趨向質變：媒介融合時代中國網絡電影發展業態研究

周 鼎 (中國傳媒大學戲劇影視學院，北京 100024)

媒介融合時代引領了視聽內容生產的迅猛增長，網絡電影也開始了強勢崛起：《奇門遁甲》分賬票房達到5303萬，《倩女幽魂人間情》上線10天單分賬票房突破3043萬。不僅如此，網絡電影的畫面更加精美、質感更加細膩，同時故事與思想也更具思辨性。市場產值的迅猛增長、影片質量的穩步提升標志著網絡電影正逐步向著精品化的方向邁進，這歸因于網絡電影題材多元的內容生態、獨特的商業模式以及不斷優化的發展路徑。

一、網絡電影內容生態的垂直探索

網絡電影自出現至今一直有別于院線電影的題材類型，與院線電影相比，網絡電影的題材類型更加先鋒，甚至更具實驗性。網絡電影緊跟時代的步伐，科幻題材、VR電影、豎屏電影等院線電影較少或缺失的類型的出現意味著網絡電影的類型開拓。另外，系列化的影片和特色題材也成為當下網絡電影的獨特標志。

(一)題材類型的多元構建

網絡電影在題材類型上相較于院線電影更加豐富多元，其中現實題材中囊括了都市愛情、喜劇、軍事、校園、體育、家庭以及懸疑推理等多樣化的元素；在古裝歷史題材中又包含了玄幻、武俠、歷史革命等題材；在垂直細分上網絡電影更是呈現出明顯的圈層分布，如軍事戰爭片按照時代背景和核心元素劃分，又可以分為當代戰爭、近代歷史革命、古代戰爭等。除了以上幾種類型外，武術、戲曲、音樂、萌寵、紀實、游戲電競等總體數量較少的影片也成為網絡電影豐富類型的組成部分。由此可見，網絡電影的類型多元、題材豐富，并且一直是先鋒元素的試練場，諸如穿越、怪獸、科幻等傳統院線中數量較少的題材在網絡電影市場中比比皆是，怪獸題材《大蛇2》《陸行鯊》已成為優酷“怪物制燥”廠牌中的標志性作品，穿越題材《叢林少女之重啟》大膽啟用了時間循環的概念，網絡電影《海市蜃城》更是將VR技術與電競元素結合在一起進行大膽的嘗試。除以上類型之外，國內首部豎屏網絡電影《直播攻略》、國內首部互動電影《大狂蜂·起源》的上線以及女性題材《青簪鎖三千》的出現也成為網絡電影多元探索的代表。

網絡電影的觀眾群體同時也是網感的受眾群體?！熬W感受眾群體樂于并善于接受新生事物，并對新生事物具有很強的消化吸收能力，形成自己的視聽體驗，并在已有的視聽體驗基礎上建構不斷升級的視聽需求?！彼麄儗徝榔诖靶l、探索意愿更強烈，網絡電影用來吸引觀眾的一大特質便是元素的雜糅與網感的塑造。在相當多網絡電影中都存在兩種及以上的元素雜糅，最為常見的是動作類與古裝、諜戰、犯罪等元素的融合(《陰陽訣之祭情》)；懸疑類以推理為核心，又融入刑偵、驚悚等多種元素(《我的唐朝戀人》)；怪獸災難類又常常雜糅情感、懸疑、動作等元素(《變異狂蟒2》)。所謂的“網感”也并非靜態的，因此部分網絡電影加入了流行元素：《不良千金》中融入了綜藝真人秀元素；《四平青年之浩哥大戰古惑仔》與《血戰銅鑼灣》系列中的喜劇、動作與港式文化和東北特色等多種地域文化與流行元素的碰撞形成了獨特的審美特征。

