鄉村振興背景下農產品直播營銷模式及其優化路徑研究

□郭 友，夏 偉

（江西工業職業技術學院經濟管理學院，江西 南昌 330096）

當前，我國越來越重視鄉村的建設和發展，鄉村振興已成為我國重點關注的工作之一。農產品是鄉村的重要組成部分，是農民主要的經濟來源。保證農產品的正常銷售對于提高農民經濟收入、促進鄉村發展至關重要。在電商經濟不斷發展過程中，農產品直播營銷模式得到了有效推廣。借助這種全新的營銷模式，可以極大地拓寬農產品的銷售范圍，從而有效解決農產品滯銷問題，推動鄉村經濟全面發展。

1 鄉村振興背景下農產品直播營銷的優勢

1.1 降低了外界因素影響的概率

農產品是一種受季節和天氣等外界因素影響較大的特殊產品。部分農產品的成熟周期較短，需要在特定的時間段內完成銷售，否則就會出現變質、腐敗等情況，無法正常銷售。比如，某些水果的存放時間較短，如果不能及時完成銷售，就會腐爛、變質。在農產品的銷售時間段內，會遇到各種不可預知的天氣情況，惡劣的天氣條件在一定程度上會影響農產品的正常銷售，進而延誤了最佳的銷售時機，給農產品種植人員造成一定的經濟損失。

直播營銷模式可以有效規避外界天氣因素的影響[1]。直播人員可以根據農產品的成熟時間，通過網絡平臺進行銷售，縮短農產品的銷售鏈條，從而保證農產品的正常銷售，避免出現因天氣因素而錯過最佳銷售時機的情況。

1.2 拓寬了農產品銷售渠道

傳統的農產品銷售一般只能局限在本地區內，農產品種植人員通常就近選擇相應的銷售點，然后將農產品批量銷售。這種銷售方式比較單一，而且同一地區銷售競爭壓力較大，一定程度上會影響農產品的銷售價格，最終影響農戶的經濟收入。另外，一些山區受交通條件的影響，農產品滯銷的現象時有發生。農產品直播銷售方式突破了傳統單一的銷售模式，極大地拓寬了農產品的銷售渠道。直播營銷是通過網絡平臺進行銷售的模式，面向的是全國各地的消費者，極大地拓寬了消費者群體的范圍，為農產品帶來了更多的客源?？傊?，直播營銷模式打破了農產品銷售的地區限制，為拓寬銷售渠道提供了廣闊機會。

1.3 營銷門檻和成本比較低

隨著網絡技術的不斷發展，直播銷售已經成為一種農產品銷售的主要發展趨勢，吸引越來越多的人加入到直播銷售的行列中來。直播銷售對人員的要求較低，只要具備一定的表達能力和銷售能力就可以通過直播平臺進行銷售。因此，直播銷售較低的門檻，給大眾提供了非常好的發展平臺，很多直播人員都是從零開始做起。另外，直播的成本較低，直播人員只需要借助一部手機或者電腦，就可以實現隨時隨地進行直播，基本不需要投入過多的資金。鄉村振興背景下，這種低門檻和低成本的直播形式，不僅給鄉村居民提供了更廣闊的就業機會，同時大大拓寬了農產品銷售的新渠道，可以更好地帶動鄉村經濟發展，提升鄉村的整體經濟水平。

2 鄉村振興背景下農產品直播營銷存在的問題

2.1 直播營銷人員的專業性有待進一步提高

鄉村振興背景下，農產品直播營銷為鄉村經濟發展創造了良好的條件。只要保證直播營銷的效果和質量，就能保證農產品的正常銷售，保證農民的經濟收入。直播人員是農產品直播營銷的關鍵，其營銷能力直接關系到銷售的效果。目前，一部分直播人員來自農村，是農產品種植人員。這些人員對農產品的特性非常了解，在直播過程中可以更好地宣傳農產品。但是這些人員沒有經過專業的培訓，在直播營銷知識和技能方面都比較欠缺，導致其無法正確使用直播營銷的相關術語和方法技巧，從而無法有效吸引更多消費者[2]。另外，一些專業的直播營銷人員在農產品直播過程中，由于缺乏對農產品特性的深入了解，在講解過程中缺乏說服力，面對消費者的提問，有時會出現無法正確解答的情況，影響了消費者的購買欲望。

2.2 農產品供應的配套設施不健全

在鄉村振興背景下，農產品直播營銷成為促進鄉村發展的重要方式之一。其改變了傳統的鄉村發展模式，為鄉村發展注入了新的思路和開拓了新的途徑。直播營銷不僅需要線上的營銷，同時需要做好其他的線下配套工作，包括線下的生產、包裝以及運輸等。開展直播營銷需要一條完整的營銷鏈，保證農產品持續穩定的銷量。目前，部分直播營銷開展過程中存在一些問題，未能建立完整的營銷鏈，導致無法保證營銷效果。

