文旅農融合視角下鄉村民宿發展策略研究：以上饒市婺源縣為例

□鮑 楊

（中共上饒市委黨校，江西 上饒 334000）

習近平總書記在黨的二十大報告中強調，要全面推進鄉村振興，發展鄉村特色產業，拓寬農民增收致富渠道。鄉村振興戰略是我國的重要戰略，推動了鄉村建設與現代化接軌。民宿作為重要的旅游資源和服務設施，通過對鄉村閑置房的合理規劃和有效利用，提高了廣大農民的收入水平，滿足了當前供給側結構性改革、鄉村建設、鼓勵中小型投資創業等諸多需求，成為鄉村旅游產業發展新的增長點和鄉村振興的重要抓手。

婺源縣是江西省民宿產業的先行者，大眾民宿已經形成巨大的產業集群效應，彌補了淡季旅游的不足，成為全域旅游經濟的新亮點。婺源縣鄉村民宿應充分把握市場的消費潮流，深化融合文旅農，打造品質高、風格獨特的民宿品牌文化，全力推動婺源縣鄉村民宿旅游業發展。

1 文旅農融合視角下婺源民宿發展現狀

近年來，婺源縣委、縣政府確立了“放手發展民宿”的思路，為發展民宿營造氛圍、開綠燈。婺源縣是江西省民宿產業的先行者，民宿產業呈現蓬勃發展勢頭。隨著交通日益發達，婺源縣成為江西省對接長三角和海西經濟區的前沿。其旅游消費頻次高，常態化趨勢明顯，提升了周邊游的市場份額。高人氣市場促使短途游產品細分，民宿的消費及需求急速增長。截至2022 年4 月，上饒市登記在冊民宿1 216 家，其中婺源縣736 家。婺源縣中高端民宿約13 家，價格500～3 000 元；大眾民宿約600 家，價格100～300 元。民宿總量接近飽和狀態，年平均入住率在20%左右，大部分民宿處于盈利狀態[1]。

婺源縣民宿類型各異，古宅建筑型代表有留耕堂、將軍府、厚塘莊園等，精品小筑型代表有吾宅精品、花田溪、從前山居等，鄉間野趣型代表有流蘇小筑、土墻部落、尚逸軒等，大眾實惠型代表有青藜別院、沐錦秋坊、在客棧等。

最初民宿被定義為家庭副業，但隨著旅游業發展，民宿得到高度重視，吸引大量品牌酒店、專業設計師與房產投資者。民宿的經營模式呈現多元化態勢，包括農戶自主經營型、合資經營型以及外資租賃經營型等[2]。

2 文旅農融合視角下婺源縣民宿發展困境

2.1 鄉村民宿風格同質化較為嚴重

縱觀上饒市民宿業的發展歷程，婺源縣民宿是早期典型的高端產品，深受投資者認可和青睞。進一步分析表明，大多數民宿投資者往往僅憑自身情懷和喜好參與其中，例如模仿各種風格改造原有的居民房，經營定位不能充分體現婺源縣的特色。

近年來，各地積極建設美麗鄉村，顯著改善了農村人居環境，由此創造了越來越多的經濟效益。在此背景下，涌現出越來越多的鄉村民宿。

早期，很多投資者獲得了良好的收益，許多本土經營者通過改善現有房屋結構和創新傳統農家樂經營模式等方式成長為民宿業主。但鄉村民宿同質化問題十分嚴重，設計風格十分單一。具體表現為各民宿的裝修設計風格沒有特色，差異化不明顯，整體設計風格相似，對游客的吸引力有限，很難為旅游地帶來充足的游客[3]。

2.2 鄉村民宿文化價值挖掘不夠深入

對于很多人來說，鄉村民宿象征著美好的生活，寄托著人們尋找鄉愁、回歸鄉村的情懷。婺源縣景色宜人、食材豐富、空氣新鮮，深受城市游客的青睞，許多游客慕名前來旅游。

進一步分析發現，婺源縣現有的鄉村民宿普遍不重視宣傳和利用鄉村文化資源，尚未深入挖掘當地名人文化、飲食文化、民俗文化以及當地特有的鄉土風情與建筑文化，在文旅農融合的過程中過于強調憑借現有旅游資源獲取短期收益，不重視文化的塑造與挖掘。如果將住民宿、吃農家飯等同于民俗文化，很難讓游客留下深刻的印象，也很難讓游客成為回頭客，會導致鄉村民宿遭受經營風險[4]。

2.3 鄉村民宿整體要素配套不完善

早期，上饒市民宿產業的發展多為自由生長，政府沒有對其進行過多的干預和扶持，導致出現小范圍集聚區，但周邊要素配套不完善的情況。例如，婺源縣思口鎮號稱民宿之鄉，但大量游客入住后反饋周邊夜間業態太少。

