基于網絡文本分析的山岳型旅游目的地感知研究

吳蜜蜜,李文兵,李 武

(1. 湖南理工學院 經濟與管理學院,湖南 岳陽 414006;2. 湖南理工學院 信息科學與工程學院,湖南 岳陽 414006)

旅游目的地感知是影響游客出游的重要因素. 游客以他人評價建立感知,選擇旅游地. 截至2020年12月,中國互聯網網民規模接近10 億人. 因此,通過移動互聯網獲取旅游目的地評價信息,將成為旅游地決策中極為重要的因素. 山岳型景區是旅游目的地的主體,占重點名勝風景區的一半. 山岳型景區集旅游觀光、強健體魄、供奉信仰和放松身心于一體,旅游功能豐富,可分為歷史遺跡、自然風光和生態度假三大方向[1]. 隨著全域旅游的推行,山岳型景區的協同發展漸成趨勢[2]. 山岳型旅游景區在數量、旅游功能和發展方向上具有較強的代表性,研究山岳型景區具有一定的現實意義.

1 相關文獻評述

旅游目的地感知即游客綜合各項因素和目的地的面貌狀況、設施結構、文化內涵而得出的對旅游目的地的基本看法和評價. 旅游目的地感知以“認知—情感—行為”模型為基礎,“認知”形象發揮著中介作用[3]. Lin 研究發現認知和情感深刻影響游客目的地偏好,且認知和情感具有穩定性[4]. 這表明,旅游目的地的認知和情感深刻影響旅游地的選擇,因此旅游目的地感知研究具有較強的現實意義.

網絡文本分析旅游目的地感知是目前較為流行的方法. 游客對旅游目的地的形象感知是當前研究的重要方向. 運用文本分析呈現網絡評論中的高頻詞匯和游客評論時的情感,以得出游客對目的地的感知標簽和情感體驗[5]. 此外還包括滿意度調查[6]、對比旅游地和游客的形象[7]、為景點提供建設性意見[8]、優化游客對旅游目的地的認知[9]. 另外,還有一些其它方法,如用扎根理論構建動態模型分析旅游結構機理[10],用改進的TF-IDF 算法更精確地提取游客的形象感知[11],用計算機識別用戶情感傾向性UCG,并運用情感分類詞典強化語言的準確性[12].

綜上所述,學者對感知理論、感知內容和感知方法都進行了一定探索. 目前對旅游目的地網絡文本分析的研究大多將重點放在網絡文本的代表性和提取高頻詞匯的準確性上,根據高頻詞匯直接得出對旅游目的地的感知,沒有挖掘評論背后的深層原因,注重技術創新而忽視結果運用. 本文將以山岳型旅游地代表——岳陽市平江縣石牛寨為例,提取旅游網站中具有代表性的游客評論并實施實地調查,深度挖掘游客網絡評論信息,把握山岳型旅游目的地游客感知實際狀態.

2 案例地概況

平江縣的旅游資源豐富,擁有3 家4A 級景區、7 家3A 級景區. 2019年,平江縣接待游客超1300 萬人次,實現旅游總收入102 億元,占全年GDP 的31.6%. 地處平江縣東北部的石牛寨景區是山岳型旅游目的地的代表,景區內有丹霞地貌和風格多異的怪石,觀光價值較高. 景區內旅游項目多樣,如步步驚心、懸崖秋千、飛拉達等. 石牛寨景區的區位優勢明顯,位于湘、鄂、贛三省交接地帶,長株潭城市群和武漢都市圈之間,交通便利. 因此,將平江縣石牛寨景區作為山岳型旅游目的地感知研究的案例地,具有一定的現實意義.

3 數據選取及研究方法

3.1 數據獲取

運用數據采集工具爬取攜程網、美團網、同程網和去哪兒網等網站上排名靠前的用戶評論或攻略. 將提取的評論按照以下原則進行篩選: ①綜合排名靠前,瀏覽量靠前,優先選擇用戶點擊查看評論后的靠前內容; ②文章內容符合旅游評價的標準,刪除無關評論; ③剔除重復或明顯帶有廣告性質的評論. 經提取篩選,共獲得同程網評論3930 條、攜程網評論2277 條、美團網評論1233 條、去哪兒網攻略19 篇.

