善意在云端：社交媒體青年用戶親社會行為的多重動因與價值實現

黃麗娜 盧遠正 胡榮

一、引言

如何促進親社會行為是全社會共同關注的重要議題。親社會行為源自個人對社會的善意，它被描述為旨在幫助或有益于其他個人或個人群體的自愿行動[1]，諸如幫助、分享、捐贈等[2]。心理學家普遍認為親社會行為能夠使他人乃至整個群體獲益，并可以構建與提升交往雙方之間的和諧關系，從而有益于社會和諧發展[3]?；ヂ摼W的蓬勃發展為親社會行為的在線進行提供了豐富的機會。在線親社會行為的重要意義在于能夠建立積極在線互動的社會規范，從而有力對抗和平衡網絡攻擊行為、網絡謠言傳播等帶來的負面效應。特別是在某些重大突發事件中，在線親社會行為還能夠增進群體認同感，進而實現整個社會在危機情境中的“守望相助”?？梢哉f，在線親社會行為在個人、人際關系乃至社會領域都能夠產生積極結果。但是，相比于網絡欺凌、網絡成癮、網絡攻擊等互聯網帶來的行為風險，學術界對在線親社會行為這類積極網絡行為的關注還十分有限。

盡管社會科學領域在親社會行為研究中已取得一定的研究成果，但就處于在線環境中的親社會行為而言，不考慮互聯網環境因素，轉而直接使用過去親社會行為的相關理論來認識并解釋它顯然是不準確的。當前，社交媒體帶來了交互環境的改變，正如計算機中介傳播（CMC）被描述為：這是一種“改變的傳播狀態”，包括改變的物理環境、改變的時間和空間以及改變的傳播結構[4]。我們不難理解，社交媒體上的親社會行為實際上也是一種由網絡中介的傳播行為，是一種“改變的行為狀態”。那么，社交媒體用戶在線親社會行為受哪些因素的影響，該如何解釋它？

特別是作為社交媒體的主要用戶，青年人在社交媒體的影響下還表現出特定的認知與行為特點，他們是社交媒體上親社會行為的重要行為主體及接受者。他們是如何認識在線親社會行為的，為什么會表現出善意并付諸行動？面對這種極具社會價值的在線參與活動，我們又該如何通過社交媒體為青年用戶的積極參與創造更多的可能？這些問題就更需關注。而以青年用戶為研究對象來對上述問題展開研究不僅能夠豐富青年親社會行為領域的理論成果，同時還對激勵青年用戶正向網絡參與，培育“向上向善”的網絡文化，創造社交媒體的可持續社會價值具有重要現實意義。

二、文獻回顧

在線親社會行為研究是在過去親社會行為研究的理論成果上發展起來的。威斯伯將親社會行為概括為所有與侵犯等否定性行為相反的行為，如同情、慈善、分享、幫助等，相關行為表現各異，但使他人或社會獲益是其宗旨和目的[5]。盡管有關親社會行為的理論研究頗為豐富，然而關于發生于網絡環境中的在線親社會行為，學術界的探討并不充分。研究者普遍認為，在線親社會行為是親社會行為在互聯網空間的具體反映，并直接沿用親社會行為的概念來界定在線親社會行為，同時指出網絡的特性[6]。國內學者楊英指出了在線親社會行為的三個特征：發生場域在網絡構建的平臺；行為結果具有利他性；行為主體是非強迫的自愿行為[7]。隨著社交媒體的發展，在線親社會行為在學術界得到了更多關注。

對于在線用戶為什么采取親社會行為，少量文獻通過理論闡釋或實證研究探討或驗證了與在線親社會行為相關的互聯網因素和個體因素。首先，在互聯網因素方面，研究者認為互聯網的技術特征及其帶來的人際交互特性、信息內容形式與傳播特征會影響在線親社會行為。如Vossen，Valkenburg 認為網絡文本缺乏非言語行為線索可能會減少移情反應，進而減少利他和情感驅動的親社會行為[8]。Dobin 研究了Twitter 這一西方主流線上社交媒體在網絡籌款活動中對慈善捐贈這一具體親社會行為的影響，對社交媒體如何在網絡環境中影響慈善行為進行了實證檢驗[9]。研究發現互聯網信息傳播模式對慈善捐贈行為存在影響，主要表現為通過大眾傳播模式發送的大眾化內容具有負面影響，而通過窄播模式發送的個性化內容對捐贈行為具有積極影響。

