數字化賦能遼寧“老字號”的實踐性研究①
——以八王寺品牌升級改造為例

都 蕊

（遼寧經濟職業技術學院，遼寧沈陽 110122）

遼寧老工業基地擁有眾多“老字號”企業。截至2023年，遼寧共有省級以上“老字號”企業183家，其中“中華老字號”企業34家，“遼寧老字號”企業149家；餐飲企業52家、酒類企業34家、醫藥企業15家、工藝美術企業15家，這些企業具有深厚的歷史底蘊和獨特的產品特色，但在數字化時代面臨著市場份額減少、年輕消費群體流失等問題。筆者通過對八王寺飲料有限公司進行調研，分析其存在的問題，提出對八王寺品牌進行數字化升級改造的思路和做法，以期數字化賦能遼寧“老字號”企業，為“老字號”企業發展提供新的機遇，實現品牌升級和市場拓展。

一、數字化賦能遼寧“老字號”的意義

（一）數字化賦能可以加強企業的品牌形象和文化傳承

傳統企業具有悠久的歷史和文化底蘊，這為企業賦予了獨特的品牌價值。通過數字化技術的應用，企業可以更好地傳遞自己的品牌故事，提升品牌知名度和美譽度。同時，數字化賦能還可以為企業提供更多元化的文化傳承方式，如通過數字化品牌形象塑造、文化衍生品的開發、IP形象打造等，廣泛傳播企業文化[1]。

（二）數字化賦能可以提升產品競爭力

通過數字化技術的應用，傳統企業可以實現產品研發的標準化、生產流程的智能化、效率的提升以及產品質量的改善。如，通過數字化電商平臺，抖音、快手、小紅書等媒體平臺，銷售和宣傳企業和產品，物聯網技術，企業可以實現設備的遠程監控和管理，提高生產效率和降低成本。[2]

（三）數字化賦能可以拓展企業業務模式

傳統企業往往依賴傳統的銷售渠道和經營模式，這樣的營銷方式難以適應市場的快速變化。通過數字化賦能，企業可以開拓新的銷售渠道，如電子商務平臺。

二、“老字號”八王寺產品市場現狀

八王寺飲料有限公司作為遼寧省一家“老字號”企業，擁有悠久的歷史和豐富的文化底蘊。然而，隨著時代的變遷和市場的競爭，八王寺品牌面臨著諸多問題。傳統的品牌包裝和銷售模式已經無法滿足現代消費者的需求，因此，八王寺迫切需要進行品牌升級改造，以適應數字化時代的發展趨勢。

（一）市場調研

1.八王寺市場調研

（1）企業背景

八王寺飲料有限公司前身是1920年由東北官銀號總稽張惠霖、奉天工商會長金恩祺等民族資本家創辦的“奉天八王寺啤酒汽水醬油股份有限公司”，注冊有“金鐸”“八王寺”商標，產品遠銷到天津、上海等地。八王寺企業的碳酸飲料生產基地位于沈陽，占地面積約34000平方米，引進碳酸飲料、弱堿性水、桶裝水等國內外先進生產線。

（2）產品現狀

八王寺飲料有限公司產品包括碳酸系列、玻璃瓶系列、茶系列、5L桶裝水四個系列，共25個產品，其中碳酸飲料和天然礦泉水為兩大核心產品。

碳酸系列包括11個產品，廣告語為“小時候的味道”；玻璃瓶系列包括5個產品，廣告語為“一直陪伴我們成長的汽水”，產品包括大白梨、核桃花生露、菠蘿味汽水、果子蜜味汽水、橘子味汽水；果汁系列包括3個產品，廣告語為“品味幸福、樂趣無限”，產品包括山楂郡果汁飲料、橙果粒果汁飲料；茶系列有1個產品，為八王寺冰紅茶，廣告語為“歡樂時光&屬于你的味道”；包裝飲用水系列有3個產品，廣告語為“六道濾凈、品質保證”，“取材天然、安全工藝、味道純正”；桶裝水系列有2個產品。

