新文科背景下市場營銷專業人才培養模式創新研究

董洪光 高樂紅 程云鶴

摘 要：新文科背景下，高校市場營銷專業人才培養面臨著新技術、新業態、新媒體、全球化等多方面的挑戰。為提高人才培養質量，各高校應在新文科建設思想的指導下，通過修訂專業培養目標、優化人才培養方案、修訂課程大綱、完善人才培養保障機制等途徑，創新人才培養模式，為國家培養更多合格的市場營銷專業人才。

關鍵詞：新文科;市場營銷;人才培養;模式創新

高等教育水平是衡量一個國家發展水平和發展潛力的重要指標。黨的十九大報告強調“實現高等教育內涵式發展”，這是黨和國家對高等教育提出的新要求。為促進我國高等教育內涵式發展，國家啟動了新工科、新醫科、新農科、新文科建設，優化學科專業結構，推動形成覆蓋全部學科門類的中國特色、世界水平的一流本科專業集群，努力打贏振興本科教育的攻堅戰。市場營銷專業是新文科建設的重要組成部分，隨著新技術、新業態、新產業的不斷涌現，經濟社會發展對市場營銷人才專業技能提出了新的要求。因此，在新文科建設的背景下，高校探索市場營銷專業人才培養模式創新就顯得尤為重要。

一、市場營銷專業人才培養面臨的新挑戰

隨著科技的進步，經濟社會發生了深刻的變化，也給現有的市場營銷專業人才培養模式帶來了新的挑戰。這些挑戰主要表現在以下四個方面：

一是面臨新技術的挑戰。隨著大數據、云計算、人工智能和物聯網等新技術的出現，市場營銷領域出現了許多新的應用成果。大數據被廣泛應用于消費者畫像、會員管理、精準推薦、商品追溯、個性化促銷等多個方面，如美國零售商塔吉特運用大數據技術構建了懷孕預測指數，可以有效識別互聯網端的孕婦群體，并展開精準的推薦和個性化促銷活動，新技術的出現使企業產品精準營銷成為趨勢。新技術的發展要求市場營銷專業人才掌握新的技術，培養新的營銷專業技能，從而更好地服務社會，這就需要高校市場營銷專業人才培養模式必須做出針對性的改革。

二是面臨新業態的挑戰。隨著大數據、云計算、人工智能和物聯網等新技術的應用，在社會上出現了新的零售業態。比如，盒馬鮮生新業態體現了“超市+餐飲+電商+物流”的多業態融合，實現了線下“生鮮超市+餐飲體驗”、線上“生鮮配送+餐飲外賣”的全渠道融合發展模式。零售業態的創新，要求高校人才培養模式必須直面新的營銷模式的挑戰，做出專業人才培養上的改革與創新。

三是面臨新媒體的挑戰。在市場出現供大于求的情況下，促銷是市場營銷經常使用的策略。傳統的促銷方式有發布廣告、人員推銷、營業推廣等，然而隨著以自媒體為代表的新媒體快速的發展，產品促銷出現了新方式。比如，抖音、今日頭條、虎牙直播等新媒體促銷平臺和“網紅帶貨”等促銷手段，使新媒體發布信息呈現出實時、表現形式多樣、受眾多、感官刺激明顯等特點，傳統的促銷方式受到極大的挑戰。要適應新媒體營銷帶來的新挑戰，高校必須對市場營銷人才培養模式進行改革，使人才掌握新媒體營銷的相關技能。

四是面臨全球化的挑戰。隨著經濟全球化的深入發展，世界各國在經濟上互相依存。中國加入世貿組織后，經濟發展的每個變化都與全球緊密聯系。在全球化背景下，企業的采購、生產、銷售都可以在全球范圍內進行。中歐國際工商學院經濟學與金融學教授許斌指出，當下最重要的是需要有全球化的經濟視野。全球化帶來的挑戰，要求高校培養的市場營銷人才應具備全球化的視野和專業知識，如語言交流能力、商務談判能力、國際貿易知識和技能等。這也需要高校從應對全球化挑戰的角度，調整市場營銷專業人才的培養模式。

二、新文科建設的內涵

2019年，我國高等教育的毛入學率達到51.6%，標志著我國高等教育全面進入普及化發展新階段。為提高教育質量，我國于2020年發布了《新文科建設宣言》，對新文科建設做出了全面部署。

新文科就是文科教育的創新發展。它是以全球新科技革命、新經濟發展、中國特色社會主義進入新時代為背景，突破傳統文科的思維模式，以繼承與創新、交叉與融合、協同與共享為主要途徑，促進多學科交叉與深度融合，推動傳統文科的更新升級，從學科導向轉向需求導向，從專業分割轉向交叉融合，從適應服務轉向支撐引領。掌握新文科建設的內涵，可以為新文科專業建設提供指導思想。美國希拉姆學院提出了新文科的教育理念后，對學院各個專業的培養方案進行全面修訂，把新技術融入哲學、文學、語言等課程中，為學生提供綜合性的跨學科學習。這為我國新文科建設做出了榜樣，提供了很好的借鑒。

三、市場營銷專業人才培養模式創新路徑

為應對經濟社會發展、科學技術進步給人才培養帶來的挑戰，高校要在新文科建設思想的指引下，對市場營銷專業人才的培養模式進行創新。筆者認為創新的路徑有以下幾點：一是修訂人才培養目標。高校應依據營銷專業人才面臨的新挑戰，修訂營銷專業人才培養目標。二是優化人才培養方案。高校應依據培養目標，明確專業人才必須掌握哪些理論與技能，進而確定開設的課程。三是修訂課程大綱。高校應依據營銷人才培養方案中規定的理論和技能，修訂各門課程的教學大綱，依據修訂的教學大綱來實施教學。四是完善人才培養保障機制，為人才培養提供服務。

