后疫情時代下國內體育旅游產業發展戰略探析

葛慶川

(吉林體育學院研究生處 吉林長春 130022)

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情，對國民經濟和社會發展造成了嚴重的沖擊。受疫情影響，舉國實行居民居家隔離的政策，來阻止疫情的蔓延。在此之下，旅游行業受到前所未有的影響，全國大部分旅游景區、景點停業，所有的旅游演藝暫停。作為旅游業與體育產業新的交叉點，體育旅游產業受到嚴重影響。截至2021 年4 月，全球累計確診病例超過了1.3 億，且在部分國家仍有反彈的跡象。在全球疫情大流行的情況下，得益于居家隔離政策的實施，我國疫情得到了很好的控制，進入到后疫情時代?！昂笠咔闀r代”并不代表疫情已經結束，而是進入了可防、可控的一個控制期階段。因此，該研究基于SWOT-PEST 分析，明確在后疫情時代下，體育旅游產業發展的優劣勢以及國內大環境下面臨的機遇和挑戰，為體育旅游在后疫情時期的復蘇和發展提供參考。

1 體育旅游產業發展的SWOT分析

1.1 內部優勢（S）

1.1.1 旅游資源豐富

中國作為世界國土面積第三大國，擁有960萬km2的領土，所跨經緯度之廣，擁有著極為豐富的旅游資源。按地區來分，西部地區的喜馬拉雅山、青藏高原等高山高原，東北地區的冰雕、滑雪等冰雪資源、東部和南部的沿海資源，還有各省市特有的旅游景觀，桂林的山水、安徽云霧縹緲的黃山、臺灣日月潭、杭州西湖、吉林長白山天池等。在中華民族幾千年的歷史長河中，也留下了眾多的歷史瑰寶，萬里長城、西安兵馬俑、北京故宮、洛陽龍門石窟、敦煌莫高窟等。除了自然景觀和人文景觀外，作為擁有56 個民族的國家，各少數民族獨特的民族文化，也是極為重要的旅游資源，如傣族的潑水節、蒙古族的那達慕大會、壯族的三月三歌會等。

1.1.2 相關產業融合發展

產業融合是指不同產業或者同一產業不同行業相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新產業的動態發展過程。當前，產業融合已是產業發展的現實選擇。體育旅游產業的發展，也要緊跟時代步伐，加快同其他產業融合發展，拓寬自身的發展道路。

體育旅游產業可以同康養產業融合發展。十九大報告明確了人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標志的大健康觀。體育旅游產業和康養產業同為“幸福產業”，在健身、休閑、旅游、保健、康復、養生、養老、文化等諸多方面彼此具有高度的產業關聯，為雙方產業融合提供了基礎條件［1］。疫情過后，人們開始更加注重自身的健康狀況，體育旅游同保健、養生的康養產業相融合，打造符合大眾理想化的新型體育旅游產業模式，符合當下時代潮流。

除此之外，體育旅游還可以同高新技術產業融合，打造新型戶外旅游裝備、水上運動器材，同互聯網產業融合，拓寬產業宣傳路徑，提升品牌知名度。

1.2 內部劣勢（W）

1.2.1 產業起步較晚

我國是當今世界第二大經濟體，然而國家整體的發展也不過短短幾十年，主要是改革開放后，國家整體的經濟實力和人民生活水平才逐漸提高。同歐美等老牌發達國家來比，我國第三產業方面發展起步較晚。體育旅游產業在我國最早出現在1985年舉辦的港京拉力賽，真正在我國逐漸發展也是2000年之后。由于發展時間短、起步晚，使得我國某些項目主要是依靠仿照國外或發達地區的發展模式，這也導致了國內這一行業存在“千篇一律”的現象，難以形成自己的特色，使得部分具有豐富資源的地區難以發展。例如，東北地區的冰雪旅游，哈爾濱市成功舉辦了國際冰雪節，成為世界四大冰雪節之一，且辦賽歷史和經驗豐富，整個東北地區的冰雪旅游，以哈爾濱市最為出名。相對來講，吉林省長春市也有極為豐富的冰雪資源，也成功舉辦了“長春凈月潭瓦薩國際滑雪節”，但是由于起步晚，導致知名度不如哈爾濱。

1.2.2 產業鏈不完善且人才短缺

當前，部分中小城市、鄉村，在發展體育旅游產業方面，存在著產業鏈不夠完善的現象。地區的體育旅游產業發展，僅僅局限于體育賽事或景點，缺乏同住宿、餐飲、交通、娛樂、信息等其他行業之間的互動，服務體系不夠健全，經營方式落后，管理體系不完善，部門分工不合理或不明確。

