目的論視域下商業廣告的翻譯策略研究

范定昂

（西安石油大學外國語學院 陜西西安 710065）

商業廣告語作為企業品牌宣傳與產品形象設立具有非常重要的作用，每一個經典的廣告語在不同的市場環境中都可以表達不一樣的意境，尤其是在跨文化翻譯的過程中，如果不能很好地適應所在市場的文化用意，經典的廣告用語也容易出現一些偏差，影響企業產品的營銷。例如，NIKE的“Just do it”，曾經翻譯成“想做就去做”。這樣直接翻譯廣告口號的用意，表面上看沒有什么問題，但是由于跨文化背景下，一些消費者認為，這樣的口號容易誤導青少年，尤其是被一些消費者認為存在誤導不能明辨是非的青少年勇敢地去做壞事，存在比較大的誤導性。同樣，安踏的“KEEP MOVING”采用直譯的方法，被譯成“保持進步”等，都難以表達廣告的真正用意，無法體現企業的品牌形象與理念。因此，本文在目的論的視域下對廣告跨文化翻譯的特點、難點進行深入分析與探究，對商業廣告的翻譯策略進行研究。

一、翻譯目的論簡述

翻譯目的論（skopos theory）是將Skopos概念運用于翻譯理論之中，其核心概念為，翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。翻譯目的論是一種以人類行為理論為基礎，以源文目的為翻譯標準的理論，強調的是翻譯目的和文本功能。翻譯目的論從宏觀角度將翻譯納入人類行為活動，并通過譯者的作用，把翻譯從源語的禁錮中解放出來，以全新的視角去審視和實現跨語言文化的交際活動。翻譯目的論打破了一直以來傳統意義上單層面的翻譯研究狀態，使研究者將關注點更多地轉向了譯者本身，這為翻譯理論體系構建了一種新的動態模式。

（一）目的論的發展

目的論，即skopostheorie，其中skopos出自希臘語的“目的”一詞，這一術語也是德國功能翻譯理論的核心，用來指譯文的目的。德國學者凱瑟琳娜·萊斯于1971年出版的《翻譯批評的可能性與限制》一書中首次提出了翻譯功能學說，把“功能類型”的概念引入翻譯理論，為后來翻譯目的論的形成和發展奠定了新的理論基石，并將文本功能列為翻譯批評的一個標準。萊斯的翻譯理論觀仍建立在以原文為中心的“等值”基礎之上，其實質是尋求譯文與源文的功能對等。海德堡大學的翻譯教師漢斯·弗米爾繼承并發展了萊斯的思想，出版了《普通翻譯理論的框架》，倡導以文本目的為翻譯活動的第一準則，創立了功能派的奠基理論——目的論，擺脫了以源文為中心的等值論的束縛，指出翻譯是一種受特定背景影響的有目的的活動。

弗米爾和萊斯于1984年撰寫了《翻譯理論基礎概述》，提出了以功能為導向的翻譯理論，認為譯者在翻譯時需要針對不同的翻譯目的來選取相應的翻譯方法。賈斯塔·赫茲·曼塔利在20世紀90年代提出了對翻譯實踐產生重大影響的三個方面：翻譯過程的行為、參與者的角色以及翻譯過程的發生環境?？死锼沟侔病ぶZ德在1997年出版的《目的性行為》中系統地歸納總結了功能派所有的學術思想，評述了功能派翻譯理論的研究自形成以來所受到的各種批評。針對功能派翻譯理論的不足，諾德提出了“功能加忠誠”原則作為對翻譯目的論的補充。曼塔利和諾德將原作者、譯者和讀者納入了目的論的考察范疇，使功能目的論體系更為完備，實用性也更強，從此，翻譯目的論從譯者的新視角來詮釋翻譯活動，為翻譯理論界帶來了一場新的革命。

（二）目的論的原則

諾德提出，整個翻譯過程中的所有行為都由翻譯目的決定。目的論著重的是譯文充分實現翻譯活動的目的。目的論有三大原則：目的性原則、連貫性原則和忠實性原則。功能派將翻譯原則劃分成兩類：適用于所有翻譯過程的普遍原則和適用于具體情境的特定原則。功能派還指出，目的性原則是目的論的核心原則，而且目的性原則和忠實性原則是貫穿整個翻譯過程的兩大支柱。