（一）修訂人才培養目標

培養目標是指依據國家的教育目的和各級各類學校的性質、任務制定的具體培養要求。它是設置課程和具體教學內容的依據。不同高校在人才培養目標上存在一定的差異，但各個高校的培養目標都要面向未來，以培養德智體美勞全面發展的社會主義建設者和接班人為基本原則，以《新文科建設宣言》為基本指導思想。

為應對未來社會營銷專業人才工作面臨的挑戰，市場營銷專業人才的培養目標應在知識、技能、綜合素質等多個方面進行重塑。在專業知識構建上，培養目標應注重培養學生對交叉學科知識的掌握，通過文理融合，構建適應互聯網、新媒體、大數據、全球化等挑戰的復合知識體系;在專業技能培養上，培養目標應注重學生應對新技術、新業態、新媒體、全球化挑戰的專業新技能訓練;在綜合素質培養上，培養目標應注重思政教育，培養學生的人文與科學精神、創新創業潛力，為國家培養面向未來的高素質應用型專門人才。

（二）優化人才培養方案

為實現新文科建設背景下的市場營銷人才培養目標，高校應在新文科建設思想的指引下，優化營銷專業人才培養方案，進行專業融合教育。專業融合教育就是在新文科建設思想的指導下，有針對性地設置以大數據、人工智能等為代表的交叉學科知識模塊，幫助市場營銷專業學生構建多樣化理論框架，學習新技能，從而更好地適應未來的營銷專業工作。

筆者認為，專業融合的知識模塊應包括以下具體內容：互聯網知識與技能模塊，即開設網絡營銷、電子商務網站設計與開發、計算機網絡技術等課程;新媒體知識與技能模塊，即開設新媒體營銷、新媒體運營、新媒體文案等課程;大數據知識模塊，即開設大數據分析與建模、網絡爬蟲、大數據營銷等課程，適當增加計量分析的內容，讓學生掌握大數據分析的能力;全球化知識模塊，即開設國際貿易、國際商務談判、國際會議交流等課程，培養學生的全球化視野。

（三）修訂課程大綱

課程大綱是一門課程教學的指導思想，承擔著人才培養目標中某些專業理論、專業技能的培養任務，是落實培養方案的具體手段。為培養適應經濟社會發展的合格的營銷專業人才，高校應依據培養方案中營銷專業人才需要掌握的專業理論與技能，修訂原有課程大綱，合理設置課程教學內容、教學學時和專業技能訓練模式，使課程教學能夠支撐人才培養目標的實現。為使培養的營銷專業人才“又紅又?！?，高校要在課程大綱中加入思想政治教育內容，發揮課程思政在高校育人中的重要作用，促使培養的營銷專業人才具備正確的世界觀、人生觀和價值觀。

（四）完善人才培養保障機制

為保障新文科建設背景下的市場營銷人才培養模式的實施，高校必須完善人才培養的保障措施。

第一，加強市場營銷專業教師隊伍建設。教師的專業素養關系著學生的培養質量。因此，要提升新文科背景下市場營銷專業人才培養的質量，就必須加強專業教師隊伍建設。首先，高校應對專業教師隊伍進行系統分析，包括職稱結構、學歷結構、研究專長等，找出現有師資在教學和科研方面的不足，有針對性地充實師資力量;其次，高校應鼓勵專業教師展開教學方面的交流，通過參加國內外教學研究會議、教研室內部研討等形式，讓專業教師更新教學觀念，掌握先進的教學方法，學會運用先進的教學工具;最后，高校應出臺相應的激勵政策，留住專業教學骨干師資，防止人才團隊集體流失現象的發生。通過師資建設，可以為新文科背景下的市場營銷專業人才培養奠定基礎。

第二，加大教學硬件投入力度。高校應加強教學硬件投入，運用現代科技成果，為新文科建設提供硬件支持。比如，創建智慧教室、仿真實驗室等，教師授課時優先選用智慧教室，使用信息化手段，讓信息化手段與課題教學做到深度融合，用圖、文、視頻等多種材料展示教學內容，讓學生更加容易理解、接受、掌握相關教學內容，獲得良好的教學效果。再如，為教室和學生宿舍安裝空調等，加大硬件投入，為師生教學提供良好的硬件支持。

第三，完善學校制度建設。良好的管理制度可以促進人才培養，激勵師生員工努力工作和學習。因此，為做好新文科背景下的市場營銷專業人才培養模式創新工作，必須完善學校的配套制度，為人才培養模式創新提供制度保障。高校要從人、財、物、技術、信息等多個方面建立健全規章制度，健全人才培養質量保障體系，促進專業建設持續改進、不斷提升。

高等教育水平是衡量一個國家發展水平和發展潛力的重要指標。為了提高教育質量，我國于2020年啟動了新文科建設工作，倡導高等院校專業教育要通過學科知識的交叉融合，應對新科技和產業革命浪潮帶來的新挑戰。目前，高校市場營銷專業人才培養面臨著新技術、新業態、新媒體、全球化帶來的挑戰。為提高營銷人才培養質量，高校應在新文科建設思想的指引下，通過修訂人才培養目標、優化培養方案、修訂課程大綱、完善人才培養保障機制等途徑，打通原有學科壁壘，實施跨學科專業知識的交叉融合，從而培養出更多的、面向未來需要的合格營銷專業人才。

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責編：初 心