其次，除互聯網情境因素外，研究者還從個體認知、動機、人格以及用戶互聯網使用因素入手，研究用戶個體對在線親社會行為的影響。研究者發現自我效能感對在線親社會行為會產生積極影響[10]。Wang研究發現年輕人在網絡游戲中的親社會行為主要受到利他主義和互惠互利動機的驅動[11]。Sproull 調查了線上團體中的幫助行為，發現其動機主要是共情、社區興趣、普遍互惠、個人學習回報和聲譽提升[12]。張嵩等研究發現個人的內隱態度可以直接預測互聯網慈善信息轉發這類在線親社會行為[13]。個體使用方面，Sproull 等認為使用網絡搜索引擎可使個體易于在網絡中找到提供和接受幫助的機會，從而促成幫助行為[14]。Fitzpatrick發現網絡使用導致了人與人之間親社會行為的差異[15]。

總體而言，在線親社會行為已經為各個學科研究者所關注，并取得了一定研究成果，但仍有拓展之處。特別是，當前尚未提出一個系統的理論框架對社交媒體中在線親社會行為進行充分的解釋，更沒有研究專門關注青年用戶在社交媒體中的在線親社會行為。鑒于此，本文擬選擇以研究對象為中心的研究路線，試圖以探索研究的方式去理解青年用戶的社交媒體在線親社會行為及其機理。在涉及廣泛的親社會行為類別中，為他人提供幫助是最常見，也是最典型的親社會行為類型[16]。同時，在線親社會行為研究的前期成果也發現“在線幫助”依然是互聯網環境中最具有親社會特征的行為類型[17]。因此，本文亦以青年用戶如何進行在線幫助為例來展開研究，以期對其行為動因進行全面剖析。

三、研究方法與實施程序

對于探索性研究，Glaser 和Strauss 提出的扎根理論（Grounded Theory）無疑是一種可行的選擇[18]。本文進行扎根理論的經驗數據來源于深度訪談，訪談對象為青年用戶。根據中國共青團對中國青年的年齡劃分，年齡應在14周歲以上，28周歲以下。由于本文研究的是青年人的網絡行為，充分考慮到行為主體的自主性，主要選擇了18周歲以上，28周歲以下的已成年青年用戶。一方面力求對該年齡區間中不同年齡段、不同學業段、不同職業以及不同性別的訪談對象均有涉及。另一方面，還需要訪談對象對社交媒體熟悉并具有一定時長的使用經歷。如使用時長達3年以上，在線好友數量超過150人，且具有一定學歷背景等。

根據上述原則，在確定最終訪談對象之前，本研究通過調查問卷的方式對潛在訪談對象進行初步篩選，在充分考慮研究對象異質性的基礎上初步確定訪談對象18人?；跇颖疽_到“理論飽和原則”(Theoretical Saturation)的要求，在對18個訪談對象的訪談結束后，還選擇了2名符合條件的被研究者繼續訪談，直到沒有出現新的信息，故本文的最終訪談對象為20人（見表1）。

表1 訪談對象一覽表

根據研究目的與文獻回顧結果，本文的訪談提綱圍繞在線幫助行為類型、行為動機、社交媒體環境的影響三個核心要素設計。相關學術概念在確定被訪對象表示已經完全理解之后開始正式訪談。正式訪談結果被整理為20個文檔以備分析。

四、資料編碼與范疇提煉

（一）開放式編碼

首先是貼標簽與概念化。對原始資料中與在線親社會行為、動機等相關的原始句子、詞語進行標記、精簡，將相近意思的詞句合并處理后進行命名，使之形成概念，最后建立了33個與概念相關的自由節點。其次，采用樹狀節點的方式對已經編碼的自由節點進行范疇化，即將同屬于一類行為、一類現象或因素的節點歸結在樹狀節點之下，并進行新的命名，共計形成16個范疇（見表2）。