(二)同質IP的系列生產

網絡電影所具備的投入資金少、拍攝周期短、演員片酬低等特點，使得一部分網絡電影選擇依托現有IP迅速構建起了一批系列化的作品，如《陳翔六點半》系列、《罪途》系列、《法醫秦明》系列。以上影片中《陳翔六點半》系列網絡電影票房成績較為突出，三部影片分賬均超過1000萬，這預示著網絡電影的系列化不僅是基于已有的觀眾基礎獲得票房保障，而是在探索系列化的過程中，以“劇集化”“連續性”等不同于院線電影的方式形成了觀眾數量上的積累。如《罪途》系列三部網絡電影中兩部之間的上線間隔不超過一周，其中每部故事內容也有銜接性。正是因為網絡電影的制作成本較低，內容方一次性按統一的架構制作三部內容具有連續性的系列影片，同時以較短的間隔逐次上線以便觀眾連續觀看，在短時間內維持較高的熱度。

網絡劇衍生的網絡電影是網絡電影系列化的另一種呈現方式。衍生網絡電影往往依托IP原有的世界觀與人物設定，并進一步開發IP中人氣角色的獨立電影，如網絡劇《老九門》的衍生網絡電影《老九門番外之二月花開》圍繞人氣角色二月紅進行單獨的人物事跡擴展，在敘事過程中引入了新的人物，同時對《老九門》中未展開的劇情進行擴展。除《老九門》系列外還有《陳情令之亂魄》等網絡劇衍生網絡電影。目前市場上的衍生網絡電影大都來自頭部IP網絡劇，使得衍生網絡電影本身具有堅實的粉絲基礎，同時衍生網絡電影的劇情往往是在劇集故事的橫向層面展開，進一步豐富了原IP的宇宙觀，為IP的開發提供了新鮮血液。除了系列化和衍生網絡電影之外，視頻平臺還會通過開發一批同類型網絡電影的方式構建自己的網絡電影品牌，如優酷打造了“怪物制燥”廠牌，像《大蛇2》《陸行鯊》等怪獸題材網絡電影都出自這一廠牌，不僅制作層面有著相似的視覺質感，且在宣傳上也使用了統一的營銷策略。

(三)視覺元素的奇觀鑄造

以東北喜劇、怪獸、玄幻等元素共同構成了網絡電影的核心元素，現階段在票房、觀眾基礎較多的網絡電影往往主要以這幾個元素展開敘事，而這之間也反映了受眾與作品的密切聯系。首先是網絡電影在喜劇題材方面形成了以東北喜劇為代表的帶有鮮明地域風格的喜劇片。其中最具代表性的有《二龍湖浩哥》系列、《山炮》系列以及由開心麻花團隊打造的《老爹特煩惱》《億萬懦夫》等。東北喜劇題材的形成源于網絡電影有大量東北籍演員，諸如《小小爸爸》《S4俠降魔記》中的劉小光、宋曉峰等，大量東北喜劇演員的出演將東北特色喜劇文化原汁原味地呈現給觀眾，東北地區的方言、民俗、都市傳說都在網絡電影中揮灑得淋漓盡致，掀起了一股東北熱。為何東北地區的地域文化接受度如此之廣？究其原因是活躍在一線的東北籍喜劇明星和草根創作者為東北喜劇文化構建了“電影電視+綜藝節目+舞臺作品+短視頻”全方位的輸出矩陣，一舉打破了地域文化間的壁壘，擴大了東北喜劇網絡電影的接受廣度與范圍。

