價格競爭、差異化競爭與中國電商平臺競爭策略決策研究
——基于亞馬遜“敗走”中國市場的博弈分析

姚書杰，陳永堯

（云南大學經濟學院，云南昆明 650500）

2019年4月18日，亞馬遜宣布從當年7月18日起將不再運營亞馬遜在中國國內市場的自營、第三方賣家、保稅倉等主營業務，停止向商戶提供服務，這意味著亞馬遜主營業務將退出中國電子商務市場。通過分析亞馬遜在中國市場的運營狀況，發現亞馬遜主營業務退出中國市場有許多因素，主要包括：亞馬遜對中國市場本土化營銷缺乏個性研究和廣告營銷[1]、對市場價格競爭行為反應遲緩、物流配送速度較慢、較少參與電子商務平臺（本文簡稱為電商平臺）價格戰等。在這些因素的影響下，亞馬遜逐漸失去原有的中國市場份額，消費者轉向其他電商平臺消費。亞馬遜在中國市場基本采用原有的國際營銷策略，較少結合中國市場的優勢條件進行本土化營銷，對中國市場的消費者需求了解不充分，對中國電子商務發展環境不適應。相比較其他電商平臺對品牌進行多渠道宣傳，亞馬遜為運營節省成本而很少進行廣告宣傳，這也限制了亞馬遜在消費者群體中的知名度。隨著中國物流行業獲得快速發展并逐漸高效化，亞馬遜的第三方物流相比較京東自營物流顯得相對緩慢，由于物流服務是消費者購物體驗的一個重要部分，過慢的物流配送速度會降低消費者的購物體驗從而逐漸失去等待物流配送的耐心，消費者進而選擇物流服務更加方便快捷的電商平臺進行購物，放棄物流配送速度相對緩慢的馬亞遜。在其他電商平臺每年進行多輪價格戰中，亞馬遜對低價競爭行為反應遲緩甚至不參與，短期內消費者被其他電商平臺以低價策略吸引，導致亞馬遜原有消費者轉移到其他電商平臺，市場份額在多輪低價競爭中不斷縮小。中國電子化支付的迅速發展使消費者形成了新的消費習慣，亞馬遜未能敏銳感知消費習慣的變化，把在發達國家的運營模式搬到中國市場，采用差異化競爭策略而不選擇價格競爭，這與我國電子商務發展階段、消費者的消費習慣和消費心理不匹配。

影響消費者購買意愿的因素很多，商品價格、生產成本、差異化程度、物流配送效率、商家服務水平等都是主要因素，這些因素同時也影響著具有相同或相似經營范圍和結構的電商平臺之間展開低價競爭行為。電商平臺之間的價格競爭行為主要以降低價格為主要競爭手段。如果電商平臺之間不存在默契合謀的情況，則產品的相似程度越高，電商平臺之間的價格競爭越激烈。反之，如果產品的差異化程度高，則電商平臺之間發生價格戰的可能性較小。因此，電商平臺如何提高自主研發創新能力，自主構建自身專有的營銷網絡，推動電商平臺競爭行為從價格競爭過渡到產品差異化競爭是有效緩解電商平臺之間發生價格戰的一種可行方法。在市場機制中，價格機制、競爭機制和供求機制在電商平臺競爭與合作關系中發揮著重要作用。電商平臺與供應商、渠道商之間的合作關系也對價格競爭行為產生重要的影響，供應商提供產品的價格直接影響電商平臺經營成本的高低，高成本的供應商會阻礙電商平臺進行低價競爭，而低成本的供應商則為電商平臺價格競爭行為提供了降價空間。亞馬遜在中國市場對運營成本管控嚴格，但對價格競爭不敏感，對其他電商平臺進行多輪低價競爭營銷活動反應速度緩慢，參與價格戰的動機不強，其主要關注電商網絡系統的科技化和購物的智能化、便捷化，為客戶提供更方便快捷的購物服務。