人才短缺是當下體育旅游產業發展遇到的一個重要問題，由于發展時間較短，符合行業發展所需的專業人才還不足，針對體育旅游產業進行策劃、營銷、宣傳、管理等方面的專業人才存在巨大缺口。一些剛產生的新技術、新方法，得不到專業人員的使用，部分人員的專業素質落后，難以適應體育旅游產業發展需要。

1.3 外部機遇（O）

1.3.1 國家政策優勢

十九大報告指出，“中國特色社會主義進入新時代，當前社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”［2］。為了滿足民眾的需求，國務院聯合各部門頒布了一系列切實可行的政策，來保障體育旅游產業的發展（見表1）。

表1 我國體育旅游產業主要政策

在體育旅游產業的探索期，國家政策以引導為主，幫助其形成產業雛形；在萌芽期，國家政策指導為主，加快其發展節奏；在成長期，國家政策以維穩為主，幫助其形成完善的產業體系；在發展期，國家政策以引領產業發展方向為主，幫助其形成多元化的產業發展。在不同時期和不同發展階段，國務院同相關部門制定不同的體育旅游相關政策，來指導和保障體育旅游產業健康發展。

1.3.2 經濟發展迅速

收入的增加促進了旅游消費的增長。根據國際經驗，人均GDP 超過300 美元時，人們就產生旅游需求，并形成近地或國內旅游；當人均GDP 超過1000 美元時，人們就產生國際旅游或洲域內旅游需求；當人均GDP 超過3000 美元時，人們就產生國際旅游或洲際（全球）旅游需求［3］。2020年，我國人均GDP近1.1萬美元，早已超過這一數字。在居民基本物質生活得到滿足后，他們開始追求更高質量的生活，旅游無疑是最好的選擇。

受疫情影響，國家實行居家隔離政策，在新冠疫情的陰影籠罩之下，2020年上半年，中國國內旅游市場的景氣指數斷崖式下跌至-121，達歷史最低。從客源來源地市場與到訪目的地市場來看，全國各區域、各層級城市的悲觀程度相似。其中，以受疫情影響最為嚴重的華中地區景氣指數最低［4］。疫情控制之后，人們的旅游需求增加，“十一”黃金周時期，國內旅游呈現出“報復性”消費。據商務部公布的數據，2020 年10 月1日至8 日，全國零售和餐飲重點監測企業銷售額約1.6萬億元，日均銷售額比2019 年“十一”黃金周增長4.9%。據國家旅游局統計，黃金周前7 天全國接待國內游客達6.6億人次。

1.3.3 “互聯網+”技術支持

5G 時代的到來，加速了互聯網產業的發展，互聯網本身具有的傳播快、范圍廣的優點，對體育旅游產業的發展可謂是如虎添翼。近些年，短視頻、直播的興起，極大地刺激了旅游產業的發展。用戶通過短視頻上傳、直播等方式，發布自己所欣賞到的旅游景點，經過其他用戶瀏覽、轉載，相當于為旅游景點做了宣傳推廣工作。體育旅游產業可以通過發布地區景色、賽事熱點、賽事相關視頻，來增加用戶互動，提升景點知名度，吸引更多的游客。大數據的使用，可以更加準確地了解游客的喜好，通過游客對景區的評價和改進建議，景區可以有針對性地對自身進行改造，在保證特色不流失的前提下，最大限度地迎合大眾，吸引更多游客。疫情期間，電子健康碼、電子核酸檢測報告等的出現，給人們提供出行便利的同時，也顯著降低了人們對疫情的風險顧慮，促進了旅游消費的增長。

1.3.4 國內社會環境穩定

2020年，新年伊始，疫情暴發，黨中央高度重視，全國人民上下一心，自覺執行疫情時期居家隔離政策，各地醫護人員馳援武漢，鐘南山院士等一大批頂尖醫學專家堅持在疫情第一線。2020年6月15日24時，武漢實現疫情“八個清零”。2021 年初，疫情出現新一輪的暴發，有了之前的防控經驗，新冠疫情沒有在國內大肆蔓延，僅僅是集中在吉林、河北、黑龍江個別省、區，也都在一個月內得到解決。新冠疫苗研制成功，全國各地按梯次分批接種，且國內居民免費接種。以山東省為例，截至2021年4月9日14時，全省累計接種新冠病毒疫苗達到1215.5萬劑次、1004.32萬人，濟南市、青島市和濰坊市接種人數均突破100萬。海關檢疫、口岸和進口冷鏈從業人員實現接種全覆蓋，衛生健康系統工作人員接種率達92.7%［5］。