其次，怪獸題材已成為網絡電影最受歡迎的元素之一。怪獸題材的影片在全球范圍內擁有廣闊的市場，最為突出的便是好萊塢怪獸影片，不論是《大白鯊》還是《侏羅紀世界》都擁有忠實的觀眾群體，相較于中國院線電影中怪獸片的匱乏，網絡電影市場的怪獸片發展得如火如荼。優酷平臺在2018年推出的《大蛇》在分賬票房中斬獲5078萬的驚人成績，2019年的《大蛇2》也以3256萬的分賬票房收割年末市場，在此之后《陸行鯊》《血鯊》《殺人蜂入侵》中風格迥異的怪獸也接踵而至，優酷也借機推出了“怪獸制燥”廠牌以期打造系列化的怪獸網絡電影。相比好萊塢電影中的怪物，中國網絡電影中的怪物題材有著獨特的風格，如《地藏龍之神農巨獸》片名中的“地藏”“龍”等皆是中國神話體系中的經典元素。另外如《走近科學》“神農架”調查的節目，以及天涯、百度貼吧等論壇中的寫手創造的涉及“神農架”元素的網絡小說等又為該片增添了幾分神秘感。除此之外，《變異狂蟒2》也借用了中國的民間傳說中關于蟒蛇復仇的設定。中國文化中的怪獸存在于民間傳說和神話故事中，為怪獸片的創作提供了海量原型。魑魅魍魎、奇珍異獸是屬于中國觀眾的“怪獸”，相較于好萊塢的怪獸形象更符合中國觀眾的審美期待，因而擁有著巨大的市場潛力。

除以上二者之外，古裝玄幻題材的票房成績也表明了它的觀眾基數?！敖刂?021年4月30日，《奇門遁甲》票房分賬5303萬”證明了古裝玄幻題材也有能力成為票房標桿。古裝玄幻題材網絡電影偏愛IP改編，尤其是以真實歷史人物、虛構神話人物以及中國傳統小說為藍本進行創作。以歷史人物為例，狄仁杰是當下網絡電影中使用頻率最多的人物IP，愛奇藝平臺上線的以狄仁杰為主角的作品有：《大唐狄仁杰之東瀛邪術》《狄仁杰之輪回圖》《狄仁杰之幽冥道》等10部以上，而優酷平臺也有《狄仁杰之奪命天眼》等四部類似作品。除狄仁杰之外，如鐘馗、嫦娥、后羿等也是網絡電影中常見的IP。除了人物類IP之外，以《西游記》系列、《聊齋志異》系列、《蜀山》系列等，和武俠小說《楚留香》《天龍八部》系列等經典文學作品改編的網絡電影交相輝映，另以網絡文學《斗破蒼穹》系列等改編網絡電影作品為補充。這些影片建立在古老的東方想象之上，始終離不開中國的歷史文化，加之原著文本有著相當數量的受眾基礎，使得古裝玄幻題材在網絡電影市場始終擁有一席之地。

二、網絡電影商業模式的深度聚合

從視頻平臺各自為戰到強強聯合，網絡電影在媒介融合時代擁有了更多元的排播戰略，同時疫情防控期間的院線轉網為網絡電影內容付費模式的成熟提供了新的契機：新增用戶的涌入、直面院線電影的差異化競爭等，新的分賬模式為網絡電影打破了“黃金6分鐘”的畸形創作理念，最終獲得的分賬收益取決于用戶的觀影行為，而內容生產將會直面用戶的選擇。

(一)收益模式的平衡轉向

優酷、愛奇藝以及騰訊視頻等視頻平臺相繼公布其網絡電影最新分賬規則，使得網絡電影分賬不再局限于“前6分鐘”的有效點擊。多元化的分賬模式預示著唯“點擊量”的時代已成為過去，一部網絡電影的收益真正開始取決于內容的質量，以及優秀內容是否能通過營銷呈現在觀眾面前。

從愛奇藝的網絡電影分賬模式來看，分成的主要來源為內容與廣告，而內容分成中“有效付費點播量”是內容分成的核心部分，并且“每付費用戶有效播放單一付費授權作品”這一限制條件的加入使網絡電影擺脫了“前六分鐘免費觀看”的限制，因影片需要達成付費用戶+付費行為+固定觀看時長(觀看多于6分鐘)的嚴苛條件以后才能獲得分成，這讓網絡電影的內容制作不再執迷于前6分鐘，而是要在整部影片的質量等方面全方位地打動用戶，并最終促使其產生付費行為。即使影片付費期結束轉入免費觀看階段，廣告的累計分賬依然可以讓制作方持續獲得收益，最后的分賬收益的最大化依然取決于內容是否能吸引用戶觀看和反復觀看，在這一點上，又回歸到影片本身的質量高低。而優酷的分賬模式加入了“有效會員觀看時長”的設定，分賬公式為“分賬收益=內容定級單價×(有效會員觀看總時長/固定時長)”，從優酷和愛奇藝的分賬模式中都有“內容評級”的設定，獲得評級越高的影片在單價上較低評級影片能獲得更高的分賬收益，影片的評級只是一個開始，最終獲得的分賬收益取決于用戶的觀影行為，因而今后制作方的內容生產將直面C端用戶。