碳酸飲料配料包括飲用水、果葡糖漿液體二氧化碳、檸檬酸等。在生產中沒有添加增稠劑、穩定劑等食品添加劑。

（3）市場現狀

①消費人群。據調研，八王寺產品消費人群的“80后”“90后”占總消費人數的60%、“00后”占30%、“70及以前”為10%；其中“80后”“90后”購買飲料的頻率較高，且具有消費能力。

②銷售網絡。八王寺產品現有500多家覆蓋各區域的經銷商團隊，銷售渠道包括：傳統渠道、商超、餐飲、團購、自營連鎖、電商平臺等。以淘寶旗艦店為例，共上架27個產品，月銷售量第一的產品為640ml裝的八王寺大白梨老汽水，單價約7元/瓶，月銷量5萬單，店鋪月銷售總量約9.8萬單。

③媒體宣傳。微信公眾號，宣傳內容更新截止到2021年；微博粉絲7048人，截至2013年已停更；小紅書未建立官方賬號，相關文章約107篇，點贊最高的專題介紹的文章數量為521；抖音建有八王寺官方旗艦店賬號，共有2146個粉絲，發布視頻22個，獲得點贊146次，點贊最多的一條相關視頻點贊2458次。

2.行業現狀

八王寺核心產品線包括碳酸飲料為和天然礦泉水，碳酸飲料是指在一定條件下充入二氧化碳氣的飲料；天然礦泉水產品屬于包裝飲用水，采自位于現沈陽市八王寺汽水廠院內的“八王寺礦泉井”，該礦泉井采出的礦泉水屬偏硅酸鍶型，可改善人體微循環以增強體質。

（1）關于碳酸飲料市場發展現狀

國家統計局數據顯示，2020年我國碳酸飲品市場由2014年的788億元增長至的885億元，年復合增長率僅為1.9%。

2021年1-12月中國碳酸飲料產量華東地區占比27.40%，排名第一，而東北占比為8.61%，僅高于西南和西北。碳酸飲料的主要消費群體為15-25歲的年輕群體，第七次全國人口普查數據顯示，東北的15-19歲人口為1685.551萬，20-24歲人口為1848.330萬，潛在消費者約3533萬人，市場空間巨大。

（2）包裝飲用水市場發展現狀

我國瓶裝飲用水的生產歷史已有70多年。包裝飲用水我國得到了穩步增長，2018年產量回落。2020年中國包裝飲用水類產量為8685.9萬噸，同比下降10.4%。其中2020年中國包裝飲用水類產量最多地區為西南地區占比27.35%，其中四川省占比17.02%。

2020年中國包裝飲用水類產量最多的是廣東省1732.7萬噸；其次是四川省包裝飲用水類產量1478.3萬噸；再次是陜西地區包裝飲用水類產量617.7萬噸。

依據CNPP品牌榜中榜大數據研究院網站數據，2023年碳酸飲料排名前10的國產品牌有北冰洋和大窯。此外，武漢的漢口二廠汽水、重慶的天府可樂、青島的嶗山可樂等也有突出表現。

文化創意融入產品，玻璃瓶包裝瓶身設計采用浮雕紋樣效果，既包含了老武漢的城市文化元素，又符合時尚潮流；玩諧音梗的荔枝味的“勵志汽水”、表白瓶“戀愛soda”等產品，都自帶互動性和話題度。粉紅色調的戀愛sodaut產品，瓶身貼紙加熱至人體體溫，隱藏的表白詞就會顯現。

（二）調研結論

市場調研發現，八王寺品牌存在如下問題。

1.品牌定位不精準

八王寺產品廣告語是“小時候的味道”，針對“70后”“80后”消費群體。根據調研數據，碳酸飲品的主流消費群體為“90后”和“00后”，消費人群定位不夠精準。北冰洋產品廣告語是“你喝的只有汽水、我喝的是北冰洋”，有很強的排他性，樹立了明確的品牌定位；大窯汽水產品廣告語是“大汽水、喝大窯”，強調產品的大包裝形式。

