媒體融合浪潮中傳統媒體的轉型升級

【摘要】隨著信息技術和互聯網的發展，我國傳媒領域已經進入了全新的發展時期，傳統媒體與新媒體正在深度融合。在融合的過程中，傳統媒體既要明確新媒體的技術特點和傳播特征，也要堅持自身的各項優勢，探索一條合適的轉型之路?；诖?，本文首先分析了媒體融合浪潮對傳統媒體的影響和轉變，然后探討了傳統媒體的固有優勢和轉型定位，最后就轉型升級的措施提出了一些具體做法，希望能夠給媒體和新聞工作者提供一些有益參考，推動傳統媒體實現高水平的變革和提升。

【關鍵詞】媒體融合；傳統媒體；轉型升級

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.22.002

信息技術和網絡的發展推動了新媒體的誕生，也逐漸改變了我國的傳媒格局。面對信息海量、傳播高效、技術新穎的新媒體，傳統媒體自身存在的一些短板暴露無遺，受到了猛烈的沖擊和挑戰。為了更好地適應時代的發展，傳統媒體直面挑戰，積極主動地融入媒體融合的浪潮之中，在保持自身特色和優勢的同時，著力解決轉型升級過程中遇到的種種問題，探索著轉型升級之路，力求充分發揮傳統媒體的價值，滿足社會大眾的信息需求。本文深入剖析了媒體融合浪潮的發展特點以及對傳統媒體的影響，旨在為傳統媒體的轉型發展指明方向，推動傳媒事業高質量發展。

1. 媒體融合浪潮對傳統媒體的影響和轉變

1.1 傳播主體：從專業化到大眾化

互聯網和新媒體的誕生推動了新聞去中心化趨勢的蔓延，所謂去中心化即是指新聞的生產和傳播環節不再為專業媒體所把持，普通大眾也可以自由地參與其中。在傳統媒體時代，新聞信息的傳播平臺較為單一，基本上局限于專業媒體平臺，這使得傳播主體主要為新聞從業人員，如記者編輯、播音主持員、媒體評論員等。他們在生產和傳播新聞的過程中，主要是通過自身的專業知識和工作經驗來篩選新聞主題、采編新聞報道，受眾并沒有過多的選擇權，只能被動地接受信息[1]。

互聯網和新媒體給大眾提供了參與新聞生產傳播，表達自身觀點、想法和情感的平臺，當某個個人的觀點引起了其他人的共鳴，他們還可以將這個觀點分享和傳播出去，實現影響力的提升。同時，專業的新聞工作者也開始從網絡上進行新聞取材，個人發布的信息經由媒體的加工、編輯和傳播，又進一步提升了傳播效能。

1.2 傳播路徑：從單向性到多端性

傳統媒體的新聞傳播路徑較為單一，其平臺和載體通常比較局限，因此新聞內容的影響力往往只能覆蓋某個區域和部分人群。隨著媒體融合的逐步深入，當前傳統媒體除了現有平臺外，往往還運營著網站、客戶端、新媒體平臺和社交媒體平臺，傳播渠道和覆蓋面大幅提升。

此外，傳播渠道還呈現出互動性的變化，過去的新聞傳播為單一線性傳播，受眾無法直接與新聞媒體進行互動。在信息技術的輔助下，當前各類新媒體平臺都開通了評論、轉發、點贊等互動渠道，受眾能夠通過多種方式表達自己的觀點和意見，實現與媒體的實時交互。

1.3 新聞生產：從人力化到技術化

在傳統媒體時代，新聞生產主要依靠專業的新聞工作者來推進。新聞的選題、采訪、撰稿、編輯等諸多工作都是通過編輯記者的“四力”來實現。而進入融媒體時代后，信息技術大幅提升了媒體的產能，新聞生產的諸多流程都融入了各類技術。以新聞采編為例，過去主要通過編輯記者實地走訪、調查、采訪等方式來收集新聞素材，為撰寫新聞稿件提供支撐。而在融媒體中心工作模式下，大數據、人工智能等技術實現了新聞素材、信息資源的快速整合，并構建起了融媒體數據庫和信息共享平臺，資源整合和利用的效率大幅提升[2]。