目前關于亞馬遜主營業務退出中國市場的研究較少，也很少有文獻從亞馬遜較少參與電商市場價格戰的角度展開研究，國外學者與國內學者研究的側重點也不同。當前國外文獻對電子商務價格競爭和差異化競爭的研究主要有：Clay等[1]對32家網絡聯合書店399本書的價格進行研究發現廣告宣傳和競爭結構對價格有預測作用，競爭的加劇會導致更低的價格和更低的價格離散程度，競爭結構不變的情況下廣告覆蓋范圍越廣商品價格越低，且網絡書店在品牌、價格和選擇上存在差異化[2]；Clay等[3]通過對網絡圖書行業的價格與非價格競爭策略研究發現網絡書店和實體書店的平均價格相似，但網絡書店的價格差異較大，亞馬遜收取的大量保險費間接證明了產品的差異化；Chevalier和Goolsbee[4]認為兩個電商網站價格離散度的穩步上升使得競爭水平一直降低，消費者對價格的敏感度不會隨著時間的推移而下降；Dewan等[5]對網上產品定制與價格競爭研究發現雙寡頭壟斷廠商同時采用定制可以減少標準產品之間的差異化，但不會加劇價格競爭，商家采用產品定制后對消費者剩余的改善不會隨著定制技術的進步而單調增加；Ha等[6]發現當供應商在價格上競爭時，較高的交貨頻率是競爭優勢的來源，能增加該供應商需求份額的直接效應，也可能加劇價格競爭，在價格調節效應下低價供應商的優勢更加顯著；Korgaonkar等[7]認為電子零售商需要關注基于產品類別、相關產品屬性和零售商屬性的競爭，產品種類對消費者網購偏好有顯著影響，網絡購物者希望電子零售商提供品牌眾多、產品稀有、款式最新和選擇面廣的商品類型。已有的研究集中于網絡書店的價格差異化競爭、消費者對價格的敏感度、產品差異化與價格競爭之間的關系、消費者價格信息搜尋成本與價格競爭之間的關系、消費者網購偏好等方面，對亞馬遜參與電商價格競爭的研究多從網絡書店展開。目前國內已有文獻集中于電商平臺或電商企業進行價格戰是為了獲得更多的利潤和客戶群體，價格戰是其經營中不可避免的價格競爭策略。魏燦秋[8]認為價格戰是寡頭競爭市場中不可避免的結果。價格戰可以在短期內吸引消費者的關注并獲得較高的交易數量，是電商平臺經常使用的價格促銷手段。陳云等[9]通過一個兩階段博弈模型得出隨著電子商務實施程度提高，電子商務零售商和傳統零售商的最優定價會不斷降低。曾品紅[10]認為電子商務企業為了獲得更大的市場份額，選擇在節假日期間進行價格戰成為必然。張琪[11]也認為價格戰是電子商務企業吸引客戶訪問量和提高客戶購買率最為有效的方式之一。馮然[12]認為強制性低價（高價）是寡頭壟斷企業為謀求利益最大化和擴大市場份額的行為，我國網絡平臺在節假日使用強制性低價策略進行促銷。王志標、關賽賽[13]認為京東和亞馬遜的網絡書店價格競爭較為激烈。丁鋒等[14]認為隨著消費者對產品價格的敏感程度升高，自營型電商和平臺型電商都會降低價格來獲得更多消費者。但是，陳藝妮、何緒軍[15]卻認為適度高價能激起消費者的好奇心，使消費者對產品產生高質量和高性能等方面的情感信任，幫助企業走出價格困境。這也體現了消費者“買漲不買落”的消費心理。目前關于電子商務國際化的觀點主要有：王娟娟、杜佳麟[16]認為境內倉和境外倉的有效對接能提高電子商務效率，企業可以通過建設海外倉來提升產品競爭力；孟亮、孟京[17]認為大量電商平臺和出口企業建設海外倉為滿足消費者購買偏好、降低國際物流倉儲成本、發揮服務品牌效應提供了新途徑，海外倉使消費品跨境電商突破跨境物流瓶頸，不同發展階段的跨境電商企業可根據自身實際情況選擇最優的海外倉業務模式；魏利平、邢文祥[18]認為跨境電商出口能促進我國品牌國際化快速發展，降低品牌國際化成本；這些研究集中于根據電子商務發展的不同階段進行倉儲物流國際化、品牌國際化細分。那么，既然價格戰會降低電商平臺的長期利潤甚至導致虧本，對整個電子商務行業長期發展產生消極影響，為什么電商平臺仍然持續不斷地發生低價競爭行為？如何引導電商平臺由價格競爭過渡到差異化競爭？怎樣促進國內電商平臺在外向國際化中取得競爭優勢？本文將分析電商平臺進行低價競爭的原因，并提出由價格競爭向差異化競爭過渡的對策建議，為電商平臺獲取外向國際化競爭優勢提供參考。