1.目的性原則

“目的性”指的是譯文的交際目的，在一定層面上就是翻譯要求，即“譯文在譯入語社會文化語境中對譯入語讀者產生的交際功能”，包括譯文接收者的使用目的、時間、地點、情形、交際媒介及譯文應有的功能等。

2.連貫性原則

“連貫性”指的是譯文應當達到語內連貫所要求的標準，即譯文兼具可讀性和可接受性，使譯文在交際語境中有實際意義，便于受眾理解，避免文化沖突。

3.忠實性原則

“忠實性”指的是源文與譯文之間要保持語際連貫一致，即忠實于源文，忠實的程度和形式是由譯者對源文的理解和翻譯目的所決定的，隨翻譯目的的異同而發生改變?；趯υ次恼_理解的前提下去選擇適當的翻譯方法，有助于源文內容的再現。

二、商業廣告的翻譯的特點與難點分析

廣告是一種不同于文學和其他類型文本的特殊文體，其最主要的功能是向消費者全面傳達商品和服務等訊息，從而達到宣傳目的和促銷目的。商業廣告英語是一種包含商業活動內容、適合商務需要的專門用途的英語翻譯，因而，商業廣告翻譯的首要目的就是：跨越不同的文化障礙，實現源語廣告在目的語文化中的宣傳功能和促銷功能。

（一）商業廣告翻譯的特點

1.跨語言性

商業廣告翻譯是一種跨語言文化目的極強的交際活動，尤其是一些國外經典廣告的一些專業用語、專業術語翻譯的跨語言的特點非常明顯，是一個由兩種不同的語言在語音、詞匯、句法和修辭等不同層面上相互關聯、相互映射、相互搭配和相互轉換的過程。

2.應用性

商業廣告是一種有效的信息傳遞媒介和營銷傳播方式，屬于實用性和目的性較強的應用文體。對商業廣告進行翻譯是一個探尋有效宣傳商品、提高商品銷量載體的過程，商業廣告的翻譯具有將廣告的用意、產品的定位、產品的情感準確把握后應用在廣告翻譯中。

（二）商業廣告翻譯的難點

1.跨文化廣告用意的表達

中西文化的不同來源于雙方不同的歷史、信仰、社會習俗等因素，文化的差異體現在各自的語言表達之中。商業廣告翻譯涉及不同的文化內涵，這就要求譯者需具備良好的雙語知識去跨越文化障礙，不但要理解語言的表面意思，更要挖掘語言深層次的含義，靈活地采用相應的翻譯方法以便有效解決翻譯過程中所面臨的困難。否則很容易出現偏差，美國NIKE品牌的著名廣告語“Just do it”在曾經的跨文化翻譯用意表達中就出現了一些不足的案例，在香港的電視廣告上NIKE把這一句廣告語翻譯成“想做就去做”，原本“Just do it”這一廣告語的主題在美國的廣告用意是標榜自由、個性的美國消費理念，在美國這樣表達沒有什么不妥之處，但直接把“Just do it”翻譯成“想做就去做”，香港作為具有高度自律的傳統華人社會，這樣直接翻譯，一些消費者認為“想做就去做”的廣告用意存在誘導青少年做壞事的傾向，尤其一些青少年還不能分辨是非的時候，這一廣告用語就容易誤導青少年，所以在相關播出后接到了不少投訴，最終NIKE重新修改了廣告語才得以平息。

2.跨語言的轉換

漢語以意合為主。所謂“意合”，指的是語言單位之間進行組合時語義上存在的聯系。漢語是一種缺乏形態變化的語言，詞組與詞組、詞組與語段之間的關系也頗為復雜。漢語通常以靈活的結構和多樣的形式而自由地組合在一起，因而無主句地表達占據了相當大的比重。