例如，一些地區在直播營銷過程中，對售后服務環節不夠重視，消費者在遇到售后問題時，不能得到及時、滿意的解決，影響了消費者的體驗感、降低了消費者的信任度。另外，農產品屬于特殊的商品，其新鮮度受包裝形式以及運輸時間的影響較大。部分直播營銷平臺對農產品的包裝不夠重視，導致農產品在運輸過程中出現變質或者損壞的現象，一定程度上也成為制約直播營銷發展的因素之一。

2.3 品牌經營理念較差

隨著電商模式的不斷推廣，越來越多的消費者通過直播電商購買農產品。然而，由于農產品銷售的同質化現象嚴重，導致直播營銷的競爭日趨激烈。要想在激烈的競爭中脫穎而出，樹立農產品的品牌是一個行之有效的方法。借助品牌效應，可以使農產品在眾多的產品中脫穎而出，從而獲得更好的銷售效果。在開展直播營銷過程中，有的村民品牌意識薄弱，忽視了品牌的建立和發展，導致農產品的可替代性非常高。另外，在品牌樹立和發展過程中，需要投入較多的資金，而鄉村大部分人員將目光放在眼前的利益上，缺乏一定的遠見，因此不會在品牌樹立和發展中投入過多的資金，影響了農產品品牌的樹立。

2.4 直播營銷存在虛假宣傳情況，降低了消費者信任度

直播營銷是通過網絡平臺進行銷售的模式，消費者在購買過程中，不能直接觸摸到實際的產品，只能通過直播人員的講解和線上的展示來了解產品的情況。在農產品直播營銷過程中，直播人員要保證宣傳和推廣內容的真實性，避免出現過度夸張和虛假宣傳的情況。

一些商家為了提高產品的銷量，在營銷過程中會出現一些違規的操作，如以次充好、虛假宣傳等。這種行為不僅會影響直播營銷的長遠發展，擾亂直播營銷的市場，同時侵害了消費者的合法權益。要保證直播營銷的長遠發展，必須嚴格規范營銷人員的行為，借助法律或者道德標準來約束直播人員的營銷行為。

3 鄉村振興背景下農產品直播營銷的優化路徑

3.1 加強直播專業人才的培養

直播營銷人員的專業能力和綜合素養會對直播營銷效果產生直接的影響。要保證直播營銷良好的效果，就必須加強對專業直播人才的培養。

加大政府扶持力度，鄉村振興背景下，地方政府要加強對農產品直播營銷的重視，加大在直播人才培養方面的投入力度，為直播營銷發展創造良好的條件。通過深入分析農產品直播營銷的實際情況，出臺相關的人才引進政策，從而吸引更多的直播人才參與到農產品的直播營銷中來，為直播營銷提供更多的專業營銷人才[3]。例如，政府可以通過相應的政策吸引在外就業的大學生回鄉工作，為其提供比較優厚的待遇和福利，為鄉村振興注入更多的年輕力量。在邀請“網紅”直播人員時，往往需要較高的費用，政府部門可以給予一定的經濟支持，為農戶承擔一部分的委托費用，從而吸引更多的專業“網紅”直播人才。另外，政府要加大人才培養的投入力度，為提升直播人員的綜合素質提供有利的條件，從而不斷加快直播人才培養的步伐。

加強農民直播群體的培養，鄉村振興背景下，農產品種植人員是重要的直播群體來源，政府部門要加強對農民群體的培養，從而不斷提升其直播專業水平。農民群體在直播營銷中具備一定的優勢，其對農產品的特性有更深入的了解，可以抓住農產品的優勢對其進行更好的介紹，從而吸引更多的消費者。地方政府要為農民群體提供專業的培訓，使其掌握更多的專業直播營銷方法和技巧，提升其直播專業水平。例如，邀請“網紅”直播人員到鄉村進行專業知識講座，保證農產品種植人員不出村就能學到專業的直播營銷知識。