為了提高數字化程度，景區應進行全面智慧升級。當前，婺源縣景區已經建立了自助查詢系統，但是尚未實時顯示景區的酒店入住情況、景區人流信息、停車位的數量、旅游景區交流現狀等。景區仍采用傳統的模式發布旅游咨詢信息，未能充分運用信息技術，需要引入VR 技術、3D 技術等。此外，景區雖已具備公眾號的支付功能、酒店預訂等自助使用功能，但是尚不能充分滿足各類游客的需求，例如跟團出游、自駕游等。因此，需要進一步完善相關功能，切實滿足不同游客的需求[5]。

2.4 鄉村民宿用地問題制約發展

民宿投資成本高、耗時長，屬于經營性項目，經營主體希望通過招拍掛的方式獲得土地使用權。然而，各地的閑置宅基地、廢棄校舍等屬于集體用地，土地產權成為制約民宿業發展的主要問題。加之受新冠肺炎疫情影響，社會資金的投入更加謹慎，制約了鄉村民宿的發展。

2.5 鄉村民宿監管主體不明晰

民宿的經營管理涉及眾多監督管理部門，例如環保、稅務、消防、衛生、公安、文旅等部門。各主體沒有隸屬關系，未形成聯合聯動機制監督管理民宿，未能明確民宿監管主體，出現文旅部門“有心無力”，其他職能部門“有力無心”的現狀。

2.6 鄉村民宿開發模式粗放

目前，婺源縣民宿產業正處于“遍地開花”的發展階段，存在分布零散、缺乏科學宏觀布局等問題。一些民房或農家樂跟風裝修后即掛牌為民宿，導致形象混亂、主題元素拼湊，僅有空洞的品牌標識和裝修風格，未能朝著垂直性、縱深化方向挖掘拓展，缺乏準確的品牌定位和核心價值，缺乏人文情懷，難以傳遞文化底蘊。除此之外，民宿用地、周邊環境、道路停車以及供電供水等公共配套設施建設滯后，不利于發展民宿產業[6]。

2.7 鄉村民宿高端人才缺失

一方面，經營民宿需要優秀的營銷和服務，但上饒市的民宿經營者往往缺乏系統的培訓，只關注盈利，忽略了人文關懷，專業素養和服務意識較差，難以提供良好的服務體驗。

另一方面，民宿的設計和文化的融入需要真正了解本土文化的優秀設計師，但大多數民宿設計施工均存在簡單抄襲或者憑個人感覺的情況，沒有專業技術人才的支持，導致缺乏深層次的文化元素，不具備自身特色。

3 文旅農融合視角下婺源縣民宿發展建議

應以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的二十大精神，整合市縣文旅產業，緊扣“人民對美好生活的向往”，將民宿產業作為擴大內需與深化供給側結構性改革的有機結合，加大扶持力度，完善要素配置，建設一批特色民宿集聚區，開展整體營銷，培育國內特色旅游度假品牌，全面助力鄉村振興，帶動文化和旅游產業高質量發展。

3.1 構建獨具特色的鄉村民宿

鄉村民宿的獨特性主要體現在其具有多樣化的服務以及區位特性等方面。民宿運營者只有不斷提高自身的服務能力與吸引力，才能避免同質化問題。相關部門應積極打造原汁原味、極具鄉村田園風情、富有當地生活氣息的鄉村民宿，充分發揮婺源縣傳統文化、鄉村生活、自然戶外等方面的豐富內涵與資源優勢，支持民宿實現差異化定位，發展商務、親子、會議、度假、體育、藝術文化等差異化民宿產品。同時，應開展溶洞、崖壁、河畔、湖面、竹林、茶園、森林、古道等自然、文化、康養、運動各類鄉村文化主題活動，打造專屬婺源縣的鄉村民宿品牌。應認真傾聽專業人士的建議，動態學習建筑設計領域的專業知識，彰顯婺源縣民宿建筑的魅力與多元化屬性。民宿經營者應采購融合鄉村民宿文旅的資源，設計個性化產品，打造兼具附加值與性價比的旅游產品，為廣大游客呈現獨特的民宿。

3.2 數字化賦能民宿高質量發展

利用自媒體平臺進行直播，深化公眾對民宿的認識。例如，可以利用抖音、微信公眾號和微博等進行推廣，介紹民宿特色，實拍民宿周邊環境，講解住宿信息。鼓勵游客進行評價，并重視他們的評價，積極改進不足，邀請客戶通過拍攝圖片的方式展示婺源縣民宿，提高婺源縣對游客的吸引力。充分利用直播平臺，打造民宿直播間，邀請網絡紅人到景區直播，與當地農戶開展合作，在直播間銷售農產品，以小視頻的方式宣傳景區特色，例如民宿及民宿周邊的休閑娛樂項目等。

