電商直播助推農村經濟發展的現狀、問題及對策分析

□王 蕊

（武漢輕工大學，湖北 武漢 430000）

現如今，隨著經濟的迅速發展，人們的生活水平不斷提高，在互聯網技術的支持下，我國農村電商經濟在各個領域取得了明顯進展。利用農村電商直播的方式，可以將電商和農村資源高效地結合起來，利用網絡信息技術和現代物流的便捷性，充分發揮資源的價值，促進農村經濟發展，提高農民收入水平。

1 電商直播助推農村經濟發展現狀

根據中華人民共和國農業農村部的相關統計顯示，以習近平同志為核心的黨中央堅持把解決“三農”問題作為全黨工作的重中之重，全力推進鄉村振興戰略，努力推動農業農村現代化，取得了顯著成效，為實現中華民族偉大復興的中國夢提供了堅實支撐[1]。2022 年，我國糧食生產已經取得了“十九連豐”的成績，連續八年我國糧食總產量穩定在0.65 萬億kg 以上，農民人均可支配收入突破2 萬元?！?022 全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》顯示，2021 年，全國縣域網絡零售額達43 828.3 億元，按可比口徑同比增長15.4%。其中，全國縣域農產品網絡零售額達3 895.5 億元，按可比口徑同比增長7.2%[2]?？h城數字農村電商在促進農業提質增效、推動農產品供應鏈優化提升、加快鄉村產業轉型升級、拉動新農人就業創業和縣域農村消費等方面作出了積極貢獻。

近年來，鄉村新業態、新模式不斷涌現，但是電商在我國經濟發展進程中始終占據著“領頭羊”的位置。2022 年，我國電商規模約為2.17 萬億元。根據在2022 年試點進行的數字鄉村發展水平的評估可以看出，智能農業建設已經開始了迅速的發展，農業生產信息化率已經達到了25.4%。農村地區的數字管理水平不斷提高，六種類型的農村公共事務網上辦理一體化比例達到68.2%。積極推動“數字惠民”工作，運用信息技術進行服務的鄉鎮有483 000 個，行政村的普及率有86.0%。

與此同時，淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺和快手、抖音等新視頻社交平臺也都加大了對農村地區的投資力度，下沉挖掘農村市場，為農村經濟發展貢獻力量。隨著“互聯網+營銷”模式的普及，越來越多的農民開始認識到其巨大價值，紛紛加入其中，以此來促進新農人的產生，把“直播+農業=新農人”這一概念與鄉村現代化的發展相結合，使其變成鄉村現代化發展過程中的一種新標簽。淘寶作為我國最大的農村直播電商平臺，于2021 年9 月7 日發布了“村播助農”三年來的成果。已有11 萬名農戶參與其中，覆蓋31 個省份、2 000 多個縣市，累計進行了240 萬次的直播，實現了農產品的銷售收入突破了50 億元。

2 電商直播助推鄉村振興存在的問題

電商直播對于農村經濟發展而言，可整體提高產品特色，直接帶動產品銷量，有效增加農民收入，并且在鄉村振興背景下農產品電商直播營銷也取得了一系列進展，但農村發展的相對落后、農產品屬性的特殊性，導致電商直播商業模式在與農村經濟相融合的過程中存在著以下四個方面的現實問題。

2.1 配套基礎設施不完善

總體而言，鄉村居民人口分布比較分散，距離相對遙遠，在這種相對固定的形態下，極大地阻礙了電商的下行化可達性，不能在城鎮地區實現電商消費聚集。農村直播電商的生產和銷售戰略具有明顯的外向型特征，即農村產業并不是消費的主要陣地，而是需向上延伸到各大城市。物流配送和供應鏈是鄉村直播電商帶動當地經濟發展的重要手段。這就要求農產品原產地具備完善的交通基礎設施和冷鏈物流配送技術，保證農產品的新鮮和安全。

當前，盡管農產品直播電商受到了國家和社會各界的廣泛支持，但一些鄉村的物流配送中心還沒有建立起來，還沒有形成一套完整、行之有效、可操作的統一規范?？傮w來說，物流成本偏高，服務質量不高。不同地方的農村電商發展水平也有顯著差異，產業基礎也有強有弱。對于電商產業相對薄弱和總體規模較小的農村，其生產的農副產品有較大的上行壓力。目前，在一些農村地區，網絡的覆蓋面和普及率仍然較低，部分農村地區地處偏僻，網絡難以實現入家入戶，網絡信號差、不穩定等因素也對網絡銷售產生了一定的影響。