3.2 研究方法

主要采用文本分析法和編碼探究法分析游客對旅游目的地的感知(見圖1).

圖1 研究方法

3.2.1 文本分析法

文本分析法即根據現有文本體現的內容挖掘出其所隱含的深層含義或規律,并對其進行分析、總結、歸納、呈現. 本文采用ROST CM 6.0 軟件對網絡中提取的用戶評論進行分析.

ROST CM 6.0 軟件是目前文本分析的主流軟件,得出的結果較為準確,被許多學者所使用. 為提高分析的精準性,在分析模塊運行前插入過濾詞表,將啊、地、的等“無用詞”剔除,并錄入“石牛寨” “玻璃橋”等可能出現在高頻詞中的相關詞匯,避免分詞將核心詞匯分散,保證結果的準確性. 軟件通過高頻詞分析將雜亂無序的評論統計為關鍵詞的頻數,總結成有規律并能為我們所理解的形式,判斷游客對石牛寨的整體感知. 通過情感分析得出游客發起評論時的情緒,從而獲得該旅游地給游客帶來的情感體驗.

3.2.2 編碼探究法

編碼探究法指通過編碼的方式將表層的文字歸納為深層的道理,從淺顯的文字記錄中總結出深刻的理論. 通過開放式編碼將評論分散、主軸式編碼將評論內容簡單歸納、選擇性編碼總結出內容的深層含義,層層遞進,由淺入深,逐步歸納得出旅游現象的本質和規律. 本文通過開放式編碼將游客評論打亂,再通過主軸式編碼歸納整理,最后凝練出游客旅游動機,根據游客的消極評論提取景區需要改進的方向,挖掘評論背后的深層信息.

4 研究結果

4.1 石牛寨基本感知分析

先采用網絡數據爬取的方式,將四大網站上平江縣石牛寨景區的評論爬取保存,再按瀏覽量、互動量排序,按評論的規范性篩選,整合為文本文檔,最后運用ROSTCM6.0軟件對文本文檔進行分析.由于關鍵詞不在自定義詞表中時,得出的分析結果為兩個字組成的詞,例如:若石牛寨為關鍵詞,則得出的結果為“石?！?而不是“石牛寨”.因此,本文將提前設定好的自定義詞表錄入軟件.一些與調查結果無關或重復的詞匯會影響結果的準確性,故在分析之前,去除無關詞、合并重復詞,設置過濾詞表.得出評價網絡語義圖(見圖2),可以看出石牛寨對游客的吸引力主要基于以下幾方面:第一是奇特的自然景觀,如百里丹霞地勢驚險;第二為景區的設施,玻璃橋、步步驚心、飛拉達等特色項目;第三是景點位置優越,較為發達的交通條件;最后則是景區的工作人員服務態度良好,較熱情,大量游客愿意回游.

圖2 石牛寨網絡評論高頻語義網絡

4.2 石牛寨屬類感知分析

4.2.1 自然景觀

將評論中的高頻詞分類,得出與自然景觀有關的關鍵詞(見表1).可以看出,游客對石牛寨的印象有百里丹霞、懸崖、絕壁等,說明石牛寨景區保護得當,開發合理.石牛寨作為明代湘東留存的唯一一寨,在地勢起伏與驚險上仍保留著原有的特色.丹霞地貌是石牛寨獨特的地質特點,在我國中部地區比較罕見.但是,景區對自然景點的開發不夠,如瀑布是吸引游客的一大景點,但石牛寨的瀑布僅限于雨季.