表2 訪談資料的開放編碼

表3 訪談資料的主軸編碼

（二）主軸編碼

在主軸編碼階段，本文主要以開放編碼中得到的范疇為軸心來找尋各范疇之間的關聯性。通過主軸編碼形成的新范疇為副范疇，副范疇進一步凝練成主范疇，開放編碼階段形成的范疇自動變為子范疇。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼建立在開放編碼與主軸編碼過程對范疇已經形成明確認識的基礎上，其目的主要是系統地處理范疇與范疇之間的聯系，從而構建理論。通過將上一階段編碼得到的4 個主范疇與已有理論進行勾連與比較，本文發現在線親社會動機、個體知覺與使用情境是影響在線幫助的三個核心范疇。接著，本文嘗試以社交媒體中的個體行為過程及其規律為基礎，通過再次比對訪談材料中隱含的各范疇之間關系的線索來解析主范疇之間存在的典型邏輯關系，得到了青年用戶在線親社會行為的多重影響因素及機理邏輯（如表4所示）。

五、理論模型構建

本文通過對在線幫助這類典型的在線親社會行為進行研究發現，社交媒體上青年用戶是否采取在線幫助是情境、個體知覺、在線親社會動機多重因素共同影響的結果。根據選擇性編碼結果繪制了社交媒體上青年用戶在線親社會行為的多重歸因模型（如圖1）。使用情境是青年用戶在線幫助的前因，具體而言它通過在線親社會動機和個體知覺對在線幫助產生作用。親社會動機直接驅動了在線幫助的發生，個體知覺也對在線幫助產生直接影響。

圖1 社交媒體青年用戶在線親社會行為的多重歸因模型

（一）作為前因的使用情境：媒體情境與社會情境的融合

貝克（Belk）認為，情境指存在于特定的時間與空間，且獨立于作用個體和刺激物的長期特征，它能夠對個體行為產生影響[19]。首先，使用情境對親社會動機構成直接刺激，進而通過親社會動機影響在線幫助。其次，使用情境還通過影響青年用戶個體知覺來對幫助行為產生影響。

使用情境涉及兩類，一是包含社群規模、信息質量、反饋質量、平臺可信度的媒體情境，二是包含時間狀況與關系強度的社會情境。其中以社群規模、信息質量為主的媒體情境對在線親社會行為的影響更大。

首先是社群規模。社交媒體的社群功能、朋友圈分享等營造了傳播的群體情境，使得用戶的在線互動和行為參與具有了群體行為的屬性。在這方面，Fatkin 的一項研究報告了社交媒體線上群體規模對Facebook中親社會行為的影響[20]，本文結果亦支持這一結論。

在線社群不僅能夠將群體中的成員行為更為直接地展現在其他群體成員眼前，同時社交媒體的“可見性”還使社群中的群體規模變得清晰可見。在這樣的情形下，用戶一方面能夠觀察、學習社群中其他成員的行為，并基于對社會規范的維護而產生親社會行為。如：“看見他人幫助別人的時候，會對這個提供幫助的人產生好感，并向他學習，也有可能是榜樣的力量吧?！绷硪环矫?，用戶自我行為也能夠被他人觀察。當自己的行為對他人可見從而受到“監督”時，用戶會傾向于通過社交媒體展現自我“親善”“友好”“有社會責任”的積極一面，從而基于印象管理動機而提供幫助。如，“如果身邊的朋友都在進行這些行為，自己默不作聲的話，會顯得自己很冷漠，怕別人對自己失望?！?/p>

其次是信息質量。它所表征的是社交媒體中影響青年用戶在線親社會行為的信息內容特質。青年用戶在線幫助事實以信息的傳播與分享為基本行為表現，諸如在線轉發求助信息，在線轉發籌款信息等，其本質是一種信息行為。而社交媒體中來自不同信息源的求助信息、需求信息，以及各類有益于他人或社會的信息得以傳播就構成了在線幫助發生的客觀前提。只有當行為者知曉相關信息并經過自我認知判斷后才有可能產生后續的親社會動機。諸如當一條求助信息在社交媒體中傳播，用戶接觸后會判斷其真實性、重要性等，進而可能產生自我效能感并將其轉發，以達到幫助他人的目的。如，“首先我會先判斷需要幫助的這個人，這個事件的真假。其次，看我自己的能力來，如果是力所能及的事情還是愿意幫助的?！?/p>

