新冠疫情影響下商業服務業數字轉型的“勢”與“道”

李 治 李小歡

（1.湖南機電職業技術學院；2.長沙市賀龍體育運動學校 湖南長沙 410151）

引言

2020年年初出現的新冠肺炎（COVID-19）疫情對全球經濟與產業投下一顆震撼彈。為了防止疫情持續擴散，各國采取邊境管制、入境隔離或疫情檢測，以及禁航、禁行、封城（Lockdown）等措施。COVID-19疫情影響層面不僅關乎人類健康，而且沖擊到全球經濟、波及產業活動、改變消費生活，作為最貼近消費者生活與需求產業的商業服務業自然是首當其沖。至今全球仍持續受疫情牽絆，經濟前景存在不確定性，工作及生活模式發生顛覆性變化，總之，本次疫情對未來產業發展趨勢有著深遠的影響。

從宏觀角度來看，疫情重塑了過去已然形成的世界經濟秩序，使全球產業供應鏈重新洗牌；從微觀層面來看，疫情從衣、食、住、行等諸多方面影響著人類既有生活習慣，也改變著原有生活面貌。商業服務業在經歷了此次疫情后，也出現相較以往劇烈的動蕩變化。為洞察疫情過后商業服務業面對新常態生活（New Normal）的發展機會，本文從探討疫情如何沖擊國內商業服務業發展動能出發，分析疫情對改變人類生活形態及消費者行為模式所產生的影響。在歸納國際上應對疫情相關商業模式的應用案例的基礎上，探索企業為適應環境的變化，如何通過數字轉型進行創新或變革把握好新一輪商業服務業發展的契機。

疫情對消費經濟的影響

（一）疫情對整體經濟的影響

疫情的籠罩使全球市場需求驟降，主要國家出口多呈現明顯下滑態勢。邊境的管制不僅導致旅游、運輸與相關零售餐飲等經濟活動嚴重停擺，也引發出產業鏈中斷危機。此外，勞動市場萎縮、金融市場震蕩、全球貿易與投資動力急劇衰減，以及全球消費市場速凍等因素，均讓全球陷入衰退陰影。根據麥肯錫（McKinsey&Company）報告（2021）調查數據，受影響最大且最深遠的產業為觀光旅游業，然后是航空運輸業，接著依次為石油瓦斯類、汽車業、消費與電子產品等。

國內民眾對疫情的恐慌心理嚴重沖擊著消費信心，國家統計局2021年統計資料顯示，2021年上半年因民間消費受疫情拖累，致使全年民間消費呈負增長2.37%。國人因不能出國，轉向鎖定國內消費，加上疫情催化宅居網購，以及政府推出多項脫困振興措施等，使民眾因疫情壓抑的消費需求逐漸釋放，從而減緩了部分負面影響。

（二）疫情對商業服務業的影響

內需型產業由于受防疫措施限制，加以大眾聚集受到規范，使得民眾外出購物、會友聚餐等意愿降低，這些均影響著商業活動。不僅在商品端，休閑娛樂、餐飲旅游以及交通運輸等其他服務端消費支出也遭受嚴重沖擊。商業服務業中，依賴人流的餐飲業、零售相關產業，由于處在疫情海嘯的第一線而受到最深的打擊，而及時布局新趨勢的產業能夠掌握契機而逆勢崛起，因此商業服務業各細分產業呈現出有盈有虧的兩種狀況（見圖1 ）。

圖1 疫情下商業服務業各細分營收情況對比

疫情沖擊使餐飲業元氣大傷，出現近幾年來首次營業額呈負增長。另外，各國實施邊境管制使得入境旅游的人數驟降（-78.89%），減少大型活動與社交活動導致結婚人數明顯減少（-10.31%），所有這些致使國內經濟發展持續減緩。在保持安全社交距離考量下，人們減少團體旅游、會友聚餐等種種因素均抑制了餐飲市場消費動能，雖有部分從業者隨即提供外賣或送貨上門的服務，但短時間內難以改變產業頹勢。

