使用與滿足理論下的網絡“種草”：社交營銷與審美疲勞——以小紅書的“濾鏡”事件為例

王若妍 張 晴 張凇銘 洪子婷 劉叢佳

一、社交營銷背景：從Web2.0到Web3.0概念

隨著人們對精神生活需求的不斷增長，傳統的電子商務模式已經越來越不能滿足消費的選擇需求。作為個性化銷售的先鋒，內容電子商務應運而生并迅速成長起來。早在2016年“內容電商”的概念萌芽之初，從略顯空洞的硬廣告到如今的流量堆砌效應，就已經折射出其未來前景。

自Web2.0至Web3.0的概念革新中，對受眾影響最深的莫過于技術手段：無論是國內的知乎、微博、豆瓣，抑或國際上的Facebook（臉書）和Twitter（推特），層出不窮的Web2.0代表社交媒體為廣大用戶開辟了一站式服務。從此產生“網站即平臺”的思想：網站基于用戶反饋，形成一種“集思廣益”的話語環境和思維結構，其成功運營的核心更呈現出“數據為王”的互聯網時代特征。

從電子媒體到網絡媒體（從Web1.0到Web3.0），其核心追求是去中介化，而網絡媒體則是再中介。Web 3.0也在一定程度上促進了公眾創造文化現象。由于上述技術特征，大眾文化不再由專業媒體掌握，而是由公眾共同創造、傳播和共享。例如，一些莫名其妙的網絡流行語，Web3.0用戶不僅理解了這種文化現象，而且賦予了它新的含義，這使得Web3.0時代的許多文化現象在內涵上表現出不穩定性和包容性的特點。

二、小紅書的特點：深耕UGC購物與共享社區

（一）小紅書的UGC模式

UGC即“用戶生成內容”（Users Generate Content），是指用戶在互聯網平臺不僅是信息接收者，也是內容創作者，彼此之間構成交流關系。

移動終端顯示，中國移動網絡的使用情況與PC網絡相同。我國網絡社交平臺已有雄厚的用戶體量，UGC的出現，毫無疑問，一個新的媒體時代正在開啟。作為中國市場中消費信息引導的重要渠道以及生活經驗分享平臺，小紅書與同質電商平臺的區別在于，它由社區運營模式衍生而來，因而充分呈現了UGC模式對消費者決策的影響。從一批海外用戶分享不同尋常的購物經歷，引申到體育保健、個人護理、美容美妝等注重自我提升的話題，在用戶黏性和商業價值飛速發展之后，有關旅游、酒店和餐飲的信息共享成為消費者的風向標，也因此開啟了產品和服務測評推介的方方面面。

產品的受歡迎程度、他人的評價和對商品的贊譽影響消費者的購買需求和品牌產品的選擇。UGC實際上是口碑創造。在互聯網時代之前，人們傳播品牌，談論品牌的影響力?，F在人們可以通過UGC知道產品是否符合他們的購買意圖。

（二）“種草”營銷的興起緣由

“種草”營銷火爆的背后，是用戶、品牌和KOL（意見領袖）多方的共同選擇。

1.社會：信息碎片，話題娛樂

CGC（consumer-generated content，消費者生成內容）通過社會關系鏈的傳播形成口碑代言，提高品牌的聲音，更容易獲得潛在消費者的信任。

在線社區關注垂直領域。社交媒體上的用戶更傾向于在自己感興趣的圈子內進行互動和交流。圍繞著共同的興趣，他們分享觀點，制作文本，在社區中互動和交流。在這種群體互動中，他們繼續加強用戶黏性和圈障礙。在一些豆瓣群、QQ群和微信群中，美容產品和美容方法的推廣是維持社區活躍度和忠誠度的重要手段。這種使用社區草培養種子用戶的方法也是許多美容應用程序冷啟動或美容產品社區推廣的重要工具。

2.KOL：信任分享，口碑崛起

輿論領袖加強品牌認可。在注意力稀缺的時代，KOL的品牌代言優勢越來越突出。在微博上，“明星帶來商品”已經成為常態。粉絲們更愿意追隨明星，不斷“種植”明星代言或推薦的產品。

在科特勒的新書《營銷4.0》中，據說消費者相信ffactor，包括朋友、家人和社交平臺粉絲。強社交黏性的熟人推薦，區別于由來已久的“二級傳播”（Two Step Flow）模式，即由大眾傳媒傳導到各領域的意見領袖中，再由其施加影響力動搖一般受眾的決策，KOC （Key Opinion Consumer） 的消費者導向品牌營銷模式則成為小紅書等筆記分享模式風靡的關鍵?！坝脩粢庖婎I袖” 通過親身體驗，以素人形象拉近與普通受眾的心理距離，從而大大提升其對于產品的信任感。

由此，可歸納出媒體營銷的兩條道路：面向品牌，KOL/KOC是吸引注意力、撬動用戶心弦的“活體廣告”；面向消費者，KOL/KOC、社群等圈層又是自我認同與情感需求的投射。