一 影響電商平臺價格競爭的主要因素

電商平臺開展價格競爭的原因很多，主要有商品供應商和渠道商的產品供應價格、不同電商平臺之間產品差異化程度、消費者為了解商品信息所花費的成本、消費者從當前電商平臺轉移到其他電商平臺所花費的成本、電商平臺具備的科研創新能力等，這些因素對電商平臺是否進行價格競爭決策產生影響。

（一）供應商和渠道商報價

在以電商平臺為主導的產品供應鏈中，供應商之間和渠道商之間內部競爭激烈，如果供應商具有成本優勢，能以較低的價格給電商平臺供貨，則電商平臺在產品價格和供應量決策上具有主動性，能維持電商平臺的價格競爭優勢。電商平臺間對供應成本不同的產品在上架數量、價格和利潤等方面難以達成限制供應量來抬高價格的默契合謀行為。供應商的報價直接影響到電商平臺的經營成本，從而影響到電商平臺低價競爭的降價空間。供應商產品報價受產品生產商勞動生產率、原材料價格、供求狀況、運輸成本等因素影響，維持價格的穩定具有一定難度，供應商報價的穩定性會影響到電商平臺的定價決策。在電商平臺處于主導地位的供應鏈關系中，供應商和渠道商為了維持與電商平臺長期穩定的合作關系，不得不接受電商平臺為開展價格戰而提供的低成本供貨價格，這使得供貨商和渠道商也間接參與到價格戰中。當供應商的報價較低時，電子商務平臺面對激烈的市場競爭有降價空間來獲取更多市場份額的。反之，如果供應商報價高，則電商平臺經營成本高，價格戰難以形成，高成本的供貨甚至導致電商平臺和供應商結束合作關系。此外，電商平臺具有顯著的成本積淀性、范圍經濟和規模經濟，高額資本持續投入成為其他電商平臺進入的行業壁壘，行業內競爭激烈，電商平臺愿意與報價低的供應商合作，通過低價競爭、薄利多銷獲得更多消費者和利潤。

（二）產品差異化程度

消費者對質量高的產品具有消費偏好，差異化會影響消費者對不同質量產品的購買，從而影響電商平臺的市場份額。在具有垂直差異化的產品中，產品的價格相同但質量卻不同。當產品存在質量差異時，低質量產品價格低于高質量產品價格時會被消費者購買，因此電子商務平臺有低價競爭的激勵。同時，產品質量高的電商平臺也存在低價競爭的激勵，更愿意降低價格，因為降價帶來的市場份額和利潤大于降低價格產生的損失，最后發生價格戰。但是當產品的質量差異不斷擴大時，電商平臺又傾向于維持各自的價格，存在默契合謀高價的激勵，不容易發生價格戰。所以，產品差異化程度越低，越容易發生價格戰。

（三）消費者搜尋價格信息成本和轉移電商平臺成本

Kuksov[19]認為在不改變產品設計的情況下降低買方的價格搜索成本會加劇價格競爭，但具有內生性的產品設計使得較低的買方搜索成本導致較高的產品差異化，從而降低價格競爭。Wu等[20]研究發現消費者在獲得提供信息服務的賣家的信息服務后，可以通過低價購買不提供任何信息服務的賣家的商品而免費搭便車，銷售商通過技術降低消費者的搜索成本和提供水平差異化的產品展開競爭，并且隨著信息服務市場競爭的加劇賣家提供信息服務的積極性降低。消費者和電商平臺之間信息不對稱，迫使消費者搜集商品相關信息，對不同電商平臺相同或相似商品的性價比進行比較。當商品幾乎同等質量且短期內商品設計不會被改變時，消費者偏好價格低的商品，此時，率先降價的電商平臺將獲得大量消費者，其他電商平臺跟進降價引發價格戰。消費者搜尋商品價格信息的成本、從一個電商平臺轉移到另一個電商平臺的成本也影響電商平臺定價決策，如果消費者搜集價格信息和轉移電商平臺的成本大于所能帶來的收益，則消費者接受電商平臺的制定的價格，電商平臺存在合謀制定高價的激勵，獲得壟斷利潤。反之，電商平臺存在低價競爭的激勵，用低價獲得更多的消費者和市場份額。

