長沙市某體適能機構經營管理現狀研究

羅詩凌 楊茜云

(湖南涉外經濟學院商學院 湖南長沙 410000)

國家體育總局最新頒布的《“十四五”體育發展規劃》中，明確指出要加強青少年體育優秀人才培養，培育青少年體育社會組織，加快青少年體育發展，進一步加強青少年活動場地的建設，同時開展多元化的體育活動和運動項目技能培訓，促進青少年養成體育鍛煉習慣［1］?！靶⊙坨R”“小胖墩”增多以及學生速度、力量、耐力不強等是黨和國家下決心要盡快解決的問題［2］。體適能是反映人體對外界環境變化適應能力的重要指標，也是衡量人的機體各項素質的重要標準。長沙某體適能機構作為一家針對兒童的專業體適能培訓機構，經過初步調研發現，該機構從培訓方式、經營策略上有著較為超前的意識，且從課程體系設計和團隊建設等方面也頗有亮點，在同類型機構大量涌現和市場競爭日趨激烈的現狀下，機構的經營管理問題顯得更加重要。在體育強國的背景下，研究長沙某體適能機構經營管理現狀，能夠為同類型體適能機構提供借鑒意義。

1 相關概念界定

體適能（Physical Fitness）由美國學者Dudley Sargent提出，之后傳入國內，且得到大眾接受和認可。體適能是指個人能力足以勝任日常工作以外，還能有余力享受休閑，以及能夠應對突如其來的變化與壓力的身體適應能力。主要包括通過體育活動改善有氧適能、肌肉力量和耐力、柔韌性、身體成分作用的知識和方法，以及營養與體育活動的健康知識［3］。

體適能培訓是教師根據生理發展特點，結合多樣化的游戲和各種與體育有關的身體活動，以有節奏的律動為背景，通過專業的教學方法，讓學員參與體育運動，提高學員的身體素質，增強環境適應能力以及自我保護能力、心理自我調節能力，提升綜合素質的一種體能訓練［4］。

2 現狀分析

2.1 長沙某體適能機構的基本情況

2.1.1 股權結構

如表1所示，當前長沙某兒童體適能中心有3個企業法人，企業成立初期，法人A 前期投資100 萬元，持50%股份，股東B 前期投資50 萬元，持25%的股份，股東C 投資50 萬元，持25%的股份。當前公司的經營管理由法人A主持，對于內部大的決策，由董事會統一開會商討，法人A 擁有一票否決權。這種合伙經營的方式下，法人A擁有對機構絕對的話語權和控制力，對于前期經營穩定具有積極意義，但是在這種模式下法人A的決策失誤等問題都會對機構起到重要的影響。

表1 長沙某體適能機構股權分配表

2.1.2 組織結構

調查發現，長沙市某體適能機構的組織結構較為簡單（見圖1），機構首要負責人為總經理負責該機構的日常運營和管理，下設財務部、宣傳營銷部、課程部和后勤部4 個職能部門。每個部門設置一個部門主管，負責該部門的日常事務。最后在各部門內配備員工若干，構成較為完整的組織結構。

圖1 長沙市某體適能機構組織結構圖

2.2 長沙某體適能機構的經營現狀

2.2.1 經營策略

經調查研究發現，如圖2 可見長沙某體適能機構的經營決策有其獨特的優勢，在該企業內以總經理為決策中心，發現問題后，先由發現問題的部門提出可行性方案，再由各個部門集體討論查漏補缺，完善方案，最后提交總經理審批決策。這種決策方式有效避免了由單一冒險決策帶來的風險，通過多級討論確定解決方案，從識別問題到方案實施，每一步都嚴格控制，每一個流程的科學實施都確保了整個決策方案的成功實施。這種綜合性的決策方式能夠幫助該機構更好地把握市場機遇，得到更佳的經營效果，取得更高的利益。

圖2 長沙市某體適能機構決策流程圖

與一般的經營機構不同，體適能機構處于新興狀態，是近年發展起來的新興行業。在市場競爭不規范、經濟環境復雜、行業標準尚未準確明晰的影響下，機構能否做出正確、及時、有效的決策就顯得尤為重要。不斷優化決策方案，確保決策的選擇最大化、效益最大化和優勢最大化，來保證該體適能機構在激烈的市場競爭中生存、發展與壯大。

2.2.2 營銷策略

（1）長沙某體適能機構學員現狀

如表2調查數據顯示，參加體適能培訓的學員中，以1～5歲學員為主，占54.09%，這個階段的學員以基礎體適能課程為主，6～8 歲與9～12 歲兩個年齡階段的學員占比總數也達到了44.26%。

