基于產業鏈生態的直播電商風險與對策建議

王鈺錚，王 超，王曉華

（1.北京經濟管理職業學院 電子商務教研室，北京 100102；2.北京師范大學出版集團，北京 100875；3.北京經濟管理職業學院 工商管理教研室，北京 100102）

直播電商從2016年發展至今，迎來爆發式增長，釋放出巨大的消費潛力，可以說已經成為促進消費、增加就業、提高收入乃至國民經濟的新動能。但是，直播電商在發展過程中經歷或正在經歷野蠻生長階段，存在各主體責任意識缺失、虛假宣傳、商品質量不過關、售后服務不到位等各種各樣的問題，已經到了需要行業自律、市場治理、社會監督共同發力階段，以便為直播電商探索出更為健康、規范的可持續發展道路。

一、直播電商生態分析

隨著互聯網發展步入“下半場”，用戶的基本購物、娛樂需求得到滿足后，以“效率見長”的搜索模式漸漸沒落，以“效果見長”的推薦模式逐步崛起。直播和短視頻平臺的高速發展，使商家從中看到巨大的營銷潛力，網絡直播迅速成為電商市場常態化營銷工具，“直播電商”應運而生。

直播電商，又被稱為直播帶貨，是指商家、主播等參與者在電商平臺、內容平臺、社交平臺等網絡平臺上以直播形式，向用戶銷售商品或提供服務的網絡直播營銷活動，屬于一種社會化營銷方式。呈現出數據驅動、供應鏈支撐、商品去品牌化、直播綜藝化、主播明星化等特征，在疫情防控期間國內直播電商市場規模爆發式增長，2020年較2019年增長197%，突破1.2萬億，成為萬億級市場。網紅、明星、縣長、企業家紛紛走進直播間開展公益帶貨、扶貧帶貨、企業直播帶貨，在疫情防控期間屢屢攀上銷售額的新高度；廣州、杭州、濟南等多地明確提出打造“電商直播之都”，搶占直播電商經濟風口。

(一)直播電商產業鏈生態構成

在消費者看來，直播電商一般由主播通過互聯網站、應用程序、小程序等，以視頻直播為主要形式，進行近距離商品展示、咨詢答復、導購等行為，為用戶分享或推薦某一商品，最終達到促進交易的目的。但是，消費者看到的只是直播電商產業鏈中的冰山一角，更多隱藏在水面之下的環節更為關鍵。我們觀看直播帶貨時，是否思考過這樣的問題：這場直播為什么會推薦給我們？直播文案是誰來做的？主播為什么會選擇這個商品？或者說這個商品的品牌方是如何找到該主播的？品牌方、主播、平臺之間又是怎樣進行合作或分成的？他們之間是否還有第四方…

直播電商生態鏈圖

實際上，直播電商產業生態中除了主播、直播平臺、消費者、商家外，還包括MCN機構、供應鏈服務商、數據營銷服務商、綜合技術解決方案提供商等多個主體，他們擔負著品牌和企業的互聯網產品的設計能力、數字化運作能力以及智能敏捷供應鏈管理能力，對直播電商運營模式的成功與否產生著重要的作用。

(二)產業鏈生態主體角色定位

直播電商生態鏈中包含眾多主體，其中，直播平臺又可以分為以淘寶直播為代表的電商平臺，和以抖音、快手為代表內容平臺，在整個直播生態中占據主導地位，負責構建、提供和維護直播場景服務、制定規則并分配流量，入駐平臺的主播及MCN機構均需遵守平臺相應規則，每個直播間的流量同樣要依賴平臺算法引流，因此直播平臺在整個直播電商生態中擁有主導權。

通過直播平臺與消費者面對面的主播，又可以分為以頭部主播為主的獨立主播、以腰部和尾部主播為主的MCN機構簽約主播和商家員工主播。主播們在供給側服務于商家，幫助他們向消費者推介商品；在需求側則通過專業化的選品和強大的議價能力，為消費者節省購物時間和試錯成本，選出高性價比商品。也有部分明星、企業家、垂直類網紅進入直播電商領域，凸顯出主播除渠道屬性外，也具備媒體屬性。

大部分主播背后的MCN機構則承擔著主播孵化、推廣與管理的責任，在直播電商生態鏈中負責幫助主播與平臺、商家進行對接，并通過整合營銷實現商業變現，有實力的MCN機構同時兼具數據營銷服務商角色，可以說MCN機構在直播電商產業化發展方面起到極大的推助作用。