表1 石牛寨網絡評論屬類分析

4.2.2 景區項目

在景區項目類中,游客評論最多的詞匯為刺激體驗,其次是景區設施,如玻璃橋、懸崖秋千等游玩項目.可以看出,景點項目游玩率高,項目設置符合游客喜好.石牛寨景區作為地勢陡峭的山岳型旅游地,“驚險”成為石牛寨景區的項目標簽,但其它類別項目卻極少被游客提及,容易導致游客對景區的刻板印象.游玩項目開發的多樣化并使之特色化也是景區需要加以考慮的問題.

4.2.3 基礎設施

游客對基礎設施的評論較少,主要為自駕游、高速、酒店等,體現在交通和住宿兩方面.交通方面,停車場因規劃不合理被頻繁提及.實地考察發現,景區的道路較窄,不能滿足游客行車需要,還需加以改進.住宿方面,評論顯示周圍酒店檔次不高、缺乏大型連鎖酒店,還需采取相應措施使酒店與旅游資源配套.飲食方面,平江作為豆制品之鄉,但在評論中并未體現,說明游客對景區飲食文化感知不深.

4.2.4 景區管理

在景區管理中,相關詞匯有熱情、排隊、門票、衛生等.從景區人員的服務來看,較多游客評論工作人員態度熱情,說明景區工作人員培訓較完善.很多游客將排隊等字眼列入評論中,故應根據人流合理安排售票人員,減少游客排隊時間.在票價上,有部分游客反映票價太貴,景點應重視票價問題,考慮景點承載量與景區項目設施和門票之間的費用比例分配,制定合理的價格,增加景點的吸引力和回游率.

4.3 石牛寨情感感知分析

旅游地情感感知代表著游客對旅游地形象的基本態度,在旅游地感知中占重要地位. 運用ROST CM 6.0 軟件分析網絡上爬取的評論和攻略,得到游客的基本情緒體驗信息. 其中積極情緒占74.04%,中性情緒占6.81%,消極情緒達到了19.15%(見表2).

表2 石牛寨網絡評論情感分析

從分析結果可以看出,多數游客獲得了積極的情感體驗,評論整體呈現積極態勢,說明游客對石牛寨景區的總體評價向好. 但是74.04%的占比不高,景區各方面還需完善. 根據ROST CM 6.0 中的情感分析結果,結合消極評論編碼的方法,編碼挖掘游客的消極評價,得出旅游地需要改善的方面(表3):

表3 石牛寨旅游地改善分析

第一,景點設施的消極評價占多數,景區應將設施的合理化作為第一要務. 停車場場地不合理導致許多游客不方便停車,要合理規劃該區停車場. 區內公廁、垃圾桶少導致景區衛生差,應加強修整. 指示牌少且不夠清晰,不便于游客游玩. 應合理設置景區內的公共設施,讓游客對景區產生整潔、規范的感知.

第二,規劃管理方面,游客評論最多的是票價昂貴,性價比不高. 之前的分析可以看出,游客對項目的感知深刻,景區應根據項目的游玩率合理設置項目門票和景點門票. 入口狹窄,線路規劃不合理導致游客在旅途中十分疲憊,應合理規劃景點. 游客反映進入景點后發現設施正在維修,無法使用,對這種情況景區應提前告知游客.

第三,體驗感受方面,不少游客反映排隊時間長,存在插隊現象,景區應根據人流量合理安排工作人員,簡化入區手續. 道路太窄,不便于行走給游客帶來了消極體驗. 游客在山地地區行走較困難,景區還應加強相關設施的建設.

第四,基礎設施方面,部分游客提出景區附近酒店不衛生,住宿不便,價格昂貴且種類少. 經實地考察,發現該地酒店較少,缺乏大型連鎖酒店,景區應大力加強基礎設施建設. 特產購買地太遠且難以尋找,特產是當地文化的價值輸出,對景區的宣傳起著重要作用,景區應合理規劃特產店的位置便于游客購買.

4.4 石牛寨旅游動機分析

游客旅游必然在動機驅使下,網絡評論既能反映游客的旅游體驗,又能反映其旅游動機. 本文采用開放式編碼方式將四大旅游網站上的評論打亂,再用主軸式編碼將這些評價分類,最后用選擇性編碼分析不同類別所隱含的深層含義和旅游過程中所隱藏的社會價值. 根據最后的結果,將游客的旅游動機分為了游玩享受、身心健康、社交需要、低耗出行、學習體驗五個部分(表4).