表2 長沙某體適能機構學員年齡結構特征（n=61）

目前，該體適能機構開設了基礎體適能和花樣跳繩兩門課程。如表3 調查數據顯示，參加調查的61 名學員中，選擇基礎體適能課程的共有34 人，占總學員數的55.7%，其中男生25人，占基礎體適能課程學員總數的73.5%；女生9 人，占基礎體適能課程學員總數的26.5%。選擇花樣跳繩課程的學員有27 人，占學員總數的44.3%，其中男生15人，占花樣跳繩課程學員總數的55.5%；女生12 人，占花樣跳繩課程學員總數的44.5%?？傮w來看，選擇基礎體適能班的學員略多于選擇花樣跳繩課程的學員，其中選擇基礎體適能課程的學員以男性為主。

表3 長沙某體適能機構學員課程選擇情況（n=61）

（2）長沙某體適能機構營銷策略

目前，長沙某體適能機構采取的是以售課服務為核心，多種銷售服務并存的銷售策略。體育培訓行業的產品即課程和服務，消費者購買體育服務的過程實質上是感知服務的過程，其伸縮性很強，與有形產品有著很大的差別［5］。其營銷的出發點和落腳點均致力于“最大化滿足消費者的個性需求”，通過享受無形的體育服務和購買有形的體育產品，來滿足消費者自身的需求。主要針對人群為3～12歲適齡兒童，采取家長轉介紹、廣告投放、擺點招生、預售活動等線下營銷手段。通過微信朋友圈推廣、公眾號推廣、美團線上推薦等線上營銷方式。營銷亮點主打6 人小班制、高素質教練團隊、系統化教學體系、訓練前的骨齡測試、建立健康管理檔案、定期數據化課程反饋。在定價方面，前期為引流在原有人均180元/節課的基礎上，采取折扣、預售的方式，并取得了較好的效果。后期為繼續拓展客戶群，采取轉介紹贈課的方式以及在節假日期間進行折扣活動。長沙市某體適能機構的營銷策略，不僅適應了市場需求，還結合所處地理位置的特殊環境，制定了一套行之有效的營銷策略，為該機構的健康發展提供了有力的支撐。

2.3 長沙某體適能機構的管理現狀

2.3.1 財務管理現狀

體適能機構作為體育產業的新興載體之一，為青少年兒童提供一定的健身娛樂活動平臺和教育培訓服務的同時，其經營和管理的出發點和最終目的是使體適能機構達到盈利或創造良好效益的狀態，從而保證體適能機構的正常運作。長沙某體適能機構是一個新成立的企業，處在初步成型和擴大發展的初級階段，企業發展前期是一個投入較大，盈利較小的狀態，構建較大的活動場地，并且各種設施完備，對前期資金的投入要求較高。

據了解，該體適能機構在成立的半年時間內，盈利情況基本達到收支平衡，甚至有少量盈余，累計營收達14萬余元。該機構自正式成立以來共招收學員78名，目前仍在接受培訓的有63 名。由于該機構需要維持正常的經營用于員工工資發放、水電費繳納、房屋租賃等一系列費用，使得該體適能機構資金流出特別大，并沒有大的盈利，甚至在特殊的月份會有負盈利的情況出現，如7 月正值暑期培訓旺季，卻遭遇“疫情”影響，只能停業閉店。其收入來源以培訓服務為主，僅依靠學員學費和為學校提供體適能課后延時服務，收入來源較為單一，盈利模式較為陳舊。長沙某體適能機構應考慮拓展多樣化收入來源，改革創新，提升機構的市場競爭力。

2.3.2 人力資源管理現狀

（1）長沙某體適能機構教練員的現狀

由表4、表5 可知，長沙某體適能機構教練員以男性教練為主，女性教練較少。在學歷層次上，以本科學歷為主，具有較高的素質水平團隊。在15人教練團隊中，有6 人為在校大學生，其中有5 人為湖南涉外經濟學院體育教育專業體適能方向大四學生，1人為湖南師范大學運動訓練專業大四學生。據溝通了解，該體適能機構與高等院校進行了合作與交流，為在校學生提供實踐機會，充分得到社會鍛煉，同時也保證了該機構自身教練團隊的高素質水平。