負責提供商品的商家是支付帶貨傭金、宣傳費用的出資人。由于銷售模式的改變，直播電商行業的商家不僅包括傳統經銷商，還讓品牌商、制造工廠得到了與消費者面對面的機會。因此，這里的商家還包括了品牌商和制造商。

供應鏈服務商為主播和MCN機構提供相關貨源、選品、信息處理、物流及售后服務。直播電商直連生產端的創新，在傳統電商產業鏈的基礎上再度壓縮了流通層級、流通費用和溝通成本，對于培育以市場需求為導向的產品設計、生產具有重要影響力。

數據營銷服務商基于大數據為品牌、商家、MCN機構提供選人、選品相關策略支持、策劃直播方案、監測直播效果、激活數據資產等多方位直播營銷服務，利用數據賦能直播帶貨全流程。

綜合技術解決方案提供商則為直播電商平臺提供直播和電商技術服務，使二者實現良好融合，為消費者帶來更加低延遲、高并發、強實時的購物體驗。

此外，行業監管部門負責制定相關政策，維護直播電商行業市場規范運行，在整個生態中同樣發揮著舉足輕重的作用。

二、直播電商問題分析

(一)直播平臺主體責任意識缺失，信用機制缺位

抖音、快手類內容平臺上很大一部分直播帶貨商品來自京東、淘寶等電商平臺，消費者通過直播間內鏈接跳轉到其他平臺購買商品或服務，這類跨平臺交易產生交易糾紛等售后問題時，商家、主播、MCN機構、供應鏈服務商、平臺之間相互推諉責任的情況時有發生，這也是消費者維權困難的一個原因。雖然直播帶貨涉及主體較多，但作為推介銷售窗口的直播平臺并非就可以置身事外。實際上，處于行業主導地位的直播平臺負有協助消費者維權的責任，推諉責任的行為反射出的是直播平臺主體責任意識的缺失，這也造成了直播平臺商品監管不嚴、商品質量參差不齊。

同時，各大直播平臺對直播間、主播排名方面存在重流量、輕誠信的問題。排名越高的主播在廣告主側能夠獲得更加豐厚的酬金，在消費者側則可帶來更多的訂單，因此無論主播還是MCN機構都在用盡渾身解數吸粉、引流。由于平臺在向消費者推送直播時，點擊量、粉絲數是決定排名的關鍵因素，而評論的好壞對于成交量的影響也十分顯著，主播和MCN機構們不惜采取“刷粉”、“刷單”、“刷評論”等數據造假行為，試圖借此提升排名、促進交易。作為聚集主播、機構、商家、消費者等多個主體的直播平臺，對數據造假行為本應承擔監督和治理責任，但實際上部分平臺追求商業利益的心態過于急迫，對此類虛假繁榮的景象樂見其成，間接助長了行業數據造假背后以損害商家、廣告主和消費者利益為代價的灰色產業鏈的形成。

(二)MCN機構人才管理困難，主播職業素質欠缺

與行業蓬勃發展相伴而來的問題是競爭加劇，直播電商人才爭奪日趨激烈，擔負著主播孵化重任的MCN機構，面臨著優質主播被競爭對手惡意挖墻腳、頭部主播不服從管理、服從管理的主播成長又慢等問題。

對于MCN機構來說，頭部主播是同行的主要競爭對象，因此他們面對MCN機構的議價能力較強，擁有更大的話語權，相對難以管理。一旦MCN機構對頭部主播采取嚴格的管理措施，則可能面臨被毀約跳槽風險。更有部分已形成個人IP的頭部主播帶領整個團隊自立門戶，使大量MCN機構面臨優質人才、優質團隊流失的局面。而相對易于管理的腰部、尾部主播則更為依賴團隊，因為相對頭部主播來說，這部分主播缺乏突出的個人特色，自身吸粉能力不足，更需要MCN機構的團隊的支撐，因此MCN機構還面臨著高支出低回報的問題。

以上問題導致部分MCN機構在經營過程中做出了急功近利的行為，對直播電商行業整體口碑產生極其惡劣的影響。部分MCN機構采取廣撒網“買彩票”式招募主播，由于入行門檻過低、招募人員過多，缺乏對主播的系統培訓和資源支持，導致部分主播職業素質欠缺、合規意識淡薄。

