計

5 結語

鄉村振興給予了農村很大的發展空間，為農村的發展提供了巨大的機遇。瀏陽在此機遇下，更應該積極響應國家號召，設計時充分考慮瀏陽當地的地域特色、文化內涵，將情感融入設計中，用藝術的形式以及創新的方式將極具地域特色的文化通過視覺化的形式表現出來，打破大眾對鄉村地域文化知之甚少的局面，讓大眾更加貼近地域文化，有深入了解地域文化內涵的機會，將具有特色的傳統地域文化傳播出去，促進瀏陽當地的經濟文化發展。通過對瀏陽夏布包裝改造升華的探究，推動高坪鎮鄉村振興的步伐，打造鄉村振興“瀏陽樣板”，為其他鄉村的發展提供案例，具有參考借鑒意義。