2.2 品牌營銷意識薄弱

品牌依然是當代農業產業的核心競爭力之一，建立良好的農產品品牌有助于提高農產品附加值，增強競爭力，從而為農產品獲得品牌溢價[3]。當前農產品的生產比較分散，還沒有形成規?；?、產業化以及品牌化的局面，對農產品品質、地方特色及文化內涵的建設不夠重視，導致農產品品牌的知名度和影響力不足，進而對農產品的市場競爭和盈利能力產生了不利的影響。

此外，主播在進行電商直播的時候，大多都是按照既定流程進行，存在著嚴重的同行模仿現象，直播內容主要集中在與粉絲聊天、現場試吃、送優惠券、紅包等方面，缺少了一些獨到之處和創意，因此很難吸引到顧客，也不能將其轉化成流量。一些生產商為了快速地將農產品銷售出去，只是簡單地用廉價戰略來刺激顧客的購買意愿，卻忽略了品牌建設、文化內容植入以及對產品質量的控制，沒有形成自己的特點。無論是生產商還是主播，都缺乏對農產品的文化內涵及直播內容的深入發掘。因此，在眾多的同類農產品中，很難突出自己的特點和價值，這就影響了農產品在電商直播中的營銷效果。

2.3 專業和技術人才缺乏

鄉村振興，關鍵在人才，人興則鄉村興，人強則鄉村強。農村電商的發展和普及對于推動鄉村振興具有重要意義。但缺乏專業的電商技術人員，已經成為阻礙電子商務發展的一個重要因素。盡管在國家相關的政策文件中，明確提出要加大電商進農村的力度，組織電商專家下鄉，各地政府也都為促進電商的積極發展，開展了一系列的專業培訓，但現實情況卻是縣域級的電商專業的、成系統的培訓資源仍然比較匱乏?，F在大部分農民都是在農業生產的第一線上工作，其大多都是一些并不專業的銷售人員，沒有接受過正規的專業訓練，直播時也沒有什么專業的技巧。此外，鄉村在生活條件、薪資待遇等各方面都處于不利地位，這導致部分擁有一技之長的電商人才不愿意到鄉村工作，從而致使鄉村電商在發展過程中出現了人才匱乏的窘境。

2.4 行業制度規范體系不完善

隨著網絡直播在鄉村地區的迅速發展，網絡直播產業中存在的一些問題也日益突出。為營造一個健康的網絡平臺，必須強化網絡平臺的監管。目前，包括電商在內的全部消費行業都實現了數字化，這是無法抗拒的潮流，數字技術的革新對大部分實體行業都產生了巨大沖擊，其在給人們生活提供便利的同時，也產生了很多新問題。例如，盡管直播帶貨的目的僅僅在于提高商品銷量，但在實際操作過程中，直播帶貨是一個涉及到市場、產業和服務等多個領域的龐大系統的工程，而數字技術則是直播帶貨實現商業價值的重要技術支撐。同時，個人隱私和信息安全等方面同樣是直播帶貨產業發展的一個重要考量因素。目前，我國電商領域還面臨著諸如用戶隱私泄露、經營不規范、利用電商進行詐騙等問題。因此，對電商直播行業進行標準化體系的構建，將是一條長期、持續、不斷探索與突破創新的道路。

3 電商直播助推鄉村振興的具體策略

“直播+電商”有效推動了鄉村振興，加快了農民致富的步伐，充實了現有的農村電商系統，在強化農村精神文明建設方面起到了積極影響。但是，針對目前發展過程中存在的現實問題還需要進一步完善，并做出具體應對措施。

3.1 加強配套基礎設施建設

電商直播需要網絡、市場、產業、服務四個方面的支持。健全基礎設施，如道路和電網，要推動鄉村振興，就必須搭好橋、鋪好路，為“走出去”做準備。

1)建設一座“線上的橋”。電商平臺是一種線上營銷方式，其正常運作的先決條件之一就是要確保信號穩定。為此，必須在一些鄉村地區加強通信網絡的建設，推進電信、聯通、移動等公司的寬帶、移動通信網進村，要對貧困地區提供更多、更好、更優惠的通信網絡產品。

2)鋪墊好“線下的路”。為了確保農產品的及時送達，中央和各地要加快農村公共基礎設施如公路、水利、電力等方面的建設。健全農村物流服務體系，在鄉鎮建設智能化、自動化的物流分揀和配送中心，從而可以切實地解決由于長時間的運輸而造成的農產品鮮度降低、品質退化等問題。要把重點放在建立農產品生產和營銷基地上，為農業生產提供資金、技術和人才等方面的支持，加大對農業生產的扶持力度，提高農業生產效率，推動農業生產的標準化和智能化，擴大農業生產規模，完善農業可追溯系統，保證農產品的品質。

