新媒體賦能數字鄉村建設的邏輯機理與實踐路徑

□李 強

（黃岡師范學院新聞與傳播學院，湖北 黃岡 438000）

黨的二十大報告指出，加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興[1]。面對數字技術的飛速發展，我國實施了數字鄉村建設規劃，通過新媒體賦能鄉村振興，為鄉村建設提供信息動能，推動城鄉融合發展。在農業農村現代化建設進程中，運用新媒體拓展鄉村產業和文化振興空間，充分體現了黨中央前瞻性戰略部署。

文章以建構新媒體助力數字鄉村建設的實踐路徑為問題導向，尋求技術發展下新媒體賦能數字鄉村建設的提質增效策略，以期開辟鄉村產業和文化振興新路徑。

1 理論背景

1.1 數字傳播理論

數字傳播是以數字技術的深度應用為基礎，集大眾傳播、自媒體傳播和智能傳播于一體，面向現實社會和虛擬社會多重領域產生持續的可視化傳播效果的信息傳播模式，其以社交媒體、視頻媒體和電商媒體等為傳播平臺，傳播社會信息、表達受眾意愿。

數字傳播的基本架構包括技術層、傳播層和社會層。技術層可分為數字信息采集技術、數字信息加工技術、數字信息發布技術等，具有信息制作成本低、復制與傳播便捷等特點。傳播層包括數字傳播的行為與活動。行為方面，傳播主體通過生產信息、傳輸信息、存儲信息，建構與他人及社會互動的數字化平臺；活動方面，傳播個體或群體以數字技術為手段，賦予信息以動態化情感，傳達用戶意愿，體現人類意志[2]。在社會層上，數字媒體通過數字經濟、數字文化等多元路徑，在經濟、生態、教育等領域產生影響程度不一的傳播效果。

1.2 空間生產理論

亨利·列斐伏爾和劉懷玉（2022）[3]在《空間的生產》中指出，主宰人類生活的是社會空間，當前的研究應該由空間中的事物轉向空間自身的生產。

書中提出了空間的三元辯證法，即物理空間、精神空間和社會空間是事物存在的基本形態。物理空間作為一種空間實體的存在方式，是可以感受、可以察知的物質實體。其是人類認識自身、認識世界的先決條件?！犊臻g的產生》認為，精神空間生產出的產品，如想象、聯想、情感等心理活動具有一定的表象性?！翱臻g的表象就其本身而言可表現為諸如話語、言說，是詞語層面上的東西，從詞語形態上類似于描述、界定的空間理論?！蓖瑫r，列斐伏爾把社會空間視為“一種社會性的產品”，其既是社會關系生成的主要場域，也是其自身關系結構演化的母體。

2 新媒體賦能數字鄉村建設的邏輯機理

2.1 制度支持：新媒體賦能的系統性規約規范

新媒體傳播制度設計是數字鄉村建設穩步發展的重要前提。運用先進技術對鄉村生產生活加以數字化重塑，數字鄉村建設以組織制度、信任制度和傳播制度為結構性支撐，以系統要素、地理要素和公共要素為規模性構成，可以有效推進數字鄉村傳播向縱深拓展。

1)組織制度優化新媒體賦能協同模式。組織制度是某一具體組織遵循或恪守的規章、條例或原則等文字性規定與準則。組織建設與管理需要系統性制度予以保障，需要結構性制度予以支撐。數字鄉村建設下的新媒體傳播，在政府部門頂層設計下，建立制度規約的協同共建傳播系統有利于新媒體傳播的組織健全與體系完善。2019 年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《數字鄉村發展戰略綱要》，2021 年，中央網信辦信息化發展局等部門公布《數字鄉村建設指南1.0》，為新媒體傳播參與鄉村網絡文化建設、鄉村數字治理等建立了組織制度體系，為新媒體傳播建立空間生產的決策部署提供了傳播實踐的政策指導。

2)信任制度激活新媒體賦能內生動力。信任制度是以制度信任為核心，以人際交往和社會互動為載體，以定型化和非定型化規則和規范為表現，圍繞人際信任、認知信任和情感信任的推演變化而建構的內在與外在融合的制度模式與結構。建立在理性追求之上的信任制度如果脫離媒介交互的現實支撐將失去存在的可能。建立在村民人際互動和組織傳播之上的信任，通過道德禮俗等理性規約作用于新媒體，建構網絡傳播的陌生人溝通形態，促使村民形成認知信任和情感信任，為新媒體參與數字鄉村建設賦能增量。

