中西方博物館會員制度的發展比較與思考*

周鼎凱 齊 嘉 宋明明 劉 恒 劉辰裕

二里頭夏都遺址博物館

0 引言

會員制度是博物館實現差異化服務的一種形式，合理的會員制度不僅有利于資源的優化配置，也滿足了訪客的不同需求[1]。西方國家的博物館會員制度有著悠久的歷史，從實踐來看，成功經驗比比皆是。但中國博物館的會員制度普及程度卻處于一個非常低的水平。需要注意的是，我國博物館的數量近年來不斷創出新高，但相較于西方國家，我國的國有博物館數量占比卻遠遠高于世界平均水平。在西方國家，博物館的核心管理者是董事會，收入大部分來源于基金。而中國國有博物館的管理者是政府，資金也大多來源于財政撥款。因為中國獨特的人民民主專政國體，其本質是人民當家作主，所以我們的國有博物館其實也即是人民的博物館，在對會員制度的設計和應用時就不應該生搬硬套西方模式。而對中西方博物館會員制度的發展進行比較，無疑對設計出符合國情的博物館會員制度有著重要意義。

1 研究綜述

商業上的會員制度，在英語中被稱為“Customer Loyalty Program”，常見的翻譯有忠誠計劃、積分計劃、回報計劃等，是一種重要的關系營銷手段，目的是通過為優質客戶提供更好的客戶價值和滿意來建立更高水平的客戶保持狀態[2-3]。這種營銷手段的起源，學界眾說紛壇。郭海瑾認為會員制度來源于古希臘、羅馬時期的股份集資的經濟結構形式和股份公司，同時還深刻地受到“文化沙龍”等現象的影響[4]。田雨霖認為最早的忠誠計劃（會員制度）源自美國航空公司（American Airlines）1981 年實施的“常飛顧客計劃”（frequent flyer program）[5]。而目前在市場營銷學界研究中，普遍認為現代的會員制度營銷是由亞馬遜公司（Amazon.com）于1996 年7 月首創。

中西方對會員制的定義也不盡相同。Kim B D等認為會員制為重復購買企業產品或服務的客戶提供了一種激勵，是提高客戶忠誠度的工具[6]。Bowlin和Uncle 認為，會員制通過為顧客提供附加的獎勵來開發客戶，并將這些客戶綁定在企業或產品中[7]。Sayman 和Hoch 則認為會員制度是基于顧客購買歷史來提供給顧客回報或利益的一種促銷策略[8]。

肖曉春在《留客王——會員制營銷》一書中，對會員制作出如下定義：“會員制是一種人與人或組織之間進行溝通的媒介，它是由某個組織發起并在該組織的管理運作下，吸引客戶自愿加入，為的是定期與會員聯系為他們提供具有較高感知價值的利益包?！盵9]馬絕塵認為，會員制是企業部門為了開拓市場而與購買商品和接受服務的人員建立起的一種制度關系，其核心機制是通過優惠措施吸引顧客重復購買企業的產品和服務，從而為企業培養忠實的客戶群體，贏得穩定的市場并獲得更好的收益，它是市場營銷的一種有效而重要的形式[10]。

針對博物館會員制度（計劃）的理論研究則更少一些，學界對其定義還未能達成共識。Alena Dziamidav 博士認為，博物館會員制度（顧客忠誠計劃）是以提高公眾參與度為目的，應用于博物館等非營利性文化機構的一種營銷策略[11]；Lam B.An 和Frank C.Butler 認為，博物館會員制度不僅促進了會員對博物館的忠誠度，而且是博物館整體收入的重要來源[12]。馬金燦認為，博物館會員制是通過博物館的優質周到服務采取的制度化措施?？梢跃酆蠌娏业挠^眾忠誠，從而獲取更高的價值回報[13]；李敏行認為，博物館會員制是指博物館招募民眾加入會員，博物館和會員之間以契約協定為基礎的一種運作形式。會員主要以繳交會費的方式支持博物館，同時享受博物館為會員提供以該博物館為主，或者包含其他機構之展示、收藏、研究、教育和文化產業等資源及權益[14]。

從現有研究來看，博物館會員制度和博物館志愿者制度、博物館之友組織有著顯著不同。2013 年11 月修訂的《中國注冊志愿者管理辦法》將志愿者定義為“不以物質報酬為目的，利用自己的時間、技能等資源，自愿為國家、社會和他人提供服務的人?！盵15]在此定義中，著重強調志愿者的自愿、主動和無償性。而博物館之友，則是除博物館專業工作者以外，關心和熱愛博物館事業的各界人士組成的非學術性團體[16]。各國博物館之友的任務和組織形式受國情和博物館發展的影響也有很大差別。除非學術性的博物館之友組織之外，一些對博物館發展有突出貢獻的學者、設計師通常也是博物館之友的組成人員。在中國，博物館之友主要是博物館聯系社會的組織。與西方國家不同，一般沒有從資金方面贊助博物館的任務。且由于博物館之友往往是博物館自身招募的，所以每個博物館對其定義都有差別，但總體來看，博物館之友突出的也是對博物館的援助性質。