當然，這也表明并非社交媒體中所有的求助信息都能促使幫助行為的產生。本文在扎根理論研究中發現，信息的真實性、可靠性、權威性，以及信息本身與青年用戶自身的相關性是其決定是否在社交媒體中提供幫助的重要依據。如，“最主要考慮的是信息的真實性，若他們提供的資料信息經過驗證，確實可信的話，我非常愿意貢獻自己的一點綿薄之力；看這個人是否是我熟悉的人或者與我身邊的某個朋友相識，在進行身份識別之后我才會進行幫助?！边@與薛可等人的研究結論相符，他們也發現信源可信度和信息質量均對大學生在線親社會行為意愿產生了促進作用[21]。但具體而言，本文從一手資料中找了更多用戶所關注的信息質量的內容，除了對求助者信息真實、可靠、權威的關注外，用戶還關注信息與自身是否相關。

再次是反饋質量。它指的是一種來自行為接收者或平臺的反饋特質，接受者或平臺的反饋質量也會影響青年用戶在線親社會行為。具體而言，接受者是否做出反饋，反饋質量的高低作為一種情境刺激，也能夠促進行為者在該情境中繼續提供幫助?；有允腔ヂ摼W的主要特征，它使得社交媒體中來自信息或行為接收者的反饋行為變得更為直接和快捷。平臺是否能夠為親社會行為者提供及時反饋，行為接收者反饋次數的多少等構成了青年用戶是否提供幫助的重要前因。較高的反饋質量能夠刺激青年用戶在線親社會動機和個體知覺，從而影響幫助行為。如，“如果他能有反饋這會對我以后幫助別人有一定的激勵作用；如果平臺能夠對后續情況有持續的回應會更好，比如善款去了哪里？有沒有產生作用等?！闭鏨ew 所指出的，網絡環境的社會透明度創造一個反饋循環，有助于加強和維持成員之間的親社會行為[22]。本文進一步指出親社會行為對象的反饋頻次和線上平臺反饋情況均是影響青年用戶在線親社會行為的媒體情境因素。

最后是平臺可信度。在線親社會行為是社交媒體中介的用戶參與行為，社交媒體平臺作為行為表現的載體，其本身所具有的公信力和可信度也是影響青年用戶在線親社會動機的重要因素。過去研究更多關注線上信息可信度對親社會行為的影響，缺乏對平臺可信度的研究證據。事實上，平臺作為在線親社會行為的主要空間，其可靠性和公信力對用戶是否采取親社會行為產生著重要作用。尤其是針對在線捐款，平臺可信度對用戶個體知覺和行為動力的影響尤為強烈。如，“我尤其看重他是否公開透明，我所提供的幫助是否確實有其所用?！?/p>

已有親社會行為研究主要針對線下親社會行為，因此社會情境是研究者非常關注的行為動力。而網絡親社會行為研究則重點關注的是線上情境和個體因素所產生的作用，對社會情境如何作為親社會行為的前因關注并不多。但是本文研究發現，即使是在互聯網環境中，青年用戶的線上親社會行為仍然受到時間和關系成本的影響。一方面時間因素包括用戶在線時間、事件的緊迫性等，它們會影響青年用戶提供幫助。這與線下親社會行為類似，線下親社會行為會受到情境緊迫性的影響，這種緊迫性帶來的也就是時間壓力。在社交媒體中，時間壓力仍然是一種影響青年人在線親社會行為的社會因素，即便社交媒體的技術特性會造成用戶感知出現現實場景與在線場景時空上的異步性，但充裕的在線時間的確能使用戶參與親社會行為的動機更強。如，“我會在自己心情比較好且時間充足的時候做這些行為，否則感覺自己都過得一團糟，沒精力理會其他事情?！?/p>

另一方面，關系強度也是影響青年用戶在線親社會行為的社會因素。社交媒體中的關系結構并非松散無序的，本文研究發現青年用戶在實施在線幫助行為前會根據其與他人的社會網絡結構、互惠關系以及信任水平來決定其行為意愿。簡言之，用戶與其他用戶的關系越緊密，其在線親社會動機越強烈。如，“當分享人與我并不熟絡時，我不愿意進行幫助；以朋友圈轉發‘水滴籌’鏈接為例，我只捐自己認識的人或已了解的真實發生厄運的家庭。別人轉發且我不認識的家庭我可能不會捐款，也不會幫忙轉發?！?/p>

