線上消費對擴大內需的影響效應研究

王 念，蘇諾雅，于明哲

(1.國務院發展研究中心 市場經濟研究所， 北京 100011；2.北京工商大學 國際經管學院，北京 100048)

一、研究目的和意義

新一輪信息技術革命催生的線上消費創新發展，是過去10年支撐和推動我國消費市場成長壯大的重要動力，也是未來一段時期擴大消費和搶占全球消費市場前沿的重要抓手。2021年，我國實物商品網上零售額達到10.8萬億元，是2015年的3.3倍，年均增速達到22.4%，占社會消費品零售總額的比重從2015年的11.3%快速上升到2020年的24.9%，規模和滲透率均已達到全球領先水平，創新發展動能強勁(見圖1)。

目前的研究認為線上消費的發展對總消費同時具有正負兩方面影響。一方面，線上消費對傳統線下消費產生一定替代(替代效應)，即線下消費方式轉移到線上完成，但消費內容、數量和價格不變。另一方面，線上消費也在不斷創造和滿足全新的消費需求(新增效應)，即寄托于線上消費渠道的便捷性和新體驗，延伸出全新的消費內容，擴大新的消費市場，創造出新的超額利潤。有研究認為，電子商務市場零售額與總消費水平之間存在“U型”關系，在早期主要表現為抑制總消費的效果，進入成熟期后抑制作用將轉變為促進作用[1]。因此，新增效應和替代效應存在動態變化關系，根據技術應用的優化和居民消費升級的進程呈現此消彼長的關系。

圖1 2015—2021年實物商品網上零售額在社零總額的占比和增速

本文認為，激發線上消費創新動能的關鍵是要放大新增效應。2011年，麥肯錫咨詢公司曾使用淘寶電商平臺數據測算網絡零售對中國居民消費的新增效應，發現居民的線上消費每增加1元，將拉動總消費凈增加0.39元。2020年以來，隨著我國網民規模趨于飽和，疊加疫情擾動和消費預期不穩等因素影響，線上消費的發展勢頭有所放緩。因此，總結發展經驗，準確測算新增效應的大小，并判斷新增效應的未來走勢變化，對下一步更好釋放線上消費潛能，實施擴大內需戰略具有現實意義。

二、文獻回顧

與本文主題相關的文獻包括消費的影響因素、新型消費的特征和影響效應等方面。

關于消費的影響因素，已有文獻主要從信貸水平、收入差距、家庭固定資產等方面展開研究。韓立巖等發現借貸水平與消費之間存在正向關系，即借貸的增加會使消費者財富增加從而促進消費提升，且該影響在農村地區更為明顯[2]。楊汝岱等發現相對于低收入階層和高收入階層，中等收入階層的邊際消費傾向最高，因此縮小收入差距有利于擴大消費需求，拉動經濟增長，同時實現公平與效率[3]。田青等指出購房、醫療保健、教育文娛等支出是我國居民消費支出增長的重要因素，前者對東部地區影響較大，后兩者對中西部地區影響較大[4]。根據生命周期理論和持久收入假說，家庭固定資產會通過資產效應和財富效應兩種渠道影響消費，資產效應是指家庭資產水平升高導致居民消費增加，財富效應強調家庭資產價格或資產回報率上升帶動居民消費增加[5]。黃靜等發現家庭住房資產具有微弱的資產效應，不具有財富效應，即住房價格上漲無助于提高我國居民消費率[6]。并且，房價收入比越高，住房資產的財富效應越小[7]。李濤等開發現家庭生產性固定資產同時具有資產效應和財富效應，可通過降低家庭預防性儲蓄動機、緩解家庭流動性約束帶動家庭消費增加，家庭生產性固定資產提高1%，消費上升0.009%[8]。此外，資本結構優化、加強高端產業自主創新、提高城鎮化水平也能通過改善消費結構推動總消費增長[9-12]。