（四）技術研發和創新

電子商務是技術集中度高的行業，也是工業化和信息化融合的重要環節。技術研發和創新能使平臺的生產成本下降，降低商品價格，降低電商平臺邊際成本，加之技術先進的電商平臺運營效率較高，會擠占技術相對落后的電商平臺的市場份額，導致科技含量相對落后電商平臺為爭奪市場份額和消費者而引發低價競爭行為。技術進步也加速產品更新換代，生產率低、技術含量低的產品被迫降價出售，存在引發電商平臺低價競爭的激勵，容易引發價格戰。但同時，技術研發和創新也促進了產品質量的升級和產品附加值的提高，產品差異化水平提升，引導電商平臺由價格競爭轉換為質量競爭和差異化競爭，在一定程度上抑制了低價競爭行為發生的可能性，推動產品由價值鏈低端環節向高端環節攀升，增強電商平臺在國際市場中的競爭能力。

二 電商平臺低價競爭博弈分析

本部分從單階段博弈模型和無限重復博弈模型進行分析，找出電商平臺默契合謀高價和展開低價競爭行為的條件。電商平臺之間的競爭與合作關系影響電商平臺價格制定策略，從短期來看，電商平臺之間合作次數有限，存在為追求短期利益最大化而進行低價競爭的激勵，容易發生價格戰。從長期來看，當電商平臺選擇合作所帶來的收益大于競爭得到的收益時，會發生默契合謀高價的行為，但默契合謀高價是不穩定的，各電商平臺存在獨自降價帶來更多收益的激勵，會選擇在競爭對手維持高價的同時降低商品價格，以低價競爭獲取更大的市場份額和利潤，容易引發價格戰。同時，電商平臺之間是否會發生低價競爭的行為，在一定程度上取決于貼現因子的大小和電商平臺當期所處的發展階段的耐心程度。

（一）模型假設

（二）模型分析

1.單階段博弈模型分析

（1）假設兩個電商平臺默契合謀

電商平臺1和2的供應量為：

每個電商平臺的壟斷利潤為：

（2）假設電商平臺發生低價競爭行為

第一種情況：雙方以各自利潤最大化確定供應量和價格

在古諾（Cournot）模型下，兩個電商平臺各自決定自身的供應量以實現自身利潤最大化，雙方在做出決定前均不知道對方的供應量信息。

則電商平臺1利潤函數為：

電商平臺2的利潤函數為：

第二種情況：某個電商平臺選擇背叛

假定電商平臺1發生背叛，它根據自身利潤最大化原則來決定供應量，由（4）式的利潤最大化的一階條件可以求出壟斷條件下的供應量：

電商平臺1發生背叛的當期，電商平臺2在不知情的情況下仍然選擇默契合謀情況下的供應量，由（2）式可知電商平臺2的供應量為：，代入（8）式可求出：

把（8）式和（9）式代入（4）式和（5）式，可求出兩電商平臺的利潤分別為：

當電商平臺2發生背叛時，由同樣的方法可得到：

綜合上面3種博弈的利潤結果，可以作出下面的矩陣型博弈表示：

由表1可知，在單階段博弈中，電商平臺1無論選擇默契合謀或者背叛，電商平臺2的占優策略均為：背叛。電商平臺2無論選擇默契合謀或者背叛，電商平臺1的占優策略均為：背叛，納什均衡為：(背叛，背叛)。所以在單階段博弈中，電商平臺之間只有一次合作機會的時候，默契合謀是難以形成的，雙方都選擇低價競爭來獲取更大的市場份額和利潤。