同時，我國智慧旅游平臺的不斷發展，讓游客可以提前了解景區信息，制訂規劃行程。積極建設智能化、數字化運營管理系統，讓游客獲得更好的體驗，實現智能化管理景區。

3.3 優化鄉村生活環境

婺源縣民宿應充分利用地理位置優勢，結合鄉村現有的閑置資源，重視休閑觀光農業等相關產業的發展，促進農民增收致富。同時，重點保護徽派建筑和明清古宅，推行全區域旅游的理念，通過發展旅游產業，進一步促進婺源縣經濟轉型。將鄉村振興與農產品電商、觀光產業、休閑農業等有機融合，創建美麗宜居示范村，通過一體化的發展模式，推動婺源縣經濟轉型和發展。

3.4 分類打造特色民宿

結合周邊農家樂及自身特點，面向低端消費人群推出有吸引力的玩樂與住宿項目。貼近大自然是民宿最大的特點，也是游客對民宿的期望。在房屋建設方面，應該注意區別于高端酒店，注重傳承傳統住宅的特點。

建議婺源縣景區綜合各個酒店的等級，形成不同的住宿條件，例如民宿、青年旅社、星級酒店、度假區等。近年來，隨著人們生活質量不斷提高，自由行的人數不斷增加，散客市場凸顯出游客多元化和個性化的需求。在民宿的建設中，應綜合運用現代化手段，例如物聯網、云計算、大數據等，全面統計分析婺源縣景區的游客信息，綜合各類游客的需求，為游客提供個性化的服務。

3.5 科學規劃布局

完善民宿登記制度，明確開辦民宿的程序與條件，確保民宿經營各方面都符合基本要求與規范，如環保、食品安全、衛生、治安、消防安全等，為民宿主經營提供指引，為部門監管提供依據。同時，編制民宿產業發展專項規劃，民宿發展應綜合國土空間規劃、社會發展規劃、旅游地發展規劃以及國民經濟發展水平。堅定生態保護紅線，保護耕地及永久基本農田，充分協調鄉村民宿，促進鄉村民宿可持續發展。

綜合考慮各地資源、交通區位以及客源市場、資源稟賦等情況，具體評估各類災害風險，如地質、山洪、洪澇等。在重點旅游縣布局一批民宿集聚區，統籌做好基礎設施建設，形成良性互動，培育產業集群，推動鄉村振興。

3.6 創新發展模式，加大政府配套支持力度

地方政府應投資建設基礎設施，先投資建設幾家民宿的軟硬件設施，吸引國內甚至國際頭部民宿企業進行輕資產代運營，進而吸引更多社會資本，包括村集體、個人和民營資本等。將政府投資作為壓艙石，避免因一家或幾家民宿經營不善而破壞聚集區的整體氛圍，加快集群成長速度。同時，探索成立民宿發展產業基金，村集體以土地和房屋入股，品牌經營方負責文化主題打造、裝修和后續運營，解決民宿主與單個農戶租賃合同的不確定性，促進村級集體經濟發展，為農戶拓寬增收路徑。

3.7 加強人才培育

將鄉村民宿的規劃設計、開發建設、經營管理和服務人員的培訓納入文旅培訓計劃，根據相關規定給予培訓補貼。通過專家解讀、行業經驗分享以及學員分組討論等形式，深入貫徹實施行業標準和管理辦法，進一步規范民宿行業的管理，深化供給側結構性改革，為民宿的持續健康發展提供人才保障，助推婺源縣民宿行業和鄉村旅游業進一步發展。

4 結束語

民宿行業是發展全域旅游的重要支點，有利于婺源縣充分實施鄉村振興戰略，深化旅游消費與文化融合。當前，鄉村振興已將民宿經濟建設作為重要突破口，真正實現“青山綠水就是金山銀山”，讓現代社會多點鄉村風貌的點綴。民宿作為婺源縣的發展路徑之一，應充分結合鄉村振興戰略的需求，順應當前鄉村旅游崛起的大環境，深化鄉村旅游升級轉型，全面推動產業融合與鄉村建設，在發展休閑農業旅游的同時，讓農村地區舊顏換新顏，落實鄉村文化與古建筑、古老村落的保護工作，支持并吸引更多創業者回鄉創業，為農戶創造更多收益，將發展民宿作為精準扶貧、振興鄉村的重要模式。