部分主播們的精力主要集中在流量、銷量方面，卻對產品質量、物流、售后服務缺乏了解，因此常常出現主播解說錯誤、做出虛假承諾、過分夸大商品功效，甚至是刷粉絲、刷觀看量、刷評論誤導消費者等惡劣行為。部分MCN機構為了盈利，不但未對此類行為加以規范，反而有意縱容和助長，無疑對消費者和商家、廣告主利益造成嚴重侵害。

(三)商品質量參差不齊，下單容易售后難

直播電商消費者收到商品后，常常發現“爆款”很劣質、“名牌”變山寨，一些主播推薦的“純手工制作”零食甚至是“三無產品”，劣質商品又連帶無人售后或售后不力等問題。中國消費者協會調查報告顯示，未參與直播電商購物的消費者，最為擔心的問題就是商品質量沒有保障。同時，上市公司如涵控股年報顯示直播帶貨具有高退貨率性質，背后原因也是因為消費者對商品質量不滿意。

雖然目前直播平臺、MCN機構、商家、主播等行業主體短期內聚焦流量進行爭奪，但直播電商的本質是“貨”，可以說商品質量對直播電商生態起著至關重要作用。倘若消費者發現商品質量不過關、售后服務不健全、消費維權成難題，那無論直播帶貨內容和形式的吸引力多么強，消費者也只會上當一回，不會愿意再次買單，行業遲早會因此類問題走向衰弱。

但實際上，由于部分商家與MCN機構急功近利、主播從業人員職業素質不足，導致行業普遍欠缺品質意識、選品環節把關不嚴，給了不良商家及廣告主從中牟利的機會，甚至有缺少標識、質保單、合格證的商品得以以次充好，被各路主播一推再推。北京市消費者協會委托開展的直播帶貨消費調查顯示，30個直播帶貨體驗樣本中，9個存在證照信息公示問題、3個存在虛假宣傳問題、1個存在執行“7天無理由退貨”不到位問題，存在問題的商品比例接近一半。商品質量低劣、售后質保困難的問題如不解決，將嚴重阻礙直播電商行業的可持續發展。

三、對策建議

(一)加大行業監管力度，提高違法違規成本

在直播電商行業治理方面，各相關管理部門相繼出臺《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》、《網絡直播營銷管理辦法(試行)》、《網絡交易監督管理辦法》等行業管理辦法，表明政府部門正在積極探索有效的監管政策和治理模式。但由于對于違法違規行為的處罰力度不大，且監管手段和監測技術相對薄弱，給了部分從業人員和機構鉆空子的機會。

建議各管理部門相互協同體系化出臺各項監管政策，進一步明確行業標準、規范各主體行為準則，各類違法違規行為處罰措施，加大處罰力度。由于目前多數管理辦法中并未明確規定直播電商中各類違法違規行為的具體處罰措施，給了行業灰色產業鏈不法獲利的機會。2019年，北京互聯網法院審理的國內“暗刷流量”第一案中，嫌疑人在半個月內獲利3萬余元，僅被判決沒收非法所得。而遭遇“翻車”的主播和商家，除非訂單金額巨大且商家拒絕退貨，可能被消費者訴諸法律產生三倍賠償。但多數消費者并沒有時間和精力通過法院起訴追回損失，因此一般夸大或虛假宣傳行為帶來后果無非是退貨率高而已，可見直播帶貨違法違規行為成本極低。

建議行業主管部門積極借鑒國內信息通信行業申訴處理機制，形成以政府部門牽頭、直播平臺協調、其他行業主體參與的直播電商行業治理模式，強化直播電商服務社會監督，暢通社會投訴舉報通道，設置社會舉報投訴便捷入口，方便及時快捷地處理各種客觀真實的投訴事件?？捎尚袠I管理部門官方渠道向平臺、商家、直播間投訴無果的消費者提供申訴入口，通過管理部門將消費者申訴轉發相關直播平臺，由直播平臺負責認定責任、協調直播間或商家與消費者間相互訴求。

同時，政府管理部門可根據消費者申訴數據，及時發現主播及相關機構違法違規行為，有據實施處罰措施，并能夠準確定位行業問題，以便不斷優化和完善管理措施；甚至可以通過官方渠道向社會發布直播電商行業“紅黑榜”與消費預警的方式，敦促平臺、商家、主播、MCN機構等利益相關主體把牢價值準則、守好商業底線，加速直播電商行業迅速駛入法制化發展軌道，為消費者帶來更加優質的商品和服務體驗，促進行業健康有序發展。