2.2 資源供給：新媒體賦能的保障性服務驅動

新媒體參與數字鄉村建設以結構性資源供給為基本保障，對接新媒體傳播供需端，形構鄉村文化資源與人力資源服務體系。數字鄉村實踐表明，以上述資源為主的供給配置可以滿足各地鄉村發展需求，拓寬城鄉信息互通、人才共享路徑，帶動資金流、技術流多極化延伸，促進鄉村產業提質增效，為新媒體賦能提供保障性驅動力。

1)文化信息資源供給作為維護農民文化權益的現實需要和基本路徑，可以運用數字智能技術，通過人際傳播和網絡傳播相結合的方式，為鄉村文化建設注入動能，調動新媒體傳播的文化共建共享優勢，增強數字鄉村文化內涵品質。例如2021 年以來，浙江省湖州市通過數字惠民工程向德清縣、安吉縣等地提供數字產業和數字康養等文化信息，激活了鄉村新媒體數字傳播效能，形成了具有“湖州氣質”的鄉村數字智治格局。山東省微山縣西平鎮興建鄉村振興館，建立區域性數字文化資源供給方式，向村民科普數字鄉村知識，傳播數字鄉村信息，打造了新媒體傳播鄉村文化新平臺。

2)人力資源供給滿足數字鄉村建設需要，為鄉村各項事業發展提供可持續性供給，實現鄉村文化和鄉村治理人才結構性調整，加快鄉村數字化轉型。隨著數字鄉村建設持續推進，專業技術人才在鄉村文化、鄉村治理、鄉村產業等領域為新媒體傳播提供原生性動力，為新媒體賦能提供基礎保障。安徽省黃山市實施美麗鄉村“五微”行動，建立“微景區培育”“微循環發展”“微奉獻治理”“微創意運營”和“微改造提升”人力資源供給模式，將專業技術人才融入新媒體傳播系統，確保新媒體高效快捷運行，促進鄉村數字傳播走深走實[4]。

2.3 公共對話：新媒體賦能的開放性信息聚合

公共對話的實踐意義在于調動公民參與公共活動的意愿，將不同價值觀的持有者以協商合作的方式凝聚匯合，踐行共同的社會責任，削減隱性社會風險，為社會治理奠定良好基礎。

數字鄉村建設的多主體對話融合公共意志、闡釋公共關注，使新媒體的信息生產和社會服務具備前提，優化新媒體參與鄉村治理的實踐進程，增強新媒體助力鄉村文化發展的核心動能，推進新媒體與政府、村民等建立合作共贏關系，促進新媒體賦能形成開放式信息聚合格局。

新媒體可以參與鄉村數字化治理。公共話語場通過整合公共資源，將治理主體融合到公共性對話協商場域，增強數字鄉村建設的公共基礎，把新媒體建構的傳播組織引導至公共表達的現實場景，擴展了新媒體在鄉村數字治理上的權力建設。例如，浙江省縉云縣運用新媒體數字技術整合電商助農市場信息，將其匯聚在村域公共話語場“治理云圖”上，將治理要素和治理資源有機聯結，解決了新媒體缺乏公共話語效能的問題，實現了新媒體對鄉村數字治理的精準化傳播、精細化管理[5]。

數字惠民服務的新媒體傳播以公共對話的方式為平臺構建“互聯網+教育”“互聯網+醫療健康”“互聯網+人社”的實踐機制，打破了公共資源與平臺資源壁壘，依托公共話語場的制度信任打造村務決策模式。公共對話成為了數字鄉村新媒體建設的助推器，促進公眾協商機制有序運行。陜西省西安市整合電商直播資源，在周至縣開展“百名主播陜西果業產區行”活動，建立集線上直播與線下銷售于一體的電商助農公共話語場，強化新媒體的助農信息聚合。

3 新媒體賦能數字鄉村建設的實踐路徑

3.1 整合鄉村多重文化資源，增強新媒體傳播品牌效應

鄉村文化資源是指以鄉村社會生產生活為載體，以鄉村地方歌劇、曲藝說唱、風俗禮節、工藝產品為表現形態，帶有鄉土特色和鄉村情懷的大眾傳播形式及行為。在鄉村振興戰略推進背景下，鄉村文化被賦予更為豐富的媒介特性，以新媒體為主要傳播方式的鄉村網絡文化正在成為鄉土社會新的文化資源。

1)建立以鄉村文化融合為主體的新媒體沉浸設計。數字鄉村建設下的新媒體傳播，應在充分整合鄉村文化優勢效能基礎上，加強沉浸設計，促進鄉村傳統文化具象還原、鄉村本土文化意象再現，使村民對鄉土文化有深切體悟，優化新媒體傳播效果。應增強文化融合下的新媒體沉浸式體驗，提升新聞數據的沉浸效能[6]。在村民通感作用下，運用新媒體技術將文化意向景觀化，更加直觀地講好鄉村本土故事，傳播鄉村形象。