(二)付費機制的逐步成熟

網絡電影的付費模式一直以平臺買斷為主，單片付費等模式鮮有出現，但院線電影轉網播出成為一個契機，加速了內容付費模式的成熟。2020年，院線電影《囧媽》《肥龍過江》《大贏家》《我們永不言棄》先后轉網，其中字節跳動以6.3億人民幣的價格購買了《囧媽》的網絡版權，邁出了院線電影轉網的第一步。以往院線電影上線網絡視頻平臺都會有“窗口期”，即在院線渠道下線后的數周內以單片付費(如愛奇藝“星鉆影院”中的影片需要充值“奇點”來付費觀看)或VIP免費的方式上線視頻平臺，而2020年大規模院線電影轉網播出形成了新的收費方式。以院線電影為例，約有以下四種收費方式：《囧媽》《大贏家》《空·巢》以完全免費的方式上線視頻平臺；VIP會員可以免費觀看《愛情鳥》《灰燼重生》《尋狗啟事》《無名狂》等影片；《肥龍過江》《我們永不言棄》《春潮》《婚姻故事》在各大視頻平臺上線時都是以“會員6元，非會員12元”的價格定價；而《征途》《怪物先生》則是以“會員12元，非會員24元”的價格上線。

院線電影轉網播出是對于網絡電影“單片付費”模式的新探索。一方面“院線轉網”看似是院線電影的一種自救行為，卻為網絡電影的發展帶來了新的契機。由于疫情的突然暴發，電影院全部歇業，此時觀影渠道僅剩線上平臺，“春節期間日均APP獨立設備數最高值達到7.7億臺”幾乎所有觀眾都涌向線上渠道為網絡平臺提供了龐大的用戶基數。另一方面，院線電影轉網播出后為網絡電影市場提供在制播理念與網絡電影截然不同的作品，在播出渠道形成了競爭機制，當《囧媽》《大贏家》與網絡電影《奇門遁甲》等同時擺在觀眾面前供其選擇時，電影質感之間的差距在拉近，這體現了網絡電影由大電影走向精品化的努力，也改變了部分觀眾對于網絡電影“山寨”“劣質”的看法，并且在院線電影失去場景加成而上線視頻平臺時，它們畫面觀感未必在與頭部網絡電影競爭時獲得明顯優勢。

基于以上兩點，院線轉網加速了網絡電影付費格局的形成。在大規模院線電影轉網之前，絕大部分網絡電影依舊采取免費或VIP會員免費的方式播出，這種方式的實質是平臺買斷的付費模式，由平臺對網絡電影播放版權進行購買，提供給視頻平臺用戶觀看，在普通會員或VIP會員能播放不同的片源間凸顯身份差異。2019年《傀儡姬》成為首部單片付費的網絡電影上線優酷。而目前大多數院線電影轉網播出后的第一時間依然采取單片付費的模式，隨著院線轉網而來的新增用戶群體也將被納入網絡電影的潛在用戶，進而沉淀為新的消費力量。這對于網絡平臺用戶養成單片付費的消費習慣有著重要意義，當前會員付費、平臺買斷、單片付費等多種付費方式的逐步成熟為網絡電影突破票房瓶頸搭建了堅實的基礎。

