衛生健康類短視頻的傳播與發展

張 曦

隨著“健康中國”戰略的不斷推進，中國百姓自身健康意識也獲得了顯著提高,并開始積主動地從各各種渠道獲得健康宣傳知識。而在互聯網新媒體背景下,短視頻以其迅速的傳播率、靈活的內容形式累積了大量的用戶基礎,逐漸成為了衛生健康領域進行科普宣傳的有效媒介,越來越多的衛生健康類宣傳選擇在短視頻平臺上投放,并達到了較好的宣傳效果。

一、衛生健康類短視頻的發展狀況

早在2019年發布的《健康傳播報告》指出,健康領域短視頻播放量就已超過22億次［1］。在2022年2月公布的《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中表明,中國網民規模已達到10.32億,其中60周歲以上的老齡網民規模已達到1.19億。手機仍是上網的主要設備,占比達99.7%。而作為互聯網基礎應該用的短視頻用戶規模達到9.34億［2］?？梢娢覈亩桃曨l領域已發展成熟并被廣大的網絡用戶,特別是老年群體所接受和使用，更成為了健康傳播領域的重要宣傳陣地。

本文所指短視頻的時長一般在5分鐘以內,其篇幅短小,集聲音、影像、圖片、文字于一體的內容特質,將可視化傳播與信息的碎片化接受發揮到了最大化。短視頻的這些內容特質,不但符合當下互聯網用戶快節奏、碎片化的信息獲取方式,更迎合了當下衛生健康類的大眾化宣傳、貼近生活、講解深入淺出、方便快捷的傳播策略,成為以全方位、全生命周期的健康科普宣傳為目標的衛生健康宣傳領域重要宣傳陣地。

二、衛生健康類短視頻的內容特質

(一)衛生健康類短視頻宣傳內容全面提升

傳統的健康宣傳主要是“以疾病為中心”,健康領域的宣傳內容多為醫學常識,篇幅長且內容晦澀難懂,公眾收看意愿和宣傳效果都比較低。

2019年，國務院印發《國務院關于實施健康中國行動的意見》，指出新時代衛生健康工作方針要從“以疾病為中心”轉變為“以人民健康為中心”，普及健康知識，引導群眾建立正確健康觀，更強調從健康知識普及、合理膳食、全民健身、控煙、心理健康等方面綜合施策倡導健康文明的生活方式［3］。這一《意見》的出臺,不但促使我國民眾提高了自身健康意識,也讓衛生健康領域的宣傳在“健康中國”戰略的引領下,開啟了多角度、全方位、全生命周期的宣傳內容模式。

(二)不同媒體類別呈現多元性的視頻內容

大衛生、大健康的理念,不僅僅涵蓋了個人的基本健康身體問題,更包括了在心理、行為、社會、智力、環境和道德等各個領域的健康［4］。在這一框架下,不同類別衛生健康賬號的短視頻也呈現出了多元化內容布局。

1.國家機構與地方政府組織類:以在抖音短視頻平臺上的“健康中國”為例,“健康中國”是國家衛生健康委員會的官方短視頻賬號。作為國家級的衛生機構媒體,“健康中國”所發布的短視頻內容,具備健康資訊的科學性、專業性和權威性;在視頻內容上,對各大健康類節目的相關知識進行及時傳播,視頻涉及題材豐富；還會第一時間發布社會熱點問題,回應群眾關切。但在短視頻的投放頻率上沒有形成固定的發布周期;對視頻評論的回復率很低,沒有形成與受眾間的良好互動;所投放的短視頻創新力相對較低［5］。