表1 在默契合謀和背叛情況下電商平臺利潤大小的矩陣型表示

2.無限次重復博弈模型分析

假設電商平臺在無限重復博弈中，遵循冷酷策略(Grim Strategy)。冷酷策略是指：在電商平臺1背叛電商平臺2之前，電商平臺2一直與電商平臺1保持合作，一旦電商平臺1發生背叛行為，電商平臺2在剩下的博弈中一直選擇背叛策略來懲罰電商平臺1，再也不與電商平臺1展開任何合作。

三 結論與對策建議

（一）主要結論

本文通過構建單階段博弈和重復博弈模型，分析電商平臺頻繁開展低價競爭行為的原因，表明價格競爭是電商平臺常用的競爭手段，亞馬遜不參與電商平臺價格戰是其市場份額和利潤不斷縮小、主營業務退出中國市場的主要原因之一。在單階段博弈中，默契合謀很難形成，博弈參與者都選擇低價競爭來獲取更多消費者和利潤。盡管電商平臺選擇默契合謀所帶來的利潤

在無限重復博弈中，電商平臺默契合謀動機的強烈程度取決于貼現因子，在貼現因子的情況下，電商平臺默契合謀抬高價格的利潤大于低價競爭所能得到的利潤，默契合謀高價的激勵顯著，但只有在電商平臺保持足夠大的耐心程度時默契合謀才能實現。當貼現因子時，電商平臺低價競爭得到的利潤大于默契合謀高價所能得到的收益，低價競爭的激勵顯著，電商平臺耐心程度小，選擇低價競爭以獲取更多市場份額和利潤，默契合謀高價不穩定，容易引發價格戰。

(二) 對策建議

各國跨境電子商務活動把全球的經濟聯系到一起，電商平臺和消費者的結合激發了各個國家和地區的市場活力，消費潛力得到進一步釋放，消費成為拉動經濟增長的重要支撐。我國電商平臺要走出依靠低價競爭獲取競爭優勢的初級階段，轉向以品牌、質量、物流、服務和差異化競爭的更高水平階段，注重技術研發和創新，在鞏固國內市場的同時拓展國際市場，深化電子商務品牌國際化和本土化，實現向價值鏈高端環節的攀升。通過電子商務國際化經營提升我國在全球生產網絡中的地位和作用，推動產業轉型升級。

1.培育國際化電子商務品牌

Ritala等[21]研究發現亞馬遜自2000年以來在亞馬遜市場、亞馬遜服務和網絡服務、亞馬遜數字文本平臺合作三個特定階段采用了與競爭對手之間的合作競爭商業模式，讓競爭對手參與到亞馬遜從而為競爭對手創造市場潛力和競爭力，亞馬遜和它的第三方賣家、供應商和大型跨國競爭對手構成的合作網絡都實現了市場增長、資源利用效率提高和競爭力增強。我國電商平臺應與國內外企業保持競爭與合作的關系，基于合作與競爭的潛在優勢讓競爭對手參與到商業網絡中創造和獲取價值，與符合電商平臺發展需求的國內外企業構建合作網絡，形成規模經濟和范圍經濟，推動大電商平臺深化國際市場，培育國際化電商品牌。電商平臺應理性運用低價競爭策略，從價格競爭向品牌競爭轉變，制定品牌計劃，注重打造自身品牌形象，運用廣告營銷等方式把品牌推向全球消費市場，提高品牌知名度，潛移默化地培養消費者的品牌忠誠度，利用品牌和產品差異化取得外向國際化競爭優勢。

2.提高電商平臺產品差異化水平

國際市場中經營相同或相似的產品、服務水平替代性強的電商平臺，其提供的產品差異化水平較低，同質化競爭嚴重，容易發生低價競爭行為。當產品存在質量差異時，產品質量高的電商平臺容易獲得消費者的信任，能逐步鞏固和擴大消費群體，憑借可靠的商品質量塑造電商品牌的國際化形象，由價格競爭向產品質量競爭轉變，電商平臺有提高產品質量來獲得更高利潤的動機。高質量的產品可使電商平臺在國際市場競爭中處于主導地位，通過自主構建網絡體系，在電子商務網絡治理中擁有主動權和話語權，實現向價值鏈高端地位的攀升。電商平臺優化自身優勢資源，深化業務模式，重視技術創新研發投入，研發個性化定制產品，增加產品附加值，創新產品組合模式，拓展服務內容和方式，細分消費市場，對消費者進行差異化、精細化服務，構建高效快捷的物流體系，不斷推出新產品和服務，塑造品牌形象和提升服務體驗，增強國際競爭力。