3.個人：興趣導向，社群涌現

消費者洞察效益顯著。在消費過程中，直覺和感覺正在成為用戶強大的決策力量。例如，讓他們感覺良好的IP、外表、風格和經驗是一種全方位的感知。因此，“種草”就是通過產品創造需求，無論是新需求還是喚醒原有需求，并將場景內容推給用戶，從而觸及用戶心中的情感燃點，促進下一步“行為”的產生。

在實際的銷售環節中，以直播帶貨和宣傳短片等視覺消費場景的構建，將幕后制作的故事推向手機界面，使得消費者的每一次觀看，都拉近了與品牌、與產品、與商家的距離。區別于傳統銷售模式，社交營銷的多維宣傳和交互作用充分彌補了消費者對于使用場景的想象，促進了買賣雙方的溝通互惠。

（三）小紅書“濾鏡事件”始末

1.問題產生

一個反向宣傳的話題正在小紅書平臺醞釀，隨著網友發布一組“博主與我”的景點打卡對比圖，在濾鏡的掩飾下，雜亂不堪的現場也變得引人向往。一時間，該文案引發平臺用戶熱議，長時間積攢的“我再也不相信小紅書”之類的情緒瞬間爆發，一度占據微博熱搜。廣大網友紛紛以親身經歷講述小紅書旅游筆記與實際場景之間的天差地別，一如曾經“買家秀與賣家秀”對比的群情激憤。不久后，小紅書緊急發布公關推送，向全體用戶真誠道歉，并做出對標簽分類、筆記審核、創作引導等方向的具體整改意見，嘗試推出景區評分榜、踩坑榜等輔助性信息交流選項。

2.原因分析

究其“濾鏡危機”產生的根本原因，不得不回到這一平臺的性質和定位。小紅書是一個以產品和服務分享為主要營收渠道的社會化媒體平臺，“筆記” 體裁的創作模式深受廣大受眾歡迎的同時，也為虛假營銷埋下隱患。區別于創立之初共建共享的社區定位，小紅書越來越成為商業推介體系中的重要一環，隨著資本的介入，許多創作者的分享動機也從記錄生活倒轉向推廣營利，自此小紅書主打的內容創作便出現了明顯的偏差。處于美化加工的社交分享本能，不靠譜的“種草”在缺乏明確標簽分類的平臺泛濫開來。于是，網絡“種草”在發展過程中出現的弊端，是“濾鏡危機”產生的根本原因。

三、受眾視角探究：“使用與滿足”理論奠基

“使用與滿足”理論立足受眾視角，通過分析受眾使用媒介以及獲得滿足的真實動機，考察大眾傳播對人類的心理和行為效用。小紅書的誕生印證了這一預示，其互通有無的社區屬性為廣大受眾營造了各抒己見的空間，使個人經驗、娛樂景點、美食好物等生活方方面面，都有了表達的渠道和討論的場域。

另外，以小紅書為例的一種新媒體與傳統媒體最大的區別在于其強大的互動性：粉絲與博主之間的互動，粉絲與粉絲之間的互動，以及博主之間的互動構成了一個龐大的社交網絡。每個人都成為了這個網絡中的一個節點，每個人都扮演著傳輸和接收兩個角色。用戶之間志同道合，又沒有現實交往的各種壓力，很容易擴大交際圈，在滿足自我實現的同時也實現了社會交往，小紅書從而實現了對顧客社會交往需求的滿足。

1.探源：社交媒體營銷

“種草”作為互聯網詞匯，濫觴于早期以美容美妝為代表的社區，原指在他人使用過后效果的反饋之下，其他消費者產生強烈購買欲望并且納入購物清單的行為。而后，“種草”引申為一種隱形的廣告，通過對海量商品信息的誘導或者篩選，甚至在大數據的支持下向消費者精準投放產品推薦，從而引導受眾的消費行為。與社會化媒體營銷如出一轍，“種草” 機制的根本目的在于促使消費者完成最終的購買行為，并在最大程度上爭取回購和二次推薦的營銷回收效應，以產生遠強于傳統線上銷售的定向性、信任度和影響力。

2.發展：消費主義陷阱

在互聯網上“種草”的過程一般分為三個步驟。這三個步驟的完成意味著該篇分享筆記已經通過社交關系為網民完成了消費誘導。在這個機制中，KOL起著至關重要的作用。

首先，將普通現象“問題化”，通過社交媒體平臺上的軟推送，刻意放大生活中原本不重要的細節，甚至將問題擴大化、污名化，只為使受眾對自己的現狀感到不滿，以致引導普遍存在的消費焦慮情緒。緊接著，將某種產品或服務宣傳為解決重大問題的關鍵方法，使受眾趨之若鶩，因此而產生所謂“審美”提升的滿足感。在這一塑造意識的過程中，以小紅書為首的社區甚至實現了對用戶規范化、程式化的審美訓練。

其次，為問題設置一套完整的解決方案，恰如引發劇烈爭議的“濾鏡”事件，起初便是小紅書等社交平臺不斷產出所謂的美麗圖片，而由此定義“什么是美”。在受眾的心態被此改變之后，相關分享者進一步指出過上美好生活的所謂途徑，并且結合所推薦產品的特點進行看似科學完備的分析。然而，商業傾向和產品包裝并不能被異化，也不能代表“美”本身。