3.2 完善基礎配套設施

鄉村振興背景下，農產品直播營銷的開展需要一套完整的營銷體系支撐。在保證線上營銷質量的基礎上，還要做好其他配套設施的建設等相關工作。建立完善的售后服務體系，售后服務是直播營銷的重要組成部分，是為消費者解決售后問題的重要部門。農產品受其特性的影響，消費者在收到產品后，容易遇到一些產品質量方面的問題。因此，直播營銷需要建立完善的售后服務體系，及時處理消費者的產品售后問題，從而保證消費者有良好的購物體驗。通過制訂相關的規章制度，明確售后服務的內容。同時，需要將農產品可能出現的售后問題進行有效歸納，對不同的售后問題制定不同的處理方式和措施，保證售后服務人員嚴格按照相關規定為消費者服務。在售后服務體系建設的過程中，還可以建立售后服務評價模式，通過消費者對售后人員的評價結果，及時了解農產品售后存在的問題，也能更好地調動售后服務人員的工作積極性。

做好農產品包裝和運輸等相關工作，農產品對新鮮度的要求較高，尤其一些特殊類型的產品，在運輸過程中需要經過特殊處理才能保證消費者收到較好品質的產品。因此，直播營銷系統建設過程中，要加強對農產品包裝以及運輸環節的重視。通過了解農產品的特性，選擇合適的包裝形式，最大限度地維持農產品的新鮮度，避免出現變質等情況[4]。例如，荔枝在運輸過程中需要在包裝箱內放入適量的冰袋，以保證其較高的新鮮度，從而保證其較純正的口感。另外，在運輸過程中需要結合農產品的特點，選擇不同的運輸方式。對于需要冷藏保存的農產品用冷藏車進行運輸，對于時效性較短的產品，可以通過空運的方式取代普通的貨運形式，從而縮短農產品運輸的時間，保證其較高的新鮮度。

3.3 改變觀念，打造獨具特色的品牌

鄉村振興背景下，要提高農產品直播營銷效果，就需要加強對農產品品牌的打造和發展。借助品牌效應，進一步拓寬農產品營銷市場，提高更多消費者的忠誠度。

提高農產品質量，農產品質量受很多外界因素的影響，具有不穩定的特點。在種植過程中，溫度、濕度、光照等因素均會影響農產品的質量，會導致其出現不同的問題。為了保證農產品質量穩定，必須從農產品的種植環節開始管理。深入了解農產品的特性和種植條件，有效控制外界因素的影響，最大限度地降低影響程度，從而保證其較穩定的質量。例如，一些水果其甜度受光照時長以及水分等因素的影響，因此在種植過程中，需要結合降水情況適當調整灌溉頻率，從而保證其較穩定的甜度。

抓住農產品的特色優勢，加大宣傳力度，不同地區受環境以及地理位置等因素的影響，種植的農產品品種也有所不同，同時會產出一些獨具特色的農產品。在品牌打造和發展的過程中，可以將農產品的特色作為主要的宣傳亮點，逐漸打造專屬的區域品牌。例如，在大眾生活水平不斷提升的背景下，人們對純天然、綠色的農產品越來越喜愛，在品牌打造過程中，可以將純天然、綠色作為主要的宣傳亮點，從而吸引更多消費者的關注，贏得更多消費者的信任，進而逐漸樹立專屬的農產品品牌[5]。

總之，鄉村振興背景下，農產品直播營銷需要樹立正確的品牌意識，借助農產品的特色優勢，打造有辨識度的產品品牌，不斷提高固定消費群體的數量。

3.4 加強對直播平臺的管理

當前在電商產業不斷發展的過程中，越來越多的人選擇直播營銷模式。直播營銷的門檻較低，需要投入的成本也非常低。因此，無法保證營銷人員的基本素質和專業水平，出現了各種不合規的情況，不僅擾亂了直播營銷的市場，也損害了消費者的正當權益，產生了不良的影響。相關部門需要加強對直播營銷的管理，制定相應的管理制度和規則，保證電商營銷市場的健康發展。國家以及相關政府部門要結合現階段直播營銷的實際情況，出臺相關的法律法規，借助法律的效力實現對直播營銷市場的管理。在法律法規實施過程中，還要結合實際的發展情況，及時調整其中不合理的條款，切實發揮法律法規的約束和管理作用。另外，地方政府各級部門要建立相應的監管機制，對直播營銷進行有效的監督和管理，及時發現違規的營銷行為，并采取一定的處罰措施，從而不斷規范營銷人員的行為，使農產品直播營銷朝著更加健康的方向發展。

4 結束語

鄉村振興背景下，農產品直播營銷給鄉村帶來了巨大的發展機遇，可以進一步促進農產品的銷售，提高農民收入。在實際應用過程中，需要結合農產品直播營銷的情況，建立完善的營銷體系，保證各個營銷環節的順利開展。直播營銷人員應不斷學習專業知識和先進的理念，提高自身專業水平，全力打造地區專屬的農產品品牌，確保農產品銷量穩定增長，進而推動鄉村經濟健康可持續發展。