近年來，我國數字經濟蓬勃發展，推動消費新業態、新模式不斷涌現。一方面，新型消費的突出特點是網絡化、數字化和智能化。不同于傳統消費，新型消費依托互聯網技術打破時空時間約束，從現有經營環節和領域中衍生新鏈條和新業務，培育定制消費、“智能+”服務消費等新型消費場景，滿足消費者品質化、個性化和中高端化的消費需求[13]。另一方面，新型消費改變了消費的競爭環境和消費者地位。在互聯網環境中，物理時空約束特別是時間約束被打破，產品可以快速應用新技術，并基于新技術不斷更新，改變了曾經一類產品占據市場較長時間的情況，并且減少了生產者、銷售者與消費者之間的中間渠道，使得消費者的決策和選擇在企業運作中的參與和貢獻不斷加深[14-16]。同時，以人工智能為基礎的智能經濟利用智能生產、服務、組織，提供智能產品，通過減少信息不對稱，加快供需雙方的交易速度，從而激活消費新市場、開辟消費新空間[17-18]。此外，大數據、云計算等技術推動數字金融高速發展，不僅為低收入、欠發達地區消費者提供無抵押、低門檻的融資服務，解決信貸難題，還能通過提高支付便利性、縮短購物時間等渠道，激發居民消費潛力[19-22]。關于新型消費與總消費的關系，方福前等通過構建具有價格粘性的動態一般均衡模型，發現電子商務市場零售額與總消費水平之間存在倒U型關系，即電子商務市場發展初期對總消費有抑制作用，主要是對傳統市場的替代，但隨著規模的不斷擴大，最終會對總消費起促進作用[23]。

梳理以上文獻發現，已有研究從不同角度考察了消費的影響因素，并關注互聯網平臺、電子商務等新型消費對消費環境和總消費水平的影響，得出了富有啟發的研究結論。然而，受限于數據，已有研究尚未通過實證手段，定量測量新型消費對總消費的影響效應。因此，本文綜合國家及各地區統計局數據和代表性大型電商平臺數據，選取我國31個省(自治區、直轄市)(除了香港、澳門特別行政區和臺灣省，下同)的樣本，使用雙重固定效應回歸模型，測度線上消費帶動總消費擴大的新增效應。在此基礎上，本文構建門檻回歸模型和時變結構向量自回歸模型，進一步分析新增效應的異質性和動態變化特征，尋找有效支撐和放大新增效應的政策著力點，為充分發揮線上消費帶動作用及促進總消費持續增長提供政策啟示。

三、研究設計和數據說明

(一)研究設計

為了研究線上消費帶動總消費擴大的新增效應，我們將實證模型設定為：

Coni,t+β0+β1Online_Coni,t+β2Incomei,t+μi+ηt+εi,t

(1)

其中，i表示省(自治區、直轄市)，t表示年份。Coni,t表示第t年i省份的人均總消費支出，Online_Coni,t表示第t年i省份的人均線上消費支出，Incomei,t表示第t年i省份的人均可支配收入。μi表示區域固定效應，ηt表示時間固定效應，εi,t是隨機擾動項。模型(1)中，β1是本文最關心的系數，表示線上消費每增加1元會帶動總消費凈增加β1元，為線上消費帶動總消費擴大的新增效應。

為了考察不同收入人群的新增效應，我們將實證模型設為：

Coni,t=C+γ1Online_Coni,t(Incomei,t≤τ)+γ2Online_Coni,t(Incomei,t>τ)+μi+ηt+εi,t

(2)

選擇人均可支配收入Incomei,t作為門檻變量，設定門檻回歸模型。模型(2)中，γ1表示當人均可支配收入低于門檻值時，線上消費帶動總消費擴大的新增效應，γ2表示當人均可支配收入高于門檻值時，線上消費帶動總消費擴大的新增效應。因此，可以通過γ1與γ2的變化，考察新增效應在不同收入人群中的異質性。

同時，為了探究交通物流、信息通訊、普惠金融等關鍵基礎設施對新增效應的影響，我們將實證模型設定為：

Coni,t=β0+β1Online_Coni,t+β2Incomei,t+λXi,t+μi+ηt+εi,t

(3)

其中，Xi,t為控制變量，包括第t年i省份的人均包裹量(Pkgsi,t)、移動互聯網用戶量(Mbwebi,t)和普惠金融發展水平(Findexi,t)，用以考察交通物流、信息通訊、普惠金融等基礎設施的影響，進行交互項處理以衡量對新增效應的影響。

2.3.4 避免在車內吸煙。據測試每只香煙中苯與甲苯的散發量可達200 μg。在車內抽一支煙就可以讓車內空氣質量超標。如果在車內抽煙的時候開空調，煙塵會進入空調管路系統并附著在管道內壁，時間久了車內就會有難聞的氣味，清洗空調系統都很難去除。

進一步地，我們借鑒Nakajima等的模型[24]，使用實證模型(4)研究新增效應大小的變化：

(4)