在防疫措施限制下，零售業缺乏人流量支撐，使2021年上半年百貨公司業績衰退9.69%；而疫情激勵“宅經濟商機”（Stay-at-Home Economy），民眾選擇線上下單再配送到家，減少親臨賣場消費以降低感染風險。部分實體渠道消費需求轉移至虛擬渠道，有益于電子購物的增長（17.45%）；此外對于民眾生活必需品的銷售渠道，如超市（14.98%）、批發店（10.93%）及便利商店（5.63%）等，因生鮮食品、加熱即食（Ready-to-Heat）等民生用品銷售升溫，加上百姓對于抗疫商品進行提前囤貨，也促使相關渠道獲得防疫商機的銷售挹注。

雖然海陸空等交通運輸在疫情干擾下受到嚴重波及，但因疫情激勵而流行的“宅經濟”進一步催生了電商物流需求。不僅大型連鎖便利商店從業者搶攻外食市場龐大商機、擴大鮮食供應鏈投資規模，美妝零售從業者也因“宅商機”持續發酵而廣布其渠道，其中送貨上門服務在電商物流需求下大幅增長43.3%，冷凍冷藏倉儲（7.56%）也在生鮮電商銷售劇增的拉動下呈現逆勢成長。

疫情對消費行為的影響

社交距離的限制改變著人類行為模式及生活習慣，人與人之間的社交方式、工作模式、飲食習慣、娛樂形態等都因疫情被迫產生變革，也使消費方式發生轉移。

（一）疫情影響下行為模式的轉變

根據普華永道發布的2021全球消費者洞察報告（Global Consumer Insights Survey，2021），調查結果顯示，疫情的社交距離管制致使消費者在工作、飲食、溝通以及個人健康保護方式等方面發生了重大的改變，而這些改變或將成為未來長久習慣。另根據2021年社會科學研究院相關研究，經歷疫情后人類行為模式的重大改變包括低接觸社交互動方式、傾向宅居生活、在家遠程辦公、減少公共交通工具需求及更適應數字消費等（見圖2）。

圖2 疫情影響下人類行為模式的轉變

（二）疫情影響下生活形態的改變

疫情衍生出的停課、停班、居家隔離等限制與要求，顛覆人類生活形態，“宅居”（Stay at Home）成為生活形態新趨勢。根據萬幫達市場調查公司于2020年一季度針對疫情期間中國消費者行為的調查，除了工作，宅居生活主要以在家開伙、網絡購物、線上娛樂和打掃衛生等居多，其他如電子閱讀、在線聊天、使用外賣平臺等行為亦同步提升。換言之，宅居行為讓百姓日常生活中原本需要在不同空間進行的行為均轉移至家中。而應對個人生活形態的不同，也衍生出了不同的消費需求，進而采取不同的購買決策。顯然，隨著疫情的暴發，生活形態的改變影響著消費行為，也對零售及餐飲產業帶來巨大沖擊。

（三）疫情影響下消費習慣的改變

疫情沖擊所帶來的改變，已然形成實體零售與虛擬零售發展的分水嶺，消費者加速轉移原有線上購物趨勢并深化其網購習慣，宅經濟也催生出新的商業機會。未來隨著經濟生活邁入新常態，消費者因疫情培養出的消費習慣及購物便利性或將更大程度地轉往線上。

1.消費者強化線上購物的趨勢。全球電商崛起后，消費習慣逐漸移至網絡，宅居防疫更是將消費渠道由線下轉向線上。疫情雖拉開了服務的距離，卻強化了消費者線上購物習慣的轉移。中國互聯網絡信息中心（China Internet Information Center，CIIC）公布的各年度中國網絡報告顯示，2020年消費者通過網購的使用率高達65.8%，2021年進一步增長至79.1%，可見疫情更加強化了早已成形的網購習慣。

2.消費者加深網購習慣。原有購物習慣因疫情影響轉往線上，線上購物具有快速便捷又不用外出的優勢，同時也反映在網購行為的成長。CIIC在2021年的報告指出，消費者因疫情影響而增加上網購物及使用在線支付的比例分別增加12.4%與17.9%，顯然疫情限制民眾經濟活動后，促使消費方式發生轉移。過去線上購物、電子商務對傳統零售市場的侵蝕趨勢，在疫情后更進一步深化。

