數字技術與我國文化貿易創新發展分析

董思雁

（廣東白云學院應用經濟學院 廣東廣州 510450）

文化貿易是一國文化“軟實力”的重要體現，出口體現本民族特色和蘊含高科技的文化產品成為中華文化走向世界的主渠道（駱玉安，2007），是兼備了文化價值、創新價值、經濟價值和技術價值等“多重價值”于一體的新興貿易形態。

進入數字經濟時代，數字技術革新與應用成為文化貿易創新發展的重要推動力。數字技術的更新迭代，一方面在不斷孵化出新產業新模式，另一方面也在促進相關產業實現數字化轉型升級。數字經濟體量擴大為推進數字技術與文化貿易深度融合提供了重要支撐，文化貿易領域以數據為產品表現形式、以數字平臺為傳播載體、以數字技術為核心生產要素的數字化發展模式逐漸形成。

在此背景下，深入剖析數字技術為我國文化貿易發展帶來的機會和挑戰，提出我國文化貿易數字化創新發展的對策具有深遠的意義，同時也是推動新時代文化貿易繁榮發展的必然要求。

數字技術為我國文化貿易創新發展帶來機遇

（一）數字技術帶來文化產品傳播和創制新模式

一是文化產品和服務傳播新模式，傳統文化內容借助數字技術實現有效傳播和展示。數字技術能夠作為中華文化和國際文化溝通交流的紐帶，將中華傳統文化以數字化的方式進行國際傳播。傳統文化通過數字化方式呈現，并借助新媒體手段進行線上傳播，最終實現傳統文化的數字化發展。以故宮博物院為例，近年創設《故宮社區》等系列主題App，借助數字化創作和新媒體的線上傳播方式，故宮珍貴的傳統文化得以嶄新方式呈現。二是文化產品和服務創制新模式，利用數字科技對創意內容進行全新制作。創意內容數字平臺化制作模式可以融合軟件集成、統一關聯模型等技術優勢，實現與先進VR、AR、MR、3D等應用環境的無縫銜接。從創意理念和內容創作等多維度驅動創意資源實現高效高質的制造、加工及場景應用，將數字創意內容從商家界面傳輸到用戶界面。

（二）數字技術培育文化貿易發展新業態

數字技術滲透到文化貿易各個領域，培育出我國文化貿易的新業態。我國企業在網絡游戲、網絡文學、數字動漫等細分行業的國際競爭優勢逐漸凸顯。第一，網絡游戲成為文化貿易發展新業態之一，游戲廠商加快布局全球市場。2021年我國企業研發的網絡游戲產品海外銷售收入達180.1億美元。第二，我國文學作品實現從“海外出版發行1.0時代”向“線上互動閱讀2.0時代”的數字化創新發展轉變。目前，我國走進海外市場的網絡文學作品數量已超過1萬部，海外讀者對中國網絡文學的關注度持續提升。第三，國產動漫借助移動互聯網進入快速發展期，數字技術提升動漫產品傳播效率。動漫產品貿易從傳統動漫雜志出口轉向網絡動漫平臺全球傳輸，動漫制作技術從二維動畫轉變到三維動畫，部分動漫企業開始布局海外市場。2020年，我國網絡動漫規模達到238.7億元。

（三）數字技術帶來文化貿易發展新主體

數字技術的發展一定程度上降低了文化產品制作和貿易的準入門檻。民營企業、小微創意企業憑借豐富的創意思維成為文化產業新主體，并參與文化產品和服務的對外貿易活動，對促進我國文化貿易主體多元化，豐富文化貿易內容有著積極的意義。第一，我國民營文化企業在全球數字文化貿易各細分領域實現高質量發展。我國的民營文化企業以內容創意為競爭優勢，以數字化轉型為發展契機，正在全球文化貿易中培育更為強大的競爭優勢，具備行業話語權的數字文化跨國公司正在形成。第二，以個體創意者和工作室為代表的小微創意群體成為開展文化貿易的一股新銳力量。在數字經濟背景下，眾多富有創意的小微創意企業能夠依托數字化平臺，借助“平臺+小微創意企業”模式進入到數字文化貿易的鏈條當中。

（四）數字技術開拓文化貿易合作新市場

數字技術縮短了文化貿易出口國和進口國之間的“地理距離”，拉近了兩國的“文化距離”，使得各國文化產品和服務能夠在更多元、更廣闊的國際市場有效傳播，促進全球文化的交流和互鑒。我國與亞洲地區國家文化貿易合作深化發展，在我國文化貿易中占據重要的地位。歐美地區國家則是我國文化貿易產品和服務引入的主要區域。近年，我國與“一帶一路”沿線國家文化交流合作深化發展，以創意設計和數字文化等為重點方向，加強與沿線國家在文化資源數字化保護與開發中的合作。比如在網絡文學領域，目前我國海外輸出的網絡文學作品已經涵蓋40多個沿線國家和地區。