設定包含3個內生變量的時變結構向量自回歸模型(TVP-SVAR)。模型(4)中，Λt表示{Online_Con,Con,Income} 3個內生變量的同期影響系數矩陣，Γt表示內生變量滯后項的影響系數矩陣。使用馬爾可夫鏈蒙特卡洛(MCMC)方法對模型參數進行估計。

(二)數據來源和描述性統計

考慮數據可得性，并排除新冠肺炎疫情對趨勢分析穩健性的干擾，本文使用 2015—2019年期間，中國31個省(自治區、直轄市)的面板數據。人均線上消費支出、人均包裹量數據來自某全國性大型電商平臺，人均總消費支出、人均可支配收入、移動互聯網用戶量數據均來自國家及各地區統計局，普惠金融發展水平使用北京大學數字金融研究院構建的數字普惠金融發展指數，變量說明與描述性統計見表1。

表1 變量說明與描述性統計

四、線上消費是當前我國擴大內需和促進消費的重要引擎

總體來看，我國線上消費的新增效應較強，并處于趨勢性回升階段，在內陸地區特別是中西部地區，以及中低收入水平群體更為凸顯，持續完善基礎設施將有助于進一步放大新增效應，促進居民生活消費水平實現更加均衡發展。

(一)新增效應在經歷下降后進入回升階段

新增效應的大小隨發展階段的變化而起伏，圖2展示了脈沖響應模型(4)的測算，2015—2019年新增效應總體呈現“U型”走勢。2015—2017年，隨著城市居民線上消費增速放緩、電商市場滲透率接近飽和，新增效應逐漸回落。2017年之后，在政府引導和企業積極探索下，農村地區基礎設施不斷完善，“網貨下鄉”“農村淘寶”“京東農場”等農村電商新模式加快創新，農村居民線上消費實現快速增長，帶動新增效應逐年回升。

(二)當前居民每增加1元線上消費將帶動總消費增長0.36元

替代效應主要是因為消費渠道便利化和購物體驗提升，使得一部分線下消費需求轉移到線上。新增效應主要來源于線上消費品的品種擴張、品質提升、品牌創新，消費選擇豐富多元激發了新需求。線上消費高質量創造和更好滿足新需求的能力，是新增效應的根本支撐。本文使用模型(1)對線上消費帶動總消費擴大的新增效應進行檢驗，回歸結果見表2?？傮w來看，當前我國線上消費的新增效應仍然顯著，居民線上消費每提高1元，帶動總消費規模凈增加0.36元(1)1元新增線上消費在帶來0.36元消費凈增長的同時，也替代了0.64元的傳統線下消費。(見圖3)。與2011年相比，新增效應只降低了0.03元，重要引擎的地位沒有動搖。

圖2 2015—2019年新增效應水平變化情況

表2 線上消費與總消費：區域異質性

圖3 全國及不同區域線上消費的新增效應數據來源：課題組測算

(三)內陸地區特別是中西部地區是激發線上消費潛能的重點區域

新增效應的大小具有城鄉和區域差異。在總樣本中劃分出頭部城市(2)頭部城市樣本是指各省份當年GDP排名前三的城市。，結果顯示頭部城市居民線上消費的新增效應是全國平均水平的81%，這說明隨著超大型城市線上消費規模和滲透率趨近穩定發展階段，創新的重點從“量的擴張”轉向“質的提升”。相比之下，當前中小城市和農村地區的線上消費仍處于規?？焖贁U張階段，帶動總消費擴大的效應更加明顯。再將總樣本分為沿海地區和內陸地區，并將內陸地區進一步劃分成中部地區和西部地區。結果顯示，內陸地區的新增效應是全國平均水平的1.9倍，其中，中部和西部地區的新增效應更加突出，分別是全國平均水平的2.4倍和1.6倍(見圖3)。

(四)提升中低收入群體線上消費將發揮更顯著的消費促進作用

表3 線上消費與總消費：收入異質性

圖4 全國和中部地區不同收入群體線上消費的新增效應

(五)建設和完善基礎設施能有效放大線上消費的促進作用

持續完善物流、信息、金融基礎設施，能發揮對新增效應的“放大器”作用。覆蓋全國、高效運行、成本合理的交通物流、信息通信、普惠金融基礎設施，拓展了線上消費的市場邊界，降低了商品流通成本，促進了供需高效匹配，提升了消費支付便利[25]。用人均包裹量、移動互聯網用戶數、數字普惠金融發展指數衡量以上三類基礎設施水平[26]，結果表明在2015—2019年，基礎設施水平邊際提升對總消費具有一定相關性，相關系數分別是0.17、0.04和0.43(見圖5)。進一步使用模型(3)分析交通物流、信息通訊、普惠金融等基礎設施對新增效應的影響，回歸結果見表4。在食品和居住兩類消費中，我們發現，交通物流基礎設施對擴大食品消費作用更為明顯，信息通信基礎設施對擴大居住消費形成有力支撐，普惠金融基礎設施對兩者均有顯著促進作用。

