文化因素對廣告翻譯的影響

唐瀟陽　王珮玥

摘要：當今世界世界經濟全球化的背景之下，各國的廣告傳播面臨著各種各樣的挑戰。廣告的目的是吸引消費者，傳播產品的功效及作用，推動商品的生產消費。同時，廣告還能促進文化的交流輸出。但由于各國各地區的風俗文化存在著很大的差異，在推廣或者引進產品時就要特別注重文化差異，廣告翻譯就應做到“入鄉隨俗”。

關鍵詞：廣告翻譯;文化因素;翻譯策略

引言

在經濟全球化快速發展以及各類科學技術飛速進步的時代背景下，全球市場中國家與國家之間的分工更加的細化，高效率的溝通與聯系也使得各國的資源配置更加優化，市場競爭也因此更加激烈。各國的廣告傳播逐漸成為商家爭奪市場份額的重要手段之一。在國際化商品流通和交流的過程中，以品牌為代表的全方位輸出顯得越來越重要。出色的廣告翻譯不僅是商品進入國際市場的有效途徑也是樹立良好企業形象的重要手段，因而，在國際貿易中做好廣告的翻譯，其重要性不容小覷。再者，廣告翻譯從某種意義上來說，不僅僅是語言間的轉換，它更像是一種文化的傳播。在廣告翻譯的過程中，應充分意識到不同文化帶來的差異，注意到廣告語在不同的語言環境下轉換時的各種差異，并據此進行合適的翻譯處理，使譯文在不同文化背景下都可達到與原語境相同的宣傳效果。因此，重視廣告翻譯也是推動文化傳播的一種重要手段。本文將根據一些中西廣告的譯例，從多角度說明文化因素對廣告翻譯的影響。

一、廣告翻譯的跨文化因素

1.價值觀的差異

廣告不僅承擔著傳遞產品信息的責任，在向不同地區推銷產品的同時，其實也是在宣傳一種價值觀念，因此，廣告翻譯過程中勢必會受到不同文化差異帶來的影響。

以中西方為例，雙方由于歷史文化等因素，其價值觀存在著明顯的差異，其中最突出的差異便是中國集體主義和西方個人主義的區別。在中華文化中，集體主義是首要的價值觀，它強調人與人之間的聯系，并將集體的意志放在個人之上。當個人利益與集體利益或國家利益產生沖突時，大多數人所做的選擇是犧牲個人的利益。與之相反的是西方文化中的個人主義價值觀。個人主義是西方文化中特色最鮮明的價值觀之一，是西方文化的重要思想內核。在這一價值觀中，一切均以人為中心，個人本身即最高目的，具有最高價值，人們通常把個人利益放在首位。在經歷文藝復興，宗教改革等一系列運動的過程中，人們逐漸發現了身為“人”的價值，開始逐步肯定人的價值，并最終確立了個人主義價值觀。

中國文化的價值觀傾向于強調對人道德上的規范約束，通常會對個人產生來自群體的無形壓力，這種約束力更像是一種傾向群體的權力重心的轉移;而西方文化恰好相反，其價值觀標榜個性自由，在這一注重個人權益的文化中，我們看到的則是傾向個體的權力重心的轉移。

例如，美國有一則家喻戶曉的森林防火廣告“Only you can prevent forest fires”，若直譯，則為“只有你能阻止森林火災”，這完全是從西方的文化價值觀角度來進行翻譯，但翻譯成中文時，譯者必須考慮其對應的受眾群體。若該廣告的受眾是中國群體，則應入鄉隨俗，在翻譯時將其中蘊含的個人主義轉換為集體主義價值觀，譯為“森林防火，人人有責”。此外，在一些公共場合，我們經常能看到“嚴禁酗酒”“嚴禁超車”等類似警示廣告語，這是在中國。而在西方國家，通常采取的則是“No alcohol”而不是“Don't drink alcohol”?！癗o parking”而不說“Don't park”?？此萍毼⒌恼Z氣差異，其實暗含著權力重心的群體傾向和個體傾向的區別。

2.地理、人文環境及語用差異

（1）地理環境差異

正所謂一方水土養一方人。中國有句古話叫“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，這種說法用達爾文的進化論來解釋就是：生物的進化很大程度上是受地理環境的影響的。地理環境的差異也導致了各國文化的差異。就拿中國和英國來說，眾所周知，中國處于亞洲大陸，在漢語中，“春天的風”一般都以“東風”代指，而“酷暑難耐"、“驕陽似火”一般都與夏天聯系在一起。而我們知道英國是一個位于西半球的島國，英國人以“西風”來表達春天到來，詩人雪萊就用《西風頌》謳歌了春天。與中國更加不同的是英國的夏季，對于英國人來說夏季是溫暖的季節，常與“美好”、“可愛”等詞語連連用。因此，在進行廣告翻譯時，需要對產品銷售地進行了解，對于產品內容進行相應的變化。