數字技術給我國文化貿易創新發展帶來挑戰

（一）數字技術帶來文化服務貿易競爭力提升新動力

我國文化產品貿易規模大、處于順差，競爭優勢顯著。文化服務貿易整體處于逆差狀態，競爭優勢亟待提升。以數字化滲透率較高的“個人、文化和娛樂服務”行業為例，2020年我國該行業出口總額為13.1億美元，進口總額為30.0億美元。從該行業服務貿易競爭力指數TC值變化情況看來，近年基本圍繞-0.5上下浮動，雖然在個別細分領域競爭新優勢和新動能在加快孕育，但“個人、文化和娛樂服務”行業整體貿易競爭力還是有待數字化突破和提升（見圖1）。

圖1 2012-2020年中國“個人、文化和娛樂服務”貿易競爭力指數變化

（二）數字技術帶來文化貿易壁壘新思考

由于文化貿易標的物的特殊性，傳統貿易壁壘難以發揮作用。取而代之的是與數字產品征稅、全球數據流動、數字基礎設施外商投資相關的新型壁壘。一是數字產品征稅。目前，一些國家或區域已經對數字產品展開征稅實踐。2002年歐盟對非歐盟國家向其以互聯網形式出口的軟件、音樂以及其他數字產品開始征收增值稅。這在一定程度上增加了數字產品出口的成本，削弱了數字文化產品出口國的競爭優勢。二是數據本地化要求。數據本地化要求一般是針對數字服務提供商提出的，要求在服務供應過程中所產生的數據流、數據信息必須實現長期本地保存。數據本地化要求一方面提高了國外數字服務供應商的技術準入門檻，另一方面限制了含有數據內容的文化服務貿易的供給方式。目前，數據本地化立法政策主要集中在歐洲以及亞洲的太平洋地區，分別占據全球的45%和39%。三是限制與數字基礎設施相關的外資進入一國市場。數字基礎設施是文化貿易數字化發展不可或缺的核心部分，但由于數字基礎設施與信息安全緊密相關，因而通常會對該領域的外商直接投資設置相對嚴格的市場準入標準，在一定程度上或將構成對數字文化貿易市場準入的限制。

（三）數字技術引發文化貿易國際規則制定新議題

全球貿易有序穩定、可持續發展，合理公平的國際貿易規則不可或缺。數字經濟時代，文化貿易規模增大，與之相關的數字貿易規則顯得尤為重要。但是，由于文化貿易涉及技術安全、數據跨境流動等復雜因素，數字文化貿易規則的談判和構建過程必定曲折復雜。目前，數字文化貿易相關的規則構建相對滯后于其貿易發展實踐，尚處于探索狀態，或僅置于數字貿易國際規則談判的框架之下進行。文化貿易產生的數據跨境流動、數字文化創意產品的市場準入、與文化貿易相關的數字基礎設施外商直接投資、文化產品國際銷售各有關主體利益分配、跨境在線平臺的技術鏈接等問題，將會成為數字文化貿易國際規則制定的嶄新議題。

（四）數字技術對文化貿易風險防范提出新要求

一般商品以實體形式進行國際貿易，貿易風險主要集中在貨物運輸、市場銷售環節。數字經濟時代，文化產品和服務從“線下”轉移到“線上”，文化內容以“數字化”形式呈現并進行國際傳播，因而普通商品貿易中的風險減少，取而代之的是更難監管的數字交易安全問題。一方面，文化產品和服務在創制階段需要防范風險。不同于傳統文化產品的機械化、工廠化、批量化生產特征，文化產品和服務生產過程更多體現的是創意、虛擬和數字化特點，從而需要更加關注創制過程中的數據安全、數字知識產權問題。另一方面，文化產品和服務國際傳播環節也需要對相應的風險進行防范。整個數字貿易的過程，都是建立在數字基礎設施和數據要素跨國流動基礎之上，這涉及到交易雙方的信息安全、數據流動安全、電子合同安全、第三方金融等一系列問題。這些問題的產生對法律法規、市場監管提出更高的要求，迫切需要通過探索相應的制度和規則予以應對。