1.4 外部威脅（T）

1.4.1 國際疫情形勢仍然嚴峻

國內新冠疫情得到了有效控制，但是國際上疫情形勢仍然嚴峻。新冠肺炎疫情實時追蹤系統數據顯示，截至2021 年4 月10 日，全球現存確診病例超過3000 萬，累計確診病例超過1.35 億。國外的防控工作也令人擔憂，美國、印度、歐盟等國家和地區的疫情防控工作沒能得到有效開展，戴口罩、居家隔離等基本的防控手段難以實施，某些違反科學和常識的不良言論誤導國民，致使疫情在國際上出現二次暴發。由此，導致很多國家實施限制簽證的政策，來阻止外國人員入內，使得旅游業中的國外游客比例急速減少。

1.4.2 參與主體產生負面反應

疫情之下，旅游者對旅游活動反映出恐懼心理，旅游中的愉悅感下降。個人恐慌在旅游團隊中擴散和彌漫，如果得不到緩解，極有可能造成比危機本身更嚴重的社會危機事件［6］。旅游者在感知旅游存在風險后，考慮到人身安全的不確定性，會使其旅游信心降低。

旅游產品經營者作為疫情中最直接的被動受害者，在原本的春節旅游高峰期，收入為零，資金鏈斷裂，僅有個別景點推出線上云游和先上導游服務，大部分企業面臨著生存困難，甚至倒閉的威脅。

2 發展戰略

通過對體育旅游產業自身的優劣勢及所處社會環境面臨的機會和挑戰進行系統分析，構建SWOT 分析矩陣，針對其各種影響因素做出4種發展戰略。

2.1 SO戰略

2.1.1 緊跟政策步伐

體育旅游產業具有較強的脆弱性，容易受到外界環境的干預和影響。當前，國內疫情防控取得了巨大的進展，在此之下，建立完備的政策制度有助于指導體育旅游產業，快速擺脫疫情危機的影響。疫情前，我國在體育旅游產業領域頒布了一系列政策，今后體育旅游產業發展要堅持政策導向的大方向不動搖，在國家政策的指導和規定下，進一步完善行業自身規則，提高行業抗風險能力。國家層面，聽取相關專家、學者的建議，結合疫情發展的形式，進一步頒布適合當下體育旅游產業發展的新政策。在國內疫情趨好的形勢下，逐步放開旅游限制，增加人口流動，做到“外松內緊”，防止疫情傳播和反彈。

2.1.2 加快產業融合、轉型升級

加快進行體育旅游產業的改造升級，促進體育旅游產業同其他產業相融合，推動體育旅游產業高質量發展。進一步探索疫情下體育旅游產業發展的新方式，拓寬產業發展路徑；結合“體醫融合”“體教融合”“健康中國”等相關政策，打造具有保健、養生、培訓、研學、康復等其他功能的旅游產業，產生新的旅游發展模式，形成新的經濟增長點。增加短途游、周邊游、鄉村游等短程旅游路線，結合本地人文地理資源優勢，打造本地特色體育旅游賽事，形成“足不出市”的新型短程旅游模式，“疫情在，不遠游”，短途、高頻的周邊游正在變成大眾出游的日常［7］。加快體育旅游產業同互聯網、5G等新興技術的融合，打造線上旅游同VR技術結合，使人足不出戶，便可身臨其境，提高物聯網與互聯網的結合，建設智慧型體育旅游發展新局面。加強體育旅游同養老、保健之間的聯系，為我國老齡化提供更加積極的解決方案，提高人均整體壽命；加強體育旅游同青少年之間的聯系，設置有吸引力的旅游景點和路線，吸引青少年積極參與體育活動，減少青少年肥胖、近視等疾病，結合體育中考、體教融合等政策，推出適合青少年參與的競技活動，增強青少年的勇氣，提高青少年的身體素質。

2.1.3 合理利用各地資源

第一，推動區域內協同發展。推動長三角、珠三角、京津冀、一帶一路沿線等經濟帶協同發展；推動體育旅游發展較好省市向周圍輻射，帶動周邊區域發展；推動城市帶動鄉村，結合鄉村振興戰略，探索適合鄉村體育旅游發展的路徑。