表4 教練員性別（n=15）

表5 教練員學歷（n=15）

（2）長沙某體適能機構教練員管理現狀

人力資源的開發往往是從人員的招聘開始，長沙某體適能機構根據市場需求，從體適能機構的最終目標出發，對體適能機構本身需要對人員聘用進行合理規劃。長沙某體適能機構作為營利性質的單位，教練員始終處于舉足輕重的位置。因此，針對于教練員聘用標準，長沙某體適能機構負責人對教練員聘用制定了一套嚴格的評分標準。從學歷、相關證書、執教經驗以及現場授課4 個方面進行評分，保證了長沙某體適能機構的規范性。對于已經入職的員工設立了員工崗位職責辦法和績效考核辦法，給員工明確的工作職責范圍和績效考核，讓員工高效完成工作任務，有效規范員工行為，提高機構運行效率。同時，加強再教育，加深對體適能教育方式的認識，提高業務能力。

2.3.3 場地設施管理

長沙某體適能機構為固定的室內活動場地，面積約為157m2，共劃分為5 個功能區域，分別為前臺接待區、家長休息區、休閑區、訓練區、儲物區。訓練區又細分為有氧運動區、專項結合區、專項體能區。該場館在裝修之初，通過搭設鋼架二層，拓展更多空間，將二樓劃分為家長休息區。在此休息的家長能更直觀地了解學員的上課情況。在樓梯下設置儲物區，用于物質設施、器材、雜物的放置，還配備了衛生間和學員更衣室基礎性服務設施。

在場地設施的科學化的前提下，長沙某體適能機構建立了機構衛生管理制度，并且安排人員專門進行監督，定期對硬件設備進行檢查。保證場地設施的衛生環境整潔，空氣流通，提供一個舒適的教學氛圍與教學環境。因為體適能機構屬于公共場所，也是疾病傳染的高發地帶，所以做好機構內衛生工作，極為重要，對保障學員的身體健康、提升場館的競爭力具有重要意義。

3 存在的問題

3.1 經營項目單一，收入來源有限

該體適能機構目前以基礎體適能和花樣跳繩課程為主，以售課為主要收入來源，收入來源形式單一。單一的課程選擇，短期內雖然對生源影響不大，但以此長期下去，消費者對課程需求的多樣化、培訓項目與內容的發展趨勢逐漸多元化與個性化以及消費者對單一課程的選擇疲勞，都將使得該體適能機構失去大量生源。隨著體適能行業服務周期的不斷縮短，該體適能機構如果不能夠及時開發新產品或拓展核心業務，實現核心產品創新，將會在激烈的市場競爭中喪失競爭優勢［6］。外部市場競爭日趨激烈，特別是針對生源的爭搶，單一業務經營模式的體適能機構普遍面臨著學員的流失情況。

3.2 市場認知度不高

體適能這一概念起源于美國，在近年才傳入我國，市場認知度不高，大部分消費者對此概念感到非常陌生。一直以來，我國狹隘的體育觀念，使得家長對體育鍛煉漠視，學校對體育課不重視，社會對體育忽視。傳統的體育觀念著重強調訓練孩子的運動能力，卻不明白運動的意義是什么。在“雙減”政策的影響下，家長雖然在觀念上對體育鍛煉越來越重視，但對運動量的認知度不夠準確，讓孩子安全健康地參加體育運動已經成為家長共同的目標［7］。目前，大部分家長對體育培訓機構的認知，還停留在專業技能傳授和競技職業體育的階段上。在與該體適能機構教練員的訪談中，了解到消費者對少兒體育教育是十分重視的，但對體適能培訓是十分陌生的。加之市場魚龍混雜，尚未建立市場準入制度，無法對從業機構進行有效的約束和管理，這也導致該行業的進入門檻較低，從而間接導致了市場認知度低。

3.3 宣傳效果不理想

調查發現，該體適能機構在運營初期以美團APP低價體驗課、預售活動、線下擺點為主要宣傳方式，在利用活動與低價吸引一部分客戶后，利用家長與家長之間互通關系，達到宣傳目的。除此之外，在該體適能機構的微信公眾號上，發布的相關訊息都以課程廣告為主，使得閱覽量和關注人數一直都很少，且宣傳內容缺乏創新，大量的廣告宣傳，既拉低了機構形象，又浪費了資金和物力。相關工作人員缺少公眾號運作和管理經驗，不能為機構宣傳提供有力的幫助。