2.官方機構運營類:這一類的短視頻賬號在互聯網新媒體的背景下,得到了迅速發展,也積累了一批重要的受眾。像已成為衛生健康類短視頻頭部賬戶的“丁香醫生”“南方健康”“養生堂”等,它們在內容與風格上各具特色。一類是以打造人設,吸引年輕受眾群體的“丁香醫生”?！坝袦囟?、有知識、有態度”是“丁香醫生”在抖音短視頻平臺的簽名。其投放的內容以固定合集形式呈現:以“田太醫”為人設的“太醫駕到”合集，提供生活健康類的科普知識;以“叔貴”為人設的“我要變好看”合集主要為大家解決儀容和體態問題;健康熱點類合集“疫情防護”則圍繞新冠肺炎疫情展開，內容涵蓋疫情科普、辟謠和防護;“假如食物會說話” 合集則從健康飲食和食品健康方面進行科普宣傳［6］。作為行業頭部的衛生健康類短媒體,“丁香醫生”人設鮮明、緊扣熱點話題、具有固定的短視頻格式、保持了相對穩定的更新頻率。官方機構運營的另一種賬號類型是以知名醫院、權威醫生為組合的“養生堂”?！梆B生堂”是由北京衛視《養生堂》欄目在抖音推出的短視頻賬號,目前已有1620.6萬粉絲。內容涵蓋中醫養生、癌癥預防、女性健康、健身運動、抗擊新冠等眾多方面。依托電視欄目,“養生堂” 短視頻賬號用邀請知名醫院的權威醫生進行內容錄制,通過通俗易懂的語言將健康知識、養生方法、健康生活習慣傳播給受眾［7］。從電視節目到短視頻,“養生堂”更新較多的板塊比較集中在中醫養生、慢病防治、癌癥預防這幾個固定內容上,雖也涵蓋其他健康內容,但對相關的醫學知識卻沒有更深入的展開。在節目表現形式上相對單一,多以講解加字幕的手段呈現,創新性不足。受眾更傾向收看電視節目同時也瀏覽短視頻的老年人群，對年輕人群的用戶挖掘率不高。

3.個人自媒體類:在互聯網時代新媒體背景下,各種新媒體迅速發展，媒介的使用門檻隨之不斷降低。在衛生健康類短視頻的傳播中,個人自媒體賬戶同樣有著很大的占比。在這里主要分析經過平臺認證的個人衛生健康類短視頻賬戶。這類短視頻賬號的創作者,基本上是醫院的醫護工作者,或是對衛生健康領域有一定了解的從業人員。他們根據自己的從業經驗,分享自己的從業故事、傳播疾病預防知識、科普健康生活理念,得到廣大短視頻用戶的廣泛認可。如擁有2129.7萬粉絲的短視頻賬戶“醫路向前巍子”,平臺認證信息為北京大學第一醫院密云醫院急診外科醫師。其短視頻內容以急救知識、異物卡喉急救合集、疾病知識科普、“巍你答疑”、體檢須知等10個板塊組成。通過抓眼球的題目和充滿干貨的急救健康知識,有針對性地為大眾傳遞正確的醫療急救方法。同時“醫路向前巍子”還將觀眾留言的問題整理并單獨制作為“巍你答疑”的合集,極大提升了客戶黏度;又如,因新冠肺炎疫情而在國內短視頻平臺迅速大火的上海市復旦大學附屬華山醫院感染性科院長張文宏,其名為“張文宏醫生”的短視頻賬戶，主要以科普課堂的形式普及新冠肺炎和其他傳染病相關的醫學知識。相較于上兩類有專門機構運營的短視頻賬戶,其他個人自媒體短視頻在內容制作上都相對簡單,主要以干貨分享為主,視頻多以個人講述配合文字的形式或是將以往電視節目的采訪內容進行剪輯的二次投放。但這類短視頻也會因創作者的醫學背景、相關醫學專業和實用性的內容而吸引一批固定的受眾群。

三、健康類短視頻的傳播策略

(一)平臺把關加強身份認證

隨著互聯網新媒體技術的不斷完善,信息的普及率、傳遞率都快速增強,隨之而來的是信息的共享率、復制性也不斷增多。在衛生健康類短視頻中,這種現象也日趨明顯。如近一段時間討論性很高的“幽門螺旋桿菌”話題，是目前短視頻平臺上被絕大多數健康類賬戶所分享過的話題。但將不同賬戶的內容進行對比會發現：國家和政府機構類賬戶所制作的短視頻,具有權威性、科普性強、聚焦時事;官方機構運營類的短視頻,利用人設將健康知識快速普及、制作精良、吸引受眾、健康信息傳播快速;平臺認證的自媒體短視頻,更多傾向利用自身醫療健康從業背景，以普及病毒傳染過程和分享治療經驗為主,對存在這類疾病的特定人群有非常具體的參考價值和指導意義。反觀那些未經認證的自媒體賬戶,基本是復制頭部短視頻的內容,而其傳播的目的性也都在推銷相關保健產品上,并非以公益性的健康科普為第一目的。