英語以形合為主。所謂“形合”指的是句子內部的連接或句子間的連接采用句法手段或詞匯手段，即連接詞或邏輯關系將語句各成分相互結合以示其結構關系。這意味著，通過連接詞或邏輯關系詞就能理解語句之間的關系。此外，漢語偏重于具體化，而英語偏重于抽象化，漢語傾向于動態，而英語傾向于靜態，這都是漢英雙語翻譯在轉換時避免不開的難點。

三、目的論指導下的商業廣告翻譯方法策略

（一）商業廣告的翻譯方法

商業廣告具有很強的目的性和功能性，是一種通過宣傳某種產品而誘導消費的行為。商業廣告的語言應該簡潔易懂，富有藝術和創意，能在短時間內讓人印象深刻。目的論認為，翻譯是一種互動的語用行為，要求譯者翻譯時應以再現廣告的目的為最終目的，引起消費者的關注，激發其購物欲望。

1.廣告直譯策略

直譯一般適用于句子結構比較簡單的商業廣告，往往是對源文逐字逐句地翻譯，是一種既可以保持源文內容，又能夠保持源文形式的翻譯方法。

例：To be No.1.（鴻星爾克），譯文：成為第一。

例：Anything is possible.（李寧運動），譯文：一切皆有可能。

例：The quality first.The customer supreme.（金龍牌電扇），譯文：質量第一，顧客至上。

例：Sheer Driving Pleasure.（寶馬之悅），譯文：純粹駕駛樂趣。

例：Obey your thirst.（雪碧），譯文：服從你的渴望。

上述五個例子，譯文與原文在語序、句式結構上幾乎完全對稱，展現了源文的神韻，也嚴格遵循了目的論的目的原則，直譯策略在跨文化翻譯中常常使用，在一般用語中不會存在太大的問題，但是應用在廣告用語中就要結合企業品牌及產品、企業理念進行翻譯會更加恰當。

2.意譯策略

意譯是指根據源文的大意來翻譯，通常在翻譯句子、詞組或更大的意群時使用較多，主要應用于源語與譯語出現巨大文化差異的情況，突出的是譯語文化體系和源語文化體系的相對獨立性。

例：Time always follows me.（羅西尼表），譯文：時間因我存在。

例：For next generation.（百事可樂），譯文：新一代的選擇。

例：Fresh-up with Seven-up.（七喜），譯文：提神醒腦喝七喜。

例：Today tastes so good.（肯德基），譯文：生活如此多嬌。

例：To me,the past is black and white;but the future is always colorful（軒尼詩），譯文：對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。

采用意譯進行翻譯時，譯法比較靈活，語言頗為活潑，注重受眾的感受，容易勾起消費者的興趣，促進消費目的的達成。

3.創譯策略

當翻譯不能讓受眾產生思想上的共鳴時，譯者可以選擇創造性的翻譯方法，即創譯。這是對源文翻譯的一種再創作，是一種創造性的語言活動。創譯是對源語文本加以改編，使其適應目標語文化，以此有效地傳達源文的信息。