1.4 內容形式：從單介質到富媒體

媒體融合還推動了新聞內容形式的轉變。大部分的傳統媒體的新聞內容形式依靠的是單一介質，例如廣播電視的新聞節目主要是視頻形式，報紙媒體主要是圖文模式，而廣播媒體則依靠聲音傳遞信息。融媒體時代，新媒體技術、信息技術、可視化技術的快速發展使得新聞內容形式呈現出富媒體化，在同一新聞報道中，可以涵蓋視頻、音頻、全景VR、圖文等多種形式，充分滿足了大眾差異化、個性化的信息訴求，豐富了新聞表達，提升了視聽感受。

1.5 盈利模式：從單一化到多元化

傳統媒體的生存和發展主要依靠廣告收益，且廣告投放形式比較少，因此一直存在盈利模式單一的問題。如果廣告收益下降，就會對自身產生嚴重制約。媒體融合發展不僅拓寬了傳統媒體的傳播路徑，也為盈利模式的多元發展打開了思路。從當前的融媒實踐來看，除廣告投放以外，內容收益、IP運營、產業鏈運營、電商跨界等都是較為新穎、有效的盈利模式。

2. 傳統媒體的固有優勢和轉型定位

2.1 固有優勢

2.1.1 專業優勢

傳統媒體最大的優勢就是擁有專業的新聞生產機制和新聞人才團隊，能夠持續、高效、專業地進行內容生產和傳播，這也是傳統媒體在推進融合轉型過程中不能舍棄的重大優勢。

盡管發展速度極快，但新媒體平臺普遍缺乏專業的新聞生產機制和審核機制，使得新媒體平臺的新聞內容存在內容淺顯、形式碎片化等問題，新聞價值較為低下，難以滿足受眾深入閱讀的需求。此外，新媒體平臺內容泥沙俱下，存在大量的虛假新聞，對受眾的價值判斷造成了嚴重誤導。而傳統媒體經過了數十年的發展和淬煉，具有強大的新聞采編、價值挖掘和深度調查能力，能夠對一個新聞事件進行客觀、全面而深入地剖析，形成有觀點、有價值的優質新聞報道，滿足受眾的新聞訴求[3]。

2.1.2 資源優勢

傳統媒體經過了多年的專業化運作，積累了十分豐厚的有形資產、社會資源和渠道資源，對于推動媒體融合發展和轉型升級有重要價值。傳統媒體為了實現內容的生產和傳播，必須重視基礎設施建設和技術設備投入，因此逐漸積累了豐厚的有形資產。以廣播電視臺為例，其廣播電視工程系統、辦公樓、演播室、攝像設備等均屬于有形資產，這些硬件設施和資源設備能夠為傳統媒體的轉型發展提供強大動力。

此外，有很多傳統媒體屬于事業單位，與政府職能部門關聯較為密切，因此擁有可信度、價值性很高的官方信息渠道。比如傳統媒體在進行新聞調查時要獲取一些官方信息，想要采訪職能部門領導、專業人士，其渠道資源能夠發揮關鍵作用。

2.1.3 群眾基礎

傳統媒體普遍具有權威性特征，擁有廣泛的群眾基礎，在數十年的發展過程中，形成了極強的公信力和影響力。很多受眾即使平時習慣看各類新媒體、自媒體信息，但如果遇到重大新聞事件，還是更愿意相信專業媒體的新聞報道。這對于傳統媒體的轉型發展而言，無疑是一個鮮明的優勢。

2.2 轉型定位

傳統媒體要實現轉型升級，不僅要充分利用好自身的優勢，也要逐步借鑒和利用新媒體的諸多優勢?？傮w而言，新媒體的運營思路更加傾向于用戶化、技術化和交互化，這就要求傳統媒體要逐步適應用戶思維，加強大數據、人工智能等技術的利用，推動傳統媒體實現創新發展[4]。