（二）個體知覺的主觀影響：技術與自我的統一

個體知覺指青年用戶在接觸與使用社交媒體的過程中，對社交媒體及其傳播的信息特征，以及誘發個體行為的因素投射在自我意識的集中反映。這種個體自我意識對其作為行為主體在社交媒體中提供在線幫助具有直接效應，是個體判斷是否在社交媒體中作出親社會行為的主觀認知因素，直接影響其行為，而個體知覺則受到使用情境的影響。研究發現，影響青年用戶在線親社會行為的個體知覺因素包括技術感知、自我效能感、成本收益感知，其中技術感知指向用戶對社交媒體平臺為親社會行為提供的技術條件的自我知覺，是一種客體層面的自我意識。自我效能感與成本收益感知則指向用戶對自我在社交媒體上實施親社會行為所具備條件的自我知覺，屬于主體層面的自我意識。

首先，技術感知是用戶感知到的社交媒體能夠為其在線親社會行為提供的可能性。根據本文訪談結果，青年用戶對社交媒體平臺的有用性感知和易用性感知構成技術感知的兩個方面。有用性感知指用戶認為社交媒體對在線親社會行為的實施具有有效性，易用性感知則是用戶認為使用社交媒體能夠減少其努力程度，使在線親社會行為變得更為容易。技術感知作為客我層面的自我意識，對青年用戶在線親社會行為具有直接影響。如，“在社交媒體上，幫助他人的操作難度會更小，而且付出的時間成本會更低。由于現在發達的社交媒體，我還可以繼續看到我幫助的對象，他們后續事件的進展和情況等?！?/p>

其次，自我效能感是主我層面的自我意識，包括青年用戶在線親社會行為的勝任感和自主性兩個范疇，它們是影響青年用戶在線親社會動機的主觀因素。勝任感指用戶對是否能夠有效地在社交媒體中提供幫助的自我評價，既包括對能夠熟練使用社交媒體各種技能的自我評價，也包括對能夠在社交媒體中提供幫助并對他人產生意義，即貢獻程度的自我評價。自主性指青年用戶對親社會行為自由選擇程度的自我意識。根據本文訪談資料，在社交媒體中大量強迫進行集體認同的信息往往會給青年人帶來反感，諸如“不轉就不是中國人”“是好心人的一定要轉”這類信息。即便是基于親社會目的的轉發，只要帶有強迫性便會遭到抵制，而青年用戶如果產生被指令甚至是威脅的自我意識時，親社會動機也會減少。如：“在別人的要求下做這些行為的時候，雖說是自愿，但其實不是真實意愿，比如說某些帶有道德綁架的要求就會讓人感到不舒適。有時候甚至是反感和抵觸，越是這種越不會幫?！?/p>

另外，成本收益感知也是影響青年用戶在線親社會行為的一種主體層面的自我意識。成本收益感知指青年用戶對自身提供幫助所需成本與所獲收益的理性認知。雖然社交媒體的便捷性使得線上幫助變得更為容易，但諸如時間成本、經濟成本、努力與付出成本仍然是青年人在進行親社會行為前普遍會考量的因素。如，“我會考慮幫助別人所付出的成本。要是只是舉手之勞的話我會幫助，但要是我需要更多時間、精力來幫助他們，超過了我的能力范圍，我就會思考或許他們可以尋求相關部門的幫助?！?/p>

Zimmerman認為客觀事實本身不是影響動機的關鍵因素，關鍵是個體對客觀事實的解釋[23]。本文觀點相似，影響青年用戶個體社交媒體親社會行為動機的關鍵因素不在于客觀條件和事實如何，而在于青年用戶對客觀條件的自我判斷以及對親社會行為要素的個體知覺。諸如他們覺得社交媒體是否是幫助他人的有用渠道、社交媒體是否可以讓幫助變得容易、是否覺得自己的幫助對對方是有意義的。

（三）在線親社會動機的驅動：自我獲益與他人獲益

自我決定理論認為動機體現了個體行為在多大程度上是自愿的，個體在進行特定行為時，會對該行為進行內部和外部歸因[24]。研究發現，青年用戶在線親社會行為與過去研究者探討的線下親社會行為一樣，有著較一致的心理機制和行為邏輯，具有多樣化的動機及功能，都是外部動機與內部動機雙重作用的結果[25]。