2)增強以鄉村網絡文化為基底的新媒體具身傳播。數字鄉村建設下的新媒體傳播，不僅為新媒體參與數字鄉村建設積累了實踐經驗，而且呈現了數字鄉村的網絡文化景觀，揭示了新媒體傳播的情感價值。新媒體平臺可利用技術引流功能，幫助村民達到體驗的具象化與日?；??？蓜撔伦髌返臅r空結構元素，建立具象化內容生產模式，為村民構建明晰的本地村落文化認知，獲得以真實形象為根本存在、以虛擬形象為認知存在的媒介信息。

3.2 堅持農民信息需求導向，促進內容創作實現“在地實踐”

數字鄉村建設的目標之一在于滿足農民的生活需求，提高農民生產生活質量。而新媒體能夠融入鄉村實踐場景，創作出體現鄉土情結的新聞作品。村民的需求很大程度上建立在感性秩序上，其對數字媒介等新生事物采取何種接收行為取決于其感性認知的功能發揮。對新媒體而言，村民同樣會依據使用的感性認知判斷是否“實用”，是否能解決生產生活實際問題。因此，村民對新媒體傳播的情感歸屬與認同尤為重要。圍繞這一核心問題，新媒體內容創作可采取相應策略提升作品“在地實踐”創作含量。具體可側重于以下兩點。

1)新媒體平臺應注重內容創作的“在地實踐”，以此為出發點打造鄉村空間區劃品牌。應創新以鄉村空間轉型為機制的內容生產方式，體現鄉村空間由傳統物質空間向賽博空間分散的傳播趨勢，實體空間與虛擬空間互嵌互融的功能迭代[7]?？蓢@村務村情服務挖掘傳統空間地域，以智慧鄉村旅游、智能鄉村產業為載體，推進新媒體內容創作的地方服務功能持續優化，為數字鄉村建設提供高效信息產出。

2)縣級融媒體可擴展公共服務空間，建立市、縣、鄉、村四級信息聯動機制?？h級融媒體中心以公共服務為切入點，推動鄉村治理持續增效?？山⒁怨卜湛臻g為基點的市、縣、鄉、村四級聯動信息服務體系，形成四級主體協同共建機制。具體可從鄉村社區養老、返鄉青年創業、貧困村民幫扶、村民醫療保健、農家書屋建設等層面展開實際工作。建立規劃明確的縣級融媒體中心協同方式，激活新媒體賦能鄉村治理的內生性活力。

3.3 加強村民數字素養培育，協同推進數字鄉村共建

村民數字素養指村民在數字化生產生活實踐中形成的，以數字知識、數字認知和數字意識為主體，以數字化社交、數字化創意、數字化安全為方式的技能或素養。包括村民在內的多主體協同共建，對于數字鄉村建設意義深遠。對此，加強村民數字素養培育可著眼于以下幾點。

1)從宏觀層面做好村民數字素養頂層設計，給予相應政策支持，建構數字素養提升遠期與近期規劃。各地相關部門應開展深入調研，走進鄉村現實場景，走進村民日常生活，了解村民對數字素養的感性認知、關注村民對數字技術的應用現狀、思考村民在數字素養上存在的現實困境，以此為藍本，從數字素養使用的認知與行為層面促進頂層設計科學化、規范化。在外部環境與內部環境上雙向推進，激發數字素養培育活力，解決數字鄉村建設關鍵問題[8]。

2)從中觀層面優化新聞內容生產效能，提高新媒體內容創作數字化水平。市、縣級各類主體處于中觀層面主要位置，如市、縣級融媒體中心等。應重視村民素養的建設性功效，完善協同共建機制，從新聞生產流程創新、供給側結構性改革等層面優化融媒體新聞產能。另外，圍繞村民數字素養議題，關?；蜣D置村民關注度低的平臺，全力打造村民好評度高、影響力強的平臺。

3)從微觀層面推動“數字新農人”建設，打造數字鄉村引領性原生力量?！皵底中罗r人”通過新媒體平臺推介特色鄉村文旅產品，打造數字鄉村建設代言人。村民可通過遠程教育，學習電商營銷知識和流量擴容與紅利轉換的實操技術，加強智能化農業管理系統的使用與創新，提高與政府部門和企業機構協同共建的能力，形成數字鄉村引領性原生力量。

4 結束語

數字鄉村建設在新媒體推動下，釋放鄉村文化內生活力，加速鄉村治理現代化轉型。新媒體將鄉村空間作為傳播平臺與載體，構建媒介與鄉村的傳播共同體，解決鄉村數字化、信息化面臨的諸類問題。新媒體有利于鄉村組織良性發展，有助于鄉村地方文化與現代化建設和諧共進，推動數字鄉村建設提質增效。