表4 石牛寨旅游動機分析

在幾項游玩動機中,游玩享受占82.2%,說明游客到石牛寨旅游主要出于游玩享受目的. 多數游客評論項目驚險有趣,說明石牛寨的項目已在游客中建立起了刺激且具有挑戰性的認知. 其次是欣賞石牛寨的美景,以絕壁和百里丹霞等自然風光代表. 最后是占比不高的味覺享受,有少部分游客為了體驗平江石牛寨美食而旅游,說明本土美食具有一定的影響力.

占比第二的為身心健康. 石牛寨位于山地地區,部分游客選擇該地旅游出于鍛煉身體的目的. 但如果游客僅出于有益健康的動機,對旅游景點選擇的可替代性是較強的. 這就需要加強該地基礎設施建設,增強石牛寨景區的競爭力. 還有部分游客是為了挑戰自我,獲得成就感. 最后則是占少部分的放松心情,通過自身對大自然的體驗,以獲得舒適的心情,改善自身狀態.

在動機中排名第三的是社交需要. 一些游客為了追隨潮流,到網紅地打卡而選擇該目的地. 這是新時代經濟發展催生出的獨特的出游動機,也是潛在的、具有爆發力的出游因素. 景點還需運用好網絡,加強對自身形象的塑造. 部分游客是為了拍照打卡景點,獲得社交素材,滿足社交需求. 最后,一部分游客是公司團建旅游,屬于組織集體出游,通過旅游加強組織凝聚力.

最后,占比較少的是低耗出行和學習體驗. 例如該旅游地門票促銷,通過低價形式吸引游客到景點游玩. 部分游客出游是為了學習該地歷史文化,感受當地的風土人情,體現了文旅融合趨勢,說明旅游地的教育功能正在發揮作用.

5 結束語

本文從游客評論視角綜合分析旅游目的地感知,結合游客感受精準呈現景區感知,注重對評論的整理歸納. 運用大數據提取技術,抓取四大旅游網站中石牛寨的游客評論,運用“認知—情感—行為”理論分析游客評論所呈現的目的地感知. 通過高頻詞呈現和情緒體驗,將所獲結論分類歸納,然后深度分析游客出游的動機,從動機上分析景區的發展機遇,多角度展現游客對旅游目的地的感知.

(1)游客對石牛寨的整體感知主要體現在對自然景觀的觀賞和景區項目的游玩上,項目特色明顯. 石牛寨以百里丹霞和險峻陡峭的絕壁而聞名,觀賞價值高,具有其它景區無法復制的天然觀賞價值,區域內的競爭力較強. 石牛寨依據險峻的地勢特點,發展驚險刺激性項目,項目設置較為合理.

(2)游客到該地旅游基于游玩享受、身心健康、社交需要、低耗出行、學習體驗等動機,呈現向好的發展趨勢. 在游客的游玩動機中,游玩享受占比最高,景區項目的吸引程度超出了自然景觀. 說明多數游客選擇該地出于體驗項目的動機,景區應加強對項目的建設和宣傳,細分市場,重點營銷. 除此之外,少數游客在評論中提及游覽歷史文化,石牛寨作為明代湘東留存下來的唯一一寨,具備較高的歷史價值. 游客到該地旅游基于參觀歷史文化古跡的動機,說明景區具有一定的文化影響力,符合國家倡導的研學教育趨勢.

(3)游客對石牛寨景區整體呈現積極的情緒體驗,但消極情緒占比偏高,景區的景點設施、規劃管理、體驗感受、基礎設施還需完善. 石牛寨地處平江縣,城市基礎設施較差,難與景區相融合,當地政府應合理規劃,加強基礎設施建設. 石牛寨內部存在后勤管理不足的問題,影響景區風貌和游客回游,應建立完善的后勤制度,規范后勤秩序.