例：Time is what you make of it.（斯沃琪表），譯文：天長地久。

例：Never stop thinking.（英飛凌科技公司），譯文：探索未來，永無止境。

例：The Only Way Is Through.（安德瑪運動），譯文：贏得勝利，別無他途。

例：Memory Through Taste.（愛迎彼），譯文：識味人情里。

例：Come to where the flavor is.Come to Marlboro country.（萬寶路香煙），譯文：光臨風韻之境，萬寶路世界。

創譯所凸顯的文本再創造功能和文化適應能力可以很好地服務于不同的翻譯目的，使譯者可以充分發揮主觀能動性，使譯文不再拘泥于源文。

4.增譯策略

增譯是指根據源文上下文的意思、邏輯關系以及譯文語言的句法特點和表達習慣等，在不影響源文意思的前提下，在翻譯時增加源文字面沒有出現但實際內容已包含的詞語。

例：Good to the last drop.（麥斯威爾咖啡），譯文：滴滴香濃，意猶未盡。

例：Start Ahead.（飄柔洗發水），譯文：成功之路，從頭開始。

例：A diamond lasts forever.（戴比爾斯），譯文：鉆石恒久遠，一顆永流傳。

當廣告語的譯文過于簡單而失去了源文的美感時，譯者應該在保留源文基本含義的基礎上，適當增加相關詞匯，使源文的話語空間和效用空間得到優化，以便翻譯目的的達成。

5.減譯策略

減譯是指在譯文中減少一些語言單位，即刪去一些可有可無，或違背譯文習慣表達法的詞語，以使受眾能夠更清晰、直接地理解源文的翻譯方法。

例：Because you’re worth it.（歐萊雅），譯文：你值得擁有。

例：Buick—Your key to a better life and a better world.（別克汽車），譯文：別克——通往美好生活的秘訣。

例：From set time to any time,from one place to a million places.The Allianz Group is always on your side.（安聯集團），譯文：安聯集團，不受時空限制，永遠站在你身邊。

當全譯明顯重復又啰嗦時，譯者可以考慮省略源文中語義重復的詞句，在不改變源文中心意思的前提下對其進行濃縮，刪除那些未妨礙受眾理解和廣告宣傳的重復部分，以令譯文簡約精煉、主題鮮明。

6.音譯策略

音譯是指用發音近似的漢字將外來語翻譯過來，這種用于音譯的漢字不再有它本身的原意，只保留其語音和書寫形式，常常用于商標翻譯。例如，Motorola（摩托羅拉），Philips（飛利浦），Citizen（西鐵城），Kodak（柯達），Siemens（西門子），Canon（佳能）等。音譯商標便于消費者記住品牌名稱，既保留了原商標名稱的音韻之美，又能使譯文充滿異國情調，一舉兩得。

（二）商業廣告翻譯常用的修辭策略

1.夸張策略

例：The Icon of Motion（梅賽德斯奔馳，2012款S級），譯文：動世之舉，盛世前行。

“動世”是一個形容詞，強調了汽車引人注目的特點；“盛世”給人以宏大的聯想，提升了品牌的流行形象。譯文借助夸張的修辭手法對原文加以重組，通過夸大產品的功能，建立互文性的外在關系，刺激消費者對企業產品品牌的聯想，讓企業對品牌形象深入消費者對心理，使其對產品有更好的印象，在消費者要購買相關產品的時候，能夠產生購買欲望，從而達到營銷的目的。

2.擬人策略

例：The New Edge（梅賽德斯奔馳GLK4），譯文：不斂鋒芒，盡顯光芒。

通過擬人化描寫方式，把汽車塑造成一個精英的形象，并賦予汽車以人的想法和行為，以此凸顯其卓越的品質，引發消費者和汽車之間情感的共鳴。

3.雙關策略

例：Ask for More.（摩爾香煙），譯文：再來一支，還是摩爾。

“more”本義為“更多”，“Ask for More”便是“想要更多”。摩爾牌香煙的廣告語一語雙關，使消費者在記住廣告詞的同時也記住了香煙的牌子，堪稱廣告中雙關語運用的典范，最終實現營銷的目的。

四、結語

當今商品經濟高度發達，廣告作為一種促銷手段已經完全融入日常生活之中，廣告翻譯也在全球化的大環境中變得舉足輕重。一則理想的商業廣告的跨文化翻譯，其譯文的語用效果和審美效果可以最大限度地吸引消費者的眼球，使他們產生購買心理，從而實現市場營銷目的。對商業廣告進行翻譯，不但要有效遵循不同社會文化背景下各種廣告的語體和風格，還要尊重不同語言之間的文化差異，這樣才能充分凸顯其預期功能。翻譯目的論的出現為商業廣告的翻譯提供了新的視角，使翻譯不再束縛于“對等理論”。商業廣告是一種應用文體，具備自身獨特的語言特點，這就要求譯者在翻譯過程中應強化跨文化意識，必須在忠實于源文的基礎上，契合雙語文化思維，以廣告翻譯的性質和目的對源文進行傳真。不同的目的用不同的方法，絕不一概而全。地道得體的譯文有助于把廣告所服務的產品推廣到市場上，得到消費者的認可，使經濟效益得以最大化。