(二)提升主體責任意識，健全平臺信用機制

處于行業主導地位的直播平臺，作為連接消費者、主播、商家、MCN機構、供應鏈服務商甚至廣告主的多邊平臺，應自覺提升自身主體責任意識，主動擔負行業主導責任，通過優化和完善流量分配、直播管理、商品監督等機制設置加強自律，采取有效措施杜絕“三無”產品進入平臺，避免數據造假、虛假宣傳等違法違規行為發生，為產業鏈生態中各個主體創造價值和賦能。

首先，直播平臺應對主播、MCN機構及商家制定嚴格準入規則，畫好直播間運營與商品銷售的“紅線”，嚴格審核主播身份、MCN機構及商家企業資質、品牌資質等信息，制定違反平臺規則的處罰措施，并在其入駐平臺前明確告知；同時，要有效落實行業監管政策，對于本平臺被政府主管部門通報“黑榜”的主播、MCN機構及商家實施封號、下架處理，嚴格限制“黑榜”提名的主播、MCN機構及商家入駐，并結合平臺用戶舉報與視頻識別技術阻斷劣跡主播換號帶貨行為。

其次，加速優化和完善直播平臺信用機制。一是強化本平臺直播商品審核力度，嚴格把關商品品牌授權、合格證照信息并公示，杜絕“三無”、“山寨”或“黑榜”商品進入平臺；二是建議行業協會牽頭組織各直播平臺形成行業聯盟，針對相同主播、MCN機構與商家定期共享信用數據，建立主播、MCN機構、商家信用數據庫，對于長期信用不良的加入負面清單予以公示；三是結合行業聯盟和平臺歷史數據，在每個直播賬號主頁顯著位置公示該賬號下商品評價、售后服務、物流履約等情況的綜合用戶評價星級，為消費者提供選擇和判斷依據。

最后，直播平臺應優化用戶注冊制度并優化跟蹤識別等反作弊技術手段，有效識別和避免“刷粉”、“刷單”、“刷評論”等數據造假行為。一方面，可以在用戶注冊過程中過與電信運營商合作，排除非實名制手機號碼注冊，以此杜絕具備短信接收功能的虛擬號碼注冊假粉賬號；另一方面，可將大數據、圖文、視頻識別技術手段與人工審核手段相結合，利用技術手段監測僅關注帶貨主播和僅在帶貨活動中活躍的賬號，再通過人工手段判斷該賬號是否僵尸粉，確屬假粉的封號處理，進而減少或杜絕直播數據造假現象，維護直播電商生態的健康發展。

(三)強化行業教育培訓，形成行業內驅動力

要推動直播電商行業從高速度發展轉向高質量發展、營造良好直播電商經濟生態，更要從提升從業人員合法合規意識、職業道德素質、從業技能水平抓起。目前直播電商行業人才培養是以MCN機構為主展開的，培訓對象一般包括主播和運營人員，培訓內容集中于溝通技能、選品、直播間包裝與運營方面，主要圍繞漲流量、漲粉絲、漲訂單等直播技能展開，培訓整體以商業利益為導向，而對法律法規、行業標準、職業道德等方面的教育嚴重缺失。

建議監管部門抓緊出臺直播電商行業從業人員職業技能標準與行為規范，重點對從業人員法律法規知識、職業道德素質及行為規范方面提出要求，同時配套直播電商行業專業人員從業職業資格證書認定辦法?？梢驧CN機構及其他直播電商運營相關企業，具備一定數量具備職業資格的員工方可進行直播帶貨，從而加強MCN機構及相關企業人員對法律法規、行業標準與行為規范的重視程度，在其對主播、運營人員進行培訓時，自覺加強合規、敬業教育，使其從思想上樹立合法合規意識、誠信意識、認同規范經營理念，普遍形成“不敢違規、不能違規、不想違規”的行業文化，形成推動行業規范化發展的內驅動力，更加有力地服務數字經濟的發展和數字中國的建設。

相信隨著直播電商行業規范與標準的不斷出臺，產業鏈生態中各主體的合法合規、誠信意識的逐步提升，行業整體自律水平的持續增強，直播電商行業會更好地找到經濟效益與社會價值的平衡點，良好的解決目前行業中主體責任意識缺失、主播職業素質不佳、虛假宣傳、商品質量以及售后困難等問題，真正成為助推國家經濟發展的新動力。