(三)平臺聯播的再度探索

早在2016年左右，網絡電影一直有著“全網發行”的慣例，彼時在愛奇藝、優酷、騰訊之外還有樂視TV、風行、暴風影音等視頻平臺，隨著部分平臺退出網絡電影市場以及愛奇藝在網絡電影市場的一家獨大，“全網發行”模式逐漸消失，取而代之的是獨播模式。但2020年的網絡電影開啟了“聯播模式”的新試水，與“全網發行”不同的是，目前視頻平臺所嘗試的“聯播模式”只在少量平臺之間達成發行的合作，如《奇門遁甲》在愛奇藝和騰訊平臺同時上線；《龍虎山張天師》在騰訊、愛奇藝以及優酷三平臺聯播?！镀骈T遁甲》以超過5000萬的分賬票房成為2020年上半年最賣座的網絡電影，聯播模式的試水初見成效。

盡管如此，目前網絡電影的發行依然以獨播模式為主，通過對于觀看渠道的壟斷獲取更多的分賬收入，進而達到獲取更多新增用戶是獨播模式的深層目標，而CPGA(每新增用戶成本)的提高使得潛在用戶——尤其是已經擁有其他視頻平臺會員的用戶不會因為一兩部頭部網絡電影作品去開通另一平臺的會員，額外的付費、觀看的欲望同時擺在非會員用戶面前，這使得獨播網絡電影有一定概率丟失潛在受眾，最終造成盜版資源的滋生蔓延。此時聯播模式的相對優勢逐漸顯露：一是宣發資源更加豐富，二是分攤影片成本，三是降低盜版滋生的風險。另外，視頻平臺旗下雖然在網絡電影布局上各平臺的定位逐漸清晰——愛奇藝在數量上一家獨大、優酷主打怪獸廠牌、騰訊視頻瞄準頭部作品以及短視頻平臺逐漸入局網絡電影，但基于視頻平臺旗下不同板塊受眾和平臺整體定位不同，聯播模式有望獲取更多潛在的目標受眾。

三、網絡電影發展路徑的全面優化

2019年，首屆中國網絡電影周上“中國電影家協會聯合愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大視頻平臺發布網絡電影倡議，正式將‘網絡大電影’更名為‘網絡電影’”開啟了由“土、矬、窮”的“網絡大電影”向精品化“網絡電影”的轉型之路。媒介融合時代下網絡視聽內容的爆炸式增長給予觀眾更廣闊的選擇空間，原本以網感和獵奇取勝的網絡大電影已然成為過去時，網絡電影將向著更主流的價值構建、更優質的創作取向以及更多元的渠道運營發展。

(一)從奇觀追逐到主流呈現

2016年愛奇藝發布了“愛奇藝網絡大電影九條紅線”，明確規定網絡電影在創作過程中需要規避的如涉及違背倫理、血腥暴力、封建迷信等九大問題，之后廣電總局下發《關于網絡視聽節目信息備案系統升級的通知》標志著網絡電影審查備案的要求進一步嚴苛，也表現出網絡電影影響力的擴大。在此之前，網絡電影的發展處于蠻荒生長的狀態，獵奇、價值觀扭曲的作品頻頻出現，低俗、暴力等元素也頻頻出現于作品之中。

此后短視頻平臺、社交平臺、視頻平臺三者之間的貫通成為媒介融合時代來臨最顯著的表征，受眾基礎的改變、主流媒介的參與使得網絡電影創作理念發生了轉向——不再過度追求獵奇元素等所謂的“網感”。線上觀影時觀眾對于影片質量的評價標準的前三項標準為“故事劇情”“演員演技”以及“敘事節奏”，視覺刺激已不是觀眾的主要訴求，深層內涵、人文情懷開始灌注在網絡電影中，主旋律網絡電影已成為市場不可或缺的一部分?！罢芰烤W絡電影”劇場以及“新時代現實主義電影創投及臺網院線聯盟”都表明了網絡電影緊抓主流價值觀的決心。如災難題材的《大地震》；歷史題材《大漢十三將》系列、《生死時刻》；歷史革命題材《奇襲·地道戰》《浴血無名川》等彰顯了網絡電影的歷史情懷和人文觀照。扶貧攻堅題材《毛驢上樹》《我來自北京之過年好》以及抗疫題材《最美逆行》《一呼百應》等體現了網絡電影拍攝周期短的特點，精準捕捉到了時代精神。扶貧題材網絡電影緊扣“扶貧攻堅”的劃時代成果，沒有宏大的篇幅和恢宏的事跡，都以小人物的成長歷程和敘事視角折射中國鄉村天翻地覆的變化，書寫了鄉村變遷的美麗畫卷。