綜上所述，從個體的角度來看，博物館會員相較于博物館志愿者和博物館之友，更加在乎博物館對主體的正面反饋。相較于前兩者對博物館的服務與利用關系，博物館會員更期待博物館為個人設置的專屬權益。從博物館的角度來看，現行的會員制度往往是博物館以提升訪客忠誠度、增加收入等為動機創辦的，與設立志愿者崗位的目的有本質不同。

2 中西方博物館會員制度的發展

2.1 西方博物館會員制度

西方現代博物館會員制的起源可以追溯到19世紀的歐洲，常莉從不同博物館會員管理的特點和發展模式出發，將西方博物館會員制度劃分為3 個模式，即美國模式、英國模式和歐洲模式[17]。但不論是哪種模式，西方博物館會員制度的基礎都是以繳納會費為核心。按照會費或贊助費用（捐贈實物）的多寡，給予會員不同的級別。以美國加利福尼亞州圣馬力諾市的“漢庭頓圖書館/藝術館/花園”（The Huntington Library,Art Collections,and Botanical Gardens）為例，漢庭頓的會員分為7 個等級，從低到高分別是：維持者級、貢獻者級、附屬者級、支持者級、贊助者級、重要捐贈者級、研究員級，每年會費分別是120 美元、200 美元、280 美元、380 美元、700 美元、1500 美元、2500 美元及以上（圖1）。會員級別越高，享受到的會員權益也越多[18]。

圖1 漢庭頓圖書館/藝術館/花園會員等級及年費示意圖

通過查閱不同博物館的財務報表，可以看出會員會費收入在西方博物館的營收中占有重要比例。如惠特尼美國藝術博物館（Whitney Museum of American Art），2017 年的經營收入為7 657 萬美元，會員收入為964.2 萬美元，會員收入占比高達12.6%。即便是占比較低的紐約現代藝術博物館（The Museum of Modern Art），會員的年度會費收入也高達1 159.3 萬美元。占到了總收入6.1%（表1）[19]。當然，這僅僅是會員費用的直接收入，而由會員制度培養的會員為博物館帶來的附屬收入，如零售、捐贈、活動等，無法直接計算。但可以肯定的是所占比例一定不低。

表1 紐約現代藝術博物館綜合活動報表（節選）（2018 年6 月30 日至2019 年6 月30 日）單位：千美元

2.2 中國博物館會員制度

中國博物館的會員制度來源于西方國家。雖然起步較早，但發展卻非常緩慢。無論是早期還是當代的會員制度模式都和西方國家相差無幾。我國最早的會員制度記載，見于距今約100 年前。1923 年開始，顧維鈞等人在北京籌備建立中華博物院，1924年通過了《中華博物院組織大綱》，其中第19 條規定，本院發起人和贊成本院宗旨而經會員2 人以上之介紹者，得為本院會員。第20 條介紹了會員的3種級別，普通會員年費國幣10 元、特別會員年費國幣20 元、終身會員一次性繳納國幣200 元。第21 條和第22 條，還規定了具有科研貢獻的學術會員與捐贈資產的名譽會員的認定方式[20]?？上в捎诜N種原因中華博物院未能籌辦成功。

20 世紀50 年代末期，中國的部分博物館已經開始對博物館之友工作進行探索。但直到改革開放后，博物館之友（博物館會員）制度才開始逐步正式建立。呂濟民認為，1988 年5 月，南京太平天國歷史博物館建立了我國博物館系統的第一個博物館之友協會[21-22]。

21 世紀后，更多的博物館開始嘗試建立會員制度，但推行的結果卻相差很多。2007 年，上海博物館建立了以年費200 元的普通會員、年費8 000 元的高級會員和年費8 萬元的貴賓會員為基礎的會員制度體系[23]。但今日在上海博物館的官方網站已無法找到注冊會員的通道和相關會員活動資訊。

2010 年，蘇州博物館在建館50 周年之際，開始探索建立會員制度。初期僅設置了普通會員和貴賓會員兩種。到2020 年會員制度已運行了10 年，會員人數1 200 多人。而會員種類也增加到了四類，分別是年費100 元的普通會員，年費360 元的家庭會員，年費2 000 元的貴賓會員和免費入會的教師會員[24]。

2014 年，陜西歷史博物館公布了《陜西歷史博物館之友協會章程（草案）》，其中第5 條規定，協會由普通會員（180 元年費）、高級會員（6 000 元年費）和榮譽會員組成。

2016 年，清華大學藝術博物館正式開館，同時設立了4 級并行的會員制度。其中學生會員的會費80 元/年，普通會員的會費120 元/年，高級會員的會費280 元/年，家庭會員的會費390 元/年。各級別的會員權益在官網予以公示，同時，還為會員制作了極富文化藝術氣息的會員卡與專屬禮品（圖2）。據清華大學藝術博物館的公開資料顯示，開館5 個多月，會員發展即突破千人，其中學生會員441人、普通會員218 人、高級會員245 人、家庭會員102 個[25]。