衛生健康類短視頻,在內容傳播上有影響公眾健康意識,傳播正確健康知識和理念的責任。對于不符合條件的內容傳播者,短視頻平臺應該加強監管。通過對賬戶的身份認證,能夠提高公眾的鑒別意識,警惕虛假及非專業內容所傳遞的錯誤健康信息。

(二)規范提示性信息的標注

衛生健康類短視頻與其他類別短視頻最大的區別，是傳遞內容的專業性。健康信息會直接對公眾的生命健康產生影響。一切健康類短視頻所分享的內容信息都應該建立在科學、嚴謹的醫學理論基礎之上。平臺應當明確該類短視頻的畫面中必須含有健康提示信息［8］。如涉及健康科普內容時,明確標注“科普內容,僅供參考”,涉及疾病預防類時,明確標明“生病還請及時就醫”,所有的視頻內容還應由權威醫療機構、專業醫護人員進行內容審核,并在視頻中標明。

短視頻平臺通過規范提示性信息的標注,一方面可以有效地將科學正確的健康信息科普給公眾；另一方面可督促創作者強化內容的科學嚴謹性,最重要的一點是可以幫助受眾提高對信息的辨別意識,使受眾有效杜絕被非專業性的虛假信息誤導。

(三)杜絕“帶貨”行為

衛生健康類的宣傳均應以公益性為出發點,所宣傳內容的可信性對健康類短視頻至關重要。健康類短視頻要以改善公眾健康意識、傳播科學健康理念為根本立足點,避免商業目的。短視頻平臺應該對健康類短視頻進行嚴格審核,避免出現利用權威專家、官方認證的名義在短視頻中進行健康保健品的推銷、商品植入及服務行為的發生。

四、健康類短視頻的發展建議

(一)避免簡單的重復性內容

雖然短視頻已成為健康科普宣傳的主要陣地之一,但由于短視頻傳播性強、更新度快的特質,也導致了健康類短視頻在制作內容上出現了題材單一,內容被局限,創作力不足的情況。再以時下熱議的“幽門螺旋桿菌”的話題為例,在各大短視頻平臺上搜索“幽門螺旋桿菌”關鍵詞,會有大批健康類短視頻推薦,但內容卻是千篇一律，重復性介紹“幽門螺旋桿菌”的傳播途徑。而治愈率、檢測原理、檢測數值的意義等方面問題,卻很少有相關的科普解答。這情況就導致了受眾對于已了解的內容在反復性收看,對真正希望了解的內容卻又得不到滿足。

(二)避免商業化利益訴求

健康傳播的理念自誕生之初就與公益性密不可分。健康科普的傳播理念就是要提高公眾的對“自己是自己健康的第一責任人”的重視程度。其目的是為公眾普及健康的價值觀、促進公眾對健康的關注度和認識、實現對自我健康的提升［9］。尤其在互聯網得到廣泛普及,新媒體平臺不斷崛起且快速發展的當下,許多老年人都成為健康類短視頻的受眾。健康類短視頻的創作者更應該以普及健康知識、維護受眾生命健康為初心。避免以利用受眾對權威專家的信任,而被引導盲目購買產品，對受眾的健康權益形成侵害。

(三)不斷提升內容價值

衛生健康的傳播是關系百姓生命健康的傳播,在創作內容上要緊跟社會熱點時事,將熱點問題和大眾生活相結合；要時刻關注不同群體的多樣性需求，不同性別、年齡層、職業人群所關注的健康問題差異較大。健康類短視頻創作者要對不同群體的健康需求有敏感性,挖掘不同人群的健康需求。對于群眾關心的健康問題,在主題選擇上要準確、在內容制作要具體、在表現上要創新。在短視頻內容制作上開辟新形式,以趣味性、輕松好理解、有態度的表現形式融入健康類短視頻的制作中,更好地融入新媒體的傳播形式。

五、結語

中國的衛生健康類短視頻的發展還處在初級階段,面臨著制作形式簡單、宣傳內容良莠不齊、認證不嚴等方面的問題。但隨著利用短視頻進行衛生健康科普的方式不斷深入身心、隨著平臺對內容的把控與認證不斷完善，更加上創作者們不斷優化內容形式。未來，衛生健康短視頻的發展將為中國百姓提高健康意識，普及健康理念發揮巨大傳播引領作用。