2.產品包裝缺乏亮點，形象不統一

產品包裝使用了兩種不同的八王寺品牌標準字體，造成形象的不統一；設計風格混亂，不統一；設計定位不清楚，不能達到很好的傳播效果。

3.缺少獨特的IP形象

IP形象簡單、識別度高、易傳播，既是品牌形象的補充，亦可豐富與延展品牌設計。例如京東的IP金屬狗，天貓的黑貓形象。IP形象可以是品牌的代言人，與消費者進行情感上的交流互動，從而得到廣泛傳播。

4.文化融入欠缺

八王寺品牌立足于“忘不掉的童年味道”，圍繞老牌汽水的懷舊風味，開發了較為豐富的口味與產品系列。近年來，由于國家的強盛、民族意識的增強，消費者特別是年輕消費者對于國產品牌的需求度、認知度、美譽度都明顯提升，國潮成為新時尚、文化賦予產品精神內核、有趣的創意成為吸引消費者的爆點。

5.數字化手段使用不夠

利用數字化平臺銷售額不高，利用數字化手段宣傳產品的利用率不高，效果不明顯。數字化傳播媒介包括新聞資訊類、搜索類、社交類（微信、QQ、微博）、小紅書等、抖音、快手等短視頻類。

三、“老字號”升級改造措施建議

（一）明確品牌定位，創造品牌核心價值

品牌定位包括市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。成功的品牌定位可以創造品牌核心價值、與消費者建立長期的、穩固的關系、為企業的產品開發和營銷計劃指引方向。通過采用3C分析法，八王寺汽水的消費者定位在青少年，尤其以女性為主。通過對企業自己的分析，企業優勢在于老字號的歷史傳承，水源的獨有性。[3]

（二）重塑產品包裝，統一視覺形象

某現有產品包裝使用了不同的八王寺品牌標準字體，采用統一的品牌字體形象設計；針對包裝設計風格混亂、不統一的問題，對品牌視覺形象進行整體化設計，塑造個性化、年輕化產品包裝。

（三）打造獨特IP形象，提升品牌知名度

目前八王寺品牌還未有自己的IP形象，IP形象作為近年來流行的品牌形象中的要素，因其自身的擬人化屬性，具備獨特的性格特點和是可愛形象，可與消費者進行情感上的交流互動，從而提升品牌知名度。[4]

（四）植入文化內涵，增強產品生命力

文化是產品具有長久生命力的根源，像沈陽故宮是滿族皇室行宮，是滿族文化的發源地，也是重工業基地，這些具有代表性的文化符號，以“90后”“00后”為代表的年輕消費群體開始成為新的消費主力，是國潮消費崛起的重要前提。[5]

（五）完善數字化手段，提升銷售，擴大宣傳

積極利用抖音、快手、小紅書等熱門社交媒體平臺，通過有趣、創意的內容來吸引年輕消費者的關注?？梢酝瞥鲇腥さ奶魬鸹蚧踊顒?，與用戶進行互動，提高品牌的曝光度和用戶參與度。通過推廣和促銷活動，增加線上銷售額，并提供便捷的購買體驗。[6]

四、結語

綜上所述，本文以遼寧省具有代表性的“老字號”企業——八王寺飲料有限公司為研究對象，探究在新時期對八王寺品牌進行數字化改造的思路和方法，不但可以提升其品牌影響力和企業競爭力，而且對于其他“老字號”企業的轉型升級具有重要意義。遼寧省其他“老字號”企業可以借鑒八王寺品牌數字化改造的做法，通過數字化賦能，實現品牌形象塑造、市場拓展和生產優化等方面的提升。