表4 線上消費與總消費：政策發力點

圖5 不同類型基礎設施對放大線上消費新增效應的影響

(六)線上消費的創新發展促進居民消費水平的差距不斷縮小

線上消費的發展在一定程度上打破了區域市場壁壘，促進商品在全國范圍流動，全國居民消費水平差距縮小，由消費水平衡量的生活水平實現了更加均衡的發展。計算2015—2019年各省線上消費和總消費的變異系數(3)變異系數為各省年度居民消費水平的方差與均值之比。變異系數數值越小，說明數據之間的差異越小，數據分布越均衡。，衡量各省居民消費水平差異的變化趨勢。結果顯示：在2015年到2019年間，居民總消費的變異系數從0.39下降到0.36，降幅為8%；居民線上消費變異系數由0.74下降到0.64，降幅為14%，比總消費的降幅高6個百分點(見圖6)?？梢钥闯?，各省居民線上消費水平的差距在不斷縮小，帶動總消費水平更趨均衡。

圖6 2015—2019年全國各省線上消費與總消費的變異系數

總體看來，我國線上消費創新發展對于擴大內需具有較強的引領帶動作用，進一步放大新增效應，也面臨鼓勵創新、公平競爭的市場環境不完善，部分地區消費基礎設施水平不高，中低收入群體就業和收入不穩固等因素的制約。

五、政策建議

下一步，建議順勢而為、堅定鼓勵、精準引導，持續放大線上消費引擎作用，為擴大內需和促進消費注入更強勁和更持久動能。

一是持續激發線上消費創新活力，搶占全球消費創新前沿。堅定支持平臺經濟持續健康發展，引導和鼓勵平臺培育消費品牌、提升流通效率、優化消費體驗、拓展海外市場。加快培育壯大市場主體，支持各類市場主體加強技術創新、管理創新和商業模式創新，以品種豐富、品質提升、品牌培育為導向，增加優質中高端線上消費產品和服務供給，滿足和激發不同群體不斷升級的多元化、多層次消費需求。

二是營造市場主體公平競爭、消費者保護有力的線上消費環境。放寬線上線下融合、商品服務融合等新領域市場準入和經營限制，完善監管制度規則，促進消費產品和服務提質擴容。破除地方保護和市場分割，進一步暢通商品服務在全國范圍流通循環。完善知識產權保護制度，加強反壟斷和反不正當競爭執法，引導市場主體提高競爭水平和層次。建立健全與數字經濟時代消費新模式新業態發展相適應的消費者保護制度和監管機制，建立消費者集體訴訟制度，完善小額消費糾紛司法程序。

三是提升中西部地區和下沉市場消費設施水平。圍繞提升生活品質，加快完善適應中西部地區小城鎮和鄉村地區消費需要的多元化、融合化的商業設施和消費場景。探索鄉村消費的多功能性，進一步暢通農產品上行和各類商品下行通道，打通形成城鄉一體的消費體系。深化農村人居環境整治，營造消費新場景。繼續支持和鼓勵網絡購物、移動支付、互聯網出行等新模式在下沉市場健康發展。

四是以提高消費能力為重點促進中低收入群體收入提升。把擴大就業作為擴大內需的優先政策，實現擴大消費與增加就業的良性循環。提高低收入群體人力資本，推動更多技術工人、高校畢業生、進城農民工等群體進入中等收入行列，托住中等收入群體中的脆弱人群。逐步擴大城鎮職工養老保險對農民工和個體工商戶群體的覆蓋，提高養老保障的整體水平。探索通過土地、資本等要素使用權、收益權增加中低收入群體要素收入。

五是加快建設適應線上消費創新發展要求的新型基礎設施。加快多式聯運、冷鏈、城鄉智能物流配送體系、智慧零售、社區商業、跨境電商海外倉等新型流通設施建設。加大5G網絡基站、數據中心等新型基礎設施建設支持力度。在依法合規、有序創新的前提下，進一步完善數字化支付體系，鼓勵消費信貸產品服務創新，圍繞提升支付便利度、優化信貸服務體驗、提升風險管理能力、降低利率水平等加快數字技術研發和應用。