我國文化貿易數字化創新發展策略

（一）提升文化貿易產業鏈各環節數字化滲透率

第一，在產業鏈的上游，注重數字文化內容的原創，鼓勵各類市場主體將數字技術應用于文化內容創制過程中。對文化行業領軍企業，鼓勵其打造數字文化國際品牌，率先以優秀的數字文化作品走出國際市場，發揮行業示范和引領效應。對正在崛起的中小民營文化企業，通過財稅優惠、資金投入、行業引導等各種措施，強化此類型企業自主開展數字文化內容創制的意識，甄選一批優秀企業作為重點扶持培育對象，以助其數字化創作能力的培育。對小微創意企業，應該降低其進入文化創意市場的門檻，鼓勵其通過“平臺+小微創意企業”的模式創作出類型更豐富的文化產品。第二，在產業鏈的中游，注重建設數字文化創意產業集聚區。先進的數字基礎設施和文化產業融合，推動文化產品和服務的數字化創制，都需要進一步激發產業集聚效應。數字文化創意產業集聚區內，文化創意企業、數字科技企業在時間和空間上鏈接，實現產業高質量耦合發展，從而提升文化創意產業數字化滲透率。第三，在產業鏈的下游，應注重拓展文化貿易的全球市場，豐富與全球各國各區域的文化貿易。鞏固與亞洲地區國家的文化貿易關系，深化與歐美地區經濟體的文化貿易合作，擴展與“一帶一路”沿線國家的文化貿易規模。

（二）創新文化貿易數字化發展“多元化”模式

第一，國際創制合作。全球文化豐富多元，必然帶來不同的文化理解。我國文化作品在創制過程中應加強與國際創制團隊、創作人才的合作，強化文化作品的本土化表達，提升作品的國際創制水平，讓國外觀眾能夠更好地感受中華文化。近年中英兩國合作創制的《中國的寶藏》紀錄片在海外引起了普遍關注，每集從文物珍品為源探索中華文明，紀錄片結合國際習慣的語態和視角來表達，借助VR數字技術帶領觀眾走入中國國畫新意境，使得作品的呈現既厚重又有現代感。第二，文化資本出海。以資本為紐帶整合全球文化資源已經成為目前文化產業出海的新思路。資本出?？梢圆捎寐摵贤顿Y、并購投資、直接投資方式。一方面，推動文化企業以資本出海方式整合全球優質文化生產要素，包括創意人才、數字技術、創意內容；另一方面，推動文化企業以資本出海方式發掘文化貿易渠道，減少進入海外市場的障礙。第三，文化企業“抱團出?！?。數字化轉型發展和國際化運營會面臨較多不穩定因素，因此與同行企業合作，成為文化企業降低海外運營風險、提高走進國際市場成功率的重要路徑。文化企業之間應該加強合作，在同行企業內部形成良好的合作關系，發揮“外部規模經濟”效應。比如我國十多家影視文化龍頭企業聯合成立了中國電視劇出口聯盟，推動我國影視企業“抱團出?！?，有效提升我國網絡影視行業全球競爭力。

（三）推動與文化貿易相關的數字貿易規則構建

第一，推動WTO框架下與文化貿易相關的數字貿易規則制定。在WTO服務貿易總協定框架下，重點關注當前文化貿易數字化轉型對貿易規則帶來的新挑戰，推動WTO成員國間有關文化服務貿易談判取得實質性的進展。與此同時，基于雙邊、多邊、區域性貿易關系，在貿易談判中適當增加與文化產業數字貿易規則相關的議題，推動雙多邊及區域數字貿易協定的簽訂和實施，構筑全方位、多層次的數字貿易規則布局。重點推進與“一帶一路”沿線國家數字貿易相關規則制訂，以合作共贏、共同發展為基礎締結有關數字貿易條款，共同搭建文化產業高質量發展的數字貿易生態圈。第二，完善國內數字貿易規則體系。各經濟體內部數字貿易規則的發展和成熟是國際數字貿易規則體系確立的前提條件，應進一步推動國內數字貿易相關制度和政策的發展完善。目前，數字產品（服務）的生產和支付規則、統計數據行業覆蓋面等問題有待優化。建議積極推動個人和企業在電子交易、數據使用和管理等方面規則建設；建立有別于傳統服務貿易的數字貿易統計體系，搭建數字貿易數據庫，擴大統計數據的數字文化產業覆蓋面。

（四）搭建文化貿易數字化發展的法律和技術保護屏障

第一，搭建文化貿易數字化發展的法律保護屏障。進一步完善知識產權保護法規，將與數字經濟有關的在線交易產品或服務更好地納入知識產權法規保護的范圍。第二，搭建文化貿易數字化發展的技術保護屏障。比如，可以嘗試開發區塊鏈在數字知識產權保護的應用場景。區塊鏈技術具備“文化科技”的屬性，其去中心化、防篡改的技術特征，能夠促成文化貿易管理的新范式和新途徑?？稍谧杂少Q易試驗區先行先試區塊鏈在文化貿易數字版權領域的應用，開發新的應用場景、設立新的運行機制、探索新的發展經驗，并將成功經驗在其他地區推廣使用。同時，推動數字技術協同使用。區塊鏈技術的使用可能會帶來數據量、數據流的增加，需要配合5G和大數據等相關數字技術，提高數據流通的速度。簡而言之，為數字文化貿易構筑技術保護屏障，需要持續開發數字技術在文化領域的應用場景。