3.5 場館內部管理混亂，導致經營效率低下

調查顯示，該體適能機構在組織管理、財務管理和員工激勵方面存在一定的問題。在組織管理上，組織架構混亂，機構主管事無巨細，親力親為，反觀員工卻比較悠閑，二者之間反差明顯。組織架構是一個企業得以正常運行的基本前提，建立自上而下的責權利機制和辦事流程，從而確保體適能機構正常運行。在財務管理上，沒有建立完善的稅務制度，內部控制風險意識淡薄，財務預算效率低下，財務管理人員素質較低以及在資金的使用上缺乏事前、事中的嚴格監管，導致資金的使用出現盲目性和隨意性。在員工激勵方面，人力資源是體適能機構保持長久競爭優勢的重要來源，教練員水平的高低直接決定了體適能機構的口碑，為了保證盈利水平，管理者往往會忽視員工的需求與管理。工資水平采取“一刀切”的方法，忽視了員工的利益，導致某些員工工作效率不高，工作的態度不積極。因此，應建立合理的薪酬制度與激勵機制，充分發揮員工的工作熱情，提高經營效率。

4 結論及建議

4.1 優化課程設計，打造多元化體適能，開發周邊產品

基于現有的基礎體適能與花樣跳繩課程，優化課程體系，結合“雙減”政策需求，與學校進行課后服務相關的深度合作，加快相關課程體系的銜接與研發。建立以市場為中心，以消費者為核心的課前、課中、課后服務體系，個性化、精確化地為學員建檔立卡，記錄學員進步與成長，結合骨齡測試，進行數據化服務，提升服務水平。在課程設計上，改進原有枯燥乏味的課堂，創設有趣的情景，以完成任務、積點積分的形式激發學員的學習興趣。課程結束后，建立教學評價機制，不僅是針對學員，還要針對教練員，相互促進，不斷完善。單一業務經營模式，并不能使該體適能機構在激烈的市場競爭中立足和發展。拓展業務模式已經是必要之需，首先，開發體適能機構周邊產品，與定制工廠合作，定制一批體適能館特色的產品，如T 恤、器材、水壺等在店內進行售賣。其次，開設目前較熱門的中考體育、統感體適能等項目的培訓課程。在課程形式上，可依據學員情況，開設私教班、小班、到家服務項目。同時，利用手機、電腦等互聯網移動設備，開設線上指導課、錄播視頻課、直播課等來滿足學員個性化需求。

4.2 加強教練員培訓力度，提高專業水平

該體適能機構雖然大部分都具有本科以上的學歷水平，但是還遠遠不夠。機構教練員應該獲取更多的相關證書，如教練員證書、運動員等級證、裁判員等級證、考評員證書等相應的資格認證，只有提高機構教練員的整體水平層次，才能保證機構長遠穩定地發展，做大做強。此外，在內部開展師徒制，將傳統技藝教學中的師徒教學方法與體適能教育有機結合起來，充分調動“師傅”與“徒弟”的積極性，“師傅”手把手教學分享經驗，既促進了整體教學水平的提高，又加強了團隊內部的團結。同時，對師徒組合進行小評比和內部競賽，促進良性競爭。加強與高校的聯系與合作，保持人才輸送關系，了解最新的教學方式和教學手段。

4.3 精準營銷，提升宣傳效率

轉變營銷方式將原有的粗放式營銷轉變為精準營銷，在線上利用大數據，通過抖音、快手、美團、微信等APP定點廣告投放功能，點對點、面對面地對受眾群體進行宣傳。轉變原有微信公眾號粗放的經營模式，開設課程展示、鍛煉分享以及知識問答3個新板塊，將原有單一的廣告投放轉為多樣化微信公眾號服務平臺，既達到了宣傳該體適能機構的目的，又使其服務水平上升，達到了引流和留客兩大目的。在線下，有針對性地在臨近居民區、學校附近進行擺點宣傳。利用消費者之間的連帶關系，通過轉介紹，設立轉介紹獎勵機制。還可以聯合周邊其他培訓類機構進行共同宣傳，推出團購優惠活動、體驗課活動以及文化節活動，提高區域整體競爭力。

4.4 完善相關管理制度，設置員工激勵機制

在組織管理上，因地制宜地建立符合體適能機構特點的管理體系，建立健全管理制度、打卡制度、辦事流程、職責劃分，既要制度化、規范化，也要人性化，把簡單、實用作為制定標準，化繁為簡，提高辦事效率。在財務管理上，聘請專業的會計人員來參與店內財稅工作的同時，還需要建立健全科學、有效的財務管理體系，明確劃分財務人員的職責權限，形成相互制衡機制。規范報賬程序，不能瞎報賬、亂報賬。在員工激勵問題上，實施榮譽激勵、競爭激勵、物質激勵、培訓激勵。第一，制定各項榮譽稱號，讓員工在“榮譽”領域里不斷追求領先；第二，營造良性的競爭環境，通過相互競爭，不斷追求提高；第三，對達標員工進行物質獎勵，不僅限于金錢，還包括其他物質獎勵；第四，通過評價機制對業績突出的員工，由機構推薦進修學習并承擔相應費用。