3.完善市場監管機制

電商平臺通過低價競爭行為促進自身利潤最大化，價格競爭激勵顯著。若行業內的多家電商平臺具有很強的操縱價格的能力，當某個電商平臺發布降價信息時，引起行業內其他電商平臺同時以相同或更大的降價幅度、違背市場規律的降價行為，不符合電商市場健康發展規律，會降低消費者遠期消費質量，對國內電商市場長遠發展產生不利影響。應倡導電商平臺營造良性競爭的電商市場環境，嚴格遵守電商市場相關法律法規。規制機構在制定規制政策時，應根據價格、成本差異和貼現因子等因素選擇恰當的規制方法，完善電商行業的監管機制，引導電商平臺之間展開有序競爭。電商平臺之間所供應的產品同質化程度越高，發生價格戰的可能性就越大。電商監管部門應對電商平臺的產品價格和供應量進行監管，長期跟蹤調查電商平臺之間是否發生低價競爭行為，分析電商平臺的價格和供應量是否符合市場規律。當貼現因子且電商平臺保持耐心程度高時，電商平臺默契合謀抬高價格能獲得更高的利潤，默契合謀的激勵顯著，電商平臺默契合謀高價圈定市場的可能性較大。監管部門應根據電商平臺的規模大小、降價先后順序、降價時間、降價幅度以及降價后的利潤變化，對不符合市場規律的降價行為進行監管，對開展無序低價競爭行為的電商平臺進行規制。從而增加消費者剩余，提高整個市場競爭效率和社會福利，為電商平臺健康發展提供監管機制。

4.加強技術研發和創新

創新推動經濟社會發展，技術變革是經濟增長的重要原因之一。電子商務是技術集中度高的產業，技術創新減弱了電子商務行業自然壟斷，增強了電商平臺的自主發展能力，為電子商務國際化品牌進入核心領域提供技術支撐。電商平臺利用自身專有能力和專用能力加強技術研發和創新，保持高專有能力和低專用能力，用不易被替代的競爭優勢支撐國際化經營，同時低專用能力又防止了對單一供應商或渠道商的過度依賴，自主經營能力較強。電商平臺可以在技術研發和創新環節向政府申請政策和資金等方面的支持，探索電子商務與產業融合發展路徑，促進電子商務產業結構優化升級。技術創新和進步能提高生產效率，使供應商和電商平臺的經營成本下降，降低邊際成本和價格，增加消費者剩余。隨著電子商務經營范圍由傳統業務擴大到能源、化工、鋼鐵、農業等其他領域，技術研發和創新對電商平臺線上線下融合、向網絡化市場轉型具有重要意義，可推動農業、工業和服務業利用電子商務轉型升級。電商平臺也可以依托大數據、人工智能、區塊鏈等技術開發出有高附加值的產品、品牌和服務，實現產業升級。

5.國際市場本土化經營

電商平臺國際化經營需要制定與目標市場所處的外部環境相適應的本土化營銷策略，與當地政治、經濟、文化、社會相融合，熟悉當地相關法律法規，與當地經濟主體建立合作網絡，與本土消費者、供貨商和企業等保持良好的合作關系可降低協調成本和交易成本。結合地區優勢資源提供差異化產品，注重消費者個性化定制服務，積極拓展國際市場。聘請當地電子商務專業人才，用人才本土化支撐電商平臺本土化經營，深化本土化營銷水平，適應當地營商環境，營銷活動以消費者為中心，做好倉儲、物流等服務工作。樹立具有社會責任感的企業形象，積極到學校、社區等開展公益活動，取得當地政府和民眾的信任與支持，良好的形象可以擴大電商平臺在本土市場的影響力和競爭力，為電商平臺在國際市場長期穩定發展打好堅實基礎。