3.宅經濟催生出新商業機會。根據麥肯錫對消費者疫情下購買意圖轉變的調查（2021），飲食及休閑娛樂消費轉向線上渠道或使用數字服務的傾向最為明顯。而萬幫達市場調查公司（2021）也指出，在疫情期間，有超過八成消費者呈現消費持平甚至增加。雖然社交距離的規范使得戶外、社交等聚餐活動開支減少，但消費渠道轉向宅居消費，加之“民以食為天”，宅居生活也催生出零售、餐飲市場新消費形態及新商機（見圖3）。

圖3 低接觸經濟與宅經濟興起

疫情影響下商業服務業的數字化興起與轉型

商業服務業發展形態與消費者需求息息相關，商業服務業的發展，主要受到技術帶動（Technology Push）與需求牽引（Demand Pull）兩股力量所驅動，并引導著市場趨勢。無論未來科學與技術發展方向如何，其商業應用均需以消費者為中心（Consumer-Centered），滿足消費者需求、提升消費者滿足程度。在歷經疫情后，這樣的趨勢隨著消費者習慣的改變與養成，企業善用科技以迎戰疫情，也將促成不同商業模式的成形與發展。

（一）疫情影響下商業服務業的數字化興起

數字變革主導企業發展趨勢。全球市場各產業皆受到疫情的嚴重影響，并奮力在動蕩中求恢復，而數字轉型即為引領市場及商業活動面對新常態的動力。IDC于2020年年底發布的“IDC FutureScape ：2021年全球數位轉型預測”指出，盡管受到疫情沖擊，全球數字轉型投資仍將持續增長，并預計企業未來五年將會“重返高峰”，適應“新常態”，以進行科技投資及商業營運模式創新作為其轉型關鍵。此外，國際研究暨顧問機構Gartner （2020）同樣立足于疫情的顛覆，提出“以人為本”“位置獨立”和“韌性交付”等三大主題、九大趨勢，使企業于未來五至十年內以新的方式進行變革，并希望企業在經歷疫情后能通過這些變革加速強化其運維能力，提升應對持續變化挑戰的韌性與可塑性。

科技驅動消費更加著重線上體驗。根據Ericsson ConsumrerLab（2020）研究指出，隨著科技驅動，基于目前智能手機網絡連接向沉浸式體驗的轉變，未來消費者期望2030年前能夠通過科技技術的連接，與人類視覺、聽覺、味覺、嗅覺及觸覺等感官在線上進行互動。亦即預期通過人工智能（Artificial Intelligence，AI）、AR/VR、5G及自動化技術實現感知聯網，將為消費者日常生活帶來巨大變化。2030年十大熱門消費趨勢包括：意念觸發、聲如其人、隨心調味、數字氣息、實感觸覺、融合實境、去偽存真、后隱私時代消費者、聯網服務催化持續發展以及全感知服務等，其中受疫情影響，由感知互聯網驅動的沉浸式娛樂以及線上購物更為近年最值得關注的趨勢（見圖4）。

圖4 后疫情時代十大消費趨勢

（二）疫情影響下商業服務業的數字化轉型

綜合前述疫情后消費模式轉變及科技發展趨勢，目前避免接觸的生活形態助推新電子商務的發酵，催生出宅經濟、低接觸經濟等消費新模式，也衍生出更多元的商業活動內容與商業經營模式。疫情使企業面對不確定性以及低接觸的消費新常態，若能成功抓住新趨勢變化，疫情反而會成為逆勢成長的契機。

觀察國內外企業迎戰疫情所進行的調整及變化，為順應疫情下的消費者需求，無論銷售方式的調整、銷售對象的轉變還是銷售品項的改變等，均在科技的引領下催促著企業開展數字化（Digitization）開發，并進一步走向數字優化（Digital Optimization）甚至數字轉型（Digital Transformation）。而面對疫情的科技創新，大多企業是在既有基礎上進行改造或應用。本研究在搜集歸類國際上商業服務業面對疫情而衍生出的商業模式發展案例基礎上，按照目前商業服務業發展趨勢，將數字轉型過程分為場域的轉換、流程的改變、硬件的協助以及體驗的革新這四個階段，繼而進一步衍生出新商機（見圖5）。