外部動機指由外部力量為誘因所激發的動機，在本文的研究結果中包括印象管理、社會資本與社會規范。內部動機是個體對在線親社會行為本身的興趣而產生的動機，本文研究顯示，青年用戶在線親社會行為的內部動機涉及利他主義、共情與自我滿足感。如：“幫助了他人我的心理感受是很欣慰的，會因為自己的行為讓別人解決了困境，得到一種滿足感。但更重要的是有了我的幫助他們的情況會變得更好，至于幫助他人我能否得到回報和獎勵，我反而覺得并沒有多重要?！?/p>

結果表明，雖然親社會行為本身具有強烈的利他特征，但是青年用戶在線親社會行為依然有著復雜的心理動力。除利他主義和共情以外，大部分用戶實施親社會行為的主要動機還是為了尋求外部利益與內在的精神回報，諸如從事印象管理、獲得更多的社會資本、維護某種社會規范以及獲得心理上的成就感等。這也進一步表明，青年用戶線上親社會行為與線下親社會行為相似，都是“從自我獲益到他人獲益的連續體”，即親社會行為的動機既涉及為了純粹的為他人獲益（利他主義），也包括實現自我價值和社會價值的動機[26]。

盡管在行為動機上本文的研究結果支持了Sproull 等人的觀點[27]，即青年用戶的線上親社會行為和線下親社會行為表現出了強烈的相似性。但相較之下，被訪材料中對印象管理、社會資本范疇的概念提及頻次較高，表明線上親社會行為在印象管理、發展社會資本上的外部動機較為強烈。這主要得益于社交媒體為用戶的在線親社會行為能夠獲得印象管理和社會資本方面的外在收益提供了更多機會。

印象管理動機指在社交媒體中青年用戶基于在線自我呈現，以塑造良好自我形象的需求?！拔艺J為親社會行為可以讓我有一個良好的人際關系，而且有時確實也可以幫助到他人，是一個兩全其美的事情?！庇H社會行為的積極性和友好性與個人積極、正面的身份建構需求不謀而合[28]。已有文獻也廣泛提供了印象管理與親社會行為之間關聯的證據[29]。在社交媒體中，之所以印象管理動機顯得更為強烈，這是由于社交媒體能夠在短時間內匯聚更多的人，這與一個現實版的容易被他人感知到的公共場所別無二致，這一特性既增加了青年人進行公開自我呈現的可能性、又增強了其實施親社會行為的心理動機。用戶能夠通過在線網絡將他們的親社會行為展示出來，使得形象和聲譽在在線環境中被用戶高度重視。

為了在線獲取社會資本而實施親社會行為也是訪談材料中出現頻率較高的外部動機?；谏鐣Y本動機的親社會行為指社交媒體中青年用戶基于發展社會資本需求而實施的行為，包括能夠獲得社會聲譽、地位以及互惠互利的社會網絡等。個體層面的社會資本植根于人們的社會關系，而社交媒體是連接個人和組織的有效工具[30]。正如彭蘭所說，新的社交平臺推動了個體社會網絡的構建，使人們的關系具有更多擴張的可能，而這就為他們獲取更多社會資本提供了機會[31]，諸如用戶利用社會互動獲得新信息或情感支持等互惠利益[32]。當社交媒體可以為發展社會資本提供更大的可能時，我們就不難理解基于發展社會資本的需求而進行在線親社會行為已成為青年用戶普遍的親社會動機。

六、社交媒體青年用戶在線親社會行為的價值實現

盡管對社交媒體中網絡謠言、網絡負面情緒等方面的研究是當前的學術熱點，但對社交媒體積極方面的研究也不能被忽視，它關系到我們如何發展出更為直接的策略去促進和培育用戶在線親社會行為。作為一次探索，本研究的結論反映出青年用戶在線親社會行為可以為一個多重歸因模型所解釋。其中社交媒體使用情境是在線親社會行為的先決條件，它通過影響在線親社會動機和個體知覺來對在線親社會行為產生作用，而在線親社會動機和個體知覺則直接影響在線親社會行為。在此基礎上，本文從社交媒體和青年用戶兩種視角進一步反思了如何通過社交媒體促進青年用戶在線親社會行為的現實問題。