第二，推動區域間差異化發展。游客的消費需求經歷著“認知—參與—融入—沉浸”的變化，游客偏好具有核心吸引力及主題性的產品，期待在體育旅游過程中獲得身份認同感［8］。由此各地區應探索本地特有的發展優勢，打造地區IP 產業，利用其具有強內容性、高排他性的特點，制定具有個性化、多樣化的旅游產品，來滿足不同游客的情感需求?？梢酝ㄟ^體育明星、獨特人文、特殊地理環境等，打造專屬體育旅游景區，提高市場競爭力。

2.2 ST戰略

2.2.1 實行疫情分級控制

新冠疫情的出現和爆發，是伴隨著全球化背景下人類的“移動性”產生的?！耙苿有浴?，一方面，能夠帶給人們便利；另一方面，又加速了病毒的傳播速度和傳播空間。在國內疫情防控的經驗中，可以總結出一個疫情防控的成功方案，那就是分級治理，即按照疫情發展的不同情況、不同階段，合理地劃分疫區級別，實行不同程度管控措施。在后疫情時代下，按照原有的分級方法，對各個景區的疫情級別合理地劃分等級。分區、分級、分制管理體系，有利于疫情防控常態化管理中對旅游的開展進行及時有效的引導［9］。

2.2.2 正確發揮媒體的輿論導向功能

在后疫情時代下，要提高疫情信息、旅游信息等的傳播，需要媒體的介入。然而，要使得信息高效化傳遞，信息量充足，避免謠言的干擾，就必須建立起一套完善的信息傳遞系統。公眾的配合是建立在滿足知情權而形成的信任的基礎上［10］。因此，要在政府和公眾間建立起一個堅實可靠的媒體中介，及時、透明地發布信息，客觀理性地分析信息，正確地引導輿論導向。在旅游業受到重創的情況下，媒體要堅持正面引導輿情，增強國內外公眾和旅游產品經營者的信心［11］。

2.3 WO戰略

2.3.1 借鑒發達國家或地區先進經驗

由于起步較晚，本身發展并沒有太多的經驗，因此可以借鑒國外發達國家或地區在體育旅游方面實行的措施。在德國，體育是人們休閑的主要選擇，德國北部的石荷州首府基爾，是世界“帆船之都”，更是兩屆奧運會帆船比賽地，基爾利用當地港口、賽事，為民眾創造休閑條件，成為當地最好的休閑場所［12］。西班牙大力發展斗牛、足球和水上項目等體育旅游項目，旅游業成為其支柱產業；北歐、西歐一些國家，如芬蘭、法國等，借助本地的冰雪資源，建成許多滑雪場，成為世界滑雪勝地；泰國旅游，騎大象成為當地最有吸引力的項目之一。

2.3.2 加大體育旅游人才培養力度

體育旅游產業是體育產業同旅游產業相結合而誕生的新產物，所需人員應該是具有特殊性質、具有較高專業能力的復合型多元化的人才。目前，我國體育旅游人才存在著量的短缺、質的匱乏、結構失調和來源短缺等問題。因此，體育旅游人才從開始的選材、培養，到最終的人才流動，要建立起一整套完善且銜接流暢的人才培養體系。通過建立人才預測體系，構建人才規劃體系，健全人才開發體系，完善人才激勵體系，設計人才流動體系，構建體育旅游人才支撐體系，保障體育旅游業的快速發展［13］。

2.4 WT戰略

政府和旅游主管部門在旅游危機中應該承擔起危機管理的責任，降低危機帶來的消極影響，推動旅游業可持續發展［14，15］。習近平總書記在統籌推進新冠疫情防控和經濟社會發展工作部署會議上提出，要推動企業復工復產，確保員工回得來、原料供得上、產品出得去，積極擴大國內有效需求［16］。企業借助疫情時機，抓住機會，推進產品更新，吸引更多投資，保障企業能夠可持續發展。此外，政府要結合新聞媒體，增加宣傳渠道，及時報道和更新疫情信息、旅游信息、國家防控政策，使民眾及時了解準確信息，減少疫情引發的恐慌，重新建立起旅游者的旅游欲望。

3 結語

在新冠疫情的影響下，各行各業都受到嚴重沖擊。后疫情時代，體育旅游產業的復興和發展，同政策支持、經濟復蘇、科技進步和社會安定是密不可分的。在國內疫情環境趨好的情況下，體育旅游產業，應把握住歷史機遇，不斷完善產業鏈，大力培養專業人才，吸納更多投資，加快產業同新興產業相結合，打造新型體育旅游發展新模式。同時，做好疫情防控，實行分級疫情防控，做到“外松內緊”，保障旅客安全出游，盡早使體育旅游產業恢復到疫情之前，且有更進一步的發展。