圖2 清華大學藝術博物館會員申請手冊、會員卡和會員禮品

總體來看，目前中國博物館推行會員制度的比例仍然非常低，對省級博物館的抽樣調查顯示，在官網有明確會員制度介紹的比例不足5%。已推行會員制度的博物館，大部分仍然沿用西方模式，即以收取會費為會員的準入門檻，隨著會員級別的提高，提供的服務也更加多樣化。但在中國，受限于公眾的接受程度，博物館會員制度產生的會費收入在博物館年度收入中無法占到較大比例。

3 符合國情的博物館會員制的思考

李敏行博士認為，博物館會員制度的設計，可以有不收取任何費用的零會費形式，但是對博物館會員制的定義中，公眾對博物館提供支持的具體形式仍以繳納會費為主，以時間、專業知能、物資等其他形態對博物館的支持則應歸入其他捐贈形式或志愿者之范疇，混為一談將對博物館會員制的認知及建立產生困擾[26]?？v觀中西方博物館會員制度的發展脈絡，大部分博物館的會員制度對會員的級別認定確實也是以繳納會費的多少來區分。

但筆者認為，當前博物館會員制度未能在我國大規模推廣并取得顯著成效的原因，正是因為學界對博物館會員制度在我國實踐的基礎理解出現了偏差。目前，中國的博物館會員制度設計幾乎盲目照搬西方模式。無論是創辦目的，還是學術研究動機，似乎都是為了給博物館建立一個新的籌措資金的渠道，卻忽視了我國的文化背景、博物館管理體制等和西方國家存在顯著不同。

從文化背景來看，西方國家公民對文化、藝術等行業的捐贈與支持的傳統受教會影響很大，往往是當作“公民的責任”而進行的一種個人行為。但在中國傳統社會占統治地位的儒家文化中，慈善、捐贈行為卻是仁者的一種修身手段，大多數人對捐贈的理解是一種集體的行動。此外，對于統治者來講，在儒家傳統治國思想中，統治階級應該是社會保障和社會福利主要甚至是唯一的提供者[27]，所以當前我國的慈善組織在人員、資金、組織架構上都嚴重依賴政府部門，缺乏獨立性。目前我國公民經常接觸到的捐贈，也多是由國家組織的面向危急險重的大規模災害的支援行為。

從管理體制和資金來源來看，西方國家的博物館主要采用董事會為基礎的館長負責制。館長由董事會聘任，博物館運行的資金由董事會負責籌措。無論其性質為國有還是非國有博物館，政府提供的財政補貼都非常少，大部分資金需要博物館從社會上籌集[28]。而中國的國有博物館，一般由地方或中央文物行政部門管理（行業國有博物館由行業主管部門管理），資金來源大多為國家財政全額撥款和國家專項資金補助兩部分。2008 年以前，國有博物館還有門票收入。2008 年2 月，中共中央宣傳部、財政部、文化部和國家文物局聯合發布了《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》，至此以后博物館的財政收入部分，政府撥款占到了絕對主導地位。如北京自然博物館，在免費開放后的第一年，來自于財政撥款的收入比例就占到總收入的89.1%（表2）[29]。

表2 北京自然博物館2009年經費來源結構

綜上，從外因來看，我國公民對文化事業的捐贈主觀意愿不強。從內因來看，中國國有博物館大多是收支兩條線，所有收入上繳財政，而支出全部按照預算由財政撥款。因此，利用博物館創收不應是設立會員制度的首要動機。符合國情的會員制度設計，應該是以博物館的基本職能為出發點，以公益性為原則，著力提高博物館的收藏、教育、研究功能，以差異化手段,為不同的訪客提供多樣化服務，從而更好地滿足人民群眾日益增長的美好生活需要[30]。簡單的以繳納會費的多少作為博物館會員的等級劃分標準，不僅有違國有博物館作為公益事業單位的性質與初衷，也難以被廣大群眾所認可。

與多數人的想法相反，一個完善的博物館會員體系的設計與建立，并非需要耗費大量資金與物力，會員在乎的更多是對其身份的尊重，而這種“尊重”通過提升博物館的服務水平，創新服務形式，完全能夠以很低的成本達成。作為會員體系的設計者，可以根據博物館的實際情況，因地制宜地設計會員體系。如筆者在為某博物館設計會員權益時（表3），通過管理人員對會員的問候，內部的停車位、優先的貴賓通道等無成本的權益設計，突出了會員與非會員的身份標識，不但能夠讓會員清晰地感受到差別待遇，對博物館而言，實現的成本也非常低。而會員對獲取更多服務的欲望，會促使會員主動晉升級別。在設計晉升標準時，就可以將會員與博物館的不同互動進行分值量化，以此促使博物館更好地達成其社教、傳播功能。

表3 某博物館會員權益示意表