第一，優化媒體情境，為青年用戶在線親社會行為提供更多可能性。首先應增大社群規模，如社交媒體平臺在提供社群服務，允許用戶創建社群并廣泛地開展社群互動的同時，還需要通過標簽分類等功能設計為具有共同興趣、共同屬性的社群成員之間建立相對緊密的互動關系提供可能。另外，由于用戶能夠從社交媒體平臺中獲得價值的可能性，會隨該平臺用戶數量的增加而增加，因此優化社交平臺本身的網絡外部特性對社群規模的增大也具有積極意義。其次，通過嚴格和必要的平臺審核機制提升社交媒體中的信息質量，嚴保信息來源管控，及時辟謠，從而確保信息本身的科學性、正確性與完整性。特別是提高平臺中各類求助信息、需求信息的真實性、可靠性。再次，提高平臺可信度也不失為一項重要舉措，這既考慮了優化媒體情境的可能，也為青年用戶親社會行為提供更多的機會，高可信度的平臺能夠促進青年用戶的在線親社會行為，尤其是當用戶面臨在線個人捐贈與在線公益捐贈情況時，平臺的可信度變得至關重要。

第二，社交平臺應重視反饋環節，并提高反饋質量。一方面社交媒體平臺應該為在線親社會行為的接收者，如被幫助者提供便捷的反饋渠道，并鼓勵其在接受幫助后進行在線反饋。另一方面，社交媒體平臺自身也應該盡可能提供反饋信息，特別是公益類親社會行為實施后的反饋信息。諸如在抗擊新冠肺炎疫情中，微博平臺中發起并開展了大量公益捐助活動。這些活動的后續如何，在用戶參與之下實際取得了怎樣的效果，是否幫助到了急需幫助的群體都是在線用戶非常關心的問題。而對這些問題的反饋和回應能夠影響青年用戶在線親社會動機，進而促進他們持續通過社交媒體實施親社會行為。

第三，拓展在線參與渠道，優化平臺操作，強化青年用戶技術感知。技術感知指向用戶對社交媒體平臺為親社會行為提供的技術條件的自我知覺，包括用戶認為社交媒體對在線親社會行為的實施具有有效性和易用性的主觀感知。高效、多樣化的參與渠道以及簡潔、便利的操作會提升青年用戶在社交媒體中實施在線親社會行為的主觀感受。因此，在社交媒體中要促進在線親社會行為的發生就需要充分考慮社交媒體參與渠道的高效能和多樣性，以及參與方式的可操作性和人性化。這就需要優化和創新平臺設計，為在線親社會行為的開展提供更多、更直接的參與渠道，同時還要力求使各類參與渠道的操作更為人性化，盡可能減少操作程序，提升易用性。通過更簡潔的操作界面、快捷的響應速度和完善用戶體驗，比如除了傳統的在線參與渠道，包括點贊、轉發、評論外，微博在拓展了在線公益捐贈的渠道方面，不僅開辟了專門的微博公益板塊，還在其中植入了微捐款的支付功能，微信中也有類似的打賞功能，這為在線個人捐贈和在線公益捐贈提供了直接、高效的參與路徑，也使得在線親社會行為的具體參與過程變得更加方便快捷。

第四，促進線上連結，引入獎勵機制，滿足青年用戶外部需求。要促進青年用戶的在線親社會行為，不能單純依靠其主觀的利他主義精神和對他人情感的理解與體會。通過社交媒體實現青年用戶外部需求，如印象管理的需要、獲取社會資本的需要，會更加有助于在線親社會行為的促進。社交媒體平臺應當根據自身的不同特點強化用戶的在線關系網絡，促進用戶的在線連結，為其發展線上社會資本和進行印象管理提供更多的機會。比如微信可以通過為用戶提供更豐富的互動方式以進一步促進“強關系”之間的聯結，而微博則可以通過興趣社區、話題社區的打造將“弱關系”用戶進一步橋接在一起，增強用戶之間的共性并促進其情感關聯。一方面，在青年用戶個體社會關系得以發展的基礎上，他們通過在線親社會參與將能夠獲得更多的人際關系、聲譽、信任、互惠等外部獎勵。另一方面，完善在線親社會行為的獎勵機制也有助于印象管理，還可以增強用戶的心理滿足感。如在社交媒體中引入獎勵機制，針對在線親社會行為設置頭銜、等級等，并適當地為用戶在參與親社會行為后提供自我呈現的機會，促進其自我形象的提升和精神滿足。