除了以上題材，其他題材中也能看到影片深層次內涵的增加。作為視覺奇觀重災區的玄幻題材近年來也有了新的突破，如《火云邪神之降龍十八掌》在傳統正邪對立的武俠故事框架之下，注入親情、友情等情感元素，賦予主角合理的習武動機，在人文情懷的故事框架中展現視覺奇觀。再如怪獸題材不再過度追求視覺奇觀，而是力求挖掘深層次的人性主題，一方面表現出人性之惡更甚于怪物的兇惡，另一方面展開對于人性的探討：《變異狂蟒2》在結尾處引出了生態保護的主題；《殺人蜂入侵》探討了極端環境下人性的抉擇，雖然仍存在主題升華生硬、敘事邏輯難以自洽等問題，但能看到網絡電影對于視覺奇觀的依賴在逐漸減少。另一方面，體現在網絡電影整體制作團隊的配置的升級，網絡電影吸引了周星馳、王晶、唐季禮、趙文卓、王寶強、倪大紅等大導演、明星的加入，逐漸向院線電影靠近，院線化班底正成為網絡電影行業常規化布局動作，這其中涌現了《無間風暴》(陳小春、湯鎮業等主演)、《絕對忠誠之國家利益》由中共云南省委宣傳部、云南省廣播電視局等單位聯合攝制，印小天、曾志偉等聯袂主演，成為國內首部國安題材網絡電影。

(二)從IP依賴到原創孵化

網絡電影鐘情于對“公版IP”的改編，所謂“公版IP”就是以民間傳說歷史故事、歷史人物等為主的IP，如以《山海經》《西游記》中的某一故事為藍本改編的網絡電影，或是以狄仁杰、霍元甲、黃飛鴻等人物為主角進行創作的影片。與原創類IP相比，公版IP改編受限少、費用低，導致了這一類型的過度開發：截至2020年11月，狄仁杰系列的網絡電影已經超過16部，且分別出自不同的制作公司：《狄仁杰之血影鬼手》(臨沂影趣文化傳媒)、《狄仁杰探案之天煞孤鸞》(藝狐傳媒影視公司)、《狄仁杰之神歸來》(浙江戰神影業)。

公版IP無須制作方繳納高額的授權費用，但由于制作方對于IP改編的路徑依賴令公版IP改編網絡電影同質化現象越發嚴重，同時又為了在相同題材中制造差異化而對故事亂改亂編，導致人物嚴重背離歷史原型等問題，使得公版IP改編作品一度成為爛片的代名詞。雖然“狄仁杰”這一經典人物形象的確有著傳奇性，但在已有10部前作的基礎上導致的審美疲勞和相同題材的扎堆上線讓2020年的“狄仁杰”們鎩羽而歸：《狄仁杰之深海龍宮》(豆瓣評分3.2分)、《狄仁杰探案之天煞孤鸞》(豆瓣評分3.6分)、《狄仁杰之奪魂夢魘》(豆瓣評分4.3分)。