（2）人文環境差異

宗教信仰是文化的一部分，在進行跨國貿易時，了解對方國家人民的宗教信仰非常重要。全世界三大宗教，佛教、基督教和伊斯蘭教。大部分西方國家信仰基督教，我國的主要宗教是佛教，而中東大部分國家信奉伊斯蘭教。不同的信仰使得信眾們擁有不同的思想性格。不同的宗教內容重點也不同，佛教是戒，基督教是救贖，伊斯蘭教是服從。不同的宗教信眾們有不同的思想，這就意味著文化交流溝通會存在困難。這就需要廣告翻譯同時了解兩種或幾種思想，通過廣告翻譯這個載體來進行信息交流。

（3） 語用差異

語言為文字的隔閡是跨文化翻譯的一大障礙 。在廣告翻譯中，了解受眾地的語言， 熟悉其語言習慣特色， 應當作為跨文化廣告用語重要保證。例如，有一種出口的“白象”電池， 它被英譯為“a White Elephant”，在亞洲，白象受到重視，因為他們是稀有物種。但在英語中，“累贅”“華而不實的無用之物”，尤其是指維護費用高昂，或難以處理的東西。誰愿意買無用、累贅、維護費用高昂又難以處理的電池呢？如果將這款電池出口到國外，其銷量可想而知。再例如，中國一個護膚品品牌叫“佰草集”，它的英譯是：Herborist（指很多種草藥濃縮的精華）。我們知道，中國用草藥入藥和護膚的歷史非常悠久，許多中國認為草藥很有效而且副作用小。然而在一些英語國家，沒有多少人知道草藥的功效，或者愿意嘗試草藥。所以herborist對于他們來說就不具有吸引力。當然，也有很成功的翻譯例子。Bing作為一種搜索引擎，漢語譯為“必應”，不僅譯名和原音發音相似，同時會讓中國使用者想起“有求必應”。這種性能對于搜索引擎來說至關重要。這個譯名不僅考慮到了英語原音的發音，拓展了它的含義，還強調了這個產品的重要性。

在現代社會，為了吸引海內外消費者，除了商品本身質量外，應當考慮各種文化之間的語用差異。

二、相關翻譯策略

1.尊重文化差異，迎合不同消費者心理

每種文化都有其深遠的歷史背景和內涵，這種文化上的差異通常會使得各方在產品描述角度或方法上有所不同，這種無形的差異經常容易被人忽略，但往往它在廣告翻譯中占據著舉足輕重的地位。因此，在進行廣告翻譯時，了解產品本身的特點固然重要，但譯者更要深入了解該產品相關的受眾，結合該受眾群體的文化背景，采取合適的措施做出適當的文化轉換，這樣才能達到事半功倍的效果。此時，全面了解相關各方的文化背景，準確把握其間的文化差異便顯得尤為重要。例如，BMW是Bayerischen Motorenwerke （德語）的縮寫，其英譯為（Bavarian Motor Works） ，直譯是巴伐利亞汽車制造廠。這個名字對于中國消費者來說毫無吸引力，因此BMW給出了通用譯名“寶馬”。在所有以拼音B開頭的漢字中挑中了“寶”字，在所有拼音以M開頭的漢字中挑中了“馬”字。在中國人心中，“寶馬”是一種血統高貴，集所有優良品質于一身的馬，是無價之寶，這暗示了汽車性能良好、速度強勁。這個譯名也因此吸引了許多消費者。

2.精簡語言，創造性翻譯

廣告不僅有幫助消費者認識商品的作用，還有誘發消費者消費，引起其購買欲望，促進消費行動的心理功能，給消費者以美感享受的美學功能。很多廣告因為翻譯時太啰嗦，乏味，導致很多消費者根本不會花心思去了解。因此在一些廣告翻譯中，還需要注意譯文的簡潔凝練與新穎。只有這樣，才能吸引很多消費者的注意力。例如，一個社交網站Linked in，旨在幫助用戶在職業交往中認識人并建立人脈。該名字表明了這個網站的目的，譯成漢語是“連接、聯系或者紐帶”。該詞語適用場景太多，潛在用戶不能一目了然看出它是什么產品或服務。而現在使用漢語翻譯”領英”對很多人來說很有吸引力，漢語中“領”是linked一詞第一個音節的音，“英” 則是in一詞的音，“領英”二字使中國消費者想起“領袖”“精英”， 暗示在這個社交媒體上求職和交友的用戶是或者是潛在的領袖精英。

三、結語

總之，廣告翻譯的形式多種多樣，但無論怎樣變化，都不可忽略文化因素給它帶來的影響。在當今這樣一個全球化飛速發展的時代，譯者在廣告翻譯過程中不僅要全面了解不同地區間的文化差異，還要切實注意到在不同的語言環境下轉換時的各種差異，并據此進行恰當的翻譯處理，使譯文在不同文化情境下都可達到與原語境相同的宣傳效果。這不單是對產品的廣告宣傳，更是一種潛在的文化交流傳播。

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