3)搭建線上線下協同聯動的物流運作機制。在農產品保鮮方面，要構建一套高效方便、體系完善的倉儲冷鏈系統，保證電商直播線上線下實現有效聯動，提高整個運營過程的產品可溯性[4]。

3.2 積極打造品牌特色

農產品主播應加大農產品質檢力度，強化自我監督，讓每件快件中的農產品保質保量。

1)合理施用農藥，降低病蟲害的發生概率，同時謹防農藥殘留給消費者帶來危害。

2)合理施用肥料，盡可能施用天然有機肥和化學肥料。

3)改善農產品營養品質。充分利用農作物生長特性，將硒、鐵、鋅、葉酸等對人體有益的微量營養元素變成可供人們放心食用的營養農產品，繼而提高其商業價值。

4)健全農業標準體系。在促進農業標準對接生產需求的前提下，用標準化帶動農產品生產加工、包裝分級和儲藏保鮮全鏈條的發展。

5)地方政府和電商平臺加強對農產品質量的監管。當地政府應不定期對農戶電商主播的農產品制作和包裝、倉儲等情況進行檢查，對有嚴重質量問題或改正不完全的主播進行處罰。同時，電商平臺也應重視顧客的反饋信息，如果發生與產品相關的質量問題，通常要對主播進行暫停直播的處罰，或者是經濟處罰，以制約農產品電商主播的行為。

3.3 積極培養電商直播人才

人才資源是促進農村電商發展的關鍵因素。目前，我國電商正處于高速發展階段，但缺乏專業的電商技術人員，已成為我國電商發展的瓶頸，培養電商人才的具體措施如下。

1)為人才下鄉提供一個平臺，推動電商人才進農村。通過實施鄉村振興戰略，人才能夠找到一個切入點，為鄉村振興貢獻自己的力量。

2)加強對農民的社會保障。加強對農民的支持，包括對農民的貸款、技術指導、土地、電力、物流等扶持體系。建立農民人才信息數據庫，對農民進行跟蹤，提高對農民幫扶的精準度。在鄉村地區，要發展網絡直播，必須要有地方政府的指導與支持，地方政府可以對表現優異的直播電商公司或個人進行政策扶持，并鼓勵這些公司進行創新，為直播扶貧類的業務提供資金補貼等。

3)大力弘揚鄉賢文化。加強鄉鎮政府和村兩委與鄉賢之間的聯系，用鄉情、鄉誼感化鄉賢，鼓勵引導一些有情懷、有知識、有能力、有資財、有人脈的成功人士積極投資參與鄉村生態產業的發展，帶動鄉民致富創業[5]。

4)加強對本地電商人員的培訓。要想實現鄉村電商的可持續發展，就必須要有大量的專業技術人員。國家要對農民的電商能力進行專業訓練，從而提升其在電商方面的職業素養[6]。

3.4 建立健全全行業制度體系

電商制度完善建設是農村電商直播規范化運行和可持續發展的基礎，也是維護消費者合法權益的根本制度保障，可以強化對鄉村電商直播帶貨行業的區域管理和監督，嚴格規范整個行業秩序，完善互聯網直播帶貨的監督體系，并嚴厲打擊虛假廣告和銷售的非法活動。構建直播平臺的資質審核機制和信用評價體系，將直播平臺的非法帶貨行為納入到個人的電子信息檔案中，并加強對失信行為的行政處罰，以保護消費者的合法權益。加強政府對各級監管部門的管理和監督，以促進農村社會經濟長期、可持續發展和農村電商行業高質量發展為導向。

4 結束語

電商直播的興起對農民增收起到了實質性作用，讓鄉村經濟產業的發展逐漸走向了規?；褪袌龌?。近年來，“數字經濟+直播+農產品”和“云翅膀”的出現，為農產品的銷售提供了便利，其存在大大減少了中間環節，降低了成本，促進了農產品供給側結構性改革，增加了農民收入，并且推動了農產品和農村產業鏈的發展。因此，必須加強對農業直播帶貨的監管和指導，要從多方面形成合力，進一步暢通線上帶貨途徑，同時也要幫助農村地區創建出自己的特色農業品牌，降低農業運輸成本，讓商品服務得到改善，從而促進鄉村產業的發展，提高農民收入。此外，要將網絡應用到更多的領域當中，探索出一條可以提高農業品牌競爭力和進行直播帶貨的新路徑，為農村經濟社會發展開辟出一條新的道路，助力鄉村振興。