傳統媒體的誕生主要是為了滿足輿論宣傳需要，對受眾的服務性稍弱。在轉型升級之后，傳統媒體應當加強與受眾之間的互動交流，以自由、開放、融合的思維吸引社會大眾參與到新聞生產和傳播環節之中?？紤]到時代發展的路徑和傳媒演變的規律，傳統媒體的目標定位應當從以下方面入手。

第一，媒體傳播應當以人為本，將人作為傳播的主體，在內容和形式上展現人性化、人格化特征。第二，媒體傳播要更加注重時效性和針對性，提升內容生產的效率和傳播的精準度，讓用戶的信息獲取實現效率最大化。第三，拓展媒介場景，場景思維是互聯網思維的重要組成部分，場景能夠影響信息的傳播，進而發揮媒體對受眾思維認知的導向作用，要注重不同場景下的內容分發。第四，要提升內容的沉浸感，充分調動受眾的多個感官，牢牢抓住用戶的注意力。第五，滿足受眾的參與訴求和自我實現的需要，讓用戶在一定程度上主導內容和形式的方向。第六，要注重技術融合，構建全新的媒體工作流程，讓技術的影響力不斷拓展[5]。

3. 傳統媒體轉型升級的路徑

3.1 轉變傳統觀念，重構發展定位

當前部分傳統媒體對于媒體融合的認知并不清晰，認為媒體融合只是進行將傳統媒體與新媒體疊加，進行多平臺運營，將原有的內容上傳到新媒體平臺進行傳播，這種認知是較為片面的，以這種運營模式進行發展，也很難發揮出融媒體的真正價值。

首先，傳統媒體要正確理解新媒體和融媒體的思維理念，通過全面的對比挖掘傳統媒體和新媒體在傳媒理念、工作機制、傳播邏輯等層面的差異性，加強對互聯網思維和用戶思維的學習，圍繞著媒體融合進行戰略規劃、發展方向和主要業務機制的頂層設計，真正將融媒思維融入內容生產的整個過程，實現全方位的革新和升級。

其次，要構建全媒體的業務發展模式，有目標地選擇新媒體平臺，進行科學布局和持續深耕。要全面整合新媒體的多種技術優勢，制定階段性和長期性的業務發展目標，建立健全全媒體模式下的內容采編、生產和分發流程。要推行全媒體聚合戰略，深度結合跨媒介、跨區域、跨產業的資源優勢，打造媒體發展的新格局。

最后，要針對性地推動融媒化的內容加工和運營機制。內容始終是新聞媒體生存和發展的基礎，在內容制作上既要實現統一性也要注重多元性。統一性是指全媒體在生產和傳播上應當形成合力，創造內容生產傳播的強大勢能，提升傳統媒體的影響力和傳播力；多元性是指在不同的媒體平臺上，新聞的內容、形式、表達應當具備多元化特點，充分利用各類技術手段和加工模式創作出符合不同人群審美、需求的作品[6]。

3.2 堅持用戶導向，增強服務意識

傳統媒體在媒體融合和轉型升級的過程中，應當強化自身的創新思維，充分利用和發揮互聯網、新媒體的優勢，實現角色重構和市場拓展。為此，傳統媒體需要秉持用戶至上的理念，不斷強化自身的服務意識和力量，在內容生產和傳播上貫徹基于用戶需求的工作原則。

第一，加強對用戶需求的分析和了解。進入融媒體時代，新聞工作者的新聞專業性不再是新聞選題和內容生產的唯一指標，受眾的需求開始廣泛地影響內容生產方向。因此，傳統媒體要加強對用戶需求的掌握，明確受眾對信息的現實訴求以及對新聞形式的審美偏好。新聞工作者要重視大數據分析技術的應用，廣泛地采集內容數據、用戶數據和傳播數據，搭建數字模型，精準地了解受眾的訴求，為內容生產傳播指明方向[7]。

第二，拓展與用戶的互動渠道，增強用戶黏性。與傳統媒體相比，新媒體的突出優勢在于交互性的大幅提升，用戶在新媒體平臺能夠隨時隨地發表觀點看法，滿足自己的表達欲和參與欲，獲得情緒價值。傳統媒體應當積極拓展互動渠道，充分利用好評論區進行深度互動，并采取投票、調查、微話題等互動形式豐富用戶的參與體驗。