再次，網民消費是為了商品的意義符號，而非使用價值。鮑德里亞認為，人們總是把事物當作可以突顯自己的符號。網民的消費欲望是由他們的從眾、比較、求異等消費心理創造和召喚出來的。這是對事物的錯誤要求。作為消費者的良師益友和更好生活的“倡導者”，小紅書借助社交媒體精心安排圖像和文字，夸大商品符號的價值影響，虛擬化商品外觀，引導消費者關注商品符號的社會功能。

3.審美疲勞、信任危機

不可否認，適度的網絡內容確實可以滿足網民的消費和社交娛樂需求，提高他們的審美和時尚品位。然而，互聯網上的“種草”行為似乎可以節省時間、加強社會交流，在消費誘導機制下很容易讓參與者沉迷于“種草”。

在互聯網上“種草”的成癮循環將產生嚴重的不利影響。在網絡“種草”中，企業將商業營銷轉變為社交網絡營銷，內容創作平臺也受到資本的操縱和利用。在社會和商業雙方利益的驅動下，小紅書不斷以更精巧快捷的方法幫助人們“種草”，讓網民反復沉浸在本質是商品符號的美好幻覺中，繼續相信商家的“使用價值承諾”，這將導致兩個缺點：審美疲勞和信任危機。

四、普遍矛盾：商業開發與內容質量

從使用與滿足理論的角度去看網絡“種草”，則是一種社交營銷以及審美疲勞?！笆褂门c滿足” 理論指出受眾對媒體產品的消費是有目的的，并在不同程度上滿足了自身的需求。作為一個內容分享平臺，筆記共享是小紅書發展的一個重要邏輯節點，但其面臨的問題也日趨顯著。它已經從一個自我交流和分享、滿足個人需求的社區，發展成為一個日益商業化的系統。越來越多的分享者不再致力于為大家分享好物，而是為了營銷獲利，客觀上導致小紅書在內容上出現了偏差，為營利而過度美化事物，演變為不靠譜的“種草”。

此外，在自我滿意度方面，該平臺取得了“分權”的效果。用戶不斷地在被影響和影響他人之間切換：一方面，他們從其他用戶的筆記中獲得有用的信息；另一方面，他們自己的筆記也波及其他用戶的購買決策。從被動的內容接收者到內容制作者、處理者和意見領袖，社交平臺超越其原本屬性，為數百萬用戶提供了一個展示自己的渠道，以及在信息獲取和制作方面的主動權，并讓用戶實現價值最大化。角色轉換得益于分散的平臺機制，在轉換過程中增強了用戶的自我意識，對用戶的現實生活和自身發展產生了不同程度的影響。

然而，曾經的特色如今卻被打上了“虛假營銷”的問號。UGC口碑傳播的原創內容真實性不再可信，但用戶對于UGC的需求卻還在逐步增長，調查顯示，小紅書的用戶已經超過3億。如何在接下來的市場競爭中狀態回升、不斷滿足受眾日益增長的新需求，以及平衡自身商業化發展與內容真實度可信度，是小紅書面臨的挑戰。

五、結語

從這次事件不難看出，小紅書上既有用戶希望分享或看到場景最真實的一面，以為自己提供最值得信服的借鑒，又有用戶希望分享或看到有適當美化效果的場景，以欣賞樸素生活中創造出來的美。小紅書作為UGC內容生產平臺，用戶的數量和體驗感都至關重要，因此，其處于兩方用戶都想留住并照顧的尷尬處境。

平臺應從兩方用戶的角度出發，采取措施滿足雙方的需求，使不同用戶各取所需，讓體驗感最大化。平臺可以在發現頁面設置兩大板塊，分別以真實再現與美化效果為準繩。真實再現板塊的分享者不使用美化，分享旅游中最真實的場景或生活中最真實的產品實拍和客觀的產品使用感受等，這一板塊旨在構建接近現實的社區環境，分享和互動都建立在用戶自覺真實的基礎上。美化效果板塊的分享者在不越過欺騙“紅線”的前提下適度美化，對事物的原貌進行修飾，使之更美好而非更虛假，這一板塊的主題即是發現美、創造美。

這一解決方案在充分保證兩方用戶需求的同時，還可以制造熱點話題，加以營銷。一方面能夠挽回經過“濾鏡”風波后小紅書的企業形象，表達其平衡商業化和市場發展的決心；另一方面其可以依靠出圈機會宣傳自身，招募新用戶，發展老用戶，吸引投資。

當然，兩方用戶并非完全對立的，設置不同準繩的兩大板塊這一方案是基于現時間段協調兩方用戶發展的較為根源的解決方法。更重要的是培養公眾的消費理性，構建健康的營銷環境和良好的消費生態，避免過度美化的社交營銷對消費者和商業主體自身產生的負面影響。隨著時間的推移，該問題最終一定會在各方面因素的演變催化下產生最優解決方案，實現長期平衡。