圖5 疫情影響下商業服務業的數字轉型

1.場域的轉換。即使受疫情影響，消費者主要改變的是外出行為，而不是對產品或服務本身的需求。因此企業可通過數字科技，轉換原有消費場域，以持續供應其既有的服務，如美食平臺、虛擬廚房（Virtual Restaurant）等，或電商平臺通過跨境電商以擴展原有消費群體。

2.流程的改變。隨著防疫措施和意識的強化，零接觸或低接觸的理念帶動線上購物，加速電商平臺發展。在避免實體接觸的作業流程中，消費者自助服務（Self-Service）增多，面向消費端應用數字工具也愈發重要。如“剪刀經濟”即是作業流程中改變備餐及供餐的方式，讓消費者足不出戶也能宅在家里當大廚享用美食。而應用數字工具進行流程協助，如路邊取貨（Curbside Pickup）、自動點餐、機械手臂、智能化送餐系統輸送帶送餐等，均在提供消費端無接觸的消費體驗。

3.硬件的協助。隨著AI、機器人、大數據與互聯網的發展，出現了商業與機器人流程自動化（Robotic Process Automation，RPA）的協作模式，進一步擴大自動化應用層次及范疇。如近年來熱議的無人商店，通過新興科技智能化的設計，采用AI、數字及云端互聯等技術，提供了商業服務業“無人概念”的零接觸經營模式。除了零售業無人商店各種模式的推進，餐飲業也從零接觸餐廳（全自助無人服務餐廳）發展出機器人廚師、送餐服務機器人，如韓國的炸雞店RobertChicken、漢堡店No BrandBurger，從點餐至取餐都不必與真人面對面接觸。此外，物流業受益于電商持續提升的物流需求量，紛紛擴大投入自動化倉儲或貨架機器人應用。

4.體驗的革新。疫情的沖擊加快了許多既有科技發展的步伐，除了深化數字工具使用外，隨著消費者逐漸從線下移動至線上，也衍生出提升或強化感官體驗的應用科技，以提供體驗式消費。如通過非接觸式的“預測觸控”（Predictive Touch）的手勢控制（或體感控制）、補充線上消費體驗不足的AR、高效化可追蹤管理的智能物流以及兼具公共衛生和體驗的體感科技等，皆因疫情得到了加速開發使用。

結論與啟示

歷經疫情后的陣痛，即時掌握消費者需求、迅速進行經營模式調整成為幫助企業減輕遭受疫情影響的關鍵。疫情沖擊下，商業應用無紛紛從需求層面開啟科技賦能模式，而數字轉型正幫助著從業者度過疫情籠罩下的“寒冬臘月”。疫情后的新常態生活更是架構于宅經濟與網絡驅動基礎之上，以提升消費者體驗作為轉型的中心目標。疫情后所出現的工作、教育及消費等模式變革，考驗著企業面臨危機的數字應變能力，推動著企業加快數字化建設進程，也引領著尚未轉型的企業邁開數字步伐。不僅促使人類邁入“零接觸”或“低接觸”的新常態生活，同時也驅動著全球商業模式顛覆既有游戲規則，找到新的出路。

近年來，大數據與智能信息技術的快速發展，驅使商業經營模式產生了重大變化，傳統經營模式亦日漸被顛覆，企業應對消費者思考邏輯模式發生改變。數字經濟深入影響未來商業服務業發展模式與經營形態，并衍生出不同的業種與業態。疫情過后，數字轉型將引領企業化挑戰為商機，數字變革將成為企業未來發展的必要策略。面對近年來熱議的數字浪潮，商業服務業不可忽視更不能置身事外，企業唯有把握好數字轉型旅程的方向方能持續經營。這股數字浪潮之勢，將驅動著企業于數字變革中覓契機、于數字轉型中贏商機。