第三，形成精準分發機制，實現內容與需求的雙向契合。傳統媒體要利用好算法技術等分發手段，提升新聞內容與受眾需求的契合度，讓用戶能夠輕松獲取到自己感興趣新聞內容。

3.3 聚集優質平臺，實現多元經營

媒體融合浪潮推動著媒體盈利模式的改變，當前平臺、流量的價值日益凸顯，傳統媒體要實現轉型升級，就要聚合多元平臺，創新盈利模式，提升自身的生命力和發展潛能。

內容變現是傳統媒體必須著力實現的盈利模式，通常分為直接變現和間接變現兩類。直接變現是指內容的直接獲利，包括內容出售、平臺分成、用戶付費等模式。內容直接變現的前提在于內容具有較高的價值和唯一性，能夠吸引客戶付費。間接變現需要通過引流、轉化等方式實現，例如軟廣植入、創意營銷等等。

跨界運營。近年來，跨界運營的案例比比皆是，較為典型的比如“電視+電商”的帶貨模式，通過掃一掃、口令等技術手段實現跨屏引流，將電視觀眾轉化為電商消費者，讓觀眾一邊收看電視節目，一邊進行線上購物?？缃邕\營的核心在于“流量變現”，受眾群體越廣，變現能力越強。

產業鏈運營。傳統媒體可以積極拓展產業鏈條，加強跨產業合作力度，尋找與旅游、文化、科技等產業的合作點和盈利點，打造多元發展格局[8]。

3.4 打造品牌價值，構建傳播矩陣

在媒體融合浪潮下，傳統媒體要樹立品牌意識，激發自身的品牌價值，拓展知名度和傳播力，實現高質量發展。一方面，傳統媒體要明確自身的定位，重視形象的包裝和營銷，強化品牌塑造。品牌戰略主要有兩個發力點，一是需求化戰略，即分析市場和受眾的需求點，在品牌打造上著力滿足需求，強化受眾的認識和知名度；二是差異化戰略，即分析市場同類競品的情況，尋找自身與他們的差異性，以此為方向進行建設和發展。

另一方面，傳統媒體要打造立體化的傳播矩陣，持續拓展自身的影響力。傳播矩陣包括內部矩陣和外部矩陣兩類，內部矩陣是指媒體自身的各大平臺所構成的傳播鏈條，外部矩陣則是指與其他媒體合作所形成的傳播力量。傳統媒體要充分利用好這兩大傳播力量，進一步提升自身的傳播覆蓋面。

4. 結束語

當前媒體融合已然是大勢所趨，是我國傳媒行業實現更好發展的必由之路。傳統媒體在推動媒體融合的過程中，既要明確時代和技術帶來的改變，也要認清自身的固有優勢，明確轉型升級的目標定位，采用多種手段積極推動創新和發展。傳統媒體要加強對新媒體平臺的充分利用，搭建全媒體業務運營模式，實現內容生產和傳播流程的重構，加強智能技術的融入，樹立市場化發展理念和用戶服務理念，加速轉型升級的步伐。

參考文獻：

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[3]李斌，白雪瑩.自媒體時代傳統新聞媒體的創新策略研究[J].新聞傳播，2022（19）：58-60.

[4]謝晶仁.信息化時代省級傳統媒體與新興媒體融合發展探究[J].湖南社會科學，2022（05）：55-60.

[5]鐘邦國.論融媒體視域下傳統媒體如何開展新聞采訪和編輯工作[J].西部廣播電視，2022，43（18）：194-196.

[6]王肖晶."互聯網+"時代地方傳統媒體融合轉型研究[J].西部廣播電視，2022，43（17）：215-217.

[7]李軍田.媒體融合視角下傳統媒體的發展路徑探究[J].城市黨報研究，2022（09）：92-93，96.

[8]肖奎.媒介可供性視角下5G對傳統媒體轉型的賦能研究[J].新聞論壇，2022，36（04）：29-31.

作者簡介：劉捷，江西南昌人，本科，研究方向：新媒體融合、傳統廣播電視的轉型升級.