公版IP影片的扎堆和網絡文學、網絡動漫的崛起令各大視頻平臺紛紛開啟了自己的IP孵化計劃，如“蒼穹計劃”“錦繡合制計劃”“云騰計劃”“HAO計劃”等，以平臺提供配套資源的方式加速原創網絡文學、動漫的IP構建。如“蒼穹計劃”由愛奇藝平臺發起主辦，碩牛文化與有鹿漫畫聯合承辦，致力于漫畫改編網絡電影；“HAO計劃”由優酷、阿里文學、阿里影業聯合發起，形成了“IP孵化—渠道推廣—整體營銷”的鏈條，產出了《傀儡姬》等優質作品；“錦繡合制計劃”囊括了淘夢、奇樹有魚等頭部網絡電影公司，產出了《大蛇》等現象級網絡電影。原創網絡文學與網絡動漫擁有觀眾基數的天然優勢，能夠保證觀眾數量的下限，同時與網絡文學、網絡動漫可以形成互補，產生相互引流的作用。另外，使用平臺內部孵化的IP改編網絡電影可以節省版權費用，增加影片內容制作的資金比重進而提升影片質量。

(三)從單一渠道到矩陣聯動

媒介融合時代下要做到傳播效果最大化需要先將營銷的觸手滲透到不同圈層、功能的網絡社交平臺，因而網絡電影的營銷策略開始變得更加多元化。短視頻平臺曾一度成為網絡電影營銷的主戰場，短視頻的快節奏、密集信息以及觀看場景要求低等優勢，使得網絡電影的宣發有效轉化率較高，這使得眾多網絡電影紛紛使用“劇情解說”和“片段剪輯”的方式投放至短視頻平臺，而形式上的單一令邊際產量無法提高。于是，長期的停滯倒逼網絡電影開啟多元化的營銷方式，如《木蘭之巾幗英豪》采用了短視頻片段投放+短視頻平臺直播的方式，后者以主演劉泳希等人直接與影迷在線互動以及“線上觀影團”的形式聚集電影愛好者，實現了用戶黏性的挖掘。

在線上營銷方面，除了深挖短視頻平臺的傳播效能之外，更多的是對多渠道營銷方式的嘗試?！镀骈T遁甲》作為2020年爆款網絡電影在營銷策略上也具有代表性，除了各大短視頻平臺投放預告片和具有話題點的影片片段外，在虎撲、嗶哩嗶哩等平臺也展開了營銷，甚至將影片的歌曲單獨進行營銷，在全民K歌和網易云音樂開啟了主題曲《道》的分享會，邀請了《道》原唱馬啟涵進行直播互動。主打音樂營銷的方式在網絡電影宣發中并非首次，與之相似的是《東游》邀請周深演唱主題曲；《霍元甲之精武門》邀請說唱歌手周延演唱推廣曲《在下霍元甲》。以音樂為切入點，撬動不同圈層的壁壘并完成互滲是網絡電影營銷破圈的嘗試。在跨平臺營銷中，《大地震》同時在抖音和微博投放視頻片段，并在微博創建的“平凡人最圈粉的瞬間”等話題閱讀量均突破一億次，在該話題中眾多網友分享出自己經歷或聽聞的感人事跡，最后在話題中放置《大地震》的海報與鏈接達到引流的目的。

當線上渠道成為一片紅海之時，線下渠道儼然開辟了營銷新戰場。除了傳統的地面推廣，一些實體商品的聯名成為網絡電影宣發頻繁使用的新手段。如與實體門店WOW COLOUR、屈臣氏達成合作，網絡電影《修羅新娘》彩妝品牌達成了戰略合作，將產品賣點與電影爆點結合在一起在微博等渠道展開宣傳，甚至與華帝聯合推出短劇《修羅廚房》以期達到商品推廣與電影營銷的雙贏效果。

結 語

數年耕耘，中國網絡電影已經逐漸擺脫了網絡大電影時代的低質標簽，走上一條高質量發展的道路，這期間不僅現象級作品屢屢出現，具有主流價值觀的網絡電影也獲得一眾好評，在主創團隊靠攏院線、影像技術發展迅速的情況下網絡電影的精品化構建之路也日益清晰。但值得注意的是，網絡電影成本投入、票房成績目前仍無法對標院線，以及網絡電影真正的破圈之作還未出現等問題依然是其需要重視的。