鄉村振興背景下鄉村旅游發展對策研究：以張蘭鎮為例

□梁海龍，劉 琦，田佳麗，趙藝菲，趙清茹，成宇焓，張琪琛

（山西工學院，山西 朔州 036000）

自從黨的十九大提出了“從高速發展轉向高質量發展”這一重要的歷史決策起，充分利用鄉村旅游資源，實現鄉村經濟發展、生態文明建設、資源整合、文化傳承等目標就成為目前和今后急需研究的重大課題[1]。為了落實這一重大戰略決策，國務院及相關部門相繼制定了扶持鄉村旅游提質增效、轉型升級的政策方案，激發農村發展活力、落實高質量發展等戰略方針，有效助力鄉村振興[2]。習近平總書記指出：“依托豐富的文化資源和綠色生態資源發展鄉村旅游，搞活農村經濟，是振興鄉村的好做法”。但是我國文化旅游地區大多數集中在農村，交通不便、范圍廣。并且鄉村旅游千篇一律，難以吸引游客。旅游活動形式單一，沒有豐富的體驗感，缺乏創新性，致使鄉村旅游開發程度受到制約。針對以上旅游開發的弊端，加強游客的體驗感成為發展鄉村旅游的可行方法。目前，鄉村紅色旅游融合發展主要是從融合發展機制、發展模式和發展對策方面進行研究。另外，有學者嘗試從產業融合、生態融合、全域旅游角度探討紅色鄉村旅游融合發展，研究成果為紅色旅游與鄉村旅游融合發展奠定了一定的學術基礎[3]。文章在此基礎上繼續深入研究，通過加深游客體驗感，促進鄉村旅游發展。

張蘭鎮旅游項目實施以中華起源為背景、以增強鄉村發展為宗旨。梳理張蘭鎮張村文化起源，促進張村文化傳承，引導村民積極參與。以鄉村振興為營運目標，在張村文化起源地發展旅游業，構建服務渠道，積極完善起源地設施，建設品牌工程基地、張村文化起源館等，全面推進古城文化建設。加速促進鄉村經濟發展，讓張蘭鎮的優秀文化走向全世界。

1 鄉村旅游的SWOT分析

張蘭鎮隸屬于山西省晉中市介休市，地處介休市東部，東與平遙縣中都鄉接壤，東南與平遙縣段村鎮相接，南與長治市沁源縣相鄰，西與連福鎮毗鄰，西北與義安鎮相連，北有汾河流經，張蘭鎮政府距介休市政府約20 km，行政區域面積99.84 km2。

根據市場調查情況，為張蘭鎮鄉村旅游構思出一種全新的運營模式，當前劇本殺深受年輕人喜愛，但是體驗感單一，可以根據這一特點開拓市場?？梢再x予村落劇本殺游戲模式，將整個村落里的故事設計為一個巨大的謎團，不同的主線任務、不同的線索提示以及未知的結局，讓游戲體驗者沉浸于解密、策略、競爭的體驗感中。

1.1 優勢（Strength）

張蘭鎮具有得天獨厚的交通條件，其工業、農業、商貿發達。作為一個擁有千年歷史的古鎮，張蘭鎮在明清時期商賈云集，有“小北京”之稱。張蘭鎮的鄉村旅游特色主要表現在精妙絕倫的古建筑、源遠流長的歷史文化、山清水秀的自然風光等方面。這里有古建筑院、古城墻、古井等各種古建筑，另有明、清代千年老松柏，歷經風吹雨打，飽經滄桑卻依然生機勃勃、枝葉繁茂。還有著名的永寧寺、老爺廟、關帝廟、明代的古堡，以及清代張仁所建的張仁堡等。張仁堡白色黏土制作的城墻足有幾丈之高，巍峨雄偉，宛若一塊巨巖，歷經數千年而屹立不倒。這些優勢資源為發展鄉村旅游業奠定了堅實的根基。

1.2 劣勢（Weakness）

新冠肺炎疫情使經濟水平下降。我國與新型冠狀病毒的抗戰持續了三年之久，嚴重影響了目前社會經濟的發展，導致消費者的消費信心降低，經濟也持續下滑。消費者會由于突然出現的不確定因素或意外失去經濟收入而導致其削減開支。此外，由于新冠肺炎疫情的原因，全國實行嚴密的封閉措施，禁止商場、賓館、景區等設施開放，以上情況導致我國旅游行業受到沖擊。

城市化帶來的人才流失。通過調查可知，目前人才流動態勢為跨域、多核、加速集聚，向城市群集聚，導致張蘭鎮鄉村旅游發展缺乏專業人才。從事旅游業需要學習旅游市場、旅游公關、旅游法規、旅游宣傳和管理學等多領域知識，當地農民缺乏相關的工作經驗、專業知識和旅游安全基本常識，制約了當地鄉村旅游發展。

1.3 機遇（Opportunities）

旅游市場發展快速。根據目前公開數據統計資料顯示，近年來，我國旅游市場需求呈快速增長趨勢，使得旅游產業發展成為重要產業，鄉村旅游尤為突出。據相關統計數據，2012—2019 年，我國鄉村旅游的收入與人數持續增加，2019 年，我國鄉村旅游人數達到新高，為39 億人次，占國內旅游總人數的50%以上，鄉村旅游創造的收入已達18 000 億元。根據中國旅游研究院發布的《中國國內旅游發展報告2022》顯示，2022 年上半年，受新冠肺炎疫情影響，我國旅游人數急劇下降，其中未受影響的鄉村自駕游占比78%，鄉村旅游展現出較強的生命力?？梢钥闯?，鄉村旅游將迎來有力的增長勢頭[4]。目前國內較大的需求量為鄉村旅游提供了較好的發展背景。近年來，張蘭鎮張村投入了大量的財力、物力、人力等各種資源完善旅游設施，包括公路、休閑娛樂等基礎設施建設，紅色旅游景點服務能力大幅度提升。張村認真貫徹落實黨的方案方針，努力提高旅游接待服務能力，促進鄉村旅游發展。

1.4 威脅（Threat）

1)旅游發展滯后。張蘭鎮歷史文化博大精深，但是當地政府在旅游宣傳和旅游設施建設上投入力度不大，宣傳不到位。旅游景區項目單一、設施陳舊，缺乏吸引力，旅游場景大同小異，導致游客審美疲勞。

2)旅游開發對環境的不良影響。游客在旅行或短暫逗留期間，會對景區的環境產生一定的影響。大批人員涌入造成擁擠、混亂；人員大量聚集造成空氣污染；集中踩踏會減少路面的使用年限，對路面質量造成影響；游客在游玩的過程中產生的噪音和垃圾污染等，這些都影響了當地鄉村旅游發展。

2 張村旅游開發對策建議

目前，張蘭鎮的鄉村旅游還有許多問題和不足之處。遵循可持續發展的指導思想，文章從政策、開發商和當地居民三個維度提出以下對策。

2.1 政府角度

建設基礎設施方面，黨的十九大報告中確立了鄉村振興戰略，政府應加大力度支持鄉村旅游基礎設施建設[5]。張蘭鎮離服務設施完備的市區有一段距離，為滿足游客的基本旅游需求和接待標準，需要修建旅游公路、停車場及連接水路、電路、網絡等基礎設施，在沿路修建公共衛生間和垃圾桶等衛生設施，并保證衛生整潔。

開發多元化旅游項目，在現有的鄉村田園風光和鄉土文化資源基礎上，采取政府主導、社會參與、市場運作的方式，開發具有特色的農事體驗、休閑觀光、文化傳承等多種形式的休閑觀光農莊。將種莊稼變成“種”風景、農田土地變成旅游景點、鄉村變成園區，推動從傳統農牧業到現代化休閑觀光農莊的轉變，如可以建設一個民俗區，民俗區劃分為以下部分。餐飲區主要建筑結構以古樸的自然村和農家庭院為主，由一口汲水井、一座輪子、一座水缸等構成一處美麗的景觀，營造出寧靜悠遠的氣氛。該區域可設野餐自助餐區域，為游客增添了野餐的樂趣，是該計劃的一個突出特點。住宿區修建十座以上古城房屋，開發民宿，以備賓客休息住宿。張村雖然屬于丘陵地帶，但仍有部分開闊地，可將其開發為草坪，張村擁有兩個水庫，可以開發為休閑區用以釣魚，但要加一圈堤壩，做好防護工作。農區變景區、田園變公園，讓游客認識原生態的水果、糧食，體驗原生態的美味，該區域綜合區可加入電子音樂、煙花等，設立部分體育設施和休閑設施，如羽毛球場、乒乓球場，供游客鍛煉、休閑使用，文化傳承區以文化為魂、旅游為體。對于旅游業而言，尋找一個項目的核心競爭力和戰略方向就是“找魂”。整合歷史資料舉辦實踐活動，讓文化進入現實，進入每個人心中。劇本實施區將解謎、策略、競爭、邏輯思維、細節、密室逃生等融為一體。整個模式可以依據古代的歷史情境，準備十五套劇本，每月換一套，按時令季節，并結合當地的文化，詳細規劃基本路線。爭取將村中多數古建筑劃入路線范圍?？ゑR府處可單獨寫三套劇本，用于體驗古代張村文化。例如《使團驚魂》講述突厥使團到來，為了表示誠意，獻上了一枚價值連城的多寶珠。武則天將長樂親王李永之女—翌陽郡主李青霞嫁給吉利可汗，以示永久和親之意。在使團逗留期間，京城接連突發了幾件舉國震驚的大案件，可將這些案件還原，留下一定的線索及微小的細節，帶領游戲體驗者一步步揭曉謎團，進而吸引更多游客前來打卡。

2.2 開發商角度

吸引當地居民從事鄉村旅游業，引進人才。目前，張蘭鎮鄉村旅游發展缺乏專業的人才。旅游開發商要充分了解鄉村振興等相關政策，利用有關補助政策吸引人才。創建專業的人才團隊，招納有興趣的當地人進行定期培訓，提高旅游從業人員的素質及古城游玩的質量和水準，為紅色鄉村旅游提供廣闊的發展前景。豐富宣傳方式，加大宣傳力度。

在信息爆炸的時代要利用好互聯網，利用新媒體拍攝優質短視頻宣傳當地的旅游項目，邀請旅游博主來當地體驗打卡，吸引游客。搭建張蘭鎮紅色鄉村旅游網絡平臺并及時更新相關信息，創建景區公眾號，對購買門票、旅游路線、景區預覽等信息進行介紹及實時更新，包括景區旅游服務、餐飲服務等。鼓勵村民開辦旅游公司，注冊公司或者加盟分公司，自己做地接，同行批發，入駐飛豬、攜程、途牛、美團、馬蜂窩、同程、驢媽媽等電商平臺，線上拓客。做門店，組團收客，最好的方式是加入旅行社分公司或旅行社門店，因為分公司需要給旅游局繳納5 萬元質保金，門店不需要繳納質保金，前期投資更少。鼓勵當地年輕人通過網絡對外宣傳當地公眾號，鼓勵當地村民與電商合作，在寄出的產品中放一份張蘭鎮的旅游宣傳手冊，或在附近鎮子的廣告投放牌上播放張蘭鎮的宣傳視頻。

加強公益服務，樹立良好的品牌形象。與企業相關基金協會建立良好關系，以資助貧困孤寡老人及解決孤兒生活和上學問題。成立單獨的公益部門，組織員工定期看望照顧當地空巢老人與留守兒童，讓當地居民感到企業的人文關懷；定期號召員工去福利院、養老院做義工，用實際行動參與公益服務。劃撥專項資金用于慈善捐贈活動，以幫助在生活上不能自給自足的家庭或老人。與政府達成合作，共同完善當地的基礎建設，例如完善交通設施、建設相關公共雕塑等，以促進當地旅游業發展。

2.3 當地居民角度

強化主人翁意識，積極配合各項政策實施。當地居民應增強主人翁意識，愛護公共設施、保護環境，深入了解當地政策，主動響應政府號召，積極投入旅游業中，不推辭、不懈怠。熱情招待前來游玩的游客，讓游客有賓至如歸的感覺，以促進當地旅游業健康發展。提高自身技能，提升服務水平。聘請專門人才對有意在旅游業發展的當地居民進行培訓。加強基本教育，增強村民旅游服務意識和環保觀念。開展專業訓練，提高村民在發展旅游業方面的能力和技術，要使其熟知當地的紅色背景和有關的歷史小故事，方便向游客講解，將紅色鄉村旅游深入到每位游客的心中。提高環保意識，共建綠水青山。隨著社會的發展、時代的進步，人們越來越意識到環境的重要性，游客在旅游的過程中對環境的要求也越來越高，所以良好的旅游環境是吸引游客游玩的重要因素之一。2005 年習近平總書記提出“綠水青山就是金山銀山”理念，當地居民要以身作則，提高環保意識，主動保護環境，在日常生活中養成愛護環境的習慣。干凈衛生的游玩環境對當地也是很好的宣傳，居民舉手投足間的習慣會給游客留下很好的印象，會起到連帶效應，讓大家愛護環境。理解和把握旅游與環保之間的相互聯系，兩者互為補充、相互依賴，促進鄉村旅游可持續發展[6]。

3 結束語

鄉村振興背景下，鄉村旅游大有可為。推動鄉村旅游發展是實現鄉村振興、向我國第二個一百年目標全面邁進的必由之路。張蘭鎮鄉村旅游應以政府、開發商和當地居民為主體。政府保持時刻關注、加強引導，并給予大力支持；開發商引入人才和資金，充分利用好資源；當地居民積極參與建設，共同發展。目前，張蘭鎮的鄉村旅游開發還處于起步階段，許多潛在資源沒有被挖掘，應抓住時機、合理布局，使張